W prostych słowach: czym jest generowanie leadów

Liczba potencjalnych klientów powinna zawsze przekraczać liczbę sprzedaży. Jeśli tak nie jest, potrzebujesz generowania leadów. Przeczytaj ten artykuł, jeśli jeszcze nie wiesz, czym są leady i generowanie leadów. Możesz zwiększyć liczbę „punktów styczności” z potencjalnymi klientami i uzyskać jeszcze więcej kontaktów do komunikacji i sprzedaży.

Czym jest lead

Zanim zaczniemy przyglądać się istocie i metodom generowania leadów, najpierw przypomnijmy sobie, co to jest lead.

Termin „lead” stosuje się do osoby, która wykazała zainteresowanie produktem:

• zarejestrowała się na stronie internetowej;
• wypełniła ankietę/formularz;
• zasubskrybowała kanał lub podpisała się na newsletter;
• podała swój numer telefonu;
• poprosiła o darmową próbkę testową;
• rozpoczęła okres próbny z produktem.

Jaka jest różnica między leadem a osobą odwiedzającą stronę lub witrynę? Odwiedzający nie jest jeszcze leadem. Lead marketingowy podejmuje pierwsze ukierunkowane działanie, które wskazuje na zainteresowanie — na przykład pozostawia dane kontaktowe.

Różne rodzaje potencjalnych leadów

W zależności od stopnia zainteresowania, leady dzielą się na trzy rodzaje.

1. Zimne. Są to leady, które nie mają potrzeby posiadania danego produktu. Nawet jeśli się zapisali, podali swój numer telefonu czy skrzynkę pocztową, nie są jeszcze gotowi do dokonania zakupu.
2. Ciepłe. Zimne leady stają się ciepłe, gdy mają potrzebę posiadania produktu. Jeszcze nie kupują, ale już zadają pytania, badają asortyment, porównują ceny, pytają o dostawę.
3. Gorące. Są to leady, które są gotowe kupić produkt właśnie teraz.

Czym jest generowanie leadów

Generowanie leadów (od ang. lead generation) to proces pozyskiwania danych kontaktowych od osób odwiedzających stronę internetową lub subskrybentów strony. Ma na celu późniejsze nawiązanie kontaktu i współpracy, stopniowo prowadząc użytkownika przez lejek sprzedażowy. W szerokim rozumieniu to proces pozyskiwania potencjalnych klientów.

Generowanie leadów to punkt, w którym rozpoczyna się podróż klienta ― od okazania zainteresowania do podjęcia decyzji o zakupie.

Jakie są korzyści z generowania leadów?

Dzięki generowaniu leadów możesz dotrzeć do ogromnej liczby użytkowników, którzy nie wiedzieli wcześniej o Twoim produkcie lub usłudze. 

Pozyskiwanie leadów pomoże ci przyciągnąć naprawdę zainteresowanych użytkowników, zamiast pustego ruchu, kliknięć i wyświetleń, które nie przynoszą żadnych korzyści. 

Zrozumiesz również, w jaki sposób Twoje wydatki marketingowe przekształcają się w potencjalnych i realnych klientów. Skuteczne metody generowania leadów pomogą ci stworzyć stały strumień klientów, co oznacza, że możesz zwiększyć sprzedaż i zyski firmy.

Kanały pozyskiwania leadów

Gdzie szukać większej liczby leadów? Rozważmy kanały, przez które przychodzą.

1. Landing page. Głównym celem strony docelowej jest doprowadzenie użytkownika prosto do konwersji. Ona powinna zawierać wszystkie ważne informacje, które pomogą użytkownikowi podjąć decyzję o zakupie. Powinna ona również szybko się ładować i dostosowywać się do wielkości ekranów smartfonów. Wszystkie elementy strony — teksty, zdjęcia, formularz rejestracyjny, przycisk call to action — powinny być spójne wizualnie.
2. SEO. Jeśli strona internetowa jest dobrze oceniana przez wyszukiwarki, użytkownik zobaczy ją na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. I jest bardziej prawdopodobne, że zostanie twoim klientem.
3. Social media. Potencjalni klienci spędzają dużo czasu na mediach społecznościowych. Leady można przyciągnąć poprzez zawartość strony, komunikację, nienachalną prezentację produktu oraz umieszczenie formularza reklamowego.
4. Reklama kontekstowa jest widoczna dla użytkowników, którzy są już zainteresowani, szukają konkretnego produktu. Albo dla tych, którzy odwiedzają inne strony o podobnej tematyce. Widzą reklamę i przechodzą na stronę docelową, gdzie zostają „przechwyceni”.
5. Reklama ukierunkowana. Wyświetlanie reklam ściśle określonej puli potencjalnych klientów pozwala wykluczyć odbiorców nieobjętych targetowaniem.
6. Remarketing. Kampania pomaga przywrócić „utracony” lead marketingowy po wstępnej interakcji. Kiedy użytkownik opuszcza stronę, jeszcze przez jakiś czas widzi reklamy produktu, który oglądał.
7. Messengery. Badania pokazują, że powiadomienia w messengerach są czytane przez 80-90% subskrybentów — kilkakrotnie częściej niż maile.
8. E-mail marketing. Email marketing to wciąż skuteczny kanał pozyskiwania i zachęcania leadów, zwłaszcza w segmencie B2B.
9. Content marketing. Blogowanie, zamieszczanie publikacji eksperckich to również sposób na zdobycie kontaktów. Do artykułów można dodawać nierzucające się w oczy banery z przyciskami. Albo ustawiaj pop-upy z ciekawymi ofertami.
10. Aplikacja mobilna. Podczas rejestracji aplikacja może poprosić o podanie adresu e-mail lub numeru telefonu. Także aplikacje zbierają dodatkowe dane o użytkownikach podczas korzystania.
11. Kanały offline: wypełnianie ankiet, wydawanie kart podarunkowych, umieszczanie kodów QR łączących ze stronami internetowymi i stronami docelowymi.
12. Prowadzenie spotkań, prezentacji, konferencji. Uczestnicy imprez tematycznych to zawsze ciepłe leady.

Skuteczne strategie przyciągania klientów i zwiększania sprzedaży

Strategia generowania leadów zależy od obszaru działalności, specyfiki produktu lub usługi oraz grupy docelowej, do której chcesz dotrzeć. Jest ona też obowiązkową częścią strategii marketingowej. Bez stałego poszukiwania leadów nie sposób wyobrazić sobie konwersji, a tym samym zysków.

Twoja strategia powinna obejmować kilka etapów.

1. Pozycjonowanie produktu/usługi. Zastanów się i opisz swój produkt i usługę oraz ich kluczowe korzyści. Sformułuj swoją unikalną propozycję sprzedaży.
2. Analiza grupy docelowej. Bez zrozumienia, kim jest potencjalny klient, gdzie „pływa” i co lubi, nie będziesz w stanie wybrać dla niego odpowiednich narzędzi i „przynęty”.

Dowiedz się więcej ― „Jak sprecyzować profil grupy docelowej: 6 wskazówek dla marketerów”.

3. Kluczowe kanały, których będziesz używać do generowania leadów. Możesz z powodzeniem połączyć kilka kanałów, na przykład optymalizację witryny pod kątem SEO, kontent marketing, marketing e-mailowy i media społecznościowe. Lub coś innego ― wszystko zależy od specyfiki firmy.
4. Narzędzia, które staną się bezpośrednimi „haczykami” dla potencjalnych klientów. Na przykład formularz zamówienia połączenia na stronie internetowej lub przydatny e-book dostępny do pobrania.
5. Przemyślane kryteria i zasady scoringu leadów. Jest to niezbędne do prawidłowej pracy z przyciągniętymi leadami, aby żaden potencjalny klient nie został utracony na próżno.
6. Analityka. Bez narzędzi analitycznych nie będziesz w stanie dowiedzieć się, które kanały przyciągają najbardziej zainteresowanych użytkowników.
7. Przetwarzanie leadów. Generowanie leadów nie ma sensu, jeśli nie przetwarzasz otrzymanych leadów w celu przekształcenia ich w klientów. Dział sprzedaży powinien mieć jasny algorytm pracy z potencjalnym nabywcą: od momentu kontaktu do zakupu. Jeśli użytkownicy kontaktują się telefonicznie, bardzo wygodnym narzędziem do tego jest integracja wirtualnej telefonii z CRM ― pomoże to zautomatyzować proces.

Dowiedz się więcej o przetwarzaniu leadów ― „10 prostych lifehacków z zakresu przetwarzania leadów, które zwiększą lojalność klientów”.

Co to jest lead scoring?

Nie wszystkie leady są równie wartościowe. Według statystyk tylko 5-15% leadów jest gorących, co oznacza, że są gotowi do rozmowy z menedżerem sprzedaży. Wśród leadów może być również wysoki odsetek „śmieci” ― fałszywych, przypadkowych zapytań, zapytań od osób, które źle zrozumiały reklamę, osób, które już rozwiązały swoją potrzebę itp.

Lead scoring to ocena jakości leadów. 

Scoring lub ocena pomaga marketerom i analitykom oddzielić od bazy klientów leady niekwalifikowane — te, które nigdy lub prawdopodobnie nigdy nie kupią produktu, nie zamówią usługi. A leady zakwalifikowane są podzielane na grupy lub kategorie w zależności od tego, na jakim etapie lejka sprzedażowego się znajdują.

Scoring jest również potrzebny do prawidłowego budowania dalszej pracy z leadami:

• gorące leady mogą być przekazywane do menedżerów sprzedaży w celu komunikacji, demonstracji produktów i zamknięcia transakcji;
• ciepłe leady są materiałem do badań i analiz, aby dalej ulepszać działania marketingowe i kontynuować „rozgrzewanie” leadów.

Jak ocenić jakość leadów

Każda firma może mieć własny zestaw zasad i kryteriów oceny jakości leadów. Na przykład, jeśli chodzi o sprzedaż złożonego produktu IT dla biznesu, takiego jak CRM, tylko właściciel lub główny menedżer firmy, który jest upoważniony do podejmowania decyzji dotyczących wdrożenia produktu, będzie wysokiej jakości leadem. Jeśli produktem jest samochód, niemal każda osoba dorosła o pewnych możliwościach finansowych może być jakościowym leadem.

Klasyfikacja leadów może opierać się na różnych czynnikach:

• stopień zainteresowania ofertą (gorący lead ― zimny lead);
• budżet (czy dana osoba może kupić produkt lub usługę);
• poziom potrzeby (czy produkt lub usługa są naprawdę potrzebne);
• czas (jak szybko potencjalny klient może podjąć decyzję);
• zysk (ile jednorazowych lub stałych przychodów można oczekiwać od sprzedaży);
• uprawnienia (czy lead jest osobą, która ma prawo do podjęcia decyzji o zakupie);
• wartość, jaką lead może potencjalnie przynieść teraz lub w trakcie cyklu życia klienta.

Tu dowiesz się, co to jest klasyfikacja leadów ― „Czym są leady, oraz dlaczego i jak sprawdzać ich jakość”.

Jak generować leady: przydatne narzędzia

Narzędziami do pozyskiwania leadów są serwisy, które motywują użytkowników do pozostawiania danych kontaktowych.

Chatbot

Uruchomienie chatbota pozwala zautomatyzować proces pozyskiwania i rozgrzewania leadów. Bot może udzielać informacji w zależności od prośby, rozwiązywać problemy, odpowiadać na pytania. I jednocześnie odbierać kontakty użytkownika za pomocą przycisków lub pól do wypełnienia.

Chatbot działa autonomicznie:

• w messengerze: Telegram, Viber, Facebook, WhatsApp;
• na stronie internetowej lub docelowej;
• w aplikacji mobilnej.

Pop-Up

Pop-up — to wyskakujące okienko, które może zawierać określone informacje oraz puste pole do wypełnienia. Pop-upy mogą być używane do mówienia o produkcie, informowania o nowych produktach, motywowania ludzi do zakupu i zbierania leadów w trakcie tych aktywności.

Stick Bar

Są to statyczne panele (od ang. to stick — przykleić się), które są w górnej lub dolnej części ekranu i pozostają tam nawet po przewinięciu strony.

Lead magnet

Lead magnet — to prezent lub przydatny materiał, który użytkownik otrzymuje w zamian za wypełnienie formularza kontaktowego. Co to może być:

• lista kontrolna;
• poradnik lub przewodnik;
• e-book;
• udział w warsztacie, seminarium, wystawie;
• dostęp do ograniczonych treści;
• rejestracja na demonstrację cech i funkcji produktu:

Zanim użytkownik podejmie decyzję o zakupie, często poszukuje informacji, próbuje samodzielnie rozwiązać problem, chce zrobić własny research na temat produktów lub usług. Jasne instrukcje pomogą nawiązać pierwszy kontakt z użytkownikiem i przekonać go do siebie

W ten sposób lead magnet nie tylko pomaga zdobyć kontakty. Buduje zaufanie i wzmacnia zaufanie do sprzedawcy, zachęcając w taki sposób potencjalnego klienta.

Przeczytaj nasz artykuł z przykładami różnych lead magnesów ― ”Сzym jest lead magnet, rodzaje i przykłady zastosowania”.

Callback

Callback widget to małe okienko, które jest umieszczone na stronie serwisu lub pojawia się po jakimś czasie. Użytkownik zainteresowany konsultacją może podać numer telefonu i dogodny czas na rozmowę. I czekać na telefon od kierownika.

Quiz

Quiz to interaktywne narzędzie do zdobywania leadów. W zamian za dane kontaktowe, odwiedzający otrzymuje ofertę:

• wykonać test;
• obliczyć cenę produktu lub usługi, jeśli zależy ona od różnych czynników;
• otrzymać spersonalizowany plan;
• dobrać odpowiedni produkt.

Przykład: generowanie leadów b2b

Strategie pozyskiwania leadów B2B i B2C wyglądają zupełnie inaczej. Potwierdzają to różne badania, na przykład, Hubspot: 

Jeśli wierzyć temu badaniu, najwięcej leadów przyciągają kanały email marketingu, SEO i SMM.

Mimo to nie można wskazać jednoznacznych wytycznych dla firm, z jakich kanałów pozyskiwania leadów b2b korzystać. Każdy biznes szuka i znajduje własne rozwiązania, testując hipotezy i oceniając wyniki.

Jako przykład przyjrzyjmy się metodą generowania leadów, stosowanym przez all-in-one platforma telefoniczna Ringostat.

1. Reklama kontekstowa i targetowanie. Poprzez reklamę kontekstową w sieci wyszukiwania Google przyciągamy na strony docelowe użytkowników, którzy są zainteresowani lub już szukają podobnego produktu. Remarketing pomaga przywrócić użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili stronę internetową, ale nigdy nie wykonali czynności docelowej: nie zamówili rozmowy, nie zarejestrowali się, nie zostawili prośby o prezentację. Promocyjne posty na Facebooku pomagają dotrzeć do użytkowników, którzy są podobni do naszych klientów — poprzez ustawienia targetowania.

2. News digest. Czytelników naszego bloga zapraszamy do zapisania się na nasz newsletter. Raz w miesiącu subskrybenci otrzymują ciekawe artykuły z zakresu marketingu, sprzedaży i analityki. Przy okazji też możesz zapisać się — po prawej stronie bloga.
3. Messengery. Po prawej stronie każdej strony naszego serwisu znajduje się panel z ikonami popularnych komunikatorów. Użytkownik może kliknąć w nią i skontaktować się z menedżerem. Dla użytkownika dialog otworzy się w wybranej przez niego aplikacji, a dla menedżera w interfejsie aplikacji Ringostat Messenger. Dzięki temu nasi potencjalni klienci mogą szybko uzyskać odpowiedź na pytanie, a my numer telefonu kontaktowego.

4. Blog. Specjalne banery na blogu z przyciskiem „Przetestuj za darmo” przenoszą użytkownika na stronę rejestracyjną, gdzie może on zostawić swój e-mail lub numer telefonu, aby zamówić prezentację demonstracyjną naszych produktów. A potem — podłączyć się na 14-dniowy bezpłatny okres testowy.
5. Program partnerski. Duża część leadów pochodzi ze wsparcia naszych partnerów — agencji reklamowych, freelancerów i marketerów, a także blogerów i influencerów, którzy promują produkty Ringostat wśród własnych klientów. A za pozyskane leady otrzymują wynagrodzenie za polecenie.

Pozyskiwanie leadów sprzedażowych w social media

Około 66% marketerów znajduje potencjalnych klientów w mediach społecznościowych, ale spędza w nich tylko 6 godzin tygodniowo (według Social Media Examiner). Zobaczmy, jak można to zrobić skutecznie.

Pozyskiwanie leadów na Facebooku 

Facebook ma gotowe wbudowane narzędzie do generowania leadów ― Lead ads.

Jest to rodzaj reklamy, która jak zwykle składa się z tekstu i obrazu. Zawiera również przycisk, który po kliknięciu otwiera formularz kontaktowy. Użytkownik może wprowadzić tutaj swoje dane, aby zarejestrować się na wydarzenie, pobrać przydatne materiały, zapisać się na jazdę próbną i tak dalej. 

Jest szczególnie wygodnie. Po pierwsze, dla użytkownika, który może zostawić kontakty jednym kliknięciem, bez konieczności wchodzenia na stronę internetową. Po drugie, dla sprzedawcy, jeśli z jakiegoś powodu strony docelowej jeszcze nie istnieje.

Reklamodawca otrzymuje kontakty zainteresowanych użytkowników, z którymi współpracuje dalej. Na przykład menedżerowie sprzedaży mogą zadzwonić, a marketerzy mogą wykorzystać kontakty do uruchomienia kampanii remarketingowej.

Generowanie leadów na LinkedIn

LinkedIn może być również skuteczną platformą do generowania leadów B2B. Oprócz prowadzenia profili osobistych lub markowych LinkedIn oferuje również możliwości generowania leadów

Lead gen jest odpowiednikiem formatu Facebook Lead Ads. Jest to reklama w formie formularza kontaktowego, która pozwala również na zbieranie danych kontaktowych użytkowników.

Jak mierzyć i analizować skuteczność działań generowania leadów?

Wszystkie dane zebrane podczas kampanii marketingowej są oceniane i kategoryzowane. Robi się to po to, aby zidentyfikować jakość leadów — potencjalnych nabywców, którzy są gotowi do zawarcia transakcji.

Do oceny wykorzystywane są serwisy:

Śledzenie i odsłuchiwanie połączeń

Call tracking to narzędzie, które pozwala zidentyfikować źródło reklamowe połączenia. A jakość leadów otrzymywanych w taki sposób można ocenić między innymi poprzez odsłuchanie nagrań rozmów. W ten sposób staje się jasne, do kogo prowadzi reklama: do potencjalnych klientów czy do tych, którzy są tylko zainteresowani produktem, ale niczego nie kupują.

CRM

CRM — to program przeznaczony do obsługi leadów. Zbiera dane o każdym odwiedzającym stronę internetową lub docelową: kanał pozyskiwania i ścieżkę przez lejek sprzedażowy.

Jeśli Twój CRM jest zintegrowany z call trackingiem, zobaczysz dane o źródle reklamowym każdej transakcji:

CRM pozwala na analizę wyników reklamowych w odniesieniu do jakości leadów z różnych źródeł. Na przykład, jeśli większość odwiedzających stronę internetową nie dokonuje sprzedaży, to jakość leadów z danego kanału reklamowego jest niska.

Analityka internetowa

Za pomocą Google Analytics można badać zachowanie osób odwiedzających stronę internetową: przeglądane strony, spędzony czas, zainteresowania konkretnymi produktami. W ten sposób można porównać skuteczność różnych kanałów generowania leadów i zobaczyć najbardziej poszukiwane punkty interakcji: obejrzenie filmu, pobranie książki, wypełnienie ankiety. I zastosować różne metody utrzymywania leadów.

A jeśli masz podłączony call tracking, możesz analizować, wśród innych konwersji, także rozmowy telefoniczne:

Wskazane jest wykorzystanie danych ze wszystkich wymienionych wyżej serwisów w celu przeprowadzenia sensownej analizy.

Dowiedz się więcej o tym, jak to działa ― Dlaczego i jak śledzić połączenia w Google Analytics 4”.

Wnioski

1. Lead w marketingu nie jest jeszcze klientem. Ale z odwiedzającego stronę internetową lub zwykłego subskrybenta stał się już potencjalnym klientem.
2. W zależności od stopnia zainteresowania produktem leady można podzielić na zimne, ciepłe i gorące.
3. Generowanie leadów to proces pozyskiwania potencjalnych klientów.
4. Różne kanały pomagają przyciągnąć odwiedzających do witryny lub strony, przedstawić produkt oraz przygotować go do sprzedaży.
5. Narzędzia do generowania leadów to różne usługi, które motywują odwiedzających strony i serwisy internetowe do pozostawienia danych kontaktowych. Są to między innymi formularze kontaktowe w mediach społecznościowych, chatboty w komunikatorach, callbacki i pop-upy na stronach internetowych.
6. Ważne jest, aby analizować wyniki generowania leadów. Umożliwia to ocenę skuteczności różnych kanałów reklamowych. A także pozwala zorganizować efektywną obsługę leadów: gorące przekazywać menedżerom sprzedaży, ciepłe „rozgrzewać”.

FAQ