O cyfrowości

Tagi UTM — czym są i jak prawidłowo ich używać

Tagi UTM pomagają marketerom śledzić ruch reklamowy i organiczny. Na przykład, aby określić, który post w mediach społecznościowych ma więcej kliknięć, który przycisk jest klikany częściej, które reklamy przynoszą klientów, a które marnują budżet. Powiemy Ci, czym są tagi UTM, jak je tworzyć i prawidłowo wykorzystywać w swojej promocji.

Czym są tagi UTM?

Tagi UTM to specjalne parametry w adresach URL, które marketerzy dodają do linków prowadzących do witryny lub strony w celu uzyskania danych o źródle przekierowania.

Prawdopodobnie każdy użytkownik, który kliknął reklamę, przycisk, obraz lub inną treść zawierającą link, zauważył długie łańcuchy słów i symboli w pasku adresu. Są to właśnie tagi UTM.

UTM tagi, przykład tagu UTM na pasku wyszukiwania
Przykład linku z tagami, który można zobaczyć w pasku adresowym po przejściu ze strony Ringostat na Facebooku do bloga

Do czego służą tagi UTM

Tagi UTM są potrzebne do śledzenia ruchu z różnych źródeł i analizowania skuteczności:

  • kampanii reklamowych
  • newsletterów
  • postów w sieciach społecznościowych
  • reklam natywnych w artykułach na blogach;
  • publikacji partnerskich.

Z reguły firmy wykorzystują wiele różnych sposobów, aby przyciągnąć użytkowników do swoich stron internetowych. Tagi utm pomagają marketerom dokładnie określić, które nagłówki, teksty i grafiki przyciągają uwagę, a które platformy reklamowe generują więcej leadów i klientów.

Jak to działa? Każde kliknięcie w oznaczony link jest przesyłane do systemu analityki internetowej wraz z danymi o źródle przejścia. Bez oznaczania zobaczysz tylko liczbę odwiedzin, ale nigdy nie dowiesz się, skąd pochodzi każdy użytkownik. A zatem nie będziesz w stanie zrozumieć, które treści działały, a które nie.

Tagi UTM pomogą również w przeprowadzeniu testów A/B stron, przycisków, tekstów i grafik. Na przykład, chcesz dokładnie wiedzieć, który przycisk „Zamów” jest częściej klikany przez odwiedzających witrynę — ten na górze czy ten na dole strony. Aby to zrobić, wystarczy połączyć linki z różnymi tagami z każdym przyciskiem. A następnie porównać statystyki kliknięć i konwersji w systemie analityki internetowej. W ten sposób dowiesz się, które elementy na Twojej stronie lub landing page’u przynoszą więcej konwersji, a które pozostają niezauważone.

Z czego składa się tag UTM?

Wróćmy do powyższego przykładu. Marketingowiec Ringostat opublikował post na stronie na Facebooku z linkiem do artykułu na blogu:

Ale link do artykułu nie był zwykły:

https://blog.ringostat.com/pl/dzien-call-trackingu-2023/

I z tagami:

https://blog.ringostat.com/pl/dzien-call-trackingu-2023/?utm_source=facebook&utm_medium=referral&utm_campaign=inbound-cm&utm_term=ringostat


Teraz, po przejściu do Google Analytics, w kolekcji Lifecycle → Traffic Sources, marketer może łatwo określić, ilu użytkowników, którzy przeczytali artykuł, pochodziło

  • z Facebooka;
  • w ramach kampanii Inbound Content Marketing;
  • po kliknięciu w link na publicznej stronie Ringostat.

Wszystkie te informacje zawarte są w UTM. Aby ułatwić zrozumienie, przyjrzyjmy się, z jakich elementów składa się tag oraz jak go odczytać i zrozumieć.

  1. Pierwsza część to adres strony internetowej, do której link prowadzi użytkownika.
  2. Druga część, zaraz po znaku „?”, to etykiety UTM, które składają się z
    • parametrów, czyli stałych, statycznych danych, pomagających grupować i przesyłać informacje do systemów analitycznych;
    • zmiennych danych, które można ustawić niezależnie w celu zdefiniowania i określenia parametru.
Tagi UTM, parametr i znaczenie tagu UTM

Parametr i zmienna stanowią „parę”. W etykiecie są one zawsze oddzielone znakiem równości „=”. Aby oddzielić jedną parę od drugiej, używany jest znak ampersand „&”.

Tagi UTM, jak utworzyć tag UTM

Na przykład powyższy UTM ma następujące pary parametr=zmienna: 

  • utm_source=facebook: oznacza, że źródłem ruchu jest Facebook; 
  • utm_medium=referral: oznacza, że kanałem kierowania ruchu jest strona internetowa lub sieć społecznościowa; 
  • utm_campaign=inbound-cm: oznacza, że ruch został wygenerowany przez wewnętrzną kampanię Content Marketing;
  • utm_term=ringostat: oznacza, że link został opublikowany na stronie korporacyjnej Ringostat.

Wymienione parametry i wartości są tylko konkretnym przykładem użycia tagu utm, który jest używany przez marketerów Ringostat. Poniżej przyjrzymy się zasadom, których należy przestrzegać. A także wskazówki dotyczące tworzenia tagów, które pomogą w szczegółowej i dokładnej analizie ruchu.

Parametry w tagach UTM

Chociaż linki tagowane mogą wydawać się nieskończenie długie, zawierają one maksymalnie pięć parametrów. I tylko trzy z nich są wymagane, a pozostałe dwa są opcjonalne.

Parametry wymagane

Bez wymaganych parametrów UTM statystyki będą zbierane nieprawidłowo.

  1. Parametr utm_source wskazuje źródło ruchu. Na przykład utm_source=google, utm_source=facebook, utm_source=blog, utm_source=media.
  1. Parametr utm_medium pomaga określić typ lub kanał ruchu. Marketerzy zalecają „nie wymyślać koła na nowo” i korzystać z ustalonych zmiennych parametru, aby ułatwić analizę ruchu. Na przykład:
  • utm_medium=organic — bezpłatny ruch organiczny;
  • utm_medium=cpc — reklama kontekstowa pay-per-click;
  • utm_medium=referral — strona internetowa;
  • utm_medium=email — newsletter;
  • utm_medium=banner — baner reklamowy.
  1. Parametr utm_campaign wskazuje kampanię, która posłużyła jako źródło ruchu. Albo konkretną publikację, wydarzenie lub newsletter, które mogą przynieść ruch. Zmienną parametru można ustawić samodzielnie. Na przykład:
  • utm_campaign=online-event ― wydarzenie online;
  • utm_campaign=inbound-cm ― wewnętrzny content marketing lub publikacje we własnych zasobach: stronach blogowych, kanałach, grupach;
  • utm_campaign=email-09-11-2021 ― regularny mailing z datą wysłania wiadomości e-mail;
  • utm_campaign=press-release ― informacja prasowa.

Parametry opcjonalne

Parametry te można dodać do UTM jako opcję do zbierania dodatkowych statystyk.

  1. Parametr utm_term wskazuje słowo kluczowe, które spowodowało wyświetlenie reklamy. Dodając ten parametr do UTM, otrzymasz statystyki dotyczące wszystkich użytych słów kluczowych i będziesz w stanie ocenić, które zapytania prowadzą użytkowników do witryny lub strony docelowej częściej i rzadziej niż inne. Na przykład:
  • utm_term=jak-poprawnie-dodawaс-tagi;
  • utm_term=ringostat.
  1. Parametr utm_content może być użyty dla dowolnych dodatkowych danych, które chcesz śledzić. Na przykład, jeśli masz dwa podobne przyciski wezwania do działania w jednej wiadomości e-mail, parametr utm_content pomoże ci określić, który przycisk kieruje ruchem. Na przykład:
  • utm_content=button-red — czerwony przycisk;
  • utm_content=button-green ― zielony przycisk.

Korzystanie z parametrów dynamicznych

Parametry dynamiczne to sposób na uproszczenie tagowania linków w reklamach. Pozwalają one na automatyczne pobieranie niezbędnych wartości w adresie URL w zależności od treści reklamy.

Jeśli używasz tylko parametrów statycznych, komplikujesz swoją pracę i możesz analizować mniej danych. Na przykład, powiedzmy, że musisz przetestować 20 tekstów reklam, aby dowiedzieć się, który z nich jest najbardziej skuteczny. Jeśli użyjesz tylko parametrów statycznych, będziesz musiał ręcznie wymyślić identyfikatory dla utm_content. Znacznie łatwiej jest określić jeden parametr dynamiczny ― {creative} dla Google Ads. 

Kolejny dynamiczny tag, utm_term={keyword}, pozwala Google automatycznie określić zamiast {keyword} ― konkretną frazę kluczową, która poprowadzi użytkownika. W ten sposób można zidentyfikować najpopularniejsze słowa kluczowe, a także miejsce i rodzaj umieszczenia reklamy, z którego pochodzi część ruchu reklamowego. 

Przyjrzyjmy się przykładom najpopularniejszych parametrów dynamicznych w Google Ads i Facebook Ads Manager. Pełną listę parametrów dynamicznych można znaleźć w przewodniku systemu reklamowego.

Dynamiczne parametry tagów utm w Google Ads

Parametr Zmienna
{keyword}Słowo kluczowe, na podstawie którego została wyświetlona reklama
{matchtype} Typ dopasowania słowa kluczowego:
„e” ― dokładne
„p” ― do wyrażenia
„b” ― szerokie
{creative}ID reklamy
{campaignid} ID kampanii reklamowej
{adgroupid} ID grupy reklam
{placement} Strona internetowa, na której użytkownik kliknął reklamę
{network}Źródło kliknięcia: 
„g” ― wyszukiwarka Google
„s” ― witryna partnera wyszukiwania
„d” ― sieć reklamowa
{device} Urządzenie użytkownika:
„m” ― telefon komórkowy
„t” ― tablet
„c” ― komputer


Pełną listę parametrów dynamicznych można znaleźć w dokumentach Google.

Dynamiczne parametry tagów utm w Facebook Ads 

Parametr Zmienna
{{campaign.name}} Nazwa kampanii
{{campaign.id}} ID kampanii reklamowej
{{adset.name}} Nazwa grupy reklam
{{adset.id}} ID grupy reklam
{{ad.name}}Nazwa ogłoszenia reklamowego
{{ad.id}} ID ogłoszenia reklamowego
{{site_source_name}} Źródło:
fb — Facebook;
ig ― Instagram;
msg — Messenger;
an — Audience Network.
{{placement}} Nazwa placówki:
Feed;
Stories;
Instant Article;
Right Column.


Pełną listę parametrów dynamicznych można znaleźć w Centrum pomocy Facebook Ads.

Lista kontrolna tworzenia tagów utm

Zasady tworzenia tagów

Tagi UTM będą przydatne w analityce tylko wtedy, gdy zostaną poprawnie utworzone. Oto kilka obowiązkowych zasad, bez których tagi będą bezużyteczne i nie pomogą w zbieraniu statystyk.

  1. Najpierw należy określić wymagane parametry. 
  2. Kolejność wymaganych parametrów jest następująca: utm_source=xxx, utm_medium=xxx, utm_campaign=xxx.
  3. Po wymaganych parametrach można użyć dodatkowych parametrów: utm_term=xxx i utm_content=xxx.
  4. Znak „&” musi być umieszczony pomiędzy parami parametr=wartość. 
  5. W przeciwieństwie do parametrów statycznych parametry dynamiczne są zapisywane w nawiasach klamrowych.
  6. UTM powinny być pisane wyłącznie alfabetem łacińskim, w przeciwnym razie dane mogą zostać zniekształcone.
  7. Nie należy używać wielkich liter. 
  8. Słowa w wartościach mogą być oddzielone znakami „_” lub „-”. 
  9. Pomiędzy słowami i symbolami nie może być spacji, w przeciwnym razie etykieta zostanie rozerwana.
  10. Należy używać jednej wielkości liter. Wartości zapisane w różnych rozmiarach będą traktowane przez systemy analityczne jako różne tagi. Na przykład google, Google, GOOGLE to trzy różne znaczenia. I nieprawidłowe statystyki. 
  11. Prawidłowo używaj tagów dla linków kotwice ― odnośników wewnętrznych, działających w ramach jednej strony.

Link kotwicy to sposób nawigacji na stronie internetowej. Po kliknięciu odnośnika kotwicy użytkownik jest przenoszony do określonej części strony. Link kotwicy zaczyna się od znaku siatki (#), a następnie dowolnej wartości określonego bloku strony. Na przykład:

https://ringostat.com/bg/#pbx

Dla takich linków należy dodać parametry utm pomiędzy samym adresem url strony a kotwicą. Przykład:

https://ringostat.com/bg/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=SER_PBX_BG&utm_term={keyword}#pbx

Jak utworzyć tag

  1. Wprowadź adres strony internetowej lub strony docelowej, do której użytkownik ma przejść.
  2. Pamiętaj, aby umieścić znak „?” po adresie URL.
Tagi UTM, jak stworzyć UTM
  1. Dołącz wszystkie wymagane pary parametr=zmienne do linku jedna po drugiej w odpowiedniej kolejności, oddzielając je znakiem „&”.
Tagi UTM, tworzenie tagu UTM
  1. W razie potrzeby dodaj dodatkowe parametry i wartości do łącza.
Tagi UTM, tworzenie UTM, jak poprawnie pisać UTM
  1. Na końcu linku nie trzeba umieszczać znaku „&”.

Jeśli chcesz umieścić link bez anchora i nie chcesz ostrzegać czytelnika długim „ogonem” tagów, skorzystaj z usług skracania tagów:

Skrócony link wygląda zwięźle i „ukrywa” tagi

Praktyczne zastosowanie tagów w kontach reklamowych

Google Ads 

W Google Ads szablon śledzenia można dodać zaczynając od poziomu konta, a kończąc na słowach kluczowych. Najlepszą opcją jest użycie poziomu kampanii. Aby to zrobić, wybierz żądaną kampanię, przejdź do ustawień i dodaj tag utm w sekcji Ustawienia adresu URL kampanii:

Tagi UTM, tagi UTM w Google Ads

Jak widać na zrzutach ekranu, wszystkie etykiety mają początkowo dodany parametr ValueTrack {lpurl}, który oznacza landing page URL. Umożliwia on automatyczne zastępowanie linków z ogłoszeń lub słów kluczowych i łączenie ich z dodaną etykietą na poziomie kampanii.

Facebook Ads 

Facebook jest nieco prostszy, tagi utm zawsze muszą być dodawane na poziomie ogłoszenia, ale istnieje kilka opcji. 

Możesz utworzyć parametr adresu URL:

Tagi UTM, tagi UTM w Facebook Ads

System sam dostarczy parametry dynamiczne.

Można również wprowadzić zmienne ręcznie:

Tagi UTM, jak dodać tagi UTM do reklam na Facebooku

Można też po prostu wpisać tag w parametrach adresu URL:

Tagi UTM, Tagi UTM w ogłoszeniach na Facebooku

Błędy podczas tworzenia tagów

Na koniec sprawdź, czy nie popełniłeś żadnych typowych błędów podczas tworzenia tagów UTM. Oznaczenia nie będą działać, jeśli

  • skopiujesz link z jednego konta reklamowego do drugiego, zapominając o zmianie nazwy źródła i innych parametrów;
  • pomylisz kolejność wymaganych parametrów;
  • zapomnisz umieścić ukośnik między adresem URL a etykietą — może to prowadzić do błędu przekierowania;
  • używasz losowych zestawów liczb i symboli zamiast jasnych zmiennych parametrów, na przykład „promokod”;
  • używasz więcej niż jednego znaku zapytania;
  • używasz różnych wielkości liter, cyrylicy, wielkich liter podczas pisania;
  • przerywasz linki spacjami;
  • zapominasz sprawdzić, czy link działa z tagiem przed użyciem go w reklamie lub publikacji.

Innym częstym błędem jest oznaczanie tagami linków wewnętrznych w witrynie. W ten sposób tracisz oryginalne źródło ruchu, a zamiast poprawnych statystyk otrzymujesz mylący „labirynt”.

Generatory tagów UTM

Ręczne tworzenie tagów może być czasochłonne. Zwłaszcza jeśli trzeba to robić często. A taka monotonna praca zwiększa również ryzyko popełnienia błędów, na przykład przypadkowego wstawienia spacji, „zgubienia” znaku zapytania lub ampersandu, pomylenia liter.

Dobrą rzeczą jest to, że proces ten można uprościć i przyspieszyć za pomocą specjalnych usług — generatorów tagów UTM.

Jedną z takich usług jest kreator tagów UTM od Google. Aby utworzyć tagi, wystarczy wypełnić puste wiersze niezbędnymi danymi. I otrzymać gotowy tagowany link. Co więcej, jeśli zmienisz dane w którymkolwiek z wierszy, link zmieni się automatycznie. Jest to bardzo wygodne, jeśli trzeba utworzyć wiele podobnych linków.

kreator tagów UTM od Google

A jeśli jesteś zarejestrowany w usłudze bitly, możesz skrócić link właśnie teraz:

kreator tagów UTM, bitly od Google

Innym generatorem tagów jest aplikacja w przeglądarce Chrome Google Analytics URL Builder.

Zasada działania wszystkich kreatorów linków jest podobna: wypełnij puste wiersze wymaganymi i opcjonalnymi danymi i uzyskaj gotowy link z tagami. Niektóre kreatory linków zawierają również wbudowane narzędzie do skracania linków.

Jak analizować tagi UTM

Nie wystarczy utworzyć link z tagiem. Ważne jest, aby używać go poprawnie – „tagować” reklamy i publikacje z linkami. A następnie analizować, ilu użytkowników kliknęło link reklamowy lub odsyłający do Twojej witryny, ilu zadzwoniło lub złożyło zamówienie i zostało klientami.

Statystyki konwersji należy sprawdzić w używanym systemie analityki internetowej.

Jeśli korzystasz ze śledzenia połączeń, pamiętaj o oznaczeniu linku, aby system analityki internetowej poprawnie przesyłał dane o reklamowym źródle połączenia.

tagi UTM, call tracking, śledzenie połączeń
Dzięki tagom utm w dzienniku połączeń Ringostat można zobaczyć, która reklama spowodowała połączenie

Instrukcje dotyczące konfigurowania tagów UTM dla reklam Google Ads i Facebook można znaleźć w Bazie wiedzy Ringostat.

Wnioski

  1. Tagi UTM to zestaw parametrów, które są dodawane do adresu URL i dostarczają systemom analityki internetowej dodatkowych informacji o klikniętym linku.
  2. Oznaczenie to pomaga prawidłowo gromadzić statystyki, analizować ruch organiczny i reklamowy, określać, które treści przyciągają uwagę użytkowników, a które pozostają niezauważone, które reklamy przynoszą zyski, a które są marnotrawstwem. 
  3. Tag UTM składa się z dwóch elementów: parametru i zmiennej. Na przykład w parze utm_source=google stałym parametrem jest utm_source, a zmienną wartością jest google.
  4. Parametry etykiet utm są podzielone na obowiązkowe i opcjonalne. Bez obowiązkowych etykiet utm_source, utm_medium i utm_campaign statystyki będą zbierane nieprawidłowo. Dodatkowe parametry pomagają doprecyzować statystyki.
  5. Parametry dynamiczne etykiet utm umożliwiają automatyczne pobieranie niezbędnych wartości w adresie URL, w zależności od treści reklamy. 
  6. Podczas tworzenia znaczników UTM należy przestrzegać zasad dotyczących kolejności etykiet i składni.
O autorze

Marketingowiec Ringostat. Autor artykułów z zakresu marketingu, IT i biznesu. Studiowała prawo na Narodowym Uniwersytecie Prawa im. Jarosława Mądrego w Charkowie

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *