Одно из значений слова push — «подталкивать». И действительно, пуш-уведомления способны подтолкнуть потенциального клиента к покупке. Анна Грекова, email-маркетолог eSputnik, рассказывает, как их использовать совместно с рассылкой и отдельно. Чем могут быть полезны веб-пуши для разных видов бизнеса. А также показывает на реальных примерах, как работают такие уведомления и какие результаты приносят.
Что такое веб-пуш
Веб-пуш (web push) — это окно, которое всплывает поверх страницы, открытой в браузере.
Контент пуш-уведомления зависит от специфики ресурса. Информационные сайты присылают новости, образовательные платформы — напоминания об участии в вебинарах. Ecommerce с помощью пушей может рассказать потенциальным клиентам об акциях и обновлении ассортимента. Если в первых двух примерах пуши используются для повышения лояльности, то для коммерческих сайтов это способ увеличить продажи.
![Веб-пуш в мобайле и десктопе, push уведомления с сайта на телефон](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image171.png)
Для использования этого маркетингового канала необходимо воспользоваться одним из сервисов рассылки. На сайт устанавливается специальный скрипт. После чего посетителям будет показываться всплывающее окно с запросом разрешения на получение пушей.
![Веб-пуш согласие на получение, push уведомления мобильном приложении](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image151.png)
Если пользователь дал согласие, в контактную базу сайта попадает его пуш-токен — аналог электронного адреса, на который потом будут отправляться веб-пуши.
Внешний вид веб-пушей и особенности
Первые пуш-уведомления вмещали всего 79 символов в теле и 40 — в заголовке, плюс логотип:
![Пример веб-пуша старого образца](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image161.png)
Современный веб-пуш может включать:
- заголовок;
- текст;
- изображение;
- кнопки с призывом к действию.
Это делает сообщение более заметным и повышает его эффективность.
![Веб-пуш с иллюстрацией](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image112.png)
Как будет выглядеть веб-пуш, зависит от устройства и от браузера. Пуши с максимальным размером изображения приходят в Chrome, в других браузерах они выглядят скромнее. В некоторых сервисах перед отправкой можно проверить, как пуш будет смотреться в разных браузерах. Вот например, как это выглядит в eSputnik:
![Веб-пуш в разных браузеров](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image210.png)
Для каждого веб-уведомления устанавливается «срок жизни» (TTL) — от 30 минут до 28 дней. Он задается для того, чтобы не отправлять сообщения об акциях, которые уже не актуальны. Это время, в течение которого пуш будет показан пользователю, как только он откроет браузер. Допустим, вы отправляете сообщение в 12:00 и устанавливаете срок его жизни в один час. Пользователь, который откроет браузер в 13:01, уже не получит этот пуш.
![Веб-пуш TTL срок жизни](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image81.png)
Как использовать веб-пуши в массовых рассылках
Веб-пуши обычно используются как вспомогательный канал, усиливая действие имейла, Вайбера и других подобных инструментов. Так, более полную информацию об акции или обновлении обычно описывают в имейле, а sms и мессенджеры используют для срочных и важных уведомлений.
Теперь же некоторые сервисы позволяют углубленно сегментировать базу получателей. Поэтому веб-пуши можно использовать как самостоятельный инструмент для повышения лояльности и продаж. Например, отправлять геолокализованные пуш-рассылки или использовать для таргетированной рекламы информацию о товарах и категориях, которые юзер смотрел на сайте.
Совместная рассылка Email+Push
Пуши подходят для усиления регулярных промо-рассылок. Для этого в пуш можно помещать короткий анонс акции или другого мероприятия, которое подробно освещается в имейле. При таком сценарии клиент получает письмо на почту и push в браузере. Например, на почту приходит рассылка о новой коллекции женских костюмов:
![Имейл об акции, как послать уведомление](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image32.png)
В веб-пуше пользователь видит анонс информации о коллекции:
![Веб-пуш с уведомлением об акции](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image141.png)
Срочные уведомления в веб-пушах
Пуши могут быть самостоятельным инструментом, когда необходимо срочно донести информацию, например:
- краткосрочные акции;
- новые поступления товара;
- старт продаж или возможность предзаказа.
![Веб-пуш о срочной акции](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image110.png)
Как отработали веб-пуши в реальных кампаниях
Имейл в связке с пушами делает охват целевой аудитории более широким, в то время как пуш сам по себе повышает эффективность точечных акций. Приведем примеры того, как наши маркетологи использовали пуши в своих рассылках по этим двум сценариям.
Отдельная рассылка веб-пуша
Задача одиночного пуша заключалась в рекламе ювелирного изделия со скидкой. Поскольку на следующий день была запланирована другая акция, время жизни этого уведомления было ограничено шестью часами. Результат — две продажи с переходом из веб-пуша.
![Эффективность веб-пуша](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image102.png)
Совместная рассылка веб-пуша и имейла
Была запущена имейл-кампания со скидками на украшения, ее усилили пушами со сроком жизни три дня. Несмотря на второстепенную функцию, push-оповещения принесли пять продаж.
![Эффективность веб-пуша, отправленного с имейлом, push оповещения](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image121.png)
Триггерные пуш-уведомления
Веб-пуши можно использовать не только в массовых, но и в триггерных рассылках. Например, в сценариях по брошенной корзине или в ситуации, когда человек интересовался конкретным товаром, но не заказал его.
Контент в таких уведомлениях подставляется динамически, т. е. каждый получатель увидит именно тот товар, который его заинтересовал в онлайн-магазине. Чтобы эти данные автоматически передавались в сервис рассылок, на сайте устанавливается еще один скрипт.
![Веб-пуш о брошенной корзине](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image131.png)
Даже если часть получателей из-за настроек браузера увидит пуш меньшего размера и без картинки, главную функцию он все равно выполнит. Напомнит потенциальному покупателю о незавершенном действии.
![Веб-пуш о брошенной корзине](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image92.png)
Чтобы отправить уведомление вместе с имейлом, нужно просто добавить еще один канал в сценарий рассылки. Так, например, выглядит сценарий «Брошенная корзина» в системе eSputnik — пуш выделен красным:
![Схема рассылки с веб-пушем](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image181.png)
Функционал позволяет при желании ставить таймер между отправлением имейлов и пуш-уведомлений. В этом случае получатель получит сначала сообщение одного вида, а спустя заданное время — другое.
Если же таймер не ставить, то юзер получит нужную информацию по тому каналу, который откроет раньше. Например, если пользователь работает в браузере или просто серфит страницы, то веб-пуш он увидит сразу же, когда вы его отправите. Если он не на рабочем месте и не дома, а подписался через десктопный браузер, то уведомление он может увидеть не скоро. Но зато прочтет ваше предложение по электронной почте.
О результативности триггерных пушей говорит статистика от Neil Patel:
![Neil Patel о веб-пушах](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image62.png)
Web-пуши для разных сфер бизнеса
Пуши способны удерживать клиентов и повышать их вовлеченность для любого типа бизнеса. Транспортные компании с их помощью могут напоминать про время отправления или изменения в расписании, новостные порталы — о важных событиях и т. д. Пуши с персонализированным и актуальным контентом создают доверительные отношения между подписчиками и брендом.
Отдельного внимания заслуживают персонализированные пуши с товарными рекомендациями.
![Neil Patel о веб-пушах](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image52.png)
Товарные предпочтения — самым важный уровень персонализации для ритейла. Даже пол и возраст служат для того, чтобы предложить клиенту именно те товары, которые его могут заинтересовать. Веб-трекинг предоставляет данные о товарных предпочтениях, основываясь на истории поведения пользователя на сайте. Так, сервис по онлайн-продаже билетов Ticketmaster проводит веб-трекинг, после чего предлагает им билеты на мероприятия согласно их предпочтениям.
![Neil Patel о веб-пушах](https://blog.ringostat.com/wp-content/uploads/2018/09/image71.png)
Плюсы использования веб-пушей
- Веб-пуши приходят быстрее других сообщений, пользователю нужно только открыть браузер — и сообщение будет доставлено. Создание уведомления тоже требует минимум усилий: от момента его написания до его доставки получателю проходит несколько минут.
- Их удобно использовать в краткосрочных кампаниях — для этого можно задать соответствующее время жизни. Когда акция закончится, никто не получит неактуальной информации.
- Можно использовать в связке с другими маркетинговыми каналами, усиляя их эффективность.
- Возможность сегментации и персонализации — по имени получателя, его местонахождению, поведению на сайте и любым другим параметрам.
Минусы веб-пушей
- Недолговечности пуш-токенов. Во-первых, от назойливых сообщений быстро отписываются. Во-вторых, веб-пуши зависят от устройства и браузера, с которого подписался пользователь. Если это был, например, Chrome, то в Safari пуш приходить не будет. Также если очистить кэш браузера, токен тоже станет неактуальным. Поэтому обновление базы токенов обычно происходит раз в три месяца.
- Если на получение пушей подписывается пользователь, который не зарегистрирован на сайте или в имейл-рассылке, то вы знаете только его пуш-токен. Зато если этот юзер уже подписан на имейл-рассылку, вся информация о нем собирается вместе — в том числе и данные веб-трекинга. Но такие возможности есть лишь у немногих сервисов рассылки.
Резюме
- Веб-пуш — это уведомления, которые всплывают в браузере. Настроить их можно с помощью сервисов рассылки.
- Пуши позволяют быстро проинформировать клиента о новостях вашего бренда, обновлениях на сайте, акциях и т. д. Для ритейла они могут стать средством повышения продаж.
- Такой инструмент можно использовать в комплексе с имейл-рассылкой или как особенный инструмент. Также существуют пуши для триггерных рассылок, отправление которых привязано к конкретным событиям. Например, по факту брошенной корзины.
- В ecommerce особенно эффективны веб-пуши, основанные на товарных рекомендациях для конкретного пользователя.