Про digital

UTM-метки — что это и как пользоваться правильно

UTM-метки помогают маркетологам отслеживать рекламный и органический трафик. Например, определять, из какого поста в соцсетях больше переходов, на какую кнопку чаще кликают посетители, какая реклама приводит покупателей, а какая напрасно тратит бюджет. Рассказываем, что такое UTM-метки, как их правильно создавать и использовать при продвижении.

Что такое UTM-метки

UTM-метки ― это специальные параметры в URL, которые маркетолог добавляет к ссылкам, ведущим на сайт или страницу, чтобы получать данные про источники перехода. 

Пожалуй, каждый пользователь, кликая по рекламе, кнопке, картинке или другому контенту, в который «зашита» ссылка, замечал в адресной строке длинные цепочки из слов и символов. Это и есть UTM-метки. 

Пример utm метки
Пример ссылки с метками, которую можно заметить в адресной строке, переходя со страницы Ringostat в Facebook ― в блог 

Для чего используются UTM-метки

UTM-метки нужны для того, чтобы отслеживать трафик из разных источников и анализировать эффективность:

  • рекламных кампаний;
  • рассылок;
  • постов в социальных сетях;
  • нативной рекламы в статьях блога;
  • партнерских публикаций.

Как правило, бизнес использует много разных способов привлечения пользователей на сайт. И utm-метки помогают маркетологам точно определить, какие заголовки, тексты и креативы привлекают внимание, какие рекламные площадки приводят больше лидов и покупателей.

Как это работает? Любой клик по «помеченной» ссылке передается в систему веб-аналитики вместе с данными про источник перехода. Без разметки вы увидите только количество посещений, но так и не узнаете, откуда пришел каждый пользователь. А значит, и не сможете понять, какой именно контент «выстрелил», а какой не сработал.

Также UTM-метки помогут вам провести А/В-тестирование  страниц, кнопок, текстов, креативов. Например, вы хотите точно знать, на какую кнопку «Заказать» чаще кликают посетители сайта ― расположенную наверху или внизу страницы. Для этого достаточно «привязать» к каждой кнопке ссылку с разными метками. А затем сравнить статистику по кликам и конверсиям в системе веб-аналитики. Так можно узнать, какие элементы на сайте или посадочной странице приносят больше конверсий, а какие остаются незамеченными.

🔥 Получите больше лидов и прокачайте продажи

Повысьте эффективность рекламы с Ringostat и контролируйте, как менеджеры принимают звонки

Из чего состоит UTM-метка

Вернемся к приведенному выше примеру. Маркетолог Ringostat разместил на странице Facebook публикацию с ссылкой на статью «Что такое CRM? Зачем она нужна бизнесу…» в блоге. 

Но ссылка на статью была не обыкновенной:

https://blog.ringostat.com/ru/chto-takoe-crm/

А с метками: 

https://blog.ringostat.com/ru/chto-takoe-crm/?utm_sourse=facebook&utm_medium=referral&utm_campaign=inbound-cm&utm_content=ringostat

Теперь, зайдя в Google Analytics, раздел Источник трафика ― Источник/канал,  маркетолог сможет легко определить, сколько пользователей, прочитавших статью пришли:

  • из Facebook;
  • в рамках кампании «Внутренний контент-маркетинг»;
  • кликнув по ссылке на публичной странице Ringostat.

Вся эта информация содержится в метке. Чтобы было понятнее, рассмотрим, из каких элементов состоит метка, как ее «читать» и понимать.

  1. Первая часть ― это адрес сайта, на который ссылка ведет пользователя. 
  2. Вторая часть ― сразу после знака «?» ― это UTM-метки, состоящие из: 
  • параметров ― постоянных, статических данных, которые помогают группировать и передавать информацию в системы аналитики;
  • значений ― переменных данных, которые можно задавать самостоятельно, чтобы определить и конкретизировать параметр.
Параметр и значение utm-метки

Параметр и значение ― это «пара». В метке они всегда разделены знаком «равно» ― «=». А чтобы отделить одну «пару» от другой, используется знак амперсанд «&».

структура ссылки с utm меткой

Например, в приведенной выше метке есть такие пары «параметр=значение»: 

  • utm_source=facebook: показывает, что источник трафика ― Facebook; 
  • utm_medium=referral: означает, что канал привлечения трафика ― сайт или социальная сеть; 
  • utm_campaign=inbound-cm: означает, что трафик принесла кампания «Внутренний контент-маркетинг»;
  • utm_term=ringostat: означает, что ссылка размещена на корпоративной странице Ringostat.

Перечисленные параметры и значения ― лишь частный пример использования utm-разметки, принятый у маркетологов Ringostat. Ниже мы рассмотрим правила, которых нужно придерживаться обязательно. А также советы по созданию меток, которые помогут анализировать трафик детально и точно.

Параметры в UTM метках

Хотя ссылки с метками кажутся бесконечно длинными, они включают максимум пять параметров. Причем только три из них ― обязательные, а другие два ― дополнительные.

Обязательные параметры

Без обязательных параметров меток статистика будет собрана некорректно.

1. Параметр utm_source — показывает источник трафика. Например, utm_source=google, utm_source=facebook, utm_source=blog, utm_source=media.

2. Параметр utm_medium — помогает определить тип или канал трафика. Маркетологи рекомендуют «не придумывать велосипед», а использовать устоявшиеся значения параметра, чтобы анализировать трафик было проще. Например:

  • utm_medium=organic ― бесплатный органический трафик;
  • utm_medium=cpc — контекстная реклама с оплатой за клик;
  • utm_medium=referral ― сайт;
  • utm_medium=email — рассылка;
  • utm_medium=banner ― рекламный баннер.

3. Параметр utm_campaign ― указывает на кампанию, которая послужила источником трафика, или на конкретную публикацию, мероприятие, рассылку, которые могут принести трафик. Значение параметра можно задать самостоятельно. Например: 

  • utm_campaign=online-event ― онлайн-мероприятие;
  • utm_campaign=inbound-cm ― внутренний контент-маркетинг или публикации на собственных ресурсах: страницах блога, каналах, группах;
  • utm_campaign=email-09-11-2021 ― регулярная рассылка с указанием даты отправки писем;
  • utm_campaign=press-release ― пресс-релиз.

Необязательные параметры

Эти параметры могут быть добавлены в метки опционально ― для сбора дополнительной статистики.

1. Параметр utm_term — указывает на ключевое слово, которое стало триггером для показа рекламы. Добавив в метку такой параметр, вы получите статистику по всем используемым ключевым словам и сможете оценить, какие запросы чаще и реже остальных приводят пользователей на сайт или целевую страницу. Например:

  • utm_term=kak-pravilno-stavit-metki;
  • utm_term=ringostat.

2. Параметр utm_content ― можно использовать для любых дополнительных данных, которые нужно отслеживать. Например, если в одном письме вы разместили две похожих кнопки с призывом к действию, параметр utm_content поможет определить, какая именно кнопка приносит трафик. Например: 

  • utm_content=button-red — красная кнопка;
  • utm_content=button-green ― зеленая кнопка.

Использование динамических параметров

Динамические параметры ― это способ упрощения разметки ссылок, размещенных в рекламе. Они позволяют автоматически подтягивать нужные значения в URL в зависимости от содержания рекламы. 

Если пользуетесь только статическими параметрами, вы усложняете себе работу и можете анализировать меньше данных. Предположим, вам нужно протестировать 20 рекламных текстов, чтобы понять, какое самое эффективное. Если вы используете только статические параметры, придется придумывать идентификаторы для utm_content вручную. 

Гораздо проще указать один динамический параметр, например, {creative} для Google Ads. Другая динамическая метка utm_term={keyword}, позволяет системе Google автоматически указать вместо {keyword} ― конкретную ключевую фразу, которая приведет пользователя. Так вы сможете определить самые востребованные ключевики, а также место и тип размещения рекламы, из которых поступает доля рекламного трафика. 

Давайте рассмотрим примеры самых популярных динамических параметров в рекламных системах Google Ads, Facebook Ads Manager. Полный перечень динамических параметров вы найдете в справочнике вашей рекламной системы.

Динамические параметры utm-меток в Google Ads

Параметр Значение
{keyword} Ключевое слово, по которому была показана реклама
{matchtype}

Тип соответствия ключевого слова:

  • «e» —точное;
  • «p» —фразовое;
  • «b» – широкое
{creative} ID рекламного объявления
{campaignid} ID рекламной кампании
{adgroupid} ID группы объявлений
{placement} Сайт, на котором пользователь кликнул по рекламе
{network}

Источник клика:

  • «g» – Google Поиск;
  • «s» – сайт поискового партнера;
  • «d» – контекстно-медийная сеть.
{device}

Устройство пользователя:

  • «m» – мобильное;
  • «t» – планшет;
  • «c» – компьютер.

Динамические параметры utm-меток в Facebook Ads Manager

Параметр Значение
{{campaign.name}} Название кампании
{{campaign.id}} ID кампании
{{adset.name}} Название группы объявлений
{{adset.id}} ID группы объявлений
{{ad.name}} Название объявления
{{ad.id}} ID объявления
{{site_source_name}}

Источник:

  • fb — Facebook;
  • ig ― Instagram;
  • msg — Messenger;
  • an — Audience Network.
{{placement}}

Название плейсмента:

  • Feed;
  • Stories;
  • Instant Article;
  • Right Column.

Чек-лист по созданию utm-меток

Правила составления меток

UTM-метки окажутся полезны для аналитики только в том случае, если созданы правильно. Вот несколько обязательных правил, без соблюдения которых метки окажутся бесполезны и никак не помогут вам собирать статистику.

  1. Вначале нужно прописывать обязательные параметры. 
  2. Порядок расположения обязательных параметров: utm_source=xxx, utm_medium=xxx, utm_campaign=xxx.
  3. После обязательных параметров можно использовать дополнительные ― utm_term=xxx и utm_content=xxx.
  4. Между парами «параметр=значение» обязательно ставится знак «&». 
  5. В отличие от статических параметров, динамические прописываются в фигурных скобках.
  6. Метки нужно писать только латиницей, иначе данные могут искажаться.
  7. Не используйте заглавные буквы. 
  8. Слова в пределах значений можно разделять знаками «_» или «–». 
  9. Между словами и символами не должно быть пробелов, иначе метка «рвется».
  10. Используйте единый регистр. Значения, написанные в разных регистрах, будут расценены системами аналитики, как разные метки. Например, google, Google, GOOGLE ― это три разных значения. И некорректная статистика. 

Порядок составления метки

  1. Пропишите адрес сайта или целевой страницы, на которую будет осуществлен переход.
  2. После URL обязательно поставьте знак «?». image7
  3. К ссылке поочередно «пристегните» все обязательные пары «параметр=значение» строго в правильном порядке, разделяя знаком «&». порядок составления utm метки
  4. Если нужно ― добавьте в ссылку дополнительные параметры и значения.
  5. В конце ссылки ставить «&» не нужно.

Если вам нужно разместить ссылку без анкора, и вы не хотите настораживать читателя длинным «хвостом» из меток, используйте сервисы сокращения меток:

Сокращенная ссылка выглядит лаконично и «прячет» в себе метки 

Ошибки при создании метки

Напоследок ― проверьте, не допустили ли распространенных ошибок при компоновке UTM-меток. Разметка не принесет результата, если вы:

  • копируете ссылки из одного рекламного кабинета в другой, забывая поменять название источника и другие параметры;
  • путаете порядок расположения обязательных параметров;
  • забываете поставить слэш между URL и меткой ― это можете привести к ошибке переадресации;
  • вместо понятных значений для параметров, например «promokod-so-skidkoy» вы используете случайные наборы цифр и символов;
  • используете больше одного вопросительного знака;
  • при написании используете разные регистры, кириллицу, заглавные буквы;
  • «разрываете» ссылку пробелами;
  • забываете проверить, работает ли ссылка с меткой, прежде чем использовать ее в рекламе или публикации.

Еще одна распространенная ошибка ― помечать метками внутренние ссылки на сайте. Так вы теряете первоначальный источник привлечения трафика, и вместо корректной статистики получаете запутанный «лабиринт».

Генераторы UTM-меток

Создание меток вручную может занимать много времени. Особенно, если это приходится делать часто. А еще такая однообразная работа повышает риск допустить ошибку, например, случайно поставить пробел, «потерять» вопросительный знак или амперсанд, перепутать буквы. 

Хорошо, что этот процесс можно упростить и ускорить при помощи специальных сервисов ― генераторов UTM-меток.

Один из таких сервисов ― компоновщик UTM-меток от Google. Чтобы создать utm метки, достаточно заполнить нужными данными пустые строки. И получить готовую «помеченную» ссылку. Причем при изменении данных в любой из строк ― автоматически меняется и ссылка. Это очень удобно, если нужно создать много похожих ссылок. 

генератор utm-меток от Google

А если вы зарегистрированы в сервисе bitly, тут же можно сократить ссылку: 

Сокращение меток в Компоновщике Google

Другие генераторы меток: 

 Принцип работы всех компоновщиков похож: заполните пустые строки обязательными и дополнительными значениями и получите готовую ссылку с метками. Некоторые компоновщики также содержат встроенный инструмент сокращения ссылок.

Как анализировать UTM метки

Мало создать ссылку с меткой. Важно правильно ее применять ― «помечать» рекламу и публикации со ссылками на сторонних ресурсах. А затем анализировать, сколько пользователей перешло по рекламной или реферальной ссылке на сайт, сколько ― совершили звонок или сделали заказ, стали покупателями.

Статистику переходов можно посмотреть в системе веб-аналитики, которую вы используете.

Чтобы посмотреть статистику в Google Analytics, заходите в Источники трафика → Весь трафик → Источник/канал. Тут вы найдете данные по параметрам utm_source и utm_medium. 

Параметры utm_campaign, utm_term и utm_content можно посмотреть в разделе Источники трафика → Кампании → Все кампании. Включите Дополнительный параметр → Реклама → Ключевое слово или Содержание объявления.

анализ utm-меток в Google Analytics

Если вы используете коллтрекинг ― обязательно размечайте ссылки, чтобы в систему веб-аналитики корректно передавались данные о рекламном источнике звонка. 

данные об источнике звонка
Благодаря utm-разметке в Журнале звонков Ringostat видно, какая реклама принесла звонок 

Инструкцию по настройке UTM-меток для объявлений Google Ads и Facebook вы найдете в базе знаний Ringostat.

А если вы хотите анализировать окупаемость рекламы при помощи
сквозной аналитики, UTM-разметка поможет вам свести воедино данные о ключевых фразах, кликах, переходах, сессиях ― с данными о расходах на рекламу. Так вы сможете оценить окупаемость ваших вложений в каждый рекламный источник. 

🚀 Повысьте эффективность маркетинга вместе с Ringostat и увеличьте количество лидов

Получите больше отдачи при том же бюджете — узнайте, какие кампании и ключевики приносят звонки и заявки, оптимизируйте рекламу так, чтобы она приносила больше продаж

 

Получите автоматический расчет ROMI. Докажите на цифрах эффективность своей работы

Выводы

  1. Utm-метки ― это набор параметров, которые добавляются к URL и передают в системы веб-аналитики дополнительную информацию о переходе по ссылке.
  2. Разметка помогает корректно собирать статистику, анализировать органический и рекламный трафик, определять, какой контент привлекает пользователей, а какой остается незамеченным, какая реклама приносит прибыль, а какая ― «крутится» напрасно. 
  3. Utm-метка состоит из двух элементов: параметра и значения. Например, в паре utm_source=google постоянным параметром является utm_source, а переменным значением ― google.
  4. Параметры utm-меток делятся на обязательные и дополнительные. Без обязательных меток utm_source, utm_medium и utm_campaign статистика будет собираться некорректно. Дополнительные параметры помогают уточнить статистику.
  5. Динамические параметры utm-меток позволяют автоматически подтягивать нужные значения в URL ― в зависимости от содержания рекламы. 
  6. При создании UTM-разметки нужно обязательно придерживаться правил, касающихся порядка расположения меток и синтаксиса. 
  7. Чтобы не допустить ошибок при создании меток, желательно использовать специальные сервисы ― компоновщики. Они автоматически создают правильную метку на основе указанных данных.

Об авторе

Контент-маркетолог Ringostat. Автор статей про маркетинг, IT и бизнес. Изучала право в Национальном юридическом университете им. Ярослава Мудрого в г. Харькове

3 комментария

Комментарии закрыты.