Дигитален маркетинг

UTM маркиране ― какво е това и как да го използвате правилно

UTM таговете помагат на маркетолозите да проследяват рекламния и органичения трафик на сайта. Например, за да определите от коя публикация в социалните мрежи са дошли повече потребители, кой бутон се натиска по-често от посетителите, кои реклами водят купувачи, а кои реклами само пилеят бюджета. Сега ще ви разкажем какво представляват UTM таговете, как да ги създадете правилно и да ги използвате при популяризиране.

Какво представлява UTM маркирането

UTM таговете са специални параметри в URL адреса, който се добавят към линкове, водещи към сайта или страница, за да получим информация за източниците на трафик.

Може би всеки потребител, когато щракне върху реклама, бутон, изображение или друго съдържание, в което връзката е „окабелена“, забелязва дълги вериги от думи и символи в адресната лента. Това са UTM тагове.

За какво се използва UTM маркирането?

UTM тагове са необходими за проследяване на трафика от различни източници и анализиране на ефективността на:

  • рекламни кампании;
  • Имейл кампании;
  • публикации в социалните мрежи;
  • нативна реклама в блог статии;
  • партньорски публикации.

Като правило бизнесът използва много различни начини за привличане на потребители към сайта. А utm таговете помагат на маркетолозите да определят кои точно заглавия, текстове и рекламни послания привличат вниманието, кои рекламни платформи привличат повече потенциални клиенти и купувачи.

Как работи? Всяко щракване върху „маркирана“ връзка се предава на системата за уеб анализ заедно с данните за източника на прехода. Без маркиране ще виждате само броя на посещенията, но няма да знаете откъде идва всеки потребител. Това означава, че няма да можете да разберете кое съдържание е работи, а  кое не.

UTM маркера също ще ви помогне да проведете A/B тестване на страници, бутони, текстове и рекламни послания. Например, искате да знаете точно кой бутон „Поръчка“ се кликва най-често от посетителите на сайта – разположеният в горната или долната част на страницата. За да направите това, е достатъчно да „прикачите“ връзка с различни етикети към всеки бутон. След това сравнявате статистическите данни за кликванията и реализациите в системата за уеб анализ. По този начин можете да разберете кои елементи на сайта или целевата страница носят повече реализации и кои остават незабелязани.

От какво се състои UTM маркерът?

Нека се върнем към примера по-горе. Маркетологът на Ringostat публикува публикация във Facebook страницата с линк към статията „Какво е CRM? Защо бизнесът има нужда от него…” в блога.

Но връзката към статията не беше обикновена:

https://blog.ringostat.com/ru/chto-takoe-crm/

А с маркери:

https://blog.ringostat.com/ru/chto-takoe-crm/?utm_sourse=facebook&utm_medium=referral&utm_campaign=inbound-cm&utm_content=ringostat

Сега, като отидете в Google Analytics, секцията Източник на трафик – Източник / Канал, маркетолога може лесно да определи колко потребители, които са прочели статията, са дошли:

  • от Facebook;
  • като част от кампанията „Вътрешен маркетинг на съдържанието“;
  • влизайки през страницата на Ringostat.

Цялата тази информация се съдържа в маркера. За да стане по-ясно, нека разгледаме от какви елементи се състои маркера, как да го „четем“ и разбираме.

Първата част е адресът на сайта, към който връзката отвежда потребителя.

Втората част е непосредствено след „?“ са UTM маркери, състоящи се от:

  • параметри – постоянни, статични данни, които помагат за групиране и прехвърляне на информация към системите за анализ;
  • значения – променливи данни, които можете сами да зададете, за да дефинирате и конкретизирате параметъра

Параметърът и значението са „двойка“. В маркировката те винаги са разделени със знак „равно“ – „=“. И за отделяне на една „чифт“ от друг се използва знак „&“.

Например в маркирането по-горе има двойки параметър=стойност като това:

  • utm_source=facebook: показва, че източникът на трафик е Facebook;
  • utm_medium=referral: означава, че каналът за привличане на трафик е уебсайт или социална мрежа;
  • utm_campaign=inbound-cm: означава, че трафикът е донесен от кампанията „Вътрешен маркетинг на съдържанието“;
  • utm_term=ringostat: означава, че връзката е поставена на корпоративната страница на Ringostat.

Изброените параметри и стойности са само конкретен пример за използване на utm маркировка, избрана от маркетолозите на Ringostat. По-долу ще разгледаме правилата, които трябва да се спазват. Както и съвети за създаване на маркери, които ще ви помогнат да анализирате трафика подробно и точно.

Параметри в UTM маркирането

Въпреки че маркираните връзки изглеждат безкрайно дълги, те включват максимум пет параметъра. Освен това само три от тях са задължителни, а другите две са по избор.

Задължителни параметри

Без задължителните параметри на маркера статистиката няма да се събира правилно.

1. Параметър utm_source – показва източника на трафик. Например utm_source=google, utm_source=facebook, utm_source=blog, utm_source=media.

2. Параметърът utm_medium – помага да се определи вида или канала на трафика. Маркетолозите препоръчват „да не се преоткрива колелото“, а да се използват установени стойности на параметрите, за да се улесни анализирането на трафика. Например:

  • utm_medium=organic – безплатен органически трафик;
  • utm_medium=cpc — контекстна реклама с плащане на клик;
  • utm_medium=referral – сайт;
  • utm_medium=email – email;
  • utm_medium=banner е рекламен банер.

3. Параметърът utm_campaign указва кампанията, която е служила като източник на трафик, или конкретна публикация, събитие, email, които могат да докарат трафик. Можете сами да зададете стойността на параметъра. 

Например:

  • utm_campaign=online-event ― онлайн събитие;
  • utm_campaign=inbound-cm ― вътрешен маркетинг или публикации на собствени ресурси: блог страници, канали, групи;
  • utm_campaign=email-09-11-2021 ― email кампания с датата на изпращане на писмата;
  • utm_campaign=прес-съобщение ― PR статии.

Незадължителни параметри

Тези параметри могат да се добавят по избор към маркера за събиране на допълнителна статистика.

1. Параметърът utm_term указва ключовата дума, която е задействала показването на рекламата. Като добавите този параметър към маркера, ще получите статистически данни за всички използвани ключови думи и ще можете да оцените кои заявки най-често и най-рядко водят потребители до вашия сайт или целева страница. 

Например:

  • utm_term=kak-pravilno-stavit-markki;
  • utm_term=ringostat.

2. Параметърът utm_content може да се използва за всякакви допълнителни данни, които трябва да бъдат проследени. Например, ако сте поставили два подобни бутона с подканваща фраза в един и същ имейл, параметърът utm_content ще ви помогне да определите кой бутон носи трафик. 

Например:

  • utm_content=button-red – червен бутон;
  • utm_content=button-green зелен бутон.

Използване на динамични параметри

Динамичните параметри са начин за опростяване на маркирането на връзките, поставени в рекламите. Те ви позволяват автоматично да изтеглите желаните стойности в URL адреса, в зависимост от съдържанието на рекламата.

Ако използвате само статични параметри, вие затруднявате работата си и можете да анализирате по-малко данни. Да приемем, че трябва да тествате 20 рекламни текста, за да видите кой е най-ефективният. Ако използвате само статични параметри, ще трябва да измислите идентификатори за utm_content ръчно.

Много по-лесно е да посочите един динамичен параметър, като {creative} за Google Ads. Друг динамичен етикет, utm_term={keyword}, ​​позволява на системата на Google автоматично да посочи вместо {keyword} конкретна ключова фраза, която ще води потребителя. Така ще можете да определите най-популярните ключови думи, както и мястото и вида на рекламното разположение, от което идва делът на рекламния трафик.

Нека разгледаме примери за най-популярните динамични параметри в Google Ads, Facebook Ads Manager. Можете да намерите пълен списък с динамични параметри във вашата рекламна система.

Динамични параметри на utm-тагове в Google Ads

Параметър Значение
{keyword} Ключова дума, за която е показана рекламата
{matchtype}

Тип съвпадение на ключова дума:

  • «e» —точно;
  • «p» —фраза;
  • «b» – широк
{creative} Идент. № на рекламата
{campaignid} Идент. № на кампанията
{adgroupid} Идент. № на рекламната група
{placement} Сайтът, където потребителят е кликнал върху рекламата
{network}

Кликнете източник:

  • «g» – Google Търсене;
  • «s» – сайт на търсещия партньор;
  • «d» – дисплейна мрежа.
{device}

Потребителско устройство:

  • «m» – мобилен;
  • «t» – таблетка;
  • «c» – компютър.

Динамични параметри на utm тагове във Facebook Ads Manager

Параметър Значение
{{campaign.name}} Име на кампания
{{campaign.id}} Идент. № на кампанията
{{adset.name}} Име на рекламната група
{{adset.id}} Идент. № на рекламната група
{{ad.name}} Име на рекламата
{{ad.id}} Идент. № на рекламата
{{site_source_name}}

Източник:

  • fb — Facebook;
  • ig ― Instagram;
  • msg — Messenger;
  • an — Audience Network.
{{placement}}

Име на разположение:

  • Feed;
  • Stories;
  • Instant Article;
  • Right Column.

Контролен списък за създаване на utm тагове

Правила за маркиране

UTM маркерите ще бъдат полезни, само ако са създадени правилно. Ето няколко задължителни правила, без които те ще бъдат безполезни и по никакъв начин няма да ви помогнат да събирате статистика.

  1. Първо трябва да въведете задължителните параметри.
  2. Редът им е: utm_source=xxx, utm_medium=xxx, utm_campaign=xxx.
  3. След необходимите параметри можете да използвате допълнителни – utm_term=xxx и utm_content=xxx.
  4. Знакът „&“ трябва да бъде поставен между двойките „параметър=стойност“.
  5. За разлика от статичните параметри, динамичните параметри се записват в къдрави скоби.
  6. Етикетите трябва да бъдат написани само на латиница, в противен случай данните могат да бъдат изкривени.
  7. Не използвайте главни букви.
  8. Думите в значенията могат да бъдат разделени с „_“ или „-„.
  9. Между думите и символите не трябва да има интервали, в противен случай етикетът е „разкъсан“.
  10. Използвайте един регистър. Стойностите, записани в различни регистри, ще се разглеждат от системите за анализ като различни етикети. Например google, Google, GOOGLE са три различни стойности. И ще получите грешна статистика.

Редът на етикета

1. Запишете адреса на сайта или целевата страница, към която ще бъде направен преходът.

2. Не забравяйте да поставите „?“ след URL адреса.

3. Закрепете всички необходими двойки „параметър=стойност“ към връзката една по една в правилния ред, като ги разделите със знака „&“.

4. Ако е необходимо, добавете допълнителни параметри и стойности към връзката.

5. Не е необходимо да поставяте „&“ в края на връзката.

Ако трябва да поставите връзка без да я “криете”с дума, и не искате да плашите читателя с дълга „опашка“ от тагове, използвайте услуги за съкращаване на етикети:

Грешки при създаване на маркер

И накрая, проверете дали сте допускали някоя от често срещани грешки при излагането на UTM тагове. Маркирането няма да работи, ако сте:

  • копирали връзки от един рекламен акаунт в друг, ако забравили да промените името на източника и други параметри;
  • объркали реда на необходимите параметри;
  • забравили да поставите наклонена черта между URL адреса и етикета ― това може да доведе до грешка при пренасочване;
  • използвали произволни числа и символи, вместо ясни стойности за параметри, например „promokod-so-skidkoy“,;
  • използвали повече от един въпросителен знак;
  • използвали различни регистри, кирилица, главни букви;
  • „прекъснали“ връзката с интервали;
  • Забравили да проверите дали маркираната връзка работи, преди да я използвате в реклама или публикация.

Друга често срещана грешка е маркирането на вътрешни връзки в даден сайт. Така губите първоначалния източник на привличане на трафик и вместо правилна статистика получавате сложен „лабиринт“.

Генератори на UTM тагове

Ръчното създаване на етикети може да отнеме време. Особено ако трябва да го правите често. И такава монотонна работа също увеличава риска от грешка, например случайно поставяне на интервал, „изгубване“ на въпросителен знак или &, объркване на букви.

Хубаво е, че този процес може да се опрости и ускори с помощта на специални услуги – генератори на UTM тагове.

Една такава услуга е конструкторът на UTM тагове на Google. За да създадете utm тагове, e достатъчно да попълните празните редове с необходимите данни. И да вземете готова „маркирана“ връзка. Освен това, когато данните в някой от редовете се променят, връзката също се променя автоматично. Това е много удобно, ако трябва да създадете много свързани връзки.

Други генератори на етикети:

  • Myutm;
  • Разширение на браузъра Chrome Google Analytics URL Builder;
  • от конструктора на уебсайтове на Tilda;
  • SEOquick;
  • от имейл услуга на Unisender;
  • от платформата InSales.

Принципът на работа на всички инструменти е подобен: попълнете празните редове с задължителни и незадължителни стойности и получете готова връзка с етикети. Някои услуги включват и възможност за съкращаване на връзки.

Как да анализирате UTM маркери

Не е достатъчно да създадете връзка с маркер. Важно е да го приложите правилно – „маркирайте“ реклами и публикации с връзки към ресурси на трети страни. И след това анализирайте колко потребители са последвали рекламна или реферална връзка към сайта, колко са се обадили или са направили поръчка, колко са купили.

Можете да видите статистически данни за реализациите в системата за уеб анализ, която използвате.

За да видите статистика в Google Analytics, отидете на Източници на трафик → Цялият трафик → Източник/канал. Тук ще намерите данни за параметрите utm_source и utm_medium.

Параметрите utm_campaign, utm_term и utm_content могат да се видят в секцията Източници на трафик → Кампании → Всички кампании. Включете Разширен параметър → Реклама → Ключова дума или рекламно съдържание.

Ако използвате проследяване на обажданията, не забравяйте да маркирате връзки, така че данните за рекламния източник на обаждането да се предават правилно към системата за уеб анализ.

Благодарение на utm маркирането в секцията с обажданията на Ringostat, можете да видите коя реклама е довела обаждането

И ако искате да анализирате възвръщаемостта на инвестициите на рекламата с помощта на анализ от край до край, UTM маркирането ще ви помогне да обедините данните за ключови думи, кликвания, преходи, сесии ― с данни за разходите за реклама. По този начин можете да оцените възвръщаемостта на вашата инвестиция във всеки рекламен източник.

Констатации

  1. Utm маркерите са набор от параметри, които се добавят към URL и предоставят на системите за уеб анализ допълнителна информация за връзка, върху която се щраква.
  2. Маркирането помага да се събират правилно статистически данни, да се анализира органичния и рекламния трафик, да се определи кое съдържание привлича потребителите и кое остава незабелязано, кои реклами носят печалба и кои се „въртят“ напразно.
  3. Utm маркерът се състои от два елемента: параметър и стойност. Например, в двойката utm_source=google, константният параметър е utm_source, а стойността на променливата е google.
  4. Параметрите на UTM-tag са разделени на задължителни и незадължителни. Без задължителните маркери utm_source, utm_medium и utm_campaign статистическите данни няма да бъдат събрани правилно. Допълнителните параметри помагат за прецизиране на статистиката.
  5. Динамичните параметри на utm-маркерите ви позволяват автоматично да изтеглите необходимите стойности в URL адреса – в зависимост от съдържанието на рекламата.
  6. Когато създавате UTM маркиране, не забравяйте да следвате правилата относно реда на етикетите и синтаксиса.
  7. За да избегнете грешки при създаване на етикети, е препоръчително да използвате специални услуги. Те автоматично генерират правилния маркер въз основа на посочените данни.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван.