Возможности RingostatПро digital

Короче: о моделях атрибуции за три минуты

Дилемма: «Какая модель атрибуции лучше?» похожа на вопрос: «Что круче: крестовая отвертка или молоток?» Для каждого отдельного случая существует свое подходящее решение. Разбираемся, что такое модели атрибуции, чем они отличаются и как их выбирать для конкретных кампаний.

Что такое модель атрибуции

Обычно к онлайн-заказу приводит не один рекламный канал, а целая цепочка взаимодействий c брендом. Представим компанию, у которой есть сайт, аккаунт в Instagram, запущена контекстная реклама и ремаркетинг. Рассмотрим примерный сценарий, по которому клиент соприкасается с таким брендом.

  1. Пользователь Instagram увидел фото товара и подписался. Со временем ассортимент ему настолько понравился, что он решил посмотреть весь каталог.
  2. Загуглил название компании и перешел из контекстной рекламы в выдаче на сайт, но отложил покупку на потом.
  3. Спустя два дня его «догнал» ремаркетинг с предложением скидки.
  4. Клиент перешел из объявления ремаркетинга на сайт и там оформил заказ.

Итого имеем три касания с брендом до покупки:

  • Instagram;
  • контекстная реклама;
  • ремаркетинг.

Но какое из них самое ценное с точки зрения продажи? Без Instagram клиент не узнал бы о бренде, а без контекстной рекламы не зашел бы на сайт. Но если б не ремаркетинг, то покупка бы могла не состояться. Получается, что каждый из этих шагов и микроконверсий, которые совершил клиент, имеет свою ценность. Ее нужно знать, чтобы судить об эффективности рекламы, рассчитывать окупаемость каналов продвижения и отдельных кампаний.

Атрибуция — это правило, по которому ценность конверсии распределяется по отдельным точкам взаимодействия с брендом. На основе атрибуции система аналитики определяет канал, который сыграл решающую роль в достижении цели.

Для бизнеса, которые только выходят на рынок, важны каналы, которые позволяют заявить о себе. А компании, которая на рынке давно, важнее знать, какие источники приводят к покупке. Поэтому модели атрибуции нужно выбирать особенно тщательно. В противном случае можно недооценить какой-нибудь канал и избавиться от него — а продажи в итоге «схлопнутся» по эффекту домино.

🎯 Узнайте, как настроить рекламу, которая приведет максимум клиентов

Получите данные Ringostat об источников звонков и заявок, чтобы оптимизировать рекламу

Виды моделей атрибуции

Последний непрямой клик (Last Non-Direct Click)

Эта модель по умолчанию используется в отчетах Google Analytics, кроме отчетов по многоканальным последовательностям. По ней 100% ценности конверсии присваивается последнему переходу, который состоялся до прямого захода на сайт.

последний непрямой клик модель атрибуции last non-direct click

Допустим, клиент сначала пришел из контекстной рекламы, товар ему понравился, но прямо сейчас оформлять заявку было неудобно. Он добавил сайт в закладки и уже потом зашел на сайт оттуда и купил — самым значимым будет считаться переход из контекстной рекламы. Без этой модели могло бы показаться, что отработал direct/(none), ведь перед покупкой клиент зашел на сайт напрямую. Но Last non-direct click показывает, что итоговая целевая конверсия — заслуга контекстной рекламы.

В каких случаях стоит использовать модель:

  • вы новичок и опасаетесь запутаться — она проще и понятней других моделей, потому что дает общее представление о ценности каждого канала, не зря Google ее использует по умолчанию.

Первое взаимодействие (First click)

По этой модели вся ценность «перепадает» первому взаимодействию. 

Первое взаимодействие (First click)  модели атрибуции

В каких случаях стоит использовать модель:

  • если вы только выходите на рынок или ваша компания малоизвестна — для кампаний, направленных на то, чтобы о вашем бренде узнали (например, SMM, медийная реклама);
  • для запуска брендовых активностей — в этом случае важно только то, откуда пользователь впервые узнал о вас;
  • для отслеживания роста интереса к вашей компании.

Но подобная модель не подходит для понимания вклада других каналов в совершении конверсии.

модель атрибуции

Последнее взаимодействие (Last click)

По этой модели вся ценность конверсии достается последнему каналу, с которым взаимодействовал клиент.

Последнее взаимодействие (Last click)

В каких случаях стоит использовать модель:

  • если ваша бизнес-модель подразумевает быструю покупку, без обдумывания решения — например, сувенирная продукция, кружки и т. д.;
  • если кампания направлена на привлечение клиента прямо в момент покупки — кошельки, которые продаются в Instagram, рюкзаки, из которых невозможно украсть, чехлы для мобильных.

Минус модели в том, что бизнес все равно параллельно ведет другие маркетинговые онлайн-активности, и всегда желательно знать, что происходило «до».

Последний клик в AdWords (Last Adwords Click)

Максимальный вес получает объявление Google Adwords, по которому кликнул пользователь. Остальные каналы не учитываются.

последний клик в adwords

В каких случаях стоит использовать модель:

  • если вы размещаете рекламу только в Adwords, и нужно понять, какой именно креатив (кампания или группа объявлений)наиболее эффективны.

Линейная модель (Linear model)

Ценность конверсии равномерно распределяется между всеми взаимодействиями в цепочке.

линейная модель атрибуции linear

В каких случаях стоит использовать модель:

  • если у вас длительный цикл продаж, и пользователя нужно сопроводить рекламными активностями на каждом шагу до принятия решения о покупке;
  • когда важно видеть все каналы, с которыми взаимодействует клиент.

Минус — такая модель распределяет одинаковый вес на все события, но вы не сможете выделить, какие из них играли решающую роль. 

С учетом давности взаимодействий

Наиболее ценной считается самая последняя точка взаимодействия, а ценность остальных убывает по мере давности переходов.

модель атрибуции с учетом давности взаимодействий

Если рассматривать время приближения к конверсии, то по прошествии 7 дней ценность взаимодействия увеличивается вдвое. Допустим, человек зашел на сайт, через 7 дней перешел по ремаркетингу, через 7 дней купил товар. Первый визит на сайт в 2 раза менее ценен, чем переход по ремаркетингу. И аналогичная ситуация с конечной конверсией — она в два раза ценнее, чем ремаркетинг.

В основе этой модели лежит понятие период полураспада. Т. е. это время, с ходом которого ценность взаимодействия постепенно изменяется. В случае с рекламой, чем ближе к совершению конверсии — тем ценнее канал, который ее принес.

В каких случаях стоит использовать модель:

  • для краткосрочных или единоразовых рекламных кампаний, например, посвященных праздничной распродаже — так вы увидите источники, которые лучше всего отработали именно в дни проведения акции.

С привязкой к позиции

Наибольший вес присваивается первому и последнему каналу, который участвовал в цепочке взаимодействий. По этой модели они получают по 40% ценности, а оставшиеся 20% поровну распределяются между каналами, которые находятся между ними.

модель атрибуции с привязкой к позиции

В каких случаях стоит использовать модель:

  • если важно понимать, какой канал изначально вызвал заинтересованность клиента, а какой — привел его к целевой конверсии.

Модель по первому и последнему взаимодействию довольно популярна и подходит практически для любых тематик бизнеса. Потому что любой компании важно понимать не только, что привело к покупке, но и откуда покупатель впервые узнал о бренде.

На основе данных

Эта модель доступна, только если собрано достаточное количество данных — подробней об этом читайте в справке Google. Плюс этой модели в том, что система самостоятельно анализирует все цепочки взаимодействий и вероятность совершения конверсии в зависимости от набора действий покупателя. Информацию она берет из всех продуктов, связанных с Google Analytics.

модель на основе данных

Опираясь на эти данные, система выявляет закономерности и присваивает вес каждому из шагов. Больший вес получают те каналы, которые чаще всего предшествуют целевой конверсии. Эта же информация используется для автоматизированной стратегии назначения ставок.

В каких случаях стоит использовать модель:

  • для четкого понимания эффективности рекламы и ее повышения;
  • если компании нужно отслеживать только объявления в поиске Google, конверсии на сайте и конверсии, которые отслеживаются с помощью Google Analytics;
  • если у вас накоплено достаточное количество данных — для сайта с небольшим объемом трафика и конверсий она просто не будет доступна.

По данным Google, эта модель позволяет получить больше конверсий при той же стоимости конверсии. Но есть нюанс — эта модель атрибуции есть в Google Adwords, и чтобы ее получить, нужно соответствовать требованиям, на которые мы ссылались выше. У этой модели есть аналог в Google Analytics 360, но для получения доступа придется выложить порядка 150 000$.

Пользовательская модель

Если ни одна из этих моделей не подходит, можно создать собственную. Это можно сделать в интерфейсе Google AdWords. В этом случае вы самостоятельно распределяете ценность конверсии между всеми взаимодействиями. Для создания такой модели важно понимать, какой тип пользовательского поведения наиболее ценен для вашего бизнеса, есть ли в цепочке взаимодействий микроконверсии, которые также приносят компании прибыль и т. д.

Чтобы понимать, какая модель лучше подходит для вашего бизнеса — используйте модель сравнения моделей атрибуции в Google Analytics. Он покажет, сколько конверсий учитывают интересующие вас модели по выбранному параметру. Также можно задать до 4-х сегментов для сравнения.

сравнение моделей атрибуции

Модель атрибуции на основе событий

Ringostat разработал собственную модель атрибуции — Event-Driven. Она позволяет оценить вклад кампании в конечную конверсию в зависимости от действий пользователей на каждом этапе воронки. Она используется в сквозной аналитике нашего сервиса. Для работы с этой моделью необходимо понимать, какие шаги проходит пользователь до покупки, определить вероятность прохождения каждого из них и расставить приоритеты для каждого этапа воронки. Например:

Модель атрибуции Event-Driven Ringostat

Допустим, потенциальный клиент проходит на сайте такие этапы воронки: посещение, регистрация, повторное посещение, оплата. Первое посещение сайта не гарантирует покупку, и доля его ценности в рамках конверсии составляет, к примеру, 2%. А вот при регистрации она составит 40%, еще одно посещение повышает вероятность продажи, но тоже не означает, что человек что-то купит — поэтому тут вес 20% и так далее для остальных этапов. Пользователь Ringostat может так настроить любую модель, подходящую для ее бизнеса.

Плюс сквозной аналитики Ringostat еще и в том, что она тоже использует период полураспада, о котором писалось выше. Пользователь может задать его в соответствии со своим циклом сделки. И в этом случае Ringostat учтет еще и то, как давно состоялась конверсия.

О том, как работает эта модель, мы описали в статье «Ringostat выпустил сквозную аналитику: узнайте, какая реклама эффективна и окупается». Подключайте этот функционал, и вы сможете делать выводы об успешности рекламы на основе самых показательных данных — продаж.

🚀 Повысьте эффективность маркетинга вместе с Ringostat и увеличьте количество лидов

Получите больше отдачи при том же бюджете — узнайте, какие кампании и ключевики приносят звонки и заявки, оптимизируйте рекламу так, чтобы она приносила больше продаж

 

Получите автоматический расчет ROMI. Докажите на цифрах эффективность своей работы

В каких случаях стоит использовать модель:

  • если у вашего бизнеса не слишком простая воронка продаж — например, для службы доставки пиццы в Ringostat можно задать более простую модель;
  • чтобы понимать ценность каждой сессии пользователя до того момента, как он совершит целевую конверсию;
  • вы готовы один раз потратить время на несложную настройку, но взамен получить корректную оценку эффективности рекламных каналов и с учетом того, как пользователь продвигается по воронке во время каждого посещения.

Резюме

Не существует универсальных моделей, которые подходили бы любому бизнесу. Все зависит от срока принятия решения и сложности продукта. Если вы новичок, можно использовать модели атрибуции по последнему непрямому клику или с привязкой к позиции. Для бизнеса, где ниша подразумевает множество касаний с клиентом до совершения покупки, лучше сравнивать имеющиеся модели и настраивать собственные, либо использовать Funnel Based или модель на основе данных.    

Главное — не забывайте, что пользователь нередко долго раздумывает о покупке, выбирает товар и сравнивает с предложением конкурентов. Важно не думать, что если все покупают, переходя на сайт напрямую, то реклама не работает. Обращайте внимание на то, сколько раз, как и на каких устройствах пользователь взаимодействовал с сайтом, прежде, чем совершить покупку.

Так как формат коротких статей о полезных фактах у нас прижился, мы запускаем постоянную рубрику #Короче. Предыдущая статья из этой серии — «Коротко о ремаркетинге: 9 фактов за три минуты».

Об авторе

Редактор блога Ringostat. Автор статей для изданий о диджитал и больших СМИ про бизнес. Изучала журналистику в Одесском национальном университете имени И. И. Мечникова.

4 комментария

Комментарии закрыты.