Tagi UTM pomagają marketerom śledzić ruch reklamowy i organiczny. Na przykład, aby określić, który post w mediach społecznościowych ma więcej kliknięć, który przycisk jest klikany częściej, które reklamy przynoszą klientów, a które marnują budżet. Powiemy Ci, czym są tagi UTM, jak je tworzyć i prawidłowo wykorzystywać w swojej promocji.
Czym są tagi UTM?
Tagi UTM to specjalne parametry w adresach URL, które marketerzy dodają do linków prowadzących do witryny lub strony w celu uzyskania danych o źródle przekierowania.
Prawdopodobnie każdy użytkownik, który kliknął reklamę, przycisk, obraz lub inną treść zawierającą link, zauważył długie łańcuchy słów i symboli w pasku adresu. Są to właśnie tagi UTM.
Do czego służą tagi UTM
Tagi UTM są potrzebne do śledzenia ruchu z różnych źródeł i analizowania skuteczności:
- kampanii reklamowych
- newsletterów
- postów w sieciach społecznościowych
- reklam natywnych w artykułach na blogach;
- publikacji partnerskich.
Z reguły firmy wykorzystują wiele różnych sposobów, aby przyciągnąć użytkowników do swoich stron internetowych. Tagi utm pomagają marketerom dokładnie określić, które nagłówki, teksty i grafiki przyciągają uwagę, a które platformy reklamowe generują więcej leadów i klientów.
Jak to działa? Każde kliknięcie w oznaczony link jest przesyłane do systemu analityki internetowej wraz z danymi o źródle przejścia. Bez oznaczania zobaczysz tylko liczbę odwiedzin, ale nigdy nie dowiesz się, skąd pochodzi każdy użytkownik. A zatem nie będziesz w stanie zrozumieć, które treści działały, a które nie.
Tagi UTM pomogą również w przeprowadzeniu testów A/B stron, przycisków, tekstów i grafik. Na przykład, chcesz dokładnie wiedzieć, który przycisk „Zamów” jest częściej klikany przez odwiedzających witrynę — ten na górze czy ten na dole strony. Aby to zrobić, wystarczy połączyć linki z różnymi tagami z każdym przyciskiem. A następnie porównać statystyki kliknięć i konwersji w systemie analityki internetowej. W ten sposób dowiesz się, które elementy na Twojej stronie lub landing page’u przynoszą więcej konwersji, a które pozostają niezauważone.
Z czego składa się tag UTM?
Wróćmy do powyższego przykładu. Marketingowiec Ringostat opublikował post na stronie na Facebooku z linkiem do artykułu na blogu:
Ale link do artykułu nie był zwykły:
https://blog.ringostat.com/pl/dzien-call-trackingu-2023/
I z tagami:
https://blog.ringostat.com/pl/dzien-call-trackingu-2023/?utm_source=facebook&utm_medium=referral&utm_campaign=inbound-cm&utm_term=ringostat
Teraz, po przejściu do Google Analytics, w kolekcji Lifecycle → Traffic Sources, marketer może łatwo określić, ilu użytkowników, którzy przeczytali artykuł, pochodziło
- z Facebooka;
- w ramach kampanii Inbound Content Marketing;
- po kliknięciu w link na publicznej stronie Ringostat.
Wszystkie te informacje zawarte są w UTM. Aby ułatwić zrozumienie, przyjrzyjmy się, z jakich elementów składa się tag oraz jak go odczytać i zrozumieć.
- Pierwsza część to adres strony internetowej, do której link prowadzi użytkownika.
- Druga część, zaraz po znaku „?”, to etykiety UTM, które składają się z
- parametrów, czyli stałych, statycznych danych, pomagających grupować i przesyłać informacje do systemów analitycznych;
- zmiennych danych, które można ustawić niezależnie w celu zdefiniowania i określenia parametru.
Parametr i zmienna stanowią „parę”. W etykiecie są one zawsze oddzielone znakiem równości „=”. Aby oddzielić jedną parę od drugiej, używany jest znak ampersand „&”.
Na przykład powyższy UTM ma następujące pary parametr=zmienna:
- utm_source=facebook: oznacza, że źródłem ruchu jest Facebook;
- utm_medium=referral: oznacza, że kanałem kierowania ruchu jest strona internetowa lub sieć społecznościowa;
- utm_campaign=inbound-cm: oznacza, że ruch został wygenerowany przez wewnętrzną kampanię Content Marketing;
- utm_term=ringostat: oznacza, że link został opublikowany na stronie korporacyjnej Ringostat.
Wymienione parametry i wartości są tylko konkretnym przykładem użycia tagu utm, który jest używany przez marketerów Ringostat. Poniżej przyjrzymy się zasadom, których należy przestrzegać. A także wskazówki dotyczące tworzenia tagów, które pomogą w szczegółowej i dokładnej analizie ruchu.
Parametry w tagach UTM
Chociaż linki tagowane mogą wydawać się nieskończenie długie, zawierają one maksymalnie pięć parametrów. I tylko trzy z nich są wymagane, a pozostałe dwa są opcjonalne.
Parametry wymagane
Bez wymaganych parametrów UTM statystyki będą zbierane nieprawidłowo.
- Parametr utm_source wskazuje źródło ruchu. Na przykład utm_source=google, utm_source=facebook, utm_source=blog, utm_source=media.
- Parametr utm_medium pomaga określić typ lub kanał ruchu. Marketerzy zalecają „nie wymyślać koła na nowo” i korzystać z ustalonych zmiennych parametru, aby ułatwić analizę ruchu. Na przykład:
- utm_medium=organic — bezpłatny ruch organiczny;
- utm_medium=cpc — reklama kontekstowa pay-per-click;
- utm_medium=referral — strona internetowa;
- utm_medium=email — newsletter;
- utm_medium=banner — baner reklamowy.
- Parametr utm_campaign wskazuje kampanię, która posłużyła jako źródło ruchu. Albo konkretną publikację, wydarzenie lub newsletter, które mogą przynieść ruch. Zmienną parametru można ustawić samodzielnie. Na przykład:
- utm_campaign=online-event ― wydarzenie online;
- utm_campaign=inbound-cm ― wewnętrzny content marketing lub publikacje we własnych zasobach: stronach blogowych, kanałach, grupach;
- utm_campaign=email-09-11-2021 ― regularny mailing z datą wysłania wiadomości e-mail;
- utm_campaign=press-release ― informacja prasowa.
Parametry opcjonalne
Parametry te można dodać do UTM jako opcję do zbierania dodatkowych statystyk.
- Parametr utm_term wskazuje słowo kluczowe, które spowodowało wyświetlenie reklamy. Dodając ten parametr do UTM, otrzymasz statystyki dotyczące wszystkich użytych słów kluczowych i będziesz w stanie ocenić, które zapytania prowadzą użytkowników do witryny lub strony docelowej częściej i rzadziej niż inne. Na przykład:
- utm_term=jak-poprawnie-dodawaс-tagi;
- utm_term=ringostat.
- Parametr utm_content może być użyty dla dowolnych dodatkowych danych, które chcesz śledzić. Na przykład, jeśli masz dwa podobne przyciski wezwania do działania w jednej wiadomości e-mail, parametr utm_content pomoże ci określić, który przycisk kieruje ruchem. Na przykład:
- utm_content=button-red — czerwony przycisk;
- utm_content=button-green ― zielony przycisk.
Korzystanie z parametrów dynamicznych
Parametry dynamiczne to sposób na uproszczenie tagowania linków w reklamach. Pozwalają one na automatyczne pobieranie niezbędnych wartości w adresie URL w zależności od treści reklamy.
Jeśli używasz tylko parametrów statycznych, komplikujesz swoją pracę i możesz analizować mniej danych. Na przykład, powiedzmy, że musisz przetestować 20 tekstów reklam, aby dowiedzieć się, który z nich jest najbardziej skuteczny. Jeśli użyjesz tylko parametrów statycznych, będziesz musiał ręcznie wymyślić identyfikatory dla utm_content. Znacznie łatwiej jest określić jeden parametr dynamiczny ― {creative} dla Google Ads.
Kolejny dynamiczny tag, utm_term={keyword}, pozwala Google automatycznie określić zamiast {keyword} ― konkretną frazę kluczową, która poprowadzi użytkownika. W ten sposób można zidentyfikować najpopularniejsze słowa kluczowe, a także miejsce i rodzaj umieszczenia reklamy, z którego pochodzi część ruchu reklamowego.
Przyjrzyjmy się przykładom najpopularniejszych parametrów dynamicznych w Google Ads i Facebook Ads Manager. Pełną listę parametrów dynamicznych można znaleźć w przewodniku systemu reklamowego.
Dynamiczne parametry tagów utm w Google Ads
| Parametr | Zmienna |
| {keyword} | Słowo kluczowe, na podstawie którego została wyświetlona reklama |
| {matchtype} | Typ dopasowania słowa kluczowego: „e” ― dokładne „p” ― do wyrażenia „b” ― szerokie |
| {creative} | ID reklamy |
| {campaignid} | ID kampanii reklamowej |
| {adgroupid} | ID grupy reklam |
| {placement} | Strona internetowa, na której użytkownik kliknął reklamę |
| {network} | Źródło kliknięcia: „g” ― wyszukiwarka Google „s” ― witryna partnera wyszukiwania „d” ― sieć reklamowa |
| {device} | Urządzenie użytkownika: „m” ― telefon komórkowy „t” ― tablet „c” ― komputer |
Pełną listę parametrów dynamicznych można znaleźć w dokumentach Google.
Dynamiczne parametry tagów utm w Facebook Ads
| Parametr | Zmienna |
| {{campaign.name}} | Nazwa kampanii |
| {{campaign.id}} | ID kampanii reklamowej |
| {{adset.name}} | Nazwa grupy reklam |
| {{adset.id}} | ID grupy reklam |
| {{ad.name}} | Nazwa ogłoszenia reklamowego |
| {{ad.id}} | ID ogłoszenia reklamowego |
| {{site_source_name}} | Źródło: fb — Facebook; ig ― Instagram; msg — Messenger; an — Audience Network. |
| {{placement}} | Nazwa placówki: Feed; Stories; Instant Article; Right Column. |
Pełną listę parametrów dynamicznych można znaleźć w Centrum pomocy Facebook Ads.
Lista kontrolna tworzenia tagów utm
Zasady tworzenia tagów
Tagi UTM będą przydatne w analityce tylko wtedy, gdy zostaną poprawnie utworzone. Oto kilka obowiązkowych zasad, bez których tagi będą bezużyteczne i nie pomogą w zbieraniu statystyk.
- Najpierw należy określić wymagane parametry.
- Kolejność wymaganych parametrów jest następująca: utm_source=xxx, utm_medium=xxx, utm_campaign=xxx.
- Po wymaganych parametrach można użyć dodatkowych parametrów: utm_term=xxx i utm_content=xxx.
- Znak „&” musi być umieszczony pomiędzy parami parametr=wartość.
- W przeciwieństwie do parametrów statycznych parametry dynamiczne są zapisywane w nawiasach klamrowych.
- UTM powinny być pisane wyłącznie alfabetem łacińskim, w przeciwnym razie dane mogą zostać zniekształcone.
- Nie należy używać wielkich liter.
- Słowa w wartościach mogą być oddzielone znakami „_” lub „-”.
- Pomiędzy słowami i symbolami nie może być spacji, w przeciwnym razie etykieta zostanie rozerwana.
- Należy używać jednej wielkości liter. Wartości zapisane w różnych rozmiarach będą traktowane przez systemy analityczne jako różne tagi. Na przykład google, Google, GOOGLE to trzy różne znaczenia. I nieprawidłowe statystyki.
- Prawidłowo używaj tagów dla linków kotwice ― odnośników wewnętrznych, działających w ramach jednej strony.
Link kotwicy to sposób nawigacji na stronie internetowej. Po kliknięciu odnośnika kotwicy użytkownik jest przenoszony do określonej części strony. Link kotwicy zaczyna się od znaku siatki (#), a następnie dowolnej wartości określonego bloku strony. Na przykład:
https://ringostat.com/bg/#pbx
Dla takich linków należy dodać parametry utm pomiędzy samym adresem url strony a kotwicą. Przykład:
https://ringostat.com/bg/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=SER_PBX_BG&utm_term={keyword}#pbx
Jak utworzyć tag
- Wprowadź adres strony internetowej lub strony docelowej, do której użytkownik ma przejść.
- Pamiętaj, aby umieścić znak „?” po adresie URL.
- Dołącz wszystkie wymagane pary parametr=zmienne do linku jedna po drugiej w odpowiedniej kolejności, oddzielając je znakiem „&”.
- W razie potrzeby dodaj dodatkowe parametry i wartości do łącza.
- Na końcu linku nie trzeba umieszczać znaku „&”.
Jeśli chcesz umieścić link bez anchora i nie chcesz ostrzegać czytelnika długim „ogonem” tagów, skorzystaj z usług skracania tagów:
Skrócony link wygląda zwięźle i „ukrywa” tagi
Praktyczne zastosowanie tagów w kontach reklamowych
Google Ads
W Google Ads szablon śledzenia można dodać zaczynając od poziomu konta, a kończąc na słowach kluczowych. Najlepszą opcją jest użycie poziomu kampanii. Aby to zrobić, wybierz żądaną kampanię, przejdź do ustawień i dodaj tag utm w sekcji Ustawienia adresu URL kampanii:
Jak widać na zrzutach ekranu, wszystkie etykiety mają początkowo dodany parametr ValueTrack {lpurl}, który oznacza landing page URL. Umożliwia on automatyczne zastępowanie linków z ogłoszeń lub słów kluczowych i łączenie ich z dodaną etykietą na poziomie kampanii.
Facebook Ads
Facebook jest nieco prostszy, tagi utm zawsze muszą być dodawane na poziomie ogłoszenia, ale istnieje kilka opcji.
Możesz utworzyć parametr adresu URL:
System sam dostarczy parametry dynamiczne.
Można również wprowadzić zmienne ręcznie:
Można też po prostu wpisać tag w parametrach adresu URL:
Błędy podczas tworzenia tagów
Na koniec sprawdź, czy nie popełniłeś żadnych typowych błędów podczas tworzenia tagów UTM. Oznaczenia nie będą działać, jeśli
- skopiujesz link z jednego konta reklamowego do drugiego, zapominając o zmianie nazwy źródła i innych parametrów;
- pomylisz kolejność wymaganych parametrów;
- zapomnisz umieścić ukośnik między adresem URL a etykietą — może to prowadzić do błędu przekierowania;
- używasz losowych zestawów liczb i symboli zamiast jasnych zmiennych parametrów, na przykład „promokod”;
- używasz więcej niż jednego znaku zapytania;
- używasz różnych wielkości liter, cyrylicy, wielkich liter podczas pisania;
- przerywasz linki spacjami;
- zapominasz sprawdzić, czy link działa z tagiem przed użyciem go w reklamie lub publikacji.
Innym częstym błędem jest oznaczanie tagami linków wewnętrznych w witrynie. W ten sposób tracisz oryginalne źródło ruchu, a zamiast poprawnych statystyk otrzymujesz mylący „labirynt”.
Generatory tagów UTM
Ręczne tworzenie tagów może być czasochłonne. Zwłaszcza jeśli trzeba to robić często. A taka monotonna praca zwiększa również ryzyko popełnienia błędów, na przykład przypadkowego wstawienia spacji, „zgubienia” znaku zapytania lub ampersandu, pomylenia liter.
Dobrą rzeczą jest to, że proces ten można uprościć i przyspieszyć za pomocą specjalnych usług — generatorów tagów UTM.
Jedną z takich usług jest kreator tagów UTM od Google. Aby utworzyć tagi, wystarczy wypełnić puste wiersze niezbędnymi danymi. I otrzymać gotowy tagowany link. Co więcej, jeśli zmienisz dane w którymkolwiek z wierszy, link zmieni się automatycznie. Jest to bardzo wygodne, jeśli trzeba utworzyć wiele podobnych linków.
A jeśli jesteś zarejestrowany w usłudze bitly, możesz skrócić link właśnie teraz:
Innym generatorem tagów jest aplikacja w przeglądarce Chrome Google Analytics URL Builder.
Zasada działania wszystkich kreatorów linków jest podobna: wypełnij puste wiersze wymaganymi i opcjonalnymi danymi i uzyskaj gotowy link z tagami. Niektóre kreatory linków zawierają również wbudowane narzędzie do skracania linków.
Jak analizować tagi UTM
Nie wystarczy utworzyć link z tagiem. Ważne jest, aby używać go poprawnie – „tagować” reklamy i publikacje z linkami. A następnie analizować, ilu użytkowników kliknęło link reklamowy lub odsyłający do Twojej witryny, ilu zadzwoniło lub złożyło zamówienie i zostało klientami.
Statystyki konwersji należy sprawdzić w używanym systemie analityki internetowej.
Jeśli korzystasz ze śledzenia połączeń, pamiętaj o oznaczeniu linku, aby system analityki internetowej poprawnie przesyłał dane o reklamowym źródle połączenia.
Instrukcje dotyczące konfigurowania tagów UTM dla reklam Google Ads i Facebook można znaleźć w Bazie wiedzy Ringostat.
Wnioski
- Tagi UTM to zestaw parametrów, które są dodawane do adresu URL i dostarczają systemom analityki internetowej dodatkowych informacji o klikniętym linku.
- Oznaczenie to pomaga prawidłowo gromadzić statystyki, analizować ruch organiczny i reklamowy, określać, które treści przyciągają uwagę użytkowników, a które pozostają niezauważone, które reklamy przynoszą zyski, a które są marnotrawstwem.
- Tag UTM składa się z dwóch elementów: parametru i zmiennej. Na przykład w parze utm_source=google stałym parametrem jest utm_source, a zmienną wartością jest google.
- Parametry etykiet utm są podzielone na obowiązkowe i opcjonalne. Bez obowiązkowych etykiet utm_source, utm_medium i utm_campaign statystyki będą zbierane nieprawidłowo. Dodatkowe parametry pomagają doprecyzować statystyki.
- Parametry dynamiczne etykiet utm umożliwiają automatyczne pobieranie niezbędnych wartości w adresie URL, w zależności od treści reklamy.
- Podczas tworzenia znaczników UTM należy przestrzegać zasad dotyczących kolejności etykiet i składni.
