Короче: о моделях атрибуции за три минуты

Olga Feoktistova
26.06.20184 247 4
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (4 votes, average: 4,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Дилемма: “Какая модель атрибуции лучше?” похожа на вопрос: “Что круче: крестовая отвертка или молоток?” Для каждого отдельного случая существует свое подходящее решение. Разбираемся, что такое модели атрибуции, чем они отличаются и как их выбирать для конкретных кампаний.

модели атрибуции

Так как формат коротких статей о полезных фактах у нас прижился, мы запускаем постоянную рубрику #Короче, Ringo. Предыдущая статья из этой серии — «Коротко о ремаркетинге: 9 фактов за три минуты».

 

Что такое модель атрибуции

Обычно к онлайн-заказу приводит не один рекламный канал, а целая цепочка взаимодействий c брендом. Представим компанию, у которой есть сайт, аккаунт в Instagram, запущена контекстная реклама и ремаркетинг. Рассмотрим примерный сценарий, по которому клиент соприкасается с таким брендом.

  1. Пользователь Instagram увидел фото товара и подписался. Со временем ассортимент ему настолько понравился, что он решил посмотреть весь каталог.
  2. Загуглил название компании и перешел из контекстной рекламы в выдаче на сайт, но отложил покупку на потом.
  3. Спустя два дня его “догнал” ремаркетинг с предложением скидки.
  4. Клиент перешел из объявления ремаркетинга на сайт и там оформил заказ.

Итого имеем три касания с брендом до покупки:

  • Instagram;
  • контекстная реклама;
  • ремаркетинг.

Но какое из них самое ценное с точки зрения продажи? Без Instagram клиент не узнал бы о бренде, а без контекстной рекламы не зашел бы на сайт. Но если б не ремаркетинг, то покупка бы могла не состояться. Получается, что каждый из этих шагов и микроконверсий, которые совершил клиент, имеет свою ценность. Ее нужно знать, чтобы судить об эффективности рекламы, рассчитывать окупаемость каналов продвижения и отдельных кампаний.

Атрибуция — это правило, по которому ценность конверсии распределяется по отдельным точкам взаимодействия с брендом. На основе атрибуции система аналитики определяет канал, который сыграл решающую роль в достижении цели.

Для бизнеса, которые только выходят на рынок, важны каналы, которые позволяют заявить о себе. А компании, которая на рынке давно, важнее знать, какие источники приводят к покупке. Поэтому модели атрибуции нужно выбирать особенно тщательно. В противном случае можно недооценить какой-нибудь канал и избавиться от него — а продажи в итоге “схлопнутся” по эффекту домино.

 

Виды моделей атрибуции

Последний непрямой клик (Last Non-Direct Click)

Эта модель по умолчанию используется в отчетах Google Analytics, кроме отчетов по многоканальным последовательностям. По ней 100% ценности конверсии присваивается последнему переходу, который состоялся до прямого захода на сайт.

последний непрямой клик модель атрибуции last non-direct click

Допустим, клиент сначала пришел из контекстной рекламы, товар ему понравился, но прямо сейчас оформлять заявку было неудобно. Он добавил сайт в закладки и уже потом зашел на сайт оттуда и купил — самым значимым будет считаться переход из контекстной рекламы. Без этой модели могло бы показаться, что отработал direct/(none), ведь перед покупкой клиент зашел на сайт напрямую. Но Last non-direct click показывает, что итоговая целевая конверсия — заслуга контекстной рекламы.

 

В каких случаях стоит использовать модель:

  • вы новичок и опасаетесь запутаться — она проще и понятней других моделей, потому что дает общее представление о ценности каждого канала, не зря Google ее использует по умолчанию.

 

Первое взаимодействие (First click)

По этой модели вся ценность “перепадает” первому взаимодействию. 

Первое взаимодействие (First click)  модели атрибуции

В каких случаях стоит использовать модель:

  • если вы только выходите на рынок или ваша компания малоизвестна — для кампаний, направленных на то, чтобы о вашем бренде узнали (например, SMM, медийная реклама);
  • для запуска брендовых активностей — в этом случае важно только то, откуда пользователь впервые узнал о вас;
  • для отслеживания роста интереса к вашей компании.

Но подобная модель не подходит для понимания вклада других каналов в совершении конверсии.

модель атрибуции

 

Последнее взаимодействие (Last click)

По этой модели вся ценность конверсии достается последнему каналу, с которым взаимодействовал клиент.

Последнее взаимодействие (Last click)

В каких случаях стоит использовать модель:

  • если ваша бизнес-модель подразумевает быструю покупку, без обдумывания решения — например, сувенирная продукция, кружки и т. д.;
  • если кампания направлена на привлечение клиента прямо в момент покупки — кошельки, которые продаются в Instagram, рюкзаки, из которых невозможно украсть, чехлы для мобильных.

Минус модели в том, что бизнес все равно параллельно ведет другие маркетинговые онлайн-активности, и всегда желательно знать, что происходило «до».

 

Последний клик в AdWords (Last Adwords Click)

Максимальный вес получает объявление Google Adwords, по которому кликнул пользователь. Остальные каналы не учитываются.

последний клик в adwords

В каких случаях стоит использовать модель:

  • если вы размещаете рекламу только в Adwords, и нужно понять, какой именно креатив (кампания или группа объявлений)наиболее эффективны.

 

Линейная модель (Linear model)

Ценность конверсии равномерно распределяется между всеми взаимодействиями в цепочке.

линейная модель атрибуции linear

В каких случаях стоит использовать модель:

  • если у вас длительный цикл продаж, и пользователя нужно сопроводить рекламными активностями на каждом шагу до принятия решения о покупке;
  • когда важно видеть все каналы, с которыми взаимодействует клиент.

Минус — такая модель распределяет одинаковый вес на все события, но вы не сможете выделить, какие из них играли решающую роль. 

 

С учетом давности взаимодействий

Наиболее ценной считается самая последняя точка взаимодействия, а ценность остальных убывает по мере давности переходов.

модель атрибуции с учетом давности взаимодействий

Если рассматривать время приближения к конверсии, то по прошествии 7 дней ценность взаимодействия увеличивается вдвое. Допустим, человек зашел на сайт, через 7 дней перешел по ремаркетингу, через 7 дней купил товар. Первый визит на сайт в 2 раза менее ценен, чем переход по ремаркетингу. И аналогичная ситуация с конечной конверсией — она в два раза ценнее, чем ремаркетинг.

 

В каких случаях стоит использовать модель:

  • для краткосрочных или единоразовых рекламных кампаний, например, посвященных праздничной распродаже — так вы увидите источники, которые лучше всего отработали именно в дни проведения акции.

 

С привязкой к позиции

Наибольший вес присваивается первому и последнему каналу, который участвовал в цепочке взаимодействий. По этой модели они получают по 40% ценности, а оставшиеся 20% поровну распределяются между каналами, которые находятся между ними.

модель атрибуции с привязкой к позиции

В каких случаях стоит использовать модель:

  • если важно понимать, какой канал изначально вызвал заинтересованность клиента, а какой — привел его к целевой конверсии.

Модель по первому и последнему взаимодействию довольно популярна и подходит практически для любых тематик бизнеса. Потому что любой компании важно понимать не только, что привело к покупке, но и откуда покупатель впервые узнал о бренде.

 

На основе данных

Эта модель доступна, только если собрано достаточное количество данных — подробней об этом читайте в справке Google. Плюс этой модели в том, что система самостоятельно анализирует все цепочки взаимодействий и вероятность совершения конверсии в зависимости от набора действий покупателя. Информацию она берет из всех продуктов, связанных с Google Analytics.

модель на основе данных

Опираясь на эти данные, система выявляет закономерности и присваивает вес каждому из шагов. Больший вес получают те каналы, которые чаще всего предшествуют целевой конверсии. Эта же информация используется для автоматизированной стратегии назначения ставок.

 

В каких случаях стоит использовать модель:

  • для четкого понимания эффективности рекламы и ее повышения;
  • если компании нужно отслеживать только объявления в поиске Google, конверсии на сайте и конверсии, которые отслеживаются с помощью Google Analytics;
  • если у вас накоплено достаточное количество данных — для сайта с небольшим объемом трафика и конверсий она просто не будет доступна.

По данным Google, эта модель позволяет получить больше конверсий при той же стоимости конверсии. Но есть нюанс — эта модель атрибуции есть в Google Adwords, и чтобы ее получить, нужно соответствовать требованиям, на которые мы ссылались выше. У этой модели есть аналог в Google Analytics 360, но для получения доступа придется выложить порядка 150 000$.

 

Пользовательская модель

Если ни одна из этих моделей не подходит, можно создать собственную. Это можно сделать в интерфейсе Google AdWords. В этом случае вы самостоятельно распределяете ценность конверсии между всеми взаимодействиями. Для создания такой модели важно понимать, какой тип пользовательского поведения наиболее ценен для вашего бизнеса, есть ли в цепочке взаимодействий микроконверсии, которые также приносят компании прибыль и т. д.

Чтобы понимать, какая модель лучше подходит для вашего бизнеса — используйте модель сравнения моделей атрибуции в Google Analytics. Он покажет, сколько конверсий учитывают интересующие вас модели по выбранному параметру. Также можно задать до 4-х сегментов для сравнения.

сравнение моделей атрибуции

 

Модель Funnel Based от OWOX

OWOX разработал собственную модель, которая позволяет оценить вклад кампании в конечную конверсию в зависимости от каждого этапа воронки. Для работы с этой моделью необходимо понимать, какие шаги проходит пользователь на сайте, определить вероятность прохождения каждого из них и расставить приоритеты для каждого этапа воронки. Например:

funnel based owox модель атрибуции

Допустим, потенциальный клиент проходит на сайте такие этапы воронки: посещение, регистрация, тестовый период, оплата. Посещение сайта не гарантирует оплату, и доля его ценности в рамках конверсии составляет, к примеру, 2%. А вот при регистрации она составит 20% и так далее для остальных этапов. При этом немногие покупатели оформляют заказ в первую же сессию.

Модель Funnel Based позволяет учесть долю ценности для каждой сессии, в зависимости от того, какие этапы воронки проходил посетитель во время нее. О том, как определяется ценность и строится работа с подобной моделью, подробно описано в статье.

 

В каких случаях стоит использовать модель:

  • если у вашего бизнеса не слишком простая воронка продаж — например, для службы доставки пиццы, она будет бесполезна;
  • чтобы понимать ценность каждой сессии пользователя до того момента, как он совершит целевую конверсию;
  • вы готовы потратить время и ресурсы, но взамен получить корректную оценку эффективности рекламных каналов и с учетом того, как пользователь продвигается по воронке во время каждого посещения.

 

Резюме

Не существует универсальных моделей, которые подходили бы любому бизнесу. Все зависит от срока принятия решения и сложности продукта. Если вы новичок, можно использовать модели атрибуции по последнему непрямому клику или с привязкой к позиции. Для бизнеса, где ниша подразумевает множество касаний с клиентом до совершения покупки, лучше сравнивать имеющиеся модели и настраивать собственные, либо использовать Funnel Based или модель на основе данных.    

Главное — не забывайте, что пользователь нередко долго раздумывает о покупке, выбирает товар и сравнивает с предложением конкурентов. Важно не думать, что если все покупают, переходя на сайт напрямую, то реклама не работает. Обращайте внимание на то, сколько раз, как и на каких устройствах пользователь взаимодействовал с сайтом, прежде, чем совершить покупку.

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

  • Павел

    Добрый день!

    Спасибо за статью. Из статьи понятно, что самая полезная атрибуция — атрибуция на основе данных. К сожалению, не у многих есть техническая возможность использовать их ввиду отсутствия нужного количества конверсий.

    Подскажите по своему опыту, стоит ли поставить в эдвордс за основу атрибуцию по позиции или оставить стандартную? Ведь по позиции выглядит логичнее, так хотя бы часть конверсий идет в зачет не брендовой кампании, а менее горячим. В интернете очень много описаний атрибуций и обсуждений, но никто не пишет, что по факту изменяет в интерфейсе атрибуцию.

    • Olga Feoktistova

      Павел, благодарим за вопрос, но ответить на него однозначно невозможно. Все зависит от специфики вашего бизнеса. Если вам важно именно то, какой канал изначально вызвал интерес клиента и какой привел к покупке — то, возможно, стоит попробовать. Например, ppc-специалист, которому мы передали ваш вопрос, обычно ее не использует. Но настаивает на том, что нужно исходить из особенностей компании и ее продвижения.

  • Иван Страмык

    Если я правильно понимаю модели атрибуции, в ниже процитированном абзаце была допущена ошибка — «Без этой модели могло бы показаться, что отработало direct / (none)», а не SEO.

    «Допустим, клиент сначала пришел из контекстной рекламы, товар ему
    понравился, но прямо сейчас оформлять заявку было неудобно. Он добавил
    сайт в закладки и уже потом зашел на сайт оттуда и купил — самым
    значимым будет считаться переход из контекстной рекламы. Без этой модели
    могло бы показаться, что отработало SEO, ведь перед покупкой клиент
    зашел на сайт напрямую.»

    • Olga Feoktistova

      Иван, да вы правы. Исправим, спасибо.