W prostych słowach: czym jest generowanie leadów

Liczba potencjalnych klientów powinna zawsze przekraczać liczbę sprzedaży. Jeśli tak nie jest, potrzebujesz generowania leadów. Przeczytaj ten artykuł, jeśli jeszcze nie wiesz, czym są leady i generowanie leadów. Możesz zwiększyć liczbę „punktów styczności” z potencjalnymi klientami i uzyskać jeszcze więcej kontaktów do komunikacji i sprzedaży.

Czym jest lead

Termin „lead” stosuje się do osoby, która wykazała zainteresowanie produktem:

• zarejestrowała się na stronie internetowej;
• wypełniła ankietę/formularz;
• zasubskrybowała kanał lub podpisała się na newsletter;
• podała swój numer telefonu;
• poprosiła o darmową próbkę testową;
• rozpoczęła okres próbny z produktem.

Jaka jest różnica między leadem a osobą odwiedzającą stronę lub witrynę? Odwiedzający nie jest jeszcze leadem. Lead podejmuje pierwsze ukierunkowane działanie, które wskazuje na zainteresowanie — na przykład pozostawia dane kontaktowe.

W zależności od stopnia zainteresowania, leady dzielą się na trzy rodzaje.

1. Zimne. Są to leady, które nie mają potrzeby posiadania danego produktu. Nawet jeśli się zapisali, podali swój numer telefonu czy skrzynkę pocztową, nie są jeszcze gotowi do dokonania zakupu.
2. Ciepłe. Zimne leady stają się ciepłe, gdy mają potrzebę posiadania produktu. Jeszcze nie kupują, ale już zadają pytania, badają asortyment, porównują ceny, pytają o dostawę.
3. Gorące. Są to leady, które są gotowe kupić produkt właśnie teraz.

Czym jest generowanie leadów

Generowanie leadów (od ang. lead generation) — to proces pozyskiwania danych kontaktowych od osób odwiedzających stronę internetową lub subskrybentów strony. Ma na celu późniejsze nawiązanie kontaktu i współpracy, stopniowo prowadząc użytkownika przez lejek sprzedażowy. W szerokim rozumieniu to proces pozyskiwania potencjalnych klientów.

Taktyka generowania leadów jest obowiązkową częścią strategii marketingowej. Bez stałego poszukiwania leadów nie sposób wyobrazić sobie konwersji, a tym samym zysków.

Kanały pozyskiwania leadów

Gdzie szukać leadów? Rozważmy kanały, przez które przychodzą.

1. Landing page. Głównym celem strony docelowej jest doprowadzenie użytkownika prosto do konwersji. Ona powinna zawierać wszystkie ważne informacje, które pomogą użytkownikowi podjąć decyzję o zakupie. Powinna ona również szybko się ładować i dostosowywać się do wielkości ekranów smartfonów. Wszystkie elementy strony — teksty, zdjęcia, formularz rejestracyjny, przycisk call to action — powinny być spójne wizualnie. 
2. SEO. Jeśli strona internetowa jest dobrze oceniana przez wyszukiwarki, użytkownik zobaczy ją na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.
3. SMM. Potencjalni klienci spędzają dużo czasu na mediach społecznościowych. Leady można przyciągnąć poprzez zawartość strony, komunikację, nienachalną prezentację produktu oraz umieszczenie formularza reklamowego.
4. Reklama kontekstowa jest widoczna dla użytkowników, którzy są już zainteresowani, szukają konkretnego produktu. Albo dla tych, którzy odwiedzają inne strony o podobnej tematyce. Widzą reklamę i przechodzą na stronę docelową, gdzie zostają „przechwyceni”.
5. Reklama ukierunkowana. Wyświetlanie reklam ściśle określonej puli potencjalnych klientów pozwala wykluczyć odbiorców nieobjętych targetowaniem.
6. Remarketing. Kanał pomaga przywrócić „utracony” lead po wstępnej interakcji. Kiedy użytkownik opuszcza stronę, jeszcze przez jakiś czas widzi reklamy produktu, który oglądał.
7. Messengery. Badania pokazują, że powiadomienia w messengerach są czytane przez 80-90% subskrybentów — kilkakrotnie częściej niż maile.
8. E-mail marketing. Email marketing to wciąż skuteczny kanał pozyskiwania i zachęcania leadów, zwłaszcza w segmencie B2B.
9. Content marketing. Blogowanie, zamieszczanie publikacji eksperckich to również sposób na zdobycie kontaktów. Do artykułów można dodawać nierzucające się w oczy banery z przyciskami. Albo ustawiaj pop-upy z ciekawymi ofertami.
10. Aplikacja mobilna. Podczas rejestracji aplikacja może poprosić o podanie adresu e-mail lub numeru telefonu. Także aplikacje zbierają dodatkowe dane o użytkownikach podczas korzystania.
11. Kanały offline: wypełnianie ankiet, wydawanie kart podarunkowych, umieszczanie kodów QR łączących ze stronami internetowymi i stronami docelowymi.
12. Prowadzenie spotkań, prezentacji, konferencji. Uczestnicy imprez tematycznych to zawsze ciepłe leady.

Jak generować leady: przydatne narzędzia

Narzędziami do pozyskiwania leadów są serwisy, które motywują użytkowników do pozostawiania danych kontaktowych.

Chatbot

Uruchomienie chatbota pozwala zautomatyzować proces pozyskiwania i rozgrzewania leadów. Bot może udzielać informacji w zależności od prośby, rozwiązywać problemy, odpowiadać na pytania. I jednocześnie odbierać kontakty użytkownika za pomocą przycisków lub pól do wypełnienia.

Chatbot działa autonomicznie:

• w messengerze: Telegram, Viber, Facebook, WhatsApp;
• na stronie internetowej lub docelowej;
• w aplikacji mobilnej.

Formularze kontaktowe

Formularz kontaktowy dla użytkownika portalu społecznościowego wygląda jak zwykły post w feedzie lub stories, tylko z oznaczeniem „reklama”. Wyraźny przycisk jest umieszczony pod postem:

• aby przejść na stronę internetową lub docelową;
• do wypełnienia formularza kontaktowego wewnątrz sieci społecznościowej.

Druga metoda jest szczególnie wygodna. Po pierwsze, dla użytkownika, który może zostawić kontakty jednym kliknięciem, bez konieczności wchodzenia na stronę internetową. Po drugie, dla sprzedawcy, jeśli z jakiegoś powodu strony docelowej jeszcze nie istnieje.

Pop-Up

Pop-up — to wyskakujące okienko, które może zawierać określone informacje oraz puste pole do wypełnienia. Pop-upy mogą być używane do mówienia o produkcie, informowania o nowych produktach, motywowania ludzi do zakupu i zbierania leadów w trakcie tych aktywności.

Stick Bar

Są to statyczne panele (od ang. to stick — przykleić się), które są w górnej lub dolnej części ekranu i pozostają tam nawet po przewinięciu strony.

Lead magnet

Lead magnet — to prezent lub przydatny materiał, który użytkownik otrzymuje w zamian za wypełnienie formularza kontaktowego. Co to może być:

• lista kontrolna;
• poradnik lub przewodnik;
• e-book;
• udział w warsztacie, seminarium, wystawie;
• dostęp do ograniczonych treści;
• rejestracja na demonstrację cech i funkcji produktu:

Zanim użytkownik podejmie decyzję o zakupie, często poszukuje informacji, próbuje samodzielnie rozwiązać problem, chce zrobić własny research na temat produktów lub usług. Jasne instrukcje pomogą nawiązać pierwszy kontakt z użytkownikiem i przekonać go do siebie

W ten sposób lead magnet nie tylko pomaga zdobyć kontakty. Buduje zaufanie i wzmacnia zaufanie do sprzedawcy, zachęcając w taki sposób potencjalnego klienta.

Callback

Callback widget to małe okienko, które jest umieszczone na stronie serwisu lub pojawia się po jakimś czasie. Użytkownik zainteresowany konsultacją może podać numer telefonu i dogodny czas na rozmowę. I czekać na telefon od kierownika.

Quiz

Quiz to interaktywne narzędzie do zdobywania leadów. W zamian za dane kontaktowe, odwiedzający otrzymuje ofertę:

• wykonać test;
• obliczyć cenę produktu lub usługi, jeśli zależy ona od różnych czynników;
• otrzymać spersonalizowany plan;
• dobrać odpowiedni produkt.

Przykład: generowanie leadów b2b

Strategie pozyskiwania leadów B2B i B2C wyglądają zupełnie inaczej. Potwierdzają to różne badania, na przykład, Hubspot: 

Jeśli wierzyć temu badaniu, najwięcej leadów przyciągają kanały email marketingu, SEO i SMM.

Mimo to nie można wskazać jednoznacznych wytycznych dla firm, z jakich kanałów pozyskiwania leadów b2b korzystać. Każdy biznes szuka i znajduje własne rozwiązania, testując hipotezy i oceniając wyniki.

Jako przykład przyjrzyjmy się metodą generowania leadów stosowanym przez all-in-one platforma telefoniczna Ringostat.

1. Reklama kontekstowa i targetowanie. Poprzez reklamę kontekstową w sieci wyszukiwania Google przyciągamy na strony docelowe użytkowników, którzy są zainteresowani lub już szukają podobnego produktu. Remarketing pomaga przywrócić użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili stronę internetową, ale nigdy nie wykonali czynności docelowej: nie zamówili rozmowy, nie zarejestrowali się, nie zostawili prośby o prezentację. Promocyjne posty na Facebooku pomagają dotrzeć do użytkowników, którzy są podobni do naszych klientów — poprzez ustawienia targetowania.

2. News digest. Czytelników naszego bloga zapraszamy do zapisania się na nasz newsletter. Raz w miesiącu subskrybenci otrzymują ciekawe artykuły z zakresu marketingu, sprzedaży i analityki. Przy okazji też możesz zapisać się — po prawej stronie bloga.
3. Messengery. Po prawej stronie każdej strony naszego serwisu znajduje się panel z ikonami popularnych komunikatorów. Użytkownik może kliknąć w nią i skontaktować się z menedżerem. Dla użytkownika dialog otworzy się w wybranej przez niego aplikacji, a dla menedżera w interfejsie aplikacji Ringostat Messenger. Dzięki temu nasi potencjalni klienci mogą szybko uzyskać odpowiedź na pytanie, a my numer telefonu kontaktowego.

4. Blog. Specjalne banery na blogu z przyciskiem „Przetestuj za darmo” przenoszą użytkownika na stronę rejestracyjną, gdzie może on zostawić swój e-mail lub numer telefonu, aby zamówić prezentację demonstracyjną naszych produktów. A potem — podłączyć się na 14-dniowy bezpłatny okres testowy.
5. Program partnerski. Duża część leadów pochodzi ze wsparcia naszych partnerów — agencji reklamowych, freelancerów i marketerów, a także blogerów i influencerów, którzy promują produkty Ringostat wśród własnych klientów. A za pozyskane leady otrzymują wynagrodzenie za polecenie.

Jak ocenić jakość leadów

Wszystkie dane zebrane podczas kampanii marketingowej są oceniane i kategoryzowane. Robi się to po to, aby zidentyfikować jakość leadów — potencjalnych nabywców, którzy są gotowi do zawarcia transakcji.

Do oceny wykorzystywane są serwisy:

Śledzenie i odsłuchiwanie połączeń

Call tracking to narzędzie, które pozwala zidentyfikować źródło reklamowe połączenia. A jakość leadów otrzymywanych w taki sposób można ocenić między innymi poprzez odsłuchanie nagrań rozmów. W ten sposób staje się jasne, do kogo prowadzi reklama: do potencjalnych klientów czy do tych, którzy są tylko zainteresowani produktem, ale niczego nie kupują.

CRM

CRM — to program przeznaczony do obsługi leadów. Zbiera dane o każdym odwiedzającym stronę internetową lub docelową: kanał pozyskiwania i ścieżkę przez lejek sprzedażowy.

Jeśli Twój CRM jest zintegrowany z call trackingiem, zobaczysz dane o źródle reklamowym każdej transakcji:

CRM pozwala na analizę wyników reklamowych w odniesieniu do jakości leadów z różnych źródeł. Na przykład, jeśli większość odwiedzających stronę internetową nie dokonuje sprzedaży, to jakość leadów z danego kanału reklamowego jest niska.

Analityka internetowa

Za pomocą Google Analytics można badać zachowanie osób odwiedzających stronę internetową: przeglądane strony, spędzony czas, zainteresowania konkretnymi produktami. W ten sposób można porównać skuteczność różnych kanałów generowania leadów i zobaczyć najbardziej poszukiwane punkty interakcji: obejrzenie filmu, pobranie książki, wypełnienie ankiety. I zastosować różne metody utrzymywania leadów.

A jeśli masz podłączony call-tracking, możesz analizować, wśród innych konwersji, także rozmowy telefoniczne:

Wskazane jest wykorzystanie danych ze wszystkich wymienionych wyżej serwisów w celu przeprowadzenia sensownej analizy.

Wnioski

1. Lead nie jest jeszcze klientem. Ale z odwiedzającego stronę internetową lub zwykłego subskrybenta stał się już potencjalnym klientem.
2. W zależności od stopnia zainteresowania produktem, leady można podzielić na zimne, ciepłe i gorące.
3. Generowanie leadów to proces pozyskiwania potencjalnych klientów.
4. Różne kanały pomagają przyciągnąć odwiedzających do witryny lub strony, przedstawić produkt oraz przygotować go do sprzedaży.
5. Narzędzia do generowania leadów to różne usługi, które motywują odwiedzających strony i serwisy internetowe do pozostawienia danych kontaktowych. Są to między innymi formularze kontaktowe w mediach społecznościowych, chatboty w komunikatorach, callbacki i pop-upy na stronach internetowych.
6. Ważne jest, aby analizować wyniki generowania leadów. Umożliwia to ocenę skuteczności różnych kanałów reklamowych. A także pozwala zorganizować efektywną obsługę leadów: gorące przekazywać menedżerom sprzedaży, ciepłe „rozgrzewać”.