Прежде, чем начинать анализировать эффективность рекламных кампаний, необходимо понимать, как пользователь приходит к решению купить товар/заказать услугу именно у вас. Сколько раз он сталкивается с вашей компанией и через какие каналы? Что может помешать ему купить вот прямо сейчас? Какие факторы влияют на его решение?
Все более-менее понятно, если речь идет, скажем, о доставке пиццы: пользователь захотел пиццу, вбил в поисковик соответствующий запрос, зашел на один из сайтов ТОПа Google и заказал, если его устроила цена и условия доставки.
А теперь давайте представим, что это покупка с гораздо более высоким ценником и не такой острой необходимостью получить товар немедленно. Например, пользователь выбирает мобильный телефон. Он изучает разные сайты, сравнивает цены, читает отзывы, торгуется с самим собой, ждет зарплату и так далее, и тому подобное. Процесс принятия решения затягивается, а цепочка взаимодействий с вашей компанией обрастает все новыми звеньями.
Пожалуй, одной из самых сложных ниш в этом плане является недвижимость. Очень высокий средний чек покупки плюс множество дополнительных факторов делают процесс принятия решения о покупке слишком длительным и сложным. Да, в маркетинге давным-давно придумана масса способов склонить вашу “думающую” аудиторию к покупке — ремаркетинг, промо в соцсетях, email-рассылка, контекстно-медийная реклама, хороший сайт с подробной информацией и прочее, и прочее.
Но как понять, насколько важен каждый из этих каналов? Разбираемся на примере проекта наших партнеров, агентства комплексного интернет-маркетинга OdesSeo.
Исходные данные
Клиент: Группа из 30 компаний, которые обеспечивают полный цикл строительных и сопровождающих работ.
Сфера деятельности: продажа квартир в новостроях стандарт и премиум-класса.
Регион: Киев и Киевская область
Задача: продвижение жилых комплексов клиента и увеличение количества продаж квартир
Инструменты: реклама в Google Adwords, в том числе — поисковая и медийная реклама.
Решение
- Подключение Ringostat, установка на сайт кода отслеживания.
- Настройка в Google Analytics целей на звонки в разбивке на целевые, отвеченные, пропущенные, через форму обратного звонка и т.д.
- Анализ отчета по многоканальным последовательностям для определения роли каждого канала в общей цепочке движения лида к конверсии.
- Оптимизация каждого рекламного канала для максимальной эффективности продвижения в целом.
1. Подключение коллтрекинга
Среди всех обращений в компанию только 22% составляют заполнения онлайн-формы, остальные 78% — это телефонные звонки. Поэтому без аналитики звонков ни о каком корректном отслеживании эффективности рекламных каналов не может быть и речи.
Дело в том, что Google Analytics не учитывает офлайн-конверсии, которыми и являются звонки. Это значит, что образуется огромная “слепая зона” — непонятно, откуда приходят 78% клиентов. Чтобы заполнить этот пробел, специалисты агентства и компания единогласно приняли решение о подключении коллтрекинга от Ringostat. Выбор в пользу нашего сервиса был сделан по причине удобного функционала, ряда дополнительных возможностей и положительного опыта работы с ним по другим проектам.
Помимо прочего, наш сервис позволяет прослушивать звонки, изучая таким образом интересы аудитории и корректируя согласно им рекламные объявления. К примеру, так специалисты OdesSeo узнали, что потенциальные клиенты часто спрашивают о рассрочке на покупку квартир в определенных ЖК. С чего следовал логичный вывод — эта информация нужна потенциальным клиентам и ее обязательно нужно добавить в объявления.
2. Настройка целей на звонки в Google Analytics
После подключения, коллтрекинг передает в Google Analytics данные о звонках. Но это еще не все. Общая информация о звонках вам даст не много, так как среди них может быть большой процент мусорных, непринятых, нецелевых. Необходимо настроить цели на звонки в разбивке на целевые, пропущенные, отвеченные, звонки через виджет коллбек и т.д.
Кстати, если вы хотите работать со звонками еще более плотно, разбивая их на сегменты и фильтруя по заданным параметрам, обратите внимание на специальный отчет Ringostat. Он позволяет увидеть многоканальные последовательности по узкой группе звонков, которая формируется с помощью фильтров.
3. Анализ отчета по многоканальным последовательностям
Как мы уже говорили выше, в недвижимости процесс принятия решения о покупке один из самых сложных и длительных. Сложно предположить, что человек, который хочет купить квартиру, вобьет запрос в поисковик, зайдет на первый попавшийся сайт и сразу же купит квартиру. Скорее всего, он изучит варианты, сравнит цены, посоветуется с друзьями и родными. И с нашей компанией будет взаимодействовать несколько раз — через органический поиск, контекстную рекламу, ремаркетинг. Вполне возможно, что кто-то даже порекомендует этому потенциальному клиенту обратиться именно к нам. В итоге “подогретый” клиент вновь попадет на наш сайт — через поиск, контекст или любой другой канал и совершит целевое действие — заполнит форму или позвонит.
Какой канал в этом случае привел к конверсии? Разумеется, лавры достанутся последнему, но правда в том, что все каналы этом случае важны и если упустить хоть один, конверсии не будет.
Поэтому так важно отслеживать не только первое и последнее взаимодействие, но смотреть на всю цепочку, определяя ценность каждого канала. В Google Analytics для этого существуют специальные отчеты — об ассоциированных конверсиях и многоканальных последовательностях. Разобраться в них несложно, достаточно прочесть заметку Google.
Что же это такое — ассоциированные конверсии? И в чем отличие конверсии от ассоциированной конверсии? Если коротко, то это посещения, которые не привели к конверсии напрямую, но участвовали в цепочке взаимодействий. Посредники между первым знакомством и целевым обращением.
В цепочке взаимодействий такие вспомогательные конверсии находятся в начале или в средине, но не в конце.
Google сохраняет путь пользователя к целевому обращению в течение 30 дней. Ровно столько же хранится информация о вспомогательных конверсиях. Посмотреть их можно в отчете “конверсии” — “многоканальные последовательности” — “ассоциированные конверсии”.
Для компании отчет по ассоциированным конверсиям выглядит так:
Мы видим, что поисковая и медийная реклама приносит больше всего ассоциированных конверсий. Это значит, что эти каналы являются важными этапами на пути пользователя от знакомства с компанией к целевому обращению.
В этом отчете не указана финансовая ценность каждого из каналов. Это потому, что на сайтах в тематике недвижимости нет смысла прикручивать модуль электронной коммерции — ведь никто не бросит квартиру в корзину.
Но если вышеупомянутый модуль на сайте все же есть, то в соответствующих колонках отчета появится примерная сумма, которую принес каждый из каналов.
В последнем столбце — “ассоциированные конверсии/ конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию” — мы видим ценность канала, как источника прямых конверсий (зашли—купили). Чем ближе показатель к нулю — тем больше значение канала, как прямого источника. Чем больше единицы — тем более значим канал в качестве вспомогательного. Если значение равно 1, то такой канал в равной степени как продает, так и помогает продавать.
Если посмотреть на отчет, можно сделать вывод, что медийная реклама сама по себе приносит мало конверсий, но является очень важным вспомогательным звеном.
Это подтверждает и отчет по многоканальным последовательностям, который помогает понять, роль каждого канала в цепочке взаимодействий.
Здесь мы видим, что медийная реклама очень редко приводит к конверсии, но в цепочках взаимодействий присутствует часто. Следовательно — это важный вспомогательный канал, который нельзя отключать.
Чтобы понять, насколько важно анализировать эти отчеты, просто представьте, что было бы если бы специалисты OdesSeo анализировали эффективность рекламных каналов по последнему взаимодействию. Медийка бы показала совсем плачевный результат и ее логично было бы отключить. В результате были бы потеряны все конверсии, в которых этот источник присутствует как вспомогательное звено.
4. Оптимизация каждого рекламного канала для максимальной эффективности продвижения в целом
В рамках продвижения проекта, все рекламные кампании были разделены на группы в отчете по многоканальным последовательностям. Благодаря аналитике звонков (так как львиная доля обращений в компанию происходит по телефону) и анализу отчета по многоканальным последовательностям, специалисты агентства смогли определить роль каждого канала как вспомогательного звена, а следовательно — правильно распределить рекламный бюджет.
Отчет по многоканальным последовательностям показал огромный потенциал ремаркетинга, как вспомогательного канала, а кроме того — ценность других типов кампаний.
Вывод
На примере кейса мы видим, что недвижимость — сложная тематика с длительным процессом принятия решения о покупке и большой долей телефонных звонков в общем количестве обращений.
Поэтому без аналитики звонков и анализа отчета по ассоциированным конверсиям об эффективном продвижении и грамотном распределении рекламного бюджета не может быть и речи.
Интересуют статьи для компаний из сферы недвижимости? Ищите их по тегам: застройщики, недвижимость, новострои, девелоперы, продвижение застройщиков, реклама недвижимости.
Андрей, рады, что вам понравилось.
Очень полезная заметка, большое спасибо.