UTM-мітки допомагають маркетологам відстежувати рекламний і органічний трафік. Наприклад, визначати, з якого поста в соцмережах більше переходів, на яку кнопку частіше клікають відвідувачі, яка реклама приводить покупців, а яка марно витрачає бюджет. Розповідаємо, що таке UTM-мітки, як їх правильно створювати та використовувати при просуванні.
Що таке UTM-мітки
UTM-мітки ― це спеціальні параметри в URL, які маркетолог додає до посилань, що ведуть на сайт або сторінку, щоб отримувати дані про джерела переходу.
Мабуть, кожен користувач, клікаючи рекламу, кнопку, картинку або інший контент, у який «зашите» посилання, помічав в адресному рядку довгі ланцюжки зі слів і символів. Це і є UTM-мітки.
Для чого використовуються UTM-мітки
UTM-мітки потрібні для того, щоб відстежувати трафік із різних джерел і
аналізувати ефективність:
- рекламних кампаній;
- розсилок;
- постів у соціальних мережах;
- нативної реклами в статтях блогу;
- партнерських публікацій.
Як правило, бізнес використовує багато різних способів залучення користувачів на сайт. І utm-мітки допомагають маркетологам точно визначити, які заголовки, тексти та креативи привертають увагу, які рекламні майданчики приводять більше лідів і покупців.
Як це працює? Будь-який клік по «поміченому» посиланню передається в систему вебаналітики разом із даними про джерело переходу. Без розмітки ви побачите тільки кількість відвідувань, але так і не дізнаєтеся, звідки прийшов кожен користувач. А отже, і не зможете зрозуміти, який саме контент «вистрілив», а який не спрацював.
Також UTM-мітки допоможуть вам провести А/В-тестування сторінок, кнопок, текстів, креативів. Наприклад, ви хочете точно знати, на яку кнопку «Замовити» частіше клікають відвідувачі сайту ― розташовану вгорі або внизу сторінки. Для цього достатньо «прив’язати» до кожної кнопки посилання з різними мітками. А потім порівняти статистику за кліками та конверсіями в системі вебаналітики. Так можна дізнатися, які елементи на сайті або посадковій сторінці приносять більше конверсій, а які залишаються непоміченими.
З чого складається UTM-мітка
Повернемося до наведеного вище прикладу. Маркетолог Ringostat розмістив на сторінці Facebook публікацію з посиланням на статтю «Чим зручний додаток Ringostat Smart Phone: досвід клієнтів» у блозі.
Але посилання на статтю було не звичайним:
https://blog.ringostat.com/uk/chym-zruchnyi-dodatok-ringostat-smart-phone-dosvid-klientiv/
А з мітками:
https://blog.ringostat.com/uk/chym-zruchnyi-dodatok-ringostat-smart-phone-dosvid-klientiv/?utm_source=facebook&utm_medium=referral&utm_campaign=inbound-cm&utm_term=ringostat
Тепер, зайшовши в Google Analytics, в колекції Життєвий цикл → Джерела трафіку, маркетолог зможе легко визначити, скільки користувачів, які прочитали статтю, прийшли:
- з Facebook;
- у рамках кампанії «Внутрішній контент-маркетинг»;
- клікнувши за посиланням на публічній сторінці Ringostat.
Уся ця інформація міститься в мітці. Щоб було зрозуміліше, розглянемо, з яких елементів складається мітка, як її «читати» і розуміти.
- Перша частина ― це адреса сайту, на який посилання веде користувача.
- Друга частина ― одразу після знака «?» ― це UTM-мітки, що складаються з:
- параметрів ― постійних, статичних даних, які допомагають групувати і передавати інформацію в системи аналітики;
- значень ― змінних даних, які можна задавати самостійно, щоб визначити та конкретизувати параметр.
Параметр і значення ― це «пара». У мітці вони завжди розділені знаком «дорівнює» «=». А щоб відокремити одну «пару» від іншої, використовується знак амперсанд «&».
Наприклад, у наведеній вище мітці є такі пари «параметр=значення»:
- utm_source=facebook: показує, що джерело трафіку ― Facebook;
- utm_medium=referral: означає, що канал залучення трафіку ― сайт або соціальна мережа;
- utm_campaign=inbound-cm: означає, що трафік принесла кампанія «Внутрішній контент-маркетинг»;
- utm_term=ringostat: означає, що посилання розміщено на корпоративній сторінці Ringostat.
Перераховані параметри та значення ― лише окремий приклад використання utm-розмітки, прийнятий у маркетологів Ringostat. Нижче ми розглянемо правила, яких потрібно дотримуватися обов’язково. А також поради щодо створення міток, які допоможуть аналізувати трафік детально і точно.
Параметри в UTM мітках
Хоча посилання з мітками здаються нескінченно довгими, вони включають максимум п’ять параметрів. Причому тільки три з них ― обов’язкові, а інші два ― додаткові.
Обов’язкові параметри
Без обов’язкових параметрів міток статистика буде зібрана некоректно.
- Параметр utm_source — показує джерело трафіку. Наприклад, utm_source=google, utm_source=facebook, utm_source=blog, utm_source=media.
- Параметр utm_medium — допомагає визначити тип або канал трафіку. Маркетологи рекомендують «не вигадувати велосипед», а використовувати усталені значення параметра, щоб аналізувати трафік було простіше. Наприклад:
- utm_medium=organic ― безкоштовний органічний трафік;
- utm_medium=cpc ― контекстна реклама з оплатою за клік;
- utm_medium=referral ― сайт;
- utm_medium=email ― розсилка;
- utm_medium=banner ― рекламний банер.
- Параметр utm_campaign ― вказує на кампанію, яка послужила джерелом трафіку. Або на конкретну публікацію, захід, розсилку, які можуть принести трафік. Значення параметра можна задати самостійно. Наприклад:
- utm_campaign=online-event ― онлайн-захід;
- utm_campaign=inbound-cm ― внутрішній контент-маркетинг або публікації на власних ресурсах: сторінках блогу, каналах, групах;
- utm_campaign=email-09-11-2021 ― регулярна розсилка із зазначенням дати відправлення листів;
- utm_campaign=press-release ― пресреліз.
Необов’язкові параметри
Ці параметри можуть бути додані в мітки опціонально ― для збору додаткової статистики.
- Параметр utm_term — вказує на ключове слово, яке стало тригером для показу реклами. Додавши в мітку такий параметр, ви отримаєте статистику за всіма ключовими словами, що використовуються, і зможете оцінити, які запити частіше і рідше за інших приводять користувачів на сайт або цільову сторінку. Наприклад:
- utm_term=yak_pravylno_stavyty_mitky
- utm_term=ringostat
- Параметр utm_content ― можна використовувати для будь-яких додаткових даних, які потрібно відстежувати. Наприклад, якщо в одному листі ви розмістили дві схожі кнопки із закликом до дії, параметр utm_content допоможе визначити, яка саме кнопка приносить трафік. Наприклад:
- utm_content=button-red — червона кнопка;
- utm_content=button-green ― зелена кнопка.
Використання динамічних параметрів
Динамічні параметри ― це спосіб спрощення розмітки посилань, розміщених у рекламі. Вони дають змогу автоматично підтягувати потрібні значення в URL залежно від змісту реклами.
Якщо користуєтеся тільки статичними параметрами, ви ускладнюєте собі роботу і можете аналізувати менше даних. Припустимо, вам потрібно протестувати 20 рекламних текстів, щоб зрозуміти, який найефективніший. Якщо ви використовуєте тільки статичні параметри, доведеться придумувати ідентифікатори для utm_content вручну.
Набагато простіше вказати один динамічний параметр ― {creative} для Google Ads. Інша динамічна мітка utm_term={keyword}, дає змогу системі Google автоматично вказати замість {keyword} ― конкретну ключову фразу, яка приведе користувача. Так ви зможете визначити найбільш затребувані ключові слова, а також місце і тип розміщення реклами, з яких надходить частка рекламного трафіку.
Розгляньмо приклади найпопулярніших динамічних параметрів у рекламних системах Google Ads та Facebook Ads Manager. Повний перелік динамічних параметрів ви знайдете в довіднику вашої рекламної системи.
Динамічні параметри utm-міток в Google Ads
| Параметр | Значення |
| {keyword} | Ключове слово, за яким було показано рекламу |
| {matchtype} | Тип відповідності ключового слова: “e” ― точне “p” ― фразове “b” ― широке |
| {creative} | ID рекламного оголошення |
| {campaignid} | ID рекламної кампанії |
| {adgroupid} | ID групи оголошень |
| {placement} | Сайт, на якому користувач клікнув по рекламі |
| {network} | Джерело кліка: “g” ― Google Пошук “s” ― сайт пошукового партнера “d” ― контекстно-медійна мережа |
| {device} | Пристрій користувача: “m” ― мобільний “t” ― планшет “c” ― комп’ютер |
Повний перелік динамічних параметрів ви знайдете в довідці Google.
Динамічні параметри utm-міток у Facebook Ads Manager
| Параметр | Значення |
| {{campaign.name}} | Назва кампанії |
| {{campaign.id}} | ID кампанії |
| {{adset.name}} | Назва групи оголошень |
| {{adset.id}} | ID групи оголошень |
| {{ad.name}} | Назва оголошення |
| {{ad.id}} | ID оголошення |
| {{site_source_name}} | Джерело: fb — Facebook; ig ― Instagram; msg — Messenger; an — Audience Network. |
| {{placement}} | Назва плейсмента: Feed; Stories; Instant Article; Right Column. |
Повний перелік динамічних параметрів ви знайдете в довідковому центрі Facebook Ads.
Чек-лист зі створення utm-міток
Правила складання міток
UTM-мітки виявляться корисними для аналітики тільки в тому разі, якщо створені правильно. Ось кілька обов’язкових правил, без дотримання яких мітки виявляться марними і ніяк не допоможуть вам збирати статистику.
- Спочатку потрібно прописувати обов’язкові параметри.
- Порядок розташування обов’язкових параметрів: utm_source=xxx, utm_medium=xxx, utm_campaign=xxx.
- Після обов’язкових параметрів можна використовувати додаткові ― utm_term=xxx і utm_content=xxx.
- Між парами «параметр=значення» обов’язково ставиться знак «&».
- На відміну від статичних параметрів, динамічні прописуються у фігурних дужках.
- Мітки потрібно писати тільки латиницею, інакше дані можуть спотворюватися.
- Не використовуйте великі літери.
- Слова в межах значень можна розділяти знаками «_» або «-».
- Між словами та символами не повинно бути пробілів, інакше мітка «рветься».
- Використовуйте єдиний регістр. Значення, написані в різних регістрах, будуть розцінені системами аналітики, як різні мітки. Наприклад, google, Google, GOOGLE ― це три різних значення. І некоректна статистика.
- Правильно використовуйте мітки для якірних посилань.
Якірне посилання ― це спосіб навігації на сторінці сайту. При кліці по якірному посиланню, користувач переміститься до певного розділу на сторінці. Якірне посилання починається зі знака решітки (#) і далі з довільного значення певного блоку сайту. Наприклад:
https://ringostat.com/bg/#pbx
Для таких посилань необхідно додавати utm-параметри між самою сторінкою і якорем. Приклад:
https://ringostat.com/bg/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=SER_PBX_BG&utm_term={keyword}#pbx
Порядок складання мітки
- Пропишіть адресу сайту або цільової сторінки, на яку буде здійснено перехід.
- Після URL обов’язково поставте знак «?».
- До посилання по черзі «пристебніть» усі обов’язкові пари «параметр=значення» строго в правильному порядку, розділяючи знаком «&».
- Якщо треба ― додайте в посилання додаткові параметри та значення.
- Наприкінці посилання ставити «&» не потрібно.
Якщо вам потрібно розмістити посилання без анкора, і ви не хочете насторожувати читача довгим «хвостом» з міток, використовуйте сервіси скорочення міток:
Скорочене посилання має лаконічний вигляд і «ховає» в собі мітки
Практичне застосування міток у рекламних акаунтах
Google Ads
У Google Ads шаблон відстеження можна додати починаючи з рівня облікового запису і закінчуючи ключовими словами. Оптимальним варіантом буде використання рівня кампанії. Для цього необхідно вибрати потрібну кампанію, перейти в налаштування і в розділі Параметри URL кампанії додати utm-мітку:
Як видно на скрінах, у всіх мітках спочатку додано параметр ValueTrack {lpurl}, що розшифровуватиметься як landing page URL. Він дає змогу автоматично підставити посилання з ваших оголошень або ключових слів і пов’язати їх із доданою міткою на рівні кампанії.
Facebook Ads
У Facebook все трохи простіше, utm-мітки завжди потрібно додавати на рівні оголошення, але є кілька варіантів.
Можна створити параметр URL:
І сама система вже видасть динамічні параметри.
Також ви можете ввести значення вручну:
Або можна просто прописати мітку в параметрах URL:
Помилки під час створення мітки
Наостанок перевірте, чи не припустилися поширених помилок під час компонування UTM-міток. Розмітка не принесе результату, якщо ви:
- копіюєте посилання з одного рекламного кабінету в інший, забуваючи поміняти назву джерела та інші параметри;
- плутаєте порядок розташування обов’язкових параметрів;
- забуваєте поставити слеш між URL і міткою ― це може призвести до помилки переадресації;
- замість зрозумілих значень для параметрів, наприклад «promokod-znyzhkа» ви використовуєте випадкові набори цифр і символів;
- використовуєте більше одного знака питання;
- під час написання використовуєте різні регістри, кирилицю, великі літери;
- «розриваєте» посилання пробілами;
- забуваєте перевірити, чи працює посилання з міткою, перш ніж використовувати його в рекламі або публікації.
Ще одна поширена помилка ― позначати мітками внутрішні посилання на сайті. Так ви втрачаєте початкове джерело залучення трафіку, і замість коректної статистики отримуєте заплутаний «лабіринт».
Генератори UTM-міток
Створення міток вручну може займати багато часу. Особливо, якщо це доводиться робити часто. А ще така одноманітна робота підвищує ризик припуститися помилки, наприклад, випадково поставити пробіл, «загубити» знак питання або амперсанд, переплутати букви.
Добре, що цей процес можна спростити та прискорити за допомогою спеціальних сервісів ― генераторів UTM-міток.
Один із таких сервісів ― компонувальник UTM-міток від Google. Щоб створити utm мітки, достатньо заповнити потрібними даними порожні рядки. І отримати готове “позначене” посилання. Причому в разі зміни даних у будь-якому з рядків – автоматично змінюється і посилання. Це дуже зручно, якщо потрібно створити багато схожих посилань.
А якщо ви зареєстровані в сервісі bitly, прямом тут же можна скоротити посилання:
Інші генератори міток:
- додаток для браузера Chrome Google Analytics URL Builder;
- від студії просування сайтів SEOquick.
Принцип роботи всіх компоновщиків схожий: заповніть порожні рядки обов’язковими і додатковими значеннями та отримайте готове посилання з мітками. Деякі компонувальники також містять вбудований інструмент скорочення посилань.
Як аналізувати UTM мітки
Мало створити посилання з міткою. Важливо правильно її застосовувати ― «позначати» рекламу та публікації з посиланнями на сторонніх ресурсах. А потім аналізувати, скільки користувачів перейшло за рекламним або реферальним посиланням на сайт, скільки ― здійснили дзвінок або зробили замовлення, стали покупцями.
Статистику переходів треба подивитися в системі вебаналітики, яку ви використовуєте.
Якщо ви використовуєте колтрекінг ― обов’язково розмічайте посилання, щоб у систему вебаналітики коректно передавалися дані про рекламне джерело дзвінка.
Інструкцію з налаштування UTM-міток для оголошень Google Ads і Facebook ви знайдете в базі знань Ringostat.
А якщо ви хочете аналізувати окупність реклами за допомогою наскрізної аналітики, UTM-розмітка допоможе вам звести воєдино дані про ключові фрази, кліки, переходи, сесії ― з даними про витрати на рекламу. Так ви зможете оцінити окупність ваших вкладень у кожне рекламне джерело.
Висновки
- UTM-мітки ― це набір параметрів, які додаються до URL і передають у системи вебаналітики додаткову інформацію про перехід за посиланням.
- Розмітка допомагає коректно збирати статистику, аналізувати органічний і рекламний трафік, визначати, який контент привертає увагу користувачів, а який залишається непоміченим, яка реклама приносить прибуток, а яка ― «крутиться» марно.
- UTM-мітка складається з двох елементів: параметра і значення. Наприклад, у парі utm_source=google постійним параметром є utm_source, а змінним значенням ― google.
- Параметри utm-міток поділяються на обов’язкові та додаткові. Без обов’язкових міток utm_source, utm_medium і utm_campaign статистика збиратиметься некоректно. Додаткові параметри допомагають уточнити статистику.
- Динамічні параметри utm-міток дають змогу автоматично підтягувати потрібні значення в URL ― залежно від змісту реклами.
- Під час створення UTM-розмітки потрібно обов’язково дотримуватися правил, що стосуються порядку розташування міток і синтаксису.