Словарь: 150+ терминов интернет-маркетинга, веб-аналитики и контекстной рекламы

Вы постоянно сталкиваетесь с терминами в духе ROI, CTR, CAC, но не знаете, что они значат? Сохраняйте эту статью в закладки, и вам больше не придется гуглить десятки раз. Мы собрали самые популярные термины и кратко объяснили их значение. Словарь будет полезен тем, кто осваивает интернет-маркетинг или хочет понимать, о чем говорит штатный маркетолог и подрядчик по рекламе.

Сначала мы разобрали понятия и аббревиатуры, которые обычно пишутся на английском языке. Ниже вы найдете русскоязычные термины.

A

A/B-тестирование 

Маркетинговый метод, который позволяет сравнить эффективность двух вариантов какой-либо переменной. Например, цветовой гаммы в оформлении сайта, заголовков объявления, размещения CTA-элементов и т. д. В ходе эксперимента выбирается самый успешный из вариантов.

Читайте — «Что такое A/B test». 

App+Web Google Analytics 

Новый тип веб-ресурса, также называется «Приложение и сайт». Позволяет собирать данные приложений и веб-сайтов для измерения в одном месте — Google Analytics.

Читайте — «Google Analytics App+Web: Почему стоит начать использовать уже сейчас».

 

ARPU

Average Revenue Per User — средний доход на одного пользователя. Показатель часто используют IT-компаниями и SaaS. Как считается:

AOV

Average order value — средняя сумма заказа или средний чек на одного пользователя. Показатель эффективности в онлайн-торговле, который позволяет оценить рентабельность инвестиций. Как считается:

B

Backlink (обратная ссылка, внешняя ссылка)

Ссылка на стороннем ресурсе, которая ведет на ваш сайт.

Big Data

Данные огромных объемов, поступающие с большой скоростью. Могут быть структурированными или «сырыми». Например, такой объем данных может быть у крупного онлайн-ритейлера, где люди совершают сотни тысяч покупок в день. Помимо объема, называют всего пять признаков Big Data:

C

Call tracking 

Коллтрекинг — это технология, которая определяет, какая реклама привела к звонку клиента. В его основе лежит принцип подмены номеров, что позволяет выяснить, какая реклама эффективна, а какая нет.  

Есть три вида коллтрекинга.

1. Статический — каждому рекламному источнику присваивается отдельный подменный номер. Применяется для офлайн-рекламы и рекламы на онлайн-досках объявлений.
2. Динамический — разные посетители видят разные подменные номера. Предназначен для онлайн-рекламы и определяет источник, канал, кампанию и ключевое слово, по которому пришел посетитель.
3. Комбинированный — совмещение статического и динамического коллтрекинга.

Читайте — «Коллтрекинг: что это, принцип работы и преимущества».

Callback 

Форма обратного звонка — это элемент сайта, с помощью которого можно заказать звонок. Он нужен для дополнительной коммуникации с потенциальными покупателями. Способен увеличить количество обращений с сайта на 10-30%. 

Читайте — «Что такое callback».

CAC

Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента. Ниже упрощенная формула для расчета. В идеале, в затраты нужно также учитывать зарплаты маркетологов, стоимость сервисов для работы и оборудования и т. д.

Churn

Показатель оттока клиентов. Рассчитывается, чтобы понимать степень «здоровья» бизнеса. Особенно актуален для SaaS, которыми клиенты пользуются регулярно, продлевая подписку.  Как считается:

Cookies

Куки — фрагмент данных, которые отправляет веб-сервер и хранит компьютер. Применяются для отслеживания онлайн-активности пользователя. И для его удобства. Например, чтобы не вводить всякий раз вручную данные для авторизации на каком-то сайте.

Click to Call

Кликабельный номер — это телефон на сайте, при нажатии на который сразу происходит вызов. Опция предназначена специально для пользователей из мобайла. Позвонить можно и с десктопной версии, если на компьютере установлена программа для звонков:

Читайте — «Кликабельный номер телефона на сайте: как настроить и почему это важно». 

CPA

Cost-Per-Action или оплата за действие — показатель для расчета того, во сколько обошлось совершение действия одним пользователем. Этой же аббревиатурой обозначают модель оплаты рекламы, в которой рекламодатель платит за совершенное действие. Допустим, нужно рассчитать, во сколько обходится одна регистрация в онлайн-сервисе:

CPA-сети

Партнерские программы — сервисы-посредники, которые берут оплату только за целевое действие пользователя. Например, регистрации, покупки, скачивание контента.

CPC

Cost per click — цена, которую платит рекламодатель за один клик по его рекламе. Аббревиатура также означает рекламный канал, в котором оплата происходит за клики. На CPC влияют многие факторы: конкуренция, качество объявления, время дня и сезонность, на какой регион распространяется реклама и т. д.

Цену за клик можно посмотреть в рекламном кабинете. CPC рассчитывается по такой формуле:

CPL

Cost per lead — цена за лида, т. е. за потенциального покупателя. Та же аббревиатура означает модель, при которой заказчик платит подрядчику по рекламе или партнеру только за лиды.

CPM

Cost-Per-Mille — цена за 1000 показов, от лат. Mille — тысяча. Модель, при которой оплата взимается именно за такое количество показов рекламы. Обычно используется в медийной рекламе. Также поможет понять, во сколько обойдется размещение рекламы на конкретной площадке, в зависимости от ее трафика.

CPO

Cost per Order — стоимость одного подтвержденного заказа, который сделал пользователь. Рассчитывается по тому же принципу, что и CPA. Только действием обязательно выступает именно заказ.

 

CR

Conversion rate — коэффициент конверсии, см. Конверсия. CR — это процент целевых действий от пользователей, который мы получили от общего числа посетителей. Например, сколько из них скачало прайс. CR — важный показатель эффективности сайта и рекламы. Как считается:

CRM-маркетинг

Комплекс маркетинговых коммуникаций, основанных на данных о клиентах. Например, вы не просто отправляете рассылку по пользователям или делаете холодный прозвон. Сначала вы анализируете в CRM, какой товар покупали конкретные клиенты, из какой ценовой категории, чем еще интересовались и т. д. И уже потом сегментируете базу и планируете, как будете взаимодействовать с каждым сегментом. CRM-маркетинг повышает шансы на успешное закрытие сделок и увеличение среднего чека. 

CRO

Conversion rate optimization — оптимизация конверсии. Комплекс мер, направленный на повышение эффективности сайта, рекламы и т. д. Задача CR — повысить процент трафика, который конвертируется в продажу, регистрацию или другое полезное целевое действие. Например, к CRO может относиться улучшение навигации сайта или добавление формы обратного звонка на него. 

CTA

Call-to-action — призыв к действию. Текст в объявлении или элемент сайта и рекламы, кнопка с надписью, которая побуждает потребителя совершить нужное действие. Например «Записаться на консультацию», «Тестируйте 14 дней бесплатно».

CTR

Click Through Rate — «кликабельность». Соотношение количества людей, которые увидели рекламу, и пользователей, перешедших по ней на сайт. CTR дает дополнительную информацию о том, насколько привлекательно объявление для потенциальных покупателей. Как посчитать:

Customer experience

Клиентский опыт — все аспекты взаимодействия потребителя и бизнеса. Например, посещение сайта, общение с менеджером по продажам, использование товара. На него может положительно и негативно влиять множество нюансов. От навигации сайта и скорости реакции техподдержки до степени вежливости менеджеров и удобства упаковки товара. Клиентский опыт формируется в разных точках контакта с брендом.

Customer journey 

Путь покупателя, который он проходит от возникновения потребности в товаре до момента покупки или превращения в фаната бренда. Чем отличается от воронки продаж:

• не линеен — покупатель может пропускать различные стадии на пути к продаже, возвращаться на одну и ту же по нескольку раз;
• не заканчивается покупкой — включает и постпродажное взаимодействие с брендом;
• учитывает цели и эмоции потребителя на каждом этапе пути.

Читайте — «Короче: что такое customer journey за 4 минуты». 

Customer Success

Отдел, который отвечает за то, что клиент добивался успеха. Также его называют отделом заботы о клиентах Чаще всего встречается в сервисах, имеющих отношение к IT-сфере, и SaaS. Что может входить в обязанности Customer Success:

• обучение пользователя работе с продуктом;
• помощь и рекомендации;
• предупреждение возможных рисков;
• прием жалоб и предложений от пользователей и донесение их до руководства компании.

Читайте — «Что такое Customer Success: выгоды для клиента и компании».

E

Email-маркетинг

Комплекс действий для возврата и удержания клиентов с помощью имейл-рассылок. Например, регулярные письма с полезными советами для подписчиков, акционными предложениями, подборкой статей с корпоративного блога. Плюс email-маркетинга — низкие затраты на него. Какие действия включает email-маркетинг:

• сбор базы и ее сегментация;
• подготовка контент-плана рассылок;
• создание рассылок и подготовка их шаблонов;
• реактивация базы;
• общение с подписчиками, которые отвечают на письма и т. д.

E-commerce 

Электронная коммерция или онлайн-торговля. К этой сфере относятся все компании, которые продают товары в онлайне — например, интернет-магазины. Чаще всего ecommerce подразумевает, что у компании есть:

• сайт;
• онлайн-каналы привлечения клиентов: контекстная реклама, реклама в соцсетях и SMM, объявления на тематических сайтах-агрегаторах;
• отдел продаж, который обрабатывает звонки и онлайн-заявки;
• CRM-система для управления взаимоотношениями с клиентами;
• службы логистики и аналогичные ей — такие же, как у офлайн-бизнеса;
• система веб-аналитики и другие сервисы, которые позволяют оценить эффективность онлайн-продвижения.

Полезная статья по теме — «Гайд по контекстной рекламе Google для интернет-магазина». 

F

F-commerce 

Термин означает продажи товаров с помощью Facebook. К F-commerce относится запуск рекламы в этой соцсети, создание и продвижение бизнес-профиля. Магазин в Facebook — это часть страницы, где представлены товары компании. Здесь пользователи видят ассортимент и могут оформить заказ через Messenger или перейти на сайт компании и купить товар уже там. 

Пример интернет-магазина в Facebook 

Читайте — «Гайд по F-commerce: как создать магазин в Facebook». 

Facebook Pixel 

Инструмент аналитики, который позволяет измерять эффективность рекламы и изучать действия людей на вашем ресурсе. Представляет собой фрагмент кода, который устанавливается на сайт. Пиксель собирает информацию о том, кто и как ведет себя на сайте — и позволяет показывать рекламу в соцсети именно подходящей аудитории. Какие еще возможности предоставляет инструмент:

• находить людей, которые посмотрели определенную страницу или совершили конкретное действие;
• использовать автоматическое назначение ставок, чтобы охватить аудиторию, которая с большой вероятностью совершит покупку;
• отслеживать события, которые происходят благодаря показу рекламы, и понять, как она влияет на поведение людей.

При интеграции с коллтрекингом в Пиксель можно передавать данные о звонках. Подробности в статье — «Интеграция Ringostat и Facebook Pixel: оптимизируйте рекламу на основе данных о звонках».

G

Google AdSense

Один из сервисов контекстной рекламы от Google. Принцип работы:

• владелец сайта размещает на своей площадке рекламные блоки;
• Google автоматически показывает там текстовые и графические объявления, которые подходят по контексту сайта;
• владелец сайта получает вознаграждение за клики по рекламе или показ объявлений;
• также веб-мастер может зарабатывать, разместив на своем сайте поиск Google по своему сайту или по сети.

Google Ads

В прошлом Google AdWords. Сервис контекстной рекламы от Google, который является крупнейшим рекламодателем в интернете. На 2019 год Google владел 37,2% рынка цифровой рекламы. Именно в Ads создается и оптимизируются кампании Google и там же можно базово анализировать статистику по ним. В рекламном кабинете можно задать таргетинг, бюджет, ставки для ключевых слов, способ показа объявлений и многое другое. 

Google Analytics 

Крупнейшая система веб-аналитики в мире. Позволяет отследить поведение посетителей на сайте, за счет установки на него специального JS-кода. Благодаря связке Google Analytics и Google Ads, можно изменять кампании на основе данных о том, какой трафик они приводят. Вот лишь несколько возможностей, которые дает Google Analytics:

• отслеживание изменений трафика в режиме реального времени;
• знание своей аудитории — где она живет, какой пол и возраст у посетителей, с каких устройств они заходят на сайт;
• понимание эффективности рекламы вплоть до уровня кампаний и ключевых слов;
• возможность увидеть слабые стороны сайта — высокий показатель отказов, страницы с долгим временем загрузки.

Google Data Studio

Инструмент, который помогает анализировать эффективность рекламных кампаний и визуализировать данные из разных источников. Его основное преимущество в понятном интерфейсе и встроенных коннекторах с Google Ads и Google Analytics. За счет этого, можно в несколько кликов настроить передачу данных из этих систем и легко визуализировать информацию.

Читайте статью — «Google Data Studio: основные возможности, правильная визуализация и аналитика».

Google Merchant

Хранилище, куда владелец интернет-магазина может загрузить данные о своих товарах. Позволяет настроить рекламу в Google Ads, а регистрация в нем является обязательным условием для размещения объявлений Google Shopping. Там же создаются фиды и задаются правила для их преобразования — см.Фид.

Google Shopping 

Google Покупки — сервис, предназначенный для рекламы интернет-магазинов. Благодаря ему, пользователи могут легко находить товары и сравнивать цены, не переходя на сайт рекламодателей. Это аналог прайс-агрегатора, который демонстрирует подборку товаров с разных сайтов по запросу потенциального покупателя.

Товарные объявления показываются пользователям на следующих ресурсах:

• Google Shopping;
• на поисковых партнерах системы — если вы включили подобную функцию;
• в результатах поиска Google;
• в контекстно медийной-сети.

Читайте — «Google Shopping: зачем он нужен и как настроить». 

Google Trends

Тренды Google — приложение, которое позволяет следить за тенденциями по тому, как часто ищут тот или иной термин в сети. В разделе Поисковые запросы можно видеть самые популярные по разным странам мира. Или вбить интересующий термин и посмотреть, как часто его гуглят.

Допустим, интернет-магазин одежды выбирает, закупить в августе еще партию купальников или уже делать ставку на осенние плащи. Задаем нужный регион и сравниваем популярность обоих запросов:

Growth Hacking

«Взрывной рост» — регулярная проверка гипотез, направленных на быстрое развитие бизнеса. Понятие вошло в обиход благодаря стартапам, которые внедрили инновации и кратно выросли в рекордные сроки. Фишка Growth Hacking — найти нестандартный подход, который приведет к бусту без дополнительных вложений.

Пример: Hotmail — сервис электронной почты, который добавил подпись к каждому письму, предлагая адресату получить бесплатный аккаунт. За 18 месяцев они выросли до 12 млн пользователей и завоевали 20% рынка электронной почты на то время.  

GTM

Google Tag Manager — система, созданная Google для управления тегами JavaScript и HTML. Они используются на сайтах для отслеживания и анализа. Позволяет без программиста выполнить любой JavaScript и манипулировать контентом страницы. Например, установить баннер без необходимости писать код. Также можно узнать, какие изменения были сделаны на площадке, кем и легко откатить их.

Читайте — «Основы Google Tag Manager». 

I

Inbound-маркетинг

Входящий маркетинг — подход, при котором компания привлекает клиентов с помощью полезного контента, не продавая напрямую. В классическом, «исходящем» маркетинге инициатором контакта с клиентом является компания. Например, запускает ролики по радио и ТВ, раздает флаера.

При inbound-маркетинге пользователь сам приходит на сайт компании или в ее соцсети, чтобы получить нужную информацию. Например:

• статьи с лайфхаками и советами на блоге;
• обучающие видео на корпоративном YouTube канале;
• рассылки с важными нишевыми новостями. 

Такой подход, основанный на выгоде, позволяет повысить лояльность пользователя и сделать своим клиентом, а в будущем — и адвокатом бренда.

K

KPI

Key Performance Indicator — ключевые показатели успешности, которые используются для оценки работы и прогресса по достижению цели. Например, для маркетолога это может быть количество приведенных лидов, для продажника число закрытых сделок и их сумма. KPI нужны для контроля эффективности отделов и сотрудников, составления системы мотивации. Также они важны для понимания, насколько успешна выбранная стратегия.

Пример дашборда, где виден прогресс по достижению KPI по лидам

L

LSI

Латентно-семантический индекс — позволяет поисковикам анализировать содержимое страницы с точки зрения смыслового наполнения. Так они могут рекомендовать читателям наиболее подходящие и «качественные» тексты. При этом поисковик обращает внимание не только на сами ключи, но и на словоформы, синонимы и т. д. Например, если в статье упоминаются слова «гол», «мяч», «ворота», поисковик поймет, что речь о футболе. Даже если это слово ни разу не упоминается в контенте. 

Как правило, LSI-текст будет в поисковой выдаче выше, чем привычный SEO-текст, написанный с единственной целью — включить как можно больше ключей. Так поисковики борются за то, чтобы в выдаче были полезные тексты, написанные естественным языком.  

LTV

LifeTime Value — «пожизненная стоимость». Отражает прибыль, полученную с одного «юнита»: клиента, пользователя, партнера и т. д., за все время сотрудничества. Нужна, чтобы понимать, не превышают ли расходы по привлечению клиентов полученных доходов. Есть несколько способов посчитать LTV — вот один из них:

Look-alike аудитории

Аудитории, похожие по определенным параметрам на конкретную аудиторию. Используются при настройке таргетированной рекламы в Facebook, чтобы показывать ее максимально заинтересованным людям.

Представим, что вы используете коллтрекинг, который передает данные о звонках в Facebook Pixel. В результате вы сможете показывать рекламу пользователям, похожим на тех, кто вам обычно звонит — а это обычно самая мотивированная аудитория. В результате вы сможете привлекать больше клиентов и закрывать больше сделок.

M

MQL 

Marketing Qualified Leads — одна из степеней классификации лидов. Это входящие лиды, поступившие через каналы, которые являются зоной ответственности маркетинга. Например, из контекстной рекламы, органического поиска, проведенных конференций и т. д. Подобные лиды маркетинг передает для дальнейшей классификации отделу продаж. Чем больше таких пользователей переходит на следующую стадию — тем выше показатель эффективности отдела маркетинга.

Читайте — «Как и зачем классифицировать лиды». 

P

PPA

Pay-Per-Action — оплата за действие. Модель, при которой подрядчик получает от заказчика оплату за целевое действие, которое делает посетитель сайта. Например, за каждый целевой звонок или заявку от пользователя, перешедшего из рекламы. Это позволяет бизнесу получать более заинтересованных пользователей и платить только за них.

PPC 

Pay per click — модель, при которой рекламодатель платит за клики по рекламе. Часто так называют контекстную рекламу в целом (см. Контекстная реклама), а экспертов по ее настройке — PPC-специалистами. 

Performance-маркетинг

Подход, при котором подрядчик по рекламе работает над достижением конкретных показателей, чаще всего — финансовых. 

Для примера сравним работу над сайтом при перфоманс-подходе и без него. Во втором случае заказчик просто настроил бы сайт и получил за это оплату. Performance-агентство не просто создаст сайт, но будет тестировать и совершенствовать его даже после релиза. Подрядчик получит плату в зависимости от количества лидов или клиентов, приведенных площадкой. В услугу также вошли бы SEO-продвижение лендинга, настройка контекстной рекламы, A/B-тестирование с доработками и т. д.  

Читайте — «Что такое перфоманс-маркетинг: плюсы, минусы, показатели эффективности».

Pop-up 

Поп-ап — всплывающее окно, которое появляется на сайте спустя какое-то время после захода пользователя. Оно может предлагать подписку на рассылку, сделать заказ обратного звонка, оставить контакты, чтобы получить скидку. Специалисты не рекомендуют сразу продавать с помощью поп-апа — это может вызвать отторжение пользователя.

Читайте — «Поп-апы с полезным контентом для повышения конверсии сайта». 

Q

QoS

Quality of Service — технология предоставления различным классам данных различных приоритетов в обслуживании. QoS является встроенной функцией некоторых моделей роутеров.

Если настроить приоретизацию для данных IP-телефонии, то устройство будет определять их среди проходящего трафика и предоставлять им максимальный приоритет, что может значительно повысить качество связи. Без этого, например, у одного из сотрудников будет долго грузиться почта, пока другой будет что-то скачивать из сети.  

Так выглядит разница в работе устройства с QoS и без него: 

R

ROAS

Return on ad spend — показатель возврата вложений в рекламу. Чаще всего отдельно считается для конкретных кампаний, объявлений и даже ключевых слов. Для расчета ROAS учитываются затраты именно на эту рекламную активность и доход с нее. Формула для этого показателя схожа с формулой ROMI, которая показана ниже.

ROI и ROMI

ROI (Return on investment) и ROMI (Return on marketing investment) — показатель возврата инвестиций, во втором случае речь о вложениях в маркетинг. ROMI показывает, как окупается каждая копейка вложенная в рекламу. Упрощенная формула расчета выглядит так:

Данный показатель автоматически рассчитывают сервисы сквозной аналитики. При этом важно выбрать правильную модель атрибуции — см. Модели атрибуции. Потому что пользователь обычно делает покупку не сразу, а взаимодействует с брендом несколько раз через разные каналы. Если этого не учесть, то можно по ошибке переоценить рекламу, которая на самом деле не особенно влияет на продажу. Из-за такой погрешности можно неправильно распределить бюджет и слить его.

S

SaaS

Software as a service — программное обеспечение как услуга. Это модель предоставления лицензии на программное обеспечение по подписке. Чаще всего такое ПО — это облачное решение, т. е. находящееся на серверах в интернете. Пользователь получает доступ к сервису через браузер или по API. При этом его поддержкой целиком занимается поставщик услуги.

Читайте — «Что такое SaaS и как это работает». 

SEO

Search Engine Optimization — комплекс мероприятий по увеличению видимости сайта в поисковых системах по целевым запросам. Проще говоря, задача SEO — продвинуть сайт в топ поисковой выдачи для увеличения целевого трафика, т. е. количества потенциальных покупателей. 

В отличие от контекстной рекламы, результаты SEO заметны не сразу — зато имеют накопительный эффект. Если тщательно поработать над продвижением, а потом на время прекратить, то SEO продолжит приносить результат. Также оптимизация позволяет получать условно «бесплатный» трафик из выдачи — в отличие от онлайн-рекламы.  

Читайте об одном из видов поисковой оптимизации — «Короче: что такое outreach SEO за 5 минут». 

SIP-телефония

Session Initiation Protocol — протокол передачи данных. Его можно сравнить с языком, который помогает устройствам понять друг друга и обмениваться данными без ошибок. Он используется для множества целей: IP-телефонии, видео и аудиоконференций и даже онлайн-игр. 

SIP-телефония не привязана к конкретному местоположению, в отличие от аналоговой телефонии. Поэтому позволяет обеспечить компанию или человека связью, где бы он не находился. Часто словом “SIP” называют технологию звонков через интернет в целом. 

Читайте — «Что такое SIP-телефония». 

SMM

Social Media Marketing — маркетинг в социальных сетях. Комплекс мероприятий для повышения узнаваемости бренда и продвижения в Facebook и на других подобных площадках. В понятие не входит размещение рекламы в соцсетях. 

Что включает SMM:

• создание постов в соцсетях;
• шеринг в тематических сообществах и группах информации о компании или ее постов, статей с корпоративного блога;
• комментарии под чужими постами с целью ненавязчиво упомянуть свой товар/услугу;
• создание и распространение вирусного контента и т. д.

SQL

Sales Qualified Leads — лид, которого отдел продаж оценил как потенциального клиента. Например, у него действительно есть потребность в товаре, он — лицо, принимающее решение и т. д. С таким клиентом отдел продаж уже плотно ведет работу, стремясь закрыть сделку. В SQL «превращается» MQL — лид, изначально квалифицированный маркетингом и переданный на оценку и обработку сейлзам (см. MQL). 

SSL-сертификат 

Secure Sockets Layer — стандартная технология, которая используется для обеспечения безопасности и установления зашифрованной связи между браузером и веб-сервером. Cвоего рода электронный паспорт сайта, который содержит криптографические ключи и данные о его держателе и издателе. С его помощью пользователи могут шифровать любую личную информацию. SSL — важнейшая часть протокола HTTPS, поэтому сайтам важно получать  подобный сертификат. Иначе это может отразиться на ранжировании и доверии пользователей.

Читайте — «SSL-сертификаты: что это и как работает, особенности и виды».

SWOT-анализ 

Метод стратегического планирования. Используется, чтобы помочь человеку или организации определить свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, связанные с конкуренцией или планированием проекта. Для бизнеса суть анализа в том, что группа специалистов фиксирует все факторы, влияющие на бизнес и деятельность. На их основе делаются выводы о перспективах развития компании или ситуации. 

Аббревиатура состоит из понятий:

• S (Strengths) — сильные стороны, характеристики бизнеса, которые выгодно отличают его на фоне конкурентов;
• W (Weaknesses) — слабые стороны, которые делает компанию уязвимой по отношению к другим игрокам;
• O (Opportunities) — возможности, элементы окружения, которые компания может использовать для развития;
• T (Threats) — угрозы, элементы окружения, которые могут нанести ущерб бизнесу.

Читайте — «SWOT-анализ: что это такое, где его используют, примеры». 

U

UTM-метки

Переменная, которая добавляется в URL-адрес страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о переходе по ссылке.

Данные метки являются своеобразной альтернативой, а иногда и дополнением автопометке ссылок, которую использует Google Ads. При совместном использовании автопометки gclid и utm-меток нужно связать аккаунты Google Ads и Analytics. Если связи нет, то подробные данные из Ads не будут передаваться.

А

Адаптивные объявления

Такие объявления могут быть поисковыми и медийными. Суть в том, что вы вводите несколько вариантов заголовков, описаний, изображений и т. д. Google составляет из них разные комбинации и тестирует, изменяя автоматически. В результате система выбирает самые эффективные объявления. 

Плюс в том, что Google использует машинное обучение, чтобы выявить оптимальное сочетание элементов в объявлении для рекламного места. Также пользователь экономит время на создание рекламы — ведь Google составляет ее самостоятельно из загруженных элементов.

Аккаунт

Верхний уровень иерархии рекламной системы — например, Google Ads. Без него невозможно создавать рекламу и управлять ею. В свою очередь в аккаунт входят кампании, группы объявлений, объявления и ключевые слова. К нему привязан имейл, пароль и платежные данные.

Анкор

Текст ссылки. Например, сейчас вы находитесь на блоге Ringostat — слова «на блоге Ringostat» и являются анкором. В коде это будет выглядеть так:

<a href="https://blog.ringostat.com/ru/">на блоге Ringostat</a>

Благодаря анкору, поисковик понимает о чем страница, и по какому запросу она должна быть в выдаче. Поэтому анкор должен максимально отражать суть ссылки, которую содержит, и включать ключевые слова (см. Ключевые слова). 

Апсейл (upsale)

Техника продаж, цель которой увеличить сумму чека за счет предложения покупателю более дорогого товара. Например, лоу-кост авиакомпании предлагают пассажирам доплатить, чтобы гарантированно сидеть рядом с близкими. Или продавец бытовой техники может убедить покупателя приобрести более дорогой кухонный комбайн. Так как у него есть функция самоочищения, которая экономит время и силы.

Аукцион

Место, на которое попадет объявление контекстной рекламы в выдаче, «разыгрывается» на аукционе. В нем принимают участие другие компании, которые рекламируются по аналогичным запросам. Google использует принцип аукциона всякий раз, когда пользователь вводит определенный запрос.

Если другие игроки ниши заплатили больше — их объявления будут выше в выдаче. А ваше может оказаться в самом низу, на второй странице или может даже вообще не показываться. Чем больше у вас соперников, тем сложнее выбиться в топ и тем больше за это придется заплатить. Также на позиции объявления влияет его рейтинг.

Б

Брендовый трафик 

Трафик, который получен благодаря запросам, содержащим название бренда, компании или адрес сайта. Такими запросами могут быть, например, «Розетка», «auto.ria.com». На объем брендового трафика хорошо влияет имиджевая реклама.

«Брендовый трафик — самый конверсионный, и большинство активностей сводится именно к тому, чтобы его создать. Подобный трафик = узнаваемость и интерес к объекту. Поэтому на нем не стоит экономить, даже если он может казаться дорогим, с точки зрения привлечения лида. Именно из брендового трафика приходит львиная доля обращений по контексту. А его нужно создавать длительной работой, особенно вначале. Когда компания уже на слуху, покупатель легко конвертируется через стандартные кампании в поиске».   

Мнение эксперта

Брошенная корзина 

Ситуация, когда пользователь добавил товар в корзину, но не оплатил. По статистике 2018 года, пользователи бросают корзину в 75,5% случаев. Вот несколько причин этого:

• выявились скрытые расходы — например, за доставку;
• обязательная и сложная регистрация;
• отсутствие адаптивной верстки интернет-магазина;
• корзина не запоминает содержимое;
• недостаточно вариантов оплаты;
• сайт вызывает подозрение.

Ушедшего пользователя можно вернуть, отправив письмо-напоминание, показав объявление с содержимым корзины или пуш-уведомление. 

Пример письма о брошенной корзине

Читайте — «Брошенные корзины: причины и полезные советы».

Быстрые ссылки

Ссылки, которые отображаются в результатах поисковой выдачи и ведут на страницы основного ресурса. Например:

В

Веб-пуши 

Web-push — окно, которое всплывает поверх страницы, открытой в браузере. Контент пуш-уведомления зависит от специфики ресурса. Информационные сайты присылают новости, образовательные платформы — напоминания об участии в вебинарах. Ecommerce с помощью пушей может рассказать потенциальным клиентам об акциях и обновлении ассортимента. Если в первых двух примерах пуши используются для повышения лояльности, то для коммерческих сайтов это способ увеличить продажи.

Читайте — «Веб-пуши для продвижения бизнеса: виды, особенности, за и против». 

Визит

Или сеанс, сессия — одно или несколько посещений сайта пользователем. 

В Google визит длится до момента, пока пользователь не будет бездействовать на странице в течение получаса. Также сессия автоматически прерывается в полночь и если посетитель зашел на сайт из одного источника, а потом сразу же из другого.

Визит не завершается с уходом с сайта. Только, если пройдет более получаса. Поэтому за одну сессию пользователь может несколько раз посетить сайт.

Вирусный маркетинг

Совокупность методов распространения рекламы, направленных на то, чтобы информацией о бренде делились сами потребители. Такая реклама называется вирусной, потому что распространяется в геометрической прогрессии, как эпидемия — от одного «переносчика» сразу ко многим. Отличается фановой подачей, чаще всего не выглядит как реклама, эпатажна. Люди делятся вирусным контентом, чтобы обсудить и посмеяться — и так о компании узнает широкая аудитория.

Классика вирусной рекламы от Old Spice

Читайте — «Вирусная реклама за 4 минуты: примеры и виды». 

Воронка продаж 

Путь пользователя от первого контакта с продуктом до совершения конверсии. Эту модель назвали так из-за того, что на каждом этапе взаимодействия количество потенциальных клиентов уменьшается, создавая при этом подобие воронки.

Владелец сайта или маркетолог проводит анализ потерь по этапам воронки. Например, он видит что на этапе Оформление заказа уходит много пользователей. Значит, нужно проанализировать форму заказа, возможно она очень сложная или есть технические ошибки, которые мешают совершить покупку. Нужно регулярно проводить анализ эффективности воронки, улучшать и дорабатывать ее, чтобы получать максимальный результат.

Г

Геотаргетинг

Инструмент, который позволяет показывать рекламу пользователям из определенных стран, областей и городов. Или людям, которые находятся в определенном радиусе вокруг точки на карте. 

Специалисты рекомендуют обязательно запускать отдельные кампании с таргетингом по разным регионам. Например, стоимость клика по Киеву и Харькову может в два-четыре раза отличаться от стоимости клика в других регионах Украины. Если делать единую рекламную кампанию на всю страну, то в этих двух городах она чаще всего будет недополучать клики. В других населенных пунктах вы, наоборот, будете переплачивать.

Полезная статья по теме — «Как бизнесу настроить таргетинг на время ивента и увеличить посещаемость стенда». 

Глубина просмотра

Показатель в системах веб-аналитики, который отражает, сколько страниц сайта пользователь посмотрел за сеанс. По глубине просмотра также можно судить, насколько ваш ресурс заинтересовал пользователя. Важно помнить, что он, как и показатель отказов (см. Показатель отказов), не всегда показывает реальную картину. Например, много детей используют смартфоны родителей, хаотично кликая на ссылки и переходя на сайты. Разумеется, такие посещения влияют и на показатель отказов, и на глубину просмотра. 

Д

Динамический контент 

Контент, который автоматически подстраивается под запрос пользователя. Убеждает посетителя, что он нашел на вашем сайте именно то, что искал, и повышает лояльность. Например, человек гуглит «купить телефон в кредит». Перейдя на сайт с динамическим контентом, он увидит в заголовке и подзаголовках именно это словосочетание.

Динамические поисковые кампании (DSA)

Кампании Google рекламы, объявления в которых создаются автоматически — на основе содержимого сайта и поискового запроса пользователя. Позволяет не создавать отдельные объявления и посадочные страницы под каждый товар. 

Допустим, пользователь гуглит «купить двухместную палатку с тамбуром». Система проанализирует запрос, ваш сайт и покажет объявление с соответствующим заголовком — «Двухместная палатка с тамбуром». Google автоматически определит релевантную страницу на сайте и направит на нее пользователя после клика по рекламе.

И

Индексация сайта

Процесс добавления информации, собранной поисковым роботом на сайте, в специальную базу данных — индекс. Это происходит после того, как робот проходит по страницам сайта и сканирует их. Индексация нужна поисковым системам для сбора, хранения и сортировки информации, чтобы обеспечить пользователям быстрый и точный поиск. «Качество» информации, которую робот соберет во время сканирования, влияет на то, на каком месте будет сайт в поисковой выдаче. 

В индекс поисковой системы попадают все сайты, которые соответствуют ее требованиям. Если сайта в ней по какой-то причине нет, значит:

• сайт нарушает требование поисковика и попал под бан;
• робот еще не успел добраться до сайта — чтобы ускорить этот процесс, нужно самостоятельно добавить URL карты сайта в специальную форму в панели веб-мастера конкретного поисковика.

Скорость индексации может замедляться. Например, из-за ошибок на сайте или в заполнении файла sitemap.xml, слишком сложной навигации, отсутствии внутренней перелинковки и т. д. 

Инсайт 

Озарение или неожиданное открытие, прорыв. В маркетинге может означать несколько вещей. 

1. Со стороны маркетолога — внезапная удачная идея или понимание, как решить проблему. Открытие, как лучше подать продукт или почему раньше реклама работала не так эффективно. 
2. Со стороны потребителя — причина, по которой он выбирает продукт. В отличие от рационального мотива, является неосознанной. Этого маркетинг может добиться за счет тщательного изучения аудитории, ее чувств, а не только мыслей. И точного попадания в боли и потребности будущих покупателей. 

Интеграция 

Связка нескольких сервисов — в ее результате пользователь получает дополнительные преимущества. У сервисов могут быть готовые интеграции или их может настроить программист с помощью API и Webhook. 

Например, используя SIP-телефонию, компания совершает и принимает звонки. Используя CRM, ведет клиентскую базу и работает со сделками. Но когда клиент звонит, менеджер должен всякий раз руками вносить информацию о звонке в CRM. Благодаря интеграции виртуальной АТС и CRM, звонки автоматически фиксируются в последней. Туда же передаются аудиозаписи разговоров по всем сделкам. В случае «умной» интеграции также будут создаваться задачи, контакты и сделки. Это избавляет менеджеров от ручной работы и не дает забыть о важных моментах.

Полезная статья по теме — «5 типов интеграций, которые сэкономят вам деньги и нервы». 

Источник трафика

Рекламная и поисковая система или носитель офлайн-рекламы, который приводит посетителей на сайт. Например, источником трафика может быть Google или флаер, на котором указан адрес вашей площадки. Также в этой роли могут выступать прямые переходы на сайт — в отчетах систем веб-аналитики такой источник трафика будет обозначен как direct/none. 

К

Кампания

Объявления или группы объявлений вместе с ключевыми словами и ставками. Они объединяются в одну кампанию за счет общей темы, продвигаемого товара, региона и других признаков. Например, могут быть кампании, посвященные летним скидкам, продаже конкретной товарной линейки, предназначенные только для жителей Одессы и области и т. д. 

Канал трафика

Канал трафика более детально описывает, откуда пришел клиент, чем источник. В системах веб-аналитики канал может отмечаться так:

• контекстная реклама — cpc; 
• органическая поисковая выдача — organic; 
• ссылка — referral;
• email — рассылка.

Источник же показывает, какая система отвечает за переход. В результате мы можем увидеть, что пользователь пришел, например, из органики Google.

Ключевое слово

Слова и фразы, за счет которых поисковик понимает, по какому запросу показывать сайт или объявление. Ключевики используются и в SEO, и в контекстной рекламе. Приведем упрощенный пример — интернет-магазин товаров для животных.

1. Чтобы продвинуться в органической выдаче, нужно включить в мета-теги и контент сайта словосочетания «товары для животных», «корма премиум-класса для собак», «переноски». Желательно завести на сайте блог, в котором писать на эту тему и органично встраивать ключи в текст.
2. Ключевые слова нужно добавить в объявления контекстной рекламы. Например, «купить зоотовары», «жидкий корм для кошек» и т. д. Объявление будет показываться, когда ключевое слово будет соответствовать поисковому запросу пользователя.    

Cлишком большое количество ключевых слов в тексте поисковики расценивают как спам.

КМС 

Контекстно-медийная сеть Google. Система показывает тематическую контекстную рекламу в отведенных для этого местах на сайтах-партнерах и в приложениях-партнерах. Google «вписывает» ее в контекст площадки, ориентируясь на предпочтения конкретного пользователя и ключевые слова. Это могут баннеры, видеозаставки, динамические разделы «больше от наших партнеров» на новостных сайтах и реклама в ленте соцсетей.

Когортный анализ

Когорта — группа пользователей, которые имеют общий признак. Например в когорту могут войти все посетители, пришедшие из рассылки. Анализируя эту когорту, можно сделать вывод о том, как рассылка влияет на поведение пользователей. Например, их посещение длится менее 10 секунд — значит рассылка формирует у них ложные ожидания. Или, наоборот, переход из письма часто заканчивается заказом. В этом случае на рассылки стоит выделить больше ресурсов.

Конверсия

Соотношение людей, совершивших целевое действие, с общим количеством посетителей сайта. Показатель конверсии говорит не только о качестве трафика, который приводит реклама. Но и о качестве сайта в целом — вызывает ли площадка желание сделать заказ. Чтобы снизить стоимость обращения и повысить прибыль от рекламы, нужно стремиться к повышению показателя конверсии. Формулу расчета коэффициента конверсии смотрите в разделе CR.

Контент-маркетинг 

Продвижение через полезный контент, которое позволяет вовлечь клиента во взаимодействие с брендом и превратить в покупателя. Какие форматы можно использовать:

• Instagram — для салонов красоты, турфирм и товаров, где вид имеет решающее значение;
• блог — практически для любых сфер, в которых можно регулярно создавать интересный и полезный контент;
• публикации на внешних ресурсах — отличный способ доказать свою экспертность, если публиковаться на известных нишевых ресурсах с большим количеством посетителей;
• рассылка — для ниш, в которых регулярно происходит что-то интересное, или они могут предложить что-то полезное;
• соцсети — помогут продемонстрировать, что у бренда есть лицо, чувство юмора и вокруг продукта происходят какие-то события.

Контекстная реклама

Вид онлайн-продвижения, при котором объявление показывается в зависимости от контента страницы или запроса, введенного в поисковой системе. Подобную рекламу видят пользователи, чьи интересы пересекаются с товаром или услугой, которая продвигается. В широком понимании контекстная реклама — это помещение рекламных сообщений в релевантный им контент.

Делится на виды:

• поисковая контекстная реклама — показывается в результатах выдачи;
• тематическая контекстная реклама — показывают в отведенных местах на сайтах-партнерах и в приложениях-партнерах рекламных сетей;
• ремаркетинг — показ рекламы пользователям, которые уже были на сайте, но так и не совершили целевое действие.

Подробней — в статье «Что такое контекстная реклама: виды, примеры и особенности». 

Крауд-маркетинг

Работа по проставлению ссылок на чужих сайтах или тематических форумах. Обычно делается с помощью скрытых, «партизанских» комментариев, т. е. читатели не подозревают, что вы представляете конкретный бренд. 

Также к крауду относятся ситуации, когда бизнес следит за упоминаниями своей тематики в чатах и сообществах. И пишет их участникам с целью превратить их в лидов. Например, может предложить свои услуги, если кто-то интересуется: «Кто-нибудь может посоветовать хорошего юриста?».  

 

Кросс-сейл (cross-sell)

Техника повышения чека в продажах, за счет предложения сопутствующих товаров или услуг. Например, при покупке смартфона можно предложить сразу приобрести чехол или заказать поклейку защитного стекла.

Л

Лид

Потенциальный клиент, который проявил начальный интерес к вашему продукту. Продвигаясь по воронке продаж (см. Воронка продаж), он может в итоге стать вашим покупателем, но необязательно.

Например, лидом является тот, кто:

• перешел из рекламы на сайт и оформил онлайн-заявку;
• скачал полезный контент, оставив взамен свои контакты;
• зарегистрировался на вебинар;
• позвонил проконсультироваться по продукту;
• согласился на встречу во время холодного звонка вашего менеджера.

Лид-магнит 

Уникальный контент или услуга, которую вы предлагаете пользователю в обмен на его контакты. В идеале, лид-магнит — это такая вещь, за которую в других обстоятельствах пользователь заплатил бы деньги. Но благодаря вам, он получает ее бесплатно. Например, чек-лист по работе с клиентами, книга, консультация, аудит.

Линкбилдинг

В SEO комплекс мер, направленных на получение ссылок со сторонних ресурсов. С точки зрения поисковиков, чем больше релевантных сайтов ссылается на площадку, тем выше ее репутация. Если размещать ссылки на нерелевантных и заспамленных ресурсах — это может привести к санкциям поисковиков. Также для наращивания ссылочной массы практикуется закупка ссылок, но не все специалисты согласны, что это можно отнести к линкбилдингу. 

Безопасные способы наращивания ссылочной массы:

• размещение статей в тематических изданиях с ссылкой на вас;
• ссылки в сообщениях на нишевых форумах;
• размещение ссылки на вас на сайте партнеров;
• ссылка с Википедии, крупного СМИ — особенно сильно влияет на репутацию  сайта для поисковиков.

М

Медийная реклама

Реклама, в которой главное место занимает визуальная и звуковая составляющая. Под «медийкой» в диджитал чаще подразумевается реклама, которая размещается в КМС (см. КМС). 

Форматы:

• баннеры;
• видеореклама;
• текстово-графические блоки;
• брендирование.

Мессенджер-маркетинг

Использование приложений для общения с клиентами, повышения лояльности и формирования положительного имиджа компании. Инструменты мессенджер-маркетинга:

• популярные мессенджеры на сайте компании для оперативного общения с клиентами — Viber, Telegram, Messenger;
• чат-боты;
• корпоративный Telegram-канал или закрытый чат для клиентов;
• рассылка информации об акциях и полезных новостях через мессенджеры;
• онлайн-чат с техподдержкой для быстрого решения проблем. 

Мета-теги 

Элементы в HTML-коде, которые нужны, чтобы сообщить поисковым системам информацию о содержимом страницы. Мета-теги Title, Description и Keywords никак не отображаются на сайте, их можно увидеть только в коде, в теге head. Когда пользователь вбивает запрос в строке поиска, система может сформировать результат выдачи, используя мета-теги.

Читайте — «Как правильно написать мета-теги Title, Description, Keywords». 

Минус-слова

Вид ключевых слов, который предотвращает показ рекламы по запросам, включающих этот ключ. В списке ключевиков кампании обозначаются минусами, от чего и получили свое название, например: -характеристики или -бесплатно. Этот прием уточняет таргетинг — то есть, помогает не показывать рекламу тем, кому она не нужна. Что позволяет рационально использовать рекламный бюджет, тратя его только на потенциальных клиентов. 

Многоканальные последовательности 

Отражает пути пользователей до совершения конверсии. Не так часто покупатель приходит на сайт и делает покупку сразу. В большинстве случаев он думает, выбирает и все это время периодически заходит на площадку из разных источников. Сначала из контекста, потом напрямую, потом из закладок и т. д.

Многоканальные последовательности отражают все варианты сочетаний каналов, которые приводят клиентов на сайт. Без него может показаться что какой-то канал неэффективен — хотя он косвенно принимает участие в конверсии. Но если отключить его, то вся цепочка может «рассыпаться». 

Подробней возможности этого отчета описывает Кейс: как правильно отслеживать многоканальные последовательности в тематике недвижимости».

Модель атрибуции

Атрибуция — это правило, по которому ценность конверсии распределяется по отдельным точкам взаимодействия с брендом. На основе атрибуции система аналитики определяет канал, который сыграл решающую роль в достижении цели.

Модель атрибуции – это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности среди точек взаимодействия на пути к конверсии. Выше мы привели скрин многоканальных последовательностей. Так вот модель атрибуции определяет, сколько веса присвоить каждому из каналов такой цепочки — в зависимости от его позиции в ней.  

Виды и особенности моделей описаны в статье «Короче: о моделях атрибуции за три минуты».

Н

Нативная реклама

«Естественный» способ продвижения с помощью средств массовой информации. Чаще ее создают сотрудники СМИ, а не заказчика. Выглядит не как реклама бренда, а как самостоятельная публикация, никак с ним не связанная. Благодаря этому «нативка» вписывается в контекст издания и даже для постоянной аудитории неотличима от остальных материалов площадки. 

О

Омниканальность 

Объединение разных каналов коммуникации с клиентом в единую систему для постоянного контакта с покупателем. Также подразумевает использование данных обо всех обращениях и покупках пользователей для составления портрета аудитории и успешных продаж. 

Если коротко, то задачи две:

• предоставить клиенту широкий выбор каналов связи: чат, мессенджеры, соцсети, телефон;
• собирать информацию о клиенте и анализировать, чтобы сделать релевантное предложение по подходящему для пользователя каналу.

Органический трафик

Трафик, который поступает из органической выдачи поисковых систем (см. Поисковая выдача). Т. е. из результатов поиска, которые не имеют отношения к рекламе и размещаются ниже рекламных блоков. Органический трафик обходится компании бесплатно, в отличие от переходов из контекста.

 

Охват

Количество уникальных пользователей, которые посетили ваш сайт, увидели пост или взаимодействовали с рекламой. Это отличает охват от показа — во втором случае засчитается два показа, если один и тот же человек увидел рекламу дважды. В соцсетях охват может быть: 

• органическим — т. е. пост увидели в выдаче подписчики или посетители вашей страницы;
• виральным — пост увидели за счет перепоста на другой странице;
• рекламным — пост увидели, благодаря рекламе.

П

Персонализация

Использование информации о потребителе для того, чтобы создать индивидуальное предложение. Например, в рассылке для этого вставляют название компании получателя в заголовок письма, имя в приветствие, в теле письма упоминают о его предыдущих заказах. Такая стратегия повышает лояльность, т. к. пользователь ценит, когда обращаются лично к нему, учитывая его опыт. 

Персонализация может включать такие этапы:

• сбор информации о пользователях;
• сегментация базы в зависимости от характеристик аудитории;
• разработка специальных месседжей и предложений для каждого сегмента аудитории.

Поведенческие факторы

Действия пользователей, которые отображают, как ведет себя на сайте пользователь. Их учитывают поисковые системы при оценке общего качества сайта, чтобы повысить или понизить его в выдаче. Поведенческие факторы — индикатор того, насколько посетителям интересно ваше предложение, удобен ли и информативен сайт. 

Некоторые виды поведенческих факторов:

• показатель отказов;
• время, проведенное на каждой странице;
• количество просмотренных страниц;
• посещаемость сайта;
• взаимодействие с элементами сайта и т. д. 

Поисковая выдача (SERP)

Search engine results page — страница результатов поиска. Именно ее можно увидеть после введения запроса в поисковик и нажатия Enter. 

Структура страницы поисковой выдачи:

• верх и низ обычно занят блоками контекстной рекламы; 
• результаты, где нет отметки «Реклама», относятся к органической выдаче — в ее топ сайт может попасть усилиями SEO (см. SEO);
• шорткаты — быстрые ответы на вопросы, калькуляция курса валют, расшифровка терминов;
• связанные запросы — переформулировки и уточнения запроса, похожие на него запросы;  
• элементы управления.

Период полураспада

Время, с ходом которого ценность взаимодействия постепенно слабеет. Чем ближе к совершению конверсии — тем ценнее канал, который ее принес. Например, пользователь впервые перешел на ваш сайт год назад из рассылки, но ничего не купил. Повторный визит состоялся вчера из контекстной рекламы, и этот же посетитель сделал заказ. Понятно, что рассылка к этой продаже имеет мало отношения, в отличие от контекстной рекламы.

Период полураспада есть у Google Analytics в модели атрибуции «С учетом давности взаимодействия» (см. Модели атрибуции). Также в сквозной аналитике Ringostat можно задать период полураспада на основе вашего цикла продаж. Это поможет не переоценивать конверсии, которые были слишком давно и мало повлияли на сделку.

Планировщик ключевых слов

Бесплатный инструмент, который автоматически подбирает ключевые слова — пользователь может проанализировать их и при желании добавить в свои объявления. Пользователь вводит слова, фразы и ссылки, относящиеся к его теме. После чего покажет:

• среднее число запросов в месяц;
• уровень конкуренции;
• размер ставки для показа вверху и внизу страницы.

Источник

Также планировщик покажет, сколько кликов и показов можно получить по рекламе с выбранными ключевиками за месяц. И рассчитает примерные расходы, CTR и CPC.

Подогрев лидов

Цепочка действий, которые подводят и стимулируют пользователя к покупке. Например, пользователя можно прогревать с помощью интересных новостей и полезного контента в рассылке. Или лайфхаков и практически применимых советов на блоге. Так пользователь постепенно привыкает к бренду и проникается к нему доверием. В результате это может привести к продаже и превращение пользователя в адвоката бренда.

Поисковый запрос

Слова или фразы, которые пользователь вводит в поисковую строку — например «сколько стоит тур в Аргентину». Иногда запросом может служить изображение, когда пользователь гуглит похожие картинки или ее источник в интернете.  

Виды запросов:

• информационные — «что делать при ушибе колена»;
• навигационные — «адрес синема-сити»;
• транзакционные — «заказать пиццу»;
• мультимедийные — «смотреть сериал чужестранка все сезоны».

Также запросы различают по частотности, т. е. частоте поиска пользователями, и степени конкурентности.    

Поисковая реклама

Разновидность контекстной рекламы (см. Контекстная реклама). Это объявления, которые отображаются сразу под строкой поиска и в конце выдачи. Поисковая реклама показывается не только на главной странице поисковой системы, но и на картах, в каталогах и на сторонних площадках. Это преимущественно текстовая реклама, но она может содержать изображения, например, в случае кампаний Google Покупки.

Показатель качества объявления

Показатель, который отражает, насколько объявление и целевая страница релевантны ключевым словам. Этот показатель вместе со ставкой влияют на рейтинг объявления. Чем выше показатель качества тем ниже может быть стоимость клика. На показатель качества влияют три глобальных фактора:

• CTR;
• релевантность объявления;
• качество целевой страницы — пользовательский опыт на ней.

Показатель отказов

Процент посетителей, которые покинули сайт, посмотрев всего одну страницу. Может косвенно указывать на то, что ваше предложение неинтересно людям или на сайте есть проблемы. Важно помнить, что этот показатель не всегда отражает истинное положение дел. И его важно анализировать в комплексе с другими метриками.

Допустим, специфика вашего товара требует долгого выбора. Поэтому посетители сайта, которые заходят с мобильных устройств, предпочитают возвращаться на него с ноутбука. Если вы ориентируетесь на показатель отказов, может ошибочно показаться, что реклама не работает. Аналогично, если ваш сайт — одностраничник. Логично, что человек посетит только одну страницу.   

Р

Ранжирование

Порядок отображения сайтов в выдаче поисковых систем. Поисковики не раскрывают свои алгоритмы, которые отвечают за ранжирование. Но есть ряд факторов, которые точно влияют на позицию сайта. Вот несколько из них:

• поведенческие факторы — CTR, показатель отказов, процент вернувшихся пользователей, среднее время нахождения на сайте и т. д.;
• объем ссылок с внешних ресурсов — тут важно, чтобы сайты были незаспамленными и не подозрительными с точки зрения поисковиков;
• уникальность контента площадки и его оформление для удобства читателей— наличие списков, разбивки на абзацы, иллюстраций, перелинковки;
• написание мета-тегов;
• переспам ключевыми словами в текстах площадки;
• реклама на сайте, которая открывается на весь экран и мешает чтению и т. д.

Рекламный бюджет

В широком смысле, бюджет, который рекламодатель выделил на рекламу. В рекламном кабинете Google есть понятие — средний дневной бюджет кампании. Это сумма, которую бизнес готов каждый день платить за рекламу. Система потратит в месяц не больше, чем средний дневной бюджет, умноженный на среднее количество дней в месяце. 

Также можно установить общий бюджет кампании, если она имеет четкие даты начала и окончания. Система может давать автоматические рекомендации по его изменению. Например, если эффективность рекламы страдает из-за ограничения бюджета. 

Расширения объявлений 

Функция, которая позволяет показывать дополнительную информацию о компании. Например, контактные данные или ссылки на различные страницы сайта. Всего существует 11 вариантов расширений: промоакции, ссылки на приложения, цены адреса и другие.

Читайте — «Расширение объявлений «Номера телефонов»: лайфхак для бизнеса».

Релевантность

Другими словами, соответствие ожиданиям. Например, релевантными могут быть сайты или ключевые слова. 

Релевантность сайта — степень его соответствия запросу, который ввел пользователь. Определяется поисковыми системами, чтобы показывать в результатах выдачи максимально полезный контент. Чем выше релевантность, тем больше вероятность, что сайт попадет в топ поисковых систем.

Допустим, вы ввели в поисковую строку запрос «как пробурить скважину своими руками». Если в результатах выдачи вы увидите:

• сайт «Построй сам» с советами, как бурить скважины на даче самостоятельно — этот ресурс релевантен вашему запросу;
• сайт компании «Бурим скважины», который предлагает заказать такую услугу — это нерелевантный ресурс.

Читайте — «Что такое релевантность сайта». 

Ремаркетинг (ретаргетинг)

Рекламный механизм, который позволяет показывать онлайн-рекламу тем пользователям, которые уже были на сайте, но так и не совершили целевое действие. Задача ремаркетинга — напомнить потенциальному клиенту о предложении, вернуть на сайт и превратить в покупателя.

Читайте — «Коротко о ремаркетинге: 9 фактов за три минуты». 

Реферальная программа 

Сотрудничество, при котором клиент регистрируется по ссылке реферального партнера, а последний получает вознаграждение. Чаще всего это процент от суммы, которую оплатил приведенный покупатель. Как это может происходить:

• партнер регистрируется в реферальной программе, получает уникальную ссылку на товар или сервис и делится ею с аудиторией;
• всякий раз, когда кто-то переходит по ссылке и делает покупку, реферальный партнер получает комиссию от оплаты; 
• часто покупатель также получает скидку или бонус;
• если партнер подключается через специальный сервис, то может анализировать статистику по всем оплатам, регистрациям и сумму начисленного бонуса.

С

Сквозная аналитика

Возможность оценить эффективность вложений в рекламу с точки зрения продаж. Благодаря ей можно точно определить, сколько потрачено на рекламу и сколько с этого заработано.

Сквозная аналитика позволяет собрать и объединить данные из разных систем и учесть:

• каждый канал коммуникации с пользователями, по которым поступают заявки — форма на сайте, телефон, онлайн-чат, имейл;
• сколько стоит один звонок или заявка из конкретного канала;
• коэффициент конверсии;
• информацию о фактической прибыли по сделкам;
• эффективность рекламы с точки зрения прибыли по каждому из каналов.

Сквозная аналитика сводит данные о расходах из рекламных кабинетов, о доходах из CRM и автоматически рассчитывает ROI (см. ROI и ROMI). 

Читайте — «Сквозная аналитика: как определить окупаемость каждой копейки, вложенной в продвижение». 

Сниппет

Фрагмент текста в поисковой выдаче, который отражает содержание страницы. Включает Title, ссылку на сайт и описание (см. Мета-теги). Страница поисковой выдачи содержит около 20 сниппетов. Для формирования сниппета поисковые системы могут иногда использовать мета-тег Description, но могут и составить его самостоятельно из контента сайта. 

  

Социальное доказательство

Способ увеличить лояльность и доверие к бренду, за счет опыта других клиентов. Какими могут быть социальные доказательства:

• отзывы на сайте компании или в письме;
• числовые данные — «Нам доверяет 1 млн компаний в 50 странах»;
• кейсы;
• упоминания в СМИ.

Ставка 

Сумма, которую рекламодатель платит за показ его объявлений на определенной позиции. Ставкой может называться стоимость одного клика или тысячи показов — в зависимости от формата рекламы. От размера ставки зависит, покажется ли объявление на высокой позиции или вообще не будет отображаться. 

Ставками можно управлять в рекламных кабинетах, сервисах автоматизации контекстной рекламы и, например, в сквозной аналитике Ringostat:

Стоп-слова

Слова, которые с точки зрения Google не несут смысловой нагрузки. Например, местоимения и междометия, знаки препинания. Системы автоматически исключают их из поискового запроса. Но могут быть ситуации, когда это может навредить. Например, когда стоп-слово невозможно удалить без потери смысла. Поэтому есть специальные операторы, которые не дадут удалить их: !, [], +, «» .

Cэмплирование

Системы веб-аналитики работают с огромным объемом данных, которые приходится обрабатывать максимально быстро. Это нагружает серверы и увеличивает время, нужное для составления отчетов. Поэтому системе приходится брать лишь часть данных на анализ, чтобы мы могли быстрее увидеть нужные данные, хотя их точность снижается. 

Вы можете понять, что Google Analytics использовал выборку — для этого кликните по иконке щита возле названия отчета. Сразу после этого появится надпись «Отчет создан на основе анализа N% от общего числа сеансов». Если N будет менее 100%, данные были сэмплированы.

Читайте — «Долой сэмплирование: строим отчеты в Google Analytics на основе полных данных».

Т

Таргетинг

Механизм контекстной рекламы, который позволяет выделить целевую аудиторию среди всей возможной. С его помощью рекламодатели отсекают нерелевантную аудиторию. Например, жителей регионов, в которых компания не работает, или тех, кому не нужен продвигаемый товар. Также позволяет сегментировать аудиторию в зависимости от ее характеристик: например, по возрасту, полу, интересам, месту проживания. Это поможет персонализировать рекламу и за счет этого повысить ее конверсию.  

Тепловая карта кликов

Инструмент, который показывает, как пользователь взаимодействует с сайтом и на какие элементы чаще всего нажимает. Чем ярче цвет на конкретном участке сайта, тем чаще туда кликают. Это позволяет оценить удобство сайта, понять, какие элементы пользователи ошибочно принимают за ссылки, разместить СTA-элементы в тех местах, которые привлекают больше внимания пользователей. Также это поможет понять, почему посетители мало покупают, анализировать эффективность всплывающих окон и контента.

Теплые звонки

Исходящий звонок от менеджера компании уже знакомому клиенту или партнеру. В отличие от холодного звонка потенциальный покупатель уже знаком с брендом и больше настроен на контакт. Теплым можно назвать звонок, когда клиент обещал подумать, перезвонить позже или если вы уже успешно сотрудничали какое-то время назад. Зачем нужны теплые звонки:

• напомнить о компании;
• рассказать про обновления;
• проинформировать об акции;
• узнать, как дела в компании и предложить помощь и т. д.

Тизерная реклама

Маркетинговый инструмент, который использует интригующие и шокирующие сообщения, чтобы вызвать любопытство пользователей. Она намекает на продукт, но не называет его до конца. Название происходит от английского teaser — «дразнилка» или что-то завлекающее.

Форматы тизерной рекламы:

• онлайн-реклама в виде баннеров;
• видео реклама, которая предшествует выходу нового продукта;
• наружная реклама — сначала появляется баннер, который ничего не продает, потом сменяется следующим в том же стиле, и так пока интрига не раскроется;
• рассылка — с предупреждением, что грядет важное событие.

Читайте — «Короче: что такое тизерная реклама за 3 минуты». 

Транзакция

Совершение целевого действия — покупки товара или услуги. В электронной торговле Google означает заказ, сделанный на сайте. Также в отчетах есть показатель «Коэффициент транзакции», который показывает, какой процент посещений закончился добавлением в корзину. 

Триггерная рассылка

Автоматическая серия писем, которая активируются после конкретных действий пользователя на сайте или в рассылке. Вы создаете определенный сценарий, например, брошенная корзина. После того, как посетитель добавляет товар в корзину, но не оформляет заказ, срабатывает триггер. Через некоторое время пользователь получает автоматически сгенерированное письмо с предложением завершить покупку.

Есть и другие виды триггерных рассылок:

• приветственная — запускается сразу же после регистрации пользователя и обычно включает несколько писем;
• постпородажная серия писем — просьба оставить отзыв, подтверждение заказа или привлечение к повторным покупкам;
• cross-sell письма после покупки — подборку рекомендованных товаров, которые дополняют купленный клиентом ранее;
• рассылка к особой дате — день рождения, юбилейная покупка или годовщина подписки;
• реактивационная серия триггерных писем — когда пользователь в течение заданного отрезка времени не совершает никаких активностей.

Читайте — «6 триггерных рассылок для интернет-магазина, которые увеличат продажи». 

У

Умные кампании

Так называют торговые кампании и кампании КМС Google, которые используют машинное обучение. Их объединяет удобство для рекламодателя, автоматизация назначения ставок, таргетинга, выбора аудитории. Помимо КМС, подобные кампании показываются в поисковой выдаче, на YouTube и в Gmail.

1. Для умных кампаний КМС достаточно загрузить заголовки объявлений, картинки лого, задать предпочтительную цену и т. д. Система сама скомбинирует эти элементы, и в результате можно будет выбрать самые эффективные сочетания.  
2. Для умных торговых кампаний нужно указать цель, бюджет, посадочную страницу и данные о товарах: текст, фото и т. д. Google также создаст из них объявления самостоятельно. 

В данных кампаниях отсутствуют ручные настройки.

Уникальные посетители

Пользователь, который обладает уникальными характеристиками и зашедший на сайт за определенный период времени. Например, посещаемость блогов обычно измеряется количеством уников, перешедших на нее раз в месяц. Если такой пользователь зайдет на сайт повторно в тот же промежуток времени, то он уже не засчитается как уникальный посетитель. Чтобы понять, что на сайт зашел один и тот же человек, системы сопоставляют данные об IP-адресе, браузере, источник браузера, куки (см. Cookie). 

Уникальный звонок

Звонок с определенного номера телефона в рамках одного цикла продажи. Пользователи могут звонить несколько раз до того, как сделать покупку. Поэтому количество звонков может сильно отличаться от числа «живых» покупателей. Чтобы понимать, сколько потенциальных клиентов привела реклама, нужно анализировать количество уникальных обращений. Т. е. совершенных пользователями с разными номерами. 

УТП

Уникальное торговое предложение — ключевая выгода для клиента, которая отличает компанию от конкурентов и заставляет потребителя выбирать именно ее. Реальный пример — портал, который продает страховые услуги онлайн. Клиенту не нужно никуда ехать, заполнять бумаги. Он выбирает прямо на сайте, какая страховка ему нужна. Компания доставляет ему полис бесплатно за один день в любой город страны. За счет удобства и скорости клиент обратится скорее к услугам портала, чем поедет в офис «традиционной» страховой компании.

Ф

Фавикон

Маленькая иконка сайта, которая отображается на верхней панели браузера, где размещаются вкладки. Для сайтов компаний в этой роли обычно выступает логотип. Фавикон позволяет быстро понять, какой именно ресурс открыт в одной из вкладок. Поэтому при разработке сайта важно не забыть установить этот значок.

Фид

Таблица с данными про цену, размер, цвет, описание, статус наличия/отсутствия товара, а также с ссылкой на него и фото. Он нужен для запуска товарных кампаний. Из этой таблицы рекламная система берет информацию, чтобы сформировать объявления. Если бы фида не было, для каждого товара пришлось бы настраивать объявление вручную. Что абсолютно нереально для интернет-магазинов с тысячами товаров. 

Настроить фид можно по-разному, но рекомендуемые параметры таковы:

• формат — XML;
• постоянный доступ по ссылке, например: http://example.com/google_price/GOOGLE.XML;
• ежедневное, минимум еженедельное, формирование фида из базы данных сайта в подобный файл — так фид будет обновляться.

Полезная статья по теме — «Правила преобразования фида Google Merchant: автоматизация рутины».

Фрод 

В диджитал-маркетинге действия ботов или людей, которые имитируют поведение заинтересованных пользователей. Допустим, заказчик и подрядчик оговорили, что реклама должна привести 10 тысяч уникальных посетителей. В таком случае второй получит оплату за каждого лида. Недобросовестный подрядчик может запустить ботов, которые будут переходить по рекламе на сайт. Условие выполнено, но никаких продаж такой трафик не принесет.

Фрод может быть и телефонным. Такое происходит в случае, если недобросовестный подрядчик и заказчик оговорили в качестве KPI определенное количество звонков из рекламы. В итоге звонков много, но до продажи не доходит ни один «клиент». Он просто задает вопросы, причем часто совсем плавает в теме. А при попытке перезвонить лиду менеджер слышит, что телефон отключен. Также бывают ситуации, когда массово заказываются звонки через callback. От такого фрода помогает антиспам для формы обратного звонка.

Есть технологии, которые позволяют вычислить фрод и понять, что по рекламе переходит именно бот, а не человек. Прослушивание звонков поможет понять, что звонит подставное лицо.  

Х

Хлебные крошки

Элемент навигации сайта, который детально показывает, в каком разделе находится посетитель в данный момент.

Холодные звонки

Звонки, при которых менеджер сам звонит клиенту и общается с ним впервые. Например, когда обзванивает базу, чтобы предложить товар или услугу. Холодные звонки считаются одним из самых сложных способов продаж. Так как потребитель изначально не настроен на покупку и еще не знаком с брендом — в отличие от ситуации с теплыми звонками (см. Теплые звонки).

Ц

Целевая страница 

Страница, которая специально спроектирована, чтобы пользователь совершил на ней определенное действие. Например, заказал товар, записался на обучающий вебинар, оставил контактные данные. Она также называется лендингом посадочной страницей, одностраничником.

На лендинг можно попасть из рекламного объявления, баннера или по реферальной ссылке. Если традиционный сайт многозадачен, то все элементы лендинга продуманы так, чтобы пользователь не отвлекался и сделал то, что от него требуется. Поэтому дизайн такой страницы достаточно лаконичен, а внимание пользователя акцентируется на призыве к конкретному действию. Лендинги часто используют определенные ниши бизнеса: ритейл — для продажи отдельных товаров, недвижимость — для презентации жилых комплексов и т. д.

Целевой звонок 

Это звонок, который:

• был принят;
• продлился дольше заданного времени — если кто-то ошибся номером или пытается продать доставку воды, вряд ли ваш разговор будет длиться дольше 15 секунд;
• был сделан с одного конкретного номера за время одной и той же продажи  — продажа пиццы занимает пять минут, квартиры — иногда несколько месяцев; эта длительность для каждого бизнеса индивидуальна.

Ч

Частотность

Частота, с которой пользователи гуглят определенный запрос за месяц. Запросы бывают низкочастотными, среднечастотными и высокочастотными. По последним продвигаться дороже, потому что по ним часто бывает высокая конкуренция, и это влияет на цену клика.

Чат-бот

Программа для соцсетей или мессенджеров, которая может «общаться» с клиентом, имитируя диалог. Как если бы пользователь общался с настоящим менеджером. Чат-бот анализирует то, что написал человек, и помогает ему найти ответ. Часто он работает за счет машинного обучения, поэтому программа постоянно совершенствуется, общаясь с людьми.

Э

Электронная торговля Google Analytics

Модуль, который позволяет анализировать действия пользователей на сайте интернет-магазина или в приложении и видеть покупки. Расширенная электронная торговля предоставляет дополнительные возможности. С его помощью можно видеть:

• доходы по товарам; 
• средний чек; 
• возвраты; 
• как пользователь продвигается к покупке;
• как взаимодействует с корзиной;
• насколько эффективен каталог товаров на сайте и т. д. 

Ю

Юзабилити 

UX-дизайн (User Experience, пользовательский опыт) — создание архитектуры удобного в использовании сайта, где все важные элементы находятся на привычных или интуитивно понятных местах, а путь пользователя к цели занимает минимум времени. Именно продуманный UX лежит в основе ресурсов, которыми приятно пользоваться.

UI-дизайн (User Interface, пользовательский интерфейс) — создание визуального облика сайта/ресурса/площадки. Именно он отвечает за цветовое оформление, шрифты, отступы и блоки информации. Обычно одного взгляда на UI оформление сайта хватает, чтобы понять насколько компания технологична, современна и хочется ли задержаться на их сайте подольше.

Читайте — «5 советов, как повысить конверсию интернет-магазина при помощи UI/UX редизайна».

Мы постарались охватить наиболее популярные понятия. Если вам не хватило объяснения какого-то понятия в словаре — пишите в комментарии. И не забывайте, что для эффективного маркетинга нужны правильные инструменты и максимально полные данные.