Strategia marketingowa: co to jest i jak ją napisać

Każda firma ― czy to mały start-up, czy duża międzynarodowa korporacja ― potrzebuje strategii marketingowej. I nie powinien to być tylko pomysł w głowie dyrektora sprzedaży czy marketera. Lecz przemyślany, jasny, szczegółowy dokument z planem działania pomoże osiągnąć rezultaty. Przeczytaj, co to jest strategia marketingowa  i jak ją prawidłowo napisać.

Jeśli Twoja firma jest na etapie dynamicznego wzrostu, potrzebuje pilnych zmian i strategii rozwoju, radzimy skontaktować się z naszymi przyjaciółmi ― Akademią Rozwoju Kompetencji. Firma zajmuje się doradztwem biznesowym oraz prowadzi szkolenia podnoszące efektywność pracy menedżerów i szefów działów. Jest to najlepsze doradztwo biznesowe dla firm.

Co to jest strategia marketingowa

Strategia marketingowa to przewodnik krok po kroku jak promować biznes, przyciągnąć klientów i dokonywać sprzedaży. 

Strategia marketingowa może mieć formę szczegółowego dokumentu, który zawiera wstępne dane analityczne, pozycjonowanie marki, opisy produktów i usług oraz jasny i zwięzły plan z konkretnymi krokami, aby przejść z obecnej pozycji do pożądanej.

Terminy „strategia marketingowa” i „plan marketingowy” są często mylone i używane za synonimicznie. Ale to są różne pojęcia: strategia wyjaśnia cele, które firma chce osiągnąć poprzez marketing. A plan strategiczny to jasna instrukcja, dzięki której te cele mają być osiągnięte. Inaczej mówiąc, strategia opisuje „co”, a plan opisuje „jak”. Strategia marketingowa powinna zawsze poprzedzać plan marketingowy, i może również zawierać teń plan jako jeden z jego elementów.

Cele strategii marketingowej:

• zrozumieć rynek;
• znaleźć niszę i docelową grupę odbiorców;
• opracować propozycję ― konkurencyjny produkt;
• sformułować plan promocji produktu;
• przyciągnąć potencjalnego klienta;
• zwiększyć sprzedaż.

Kto i dlaczego potrzebuje strategii marketingowej

Spoiler alert: każda firma. Oczywiście, firma może działać również bez strategii marketingowej. Jednak w tym przypadku marketing będzie chaotyczny, a jego skuteczność mało prawdopodobna i w żaden sposób nie powiązana z działaniami biznesu. Strategia marketingowa pomaga skupić się na naprawdę ważnych procesach i osiągnąć wymierne rezultaty:

• zidentyfikować i podkreślić mocne strony firmy;
• stworzyć konkurencyjny i rynkowy produkt;
• wykorzystywać słabe strony konkurentów;
• optymalizować koszty, efektywnie rozdysponować budżet marketingowy;
• optymalizować podział środków na promocję,
• inteligentnie wycenić produkty,
• podejmować strategiczne decyzje dotyczące tworzenia nowych produktów, wchodzenia na nowe rynki;
• zdobyć nowych potencjalnych nabywców,
• zrozumieć związek między działaniami marketingowymi a dochodem firmy;
• wzmocnić swoją pozycję i wpływ na rynek;
• dotrzeć do potencjalnego nabywcy;
• zwiększyć zyski.

Badanie wykazało, że firmy z udokumentowaną strategią marketingową miały o 414% większe szanse na odniesienie sukcesu w swoich kampaniach.

Strategia marketingowa firmy jest szczególnie ważna w wymienionych poniżej przypadkach:

• biznes dopiero wchodzi na rynek;
• przedsiębiorstwo planuje wejście na nowe rynki lub rozszerzenie pola działalności;
• przedsiębiorstwo nie ma jasno określonych celów marketingowych;
• firma dokonała rebrandingu.

Dlaczego firmy inwestują w strategie marketingowe?

Konkurencja na rynku jest zbyt duża, podobnie jak zapotrzebowanie potencjalnego klienta. Dlatego nie da się już prowadzić biznesu intuicyjnie. Potrzebna jest więc przemyślana i klarowna strategia oparta na dogłębnych badaniach, obejmująca pozycjonowanie, cele i plany, skoordynowaną pracę własnych i zewnętrznych specjalistów oraz konkretne działania godnie reprezentujące markę. Wszystko to składa się na strategię marketingową, w którą zainwestować powinna każda firma. 

Biznes bez strategii jest jak jazda samochodem bez mapy, a nawet celu końcowego. Nie wiadomo dokąd się jedzie, jakie są zasady, jak wszystko działa, co trzeba zrobić teraz, co jest ważne, a co nie.

Jaka jest najważniejsza korzyść z posiadania strategii marketingowej?

Prawidłowo opracowana i wdrożona strategia marketingowa jest kluczem do zwiększenia wartości marki, a także wartości samego produktu lub usługi. Im wyższa postrzegana wartość, tym więcej potencjalni klienci są skłonni zapłacić za produkt lub usługę. Wzrasta również poziom zaufania do marki, a produkt lub usługa marki zyskuje w oczach użytkownika przewagę nad podobnymi ofertami konkurencji.

Rodzaje strategii marketingowych

Oto główne rodzaje strategii marketingowych, z których każda oznacza określony kierunek działania firmy.

1. Globalne. Jest to plan działania o szerokim zakresie. Na przykład wejście na rynki zagraniczne, rozszerzenie asortymentu, rozwój nowych obszarów. Na przykład marka Adidas początkowo produkowała tylko buty sportowe. Dziś pod tą marką jest wiele innych produktów: torby, koszulki, dresy, odzież “miejska”.
2. Podstawowe. Są one potrzebne do oceny mocnych stron firmy, wartości produktu i tworzenia unikalnej propozycji sprzedaży.
3. Konkurencyjne. Strategia ta zależy od miejsca firmy na rynku. Na przykład, jeśli firma jest liderem, strategia będzie jedna, ale jeśli celem firmy jest zajęcie wolnej niszy, strategia będzie inna.
4. Strategie wzrostu. Strategia ta ma na celu rozwój firmy, zwiększenie zysków i utrzymanie pozycji na rynku.

Strategia marketingowa: Kluczowe etapy

Ogólnie rzecz biorąc, są trzy główne etapy tworzenia strategii marketingowej.

1. Badania. Etap ten obejmuje zbieranie danych analitycznych, analiza grupy docelowej, analizę konkurencji i badanie rynku. Rezultatem będzie kompleksowy dokument, który przedstawia aktualny stan marki, rynek, środowisko konkurencyjne, poziom popytu, perspektywy i ryzyko tak obiektywnie, jak to tylko możliwe.
2. Opracowanie. Na tym etapie ustalamy ogólny cel, tworzymy konkretny plan, nakreślamy kanały komunikacji i promocji, obliczamy budżet i przydzielamy obowiązki.
3. Wdrożenie. Na tym etapie rozpoczynamy realizację planu. Angażujemy własnych pracowników lub wykonawców. Monitorujemy postępy działań marketingowych. Wyniki są mierzone i analizowane w celu dostosowania strategii w czasie.

Poniżej przyjrzymy się bliżej, co obejmuje strategia marketingowa oraz jak krok po kroku stworzyć strategię marketingową zgodnie z tymi etapami.

Jak napisać strategię marketingową

Jest wiele powodów, dla których strategia marketingowa firmy istnieje tylko w głowie prezesa lub dyrektora marketingu. Stworzenie jej wymaga czasu, zasobów, umiejętności i analitycznych danych. Dlatego większość firm nigdy nie zabiera się za burzę mózgów, analitykę i tworzenie planu działania. I to jest poważny błąd.

Dobrze jest, jeśli plan rozwoju biznesu nie jest pisany przez jednego marketera, ale przez cały dział. Zespół specjalistów dzieli całą pracę na kilka zadań, z których każdym zajmuje się osobna osoba.

Zastanów się od czego zacząć i jak napisać strategię marketingową.

Analityka

Pierwszym i obowiązkowym krokiem jest analiza danych wyjściowych.

1. Przeanalizuj swoje otoczenie zewnętrzne. Dowiedz się, jak procesy, które są poza Twoją kontrolą mogą wpłynąć na biznes. Należą do nich trendy, możliwości finansowe w kraju i regionie, ustawodawstwo, możliwości kredytowania biznesu, wskaźniki inflacji. Zidentyfikuj możliwe zagrożenia dla Twojego biznesu. Dla tego celu nadaje się metodologia PEST ― oceniająca czynniki polityczne, ekonomiczne, społeczne i technologiczne: 

2. Analiza rynku. Przyjrzyj się, czy istnieje popyt na Twój produkt/usługę i czy Twoja firma może go zaspokoić. Określ swoją niszę lub segment rynku, w którym Twój produkt będzie konkurencyjny. Oceń, z jakich kanałów dystrybucji będziesz musiał korzystać, jakie warunki stawiają dostawcy, producenci i dealerzy. Dowiedz się, jakie wyzwania może napotkać Twoja firma w związku z ekspansją. Na przykład może być potrzebna licencja lub drogi sprzęt.
3. Analiza konkurencji. Dowiedz się, jakie produkty sprzedaje Twoja konkurencja i w jakich cenach oraz jakie metody promocji stosuje. Przeanalizuj konkurencyjność swoich produktów i spróbuj obliczyć swój udział w rynku. Przykładowo, przed wejściem na nowe rynki Ringostat dba o to, by zbadać obecnych graczy, i na podstawie tej analizy zaoferować konsumentom inny, nowy oraz odmienny produkt.
4. Analiza własnego przedsiębiorstwa. Można na przykład wykorzystać metodę analizy SWOT, gdzie S to mocne strony produktu i zalety firmy, W to słabe strony, O to szanse, które można wykorzystać, a T to prawdopodobne zagrożenia zewnętrzne.

Przeczytaj o metodologii w artykule “Analiza SWOT: co to jest, gdzie i dlaczego jest używana”.

Określenie grupy docelowej

Skuteczna promocja produktu jest możliwa tylko wtedy, gdy firma ma jasny przekaz dla konkretnej grupy konsumentów ― grupy docelowej.

Grupa docelowa to Twoi potencjalni klienci. Musisz poznać ich sytuację życiową, zdolność nabywczą, potrzeby, nastroje, lęki i bóle. Analiza grupy docelowej pomoże Ci stworzyć spersonalizowaną ofertę, która zaspokoi ich potrzeby i rozwiąże problemy za pomocą Twojego produktu.

Aby określić swoją grupę docelową, narysuj portret swojego klienta. W tym celu należy znaleźć odpowiedzi na kilka kluczowych pytań.

1. Kim jest twój potencjalny klient?
2. Ile ma lat, jakiej jest płci, gdzie mieszka, jakie ma wykształcenie i stan cywilny?
3. Skąd się o tobie dowiedział? Gdzie znalazł informacje o Twojej firmie i produkcie?
4. Co sądzi o Twoim produkcie/usłudze?
5. Jakie alternatywy zna? Z jakimi produktami konkurencji porównuje Twój produkt? Co wybiera i dlaczego? 

Częstym błędem jest skupianie się tylko na nowych potencjalnych klientach. Liczne badania pokazują, że utrzymanie obecnych klientów jest znacznie bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowych. Na przykład, według doświadczeń Adobe, konwersja na zakup od nowych użytkowników w niszy ecommerce wynosi 1-3%. Natomiast w przypadku obecnych klientów wskaźnik ten sięga 60-70%. Niewiele inaczej wygląda sytuacja w trybie offline.

Napisanie strategii marketingowej

1. Wyznacz cele. Zdefiniuj ostateczny cel marketingowy, który planujesz osiągnąć. Na przykład zwiększyć zyski o współczynnik 5, wejść na rynek zagraniczny w ciągu 6 miesięcy, stać się liderem rynku w danym kraju lub regionie. Co najważniejsze, cel powinien być realistyczny, konkretny i mierzalny, abyś mógł ocenić proces w czasie.
2. Określ wartość produktu ― kluczowe cechy i właściwości, na których konsumenci powinni się skupić. Zastanów się, jakie problemy klientów może i powinien rozwiązać produkt.
3. Ustalenie polityki cenowej. Ile powinien kosztować produkt w stosunku do ofert konkurencji, jaka cena jest optymalna dla klientów.
4. Opracuj plan marketingowy. Na podstawie wyznaczonych celów należy opracować plan krok po kroku, okreslić działania marketingowe, oraz określić odpowiednie parametry KPI dla każdego kroku.

Ważne! Strategia marketingowa nie tworzy się raz i na zawsze. Według McKinsey & Company ponad 90% rozwijających się firm dostosowuje plany przynajmniej raz na 3 lata w związku ze zmianami na rynku, w otoczeniu konkurencyjnym, w zachowaniach użytkowników.

Wdrażanie strategii marketingowej

Źle, gdy firma zainwestowała w rozwój strategii marketingowej, a ona zbiera kurz w szafie dyrektora handlowego. Nie powinno tak być, bo strategia to dokument praktyczny.

Realizacja strategii marketingowej polega na systematycznym wdrażaniu konkretnych działań, które przybliżają przedsiębiorstwo do osiągnięcia pożądanych rezultatów. Proces ten można przedstawić na 4 sposoby.

1. Produkt: stworzenie produktu i oferty, która jest interesująca dla grupy docelowej. Na przykład platforma telefoniczna Ringostat oferuje kilka produktów zwiększających efektywność marketingu i biznesu: call tracking, callback widget, wirtualną centralę telefoniczną VoIP. Jednocześnie każdy produkt jest stale aktualizowany i ulepszany. Pojawiają się na przykład nowe integracje z globalnymi systemami i platformami, takimi jak CRM czy konta reklamowe.

2. Cena: sposób ustalania cen, rabaty, promocje, programy lojalnościowe.
3. Reklama: strategia komunikacji marketingowej, czyli wybór głównych kanałów promocji (SEO, reklama kontekstowa, SMM), opracowanie planu treści, uruchomienie akcji promocyjnych mających na celu zwiększenie świadomości marki.
4. Sprzedaż: skrypty dla menedżerów, rozwój własnej sieci handlowej.

Realizację strategii marketingowej można sobie wyobrazić jeszcze prościej: każdego dnia marketingowcy ustawiają reklamy, użytkownicy odwiedzają stronę internetową i składają zamówienia, dział sprzedaży dzwoni do potencjalnych klientów. Wszystkie te rutynowe i systematyczne działania również należą do realizacji strategii marketingowej.

Monitorowanie

KPI to konkretne wskaźniki efektywności, według których można mierzyć wynik kampanii marketingowej.

Jakie KPI wybrać? Zastanów się, które KPI definiują efektywność Twojego biznesu w danym momencie. Pamiętaj, że te wskaźniki będą się zmieniać wraz z rozwojem Twojego biznesu.

Na przykład, młody punkt medialny może monitorować odsłony, wzrost liczby obserwujących w mediach społecznościowych i współczynniki klikalności banerów. Dla dobrze rozwiniętych firm ważnymi KPI będą: liczba leadów, konwersja leadów na rozmowy telefoniczne, umówienie konsultacji i sprzedaży oraz ROI (zwrot z inwestycji).

Kanały w strategii marketingowej: przykłady

Kanały strategii marketingowej to platformy, które można wykorzystać do realizacji działań zaplanowanych w ramach strategii marketingowej. Istnieje kilka rodzajów takich kanałów.

1. Kanały własne. Są to wszystkie własne zasoby firmy, które mogą być swobodnie i na różne sposoby wykorzystywane do realizacji strategii. Przykłady to własna strona internetowa, strony w mediach społecznościowych, blog i aplikacja mobilna.
2. Kanały płatne. Są to platformy, na których firma może swobodnie inwestować swój budżet marketingowy w celu promowania i dotarcia do grupy docelowej. Przykłady obejmują Google Ads i Facebook Ads, gdzie można skonfigurować i uruchomić reklamy, a także współpracę z blogerami, którzy będą tworzyć treści dla Twojej firmy za opłatą.
3. Kanały polecające. Przykładem jest na przykład artykuł na blogu lub w biuletynie e-mail partnerów, wzmianki na stronach partnerów w sieciach społecznościowych, reposty wiadomości i linki zwrotne. Takie rozpowszechnianie wiadomości i ofert tworzy wrażenie popularności i buduje niezbędny poziom zaufania.

Strategia marketingowa: przykład Ringostat

Jako przykład przyjrzyjmy się, jaką strategię realizuje konkretna firma ― platforma telefoniczna Ringostat. I zwróćmy uwagę na wszystkie elementy strategii marketingowej Ringostatu.

Ringostat tworzy produkty w chmurze dla marketingu i biznesu. Nasz potencjalny klient to przedsiębiorca, dyrektor handlowy, dyrektor marketingu, digital marketer.

1. SEO. Nasza strategia SEO polega na regularnym tworzeniu wysokiej jakości treści i pracy nad świadomością marki. W tym celu nieustannie piszemy i publikujemy przydatne artykuły na temat głównych wyszukiwań w naszej dziedzinie. Aby zdobyć backlinki przygotowujemy świetne treści dla dużych mediów. Często artykuł jest tak dobry, że publikuje go kilka wydawnictw internetowych i w ten sposób bez wysiłku i kosztów zdobywamy kilka backlinków 🙂 Zajmujemy się również linkowaniem za pomocą strony internetowej i bloga.

2. PPC. Strategia reklamowa składa się z naszych celów promocyjnych oraz podstawowych KPI, według których oceniamy działanie reklamy kontekstowej. Przygotowaliśmy media plan, który uwzględnia specyfikę różnych systemów reklamowych. Regularnie prowadzimy analizy kampanii w biurach reklamy i porównujemy je z danymi z naszego systemu CRM. Na podstawie wyników wyłączamy nieskuteczne kampanie, dostosowujemy budżety, strategie przypisywania ofert i stawki. Poniżej przykład reklamy targetowanej na Facebooku.

3. Strategia contentowa. Ponieważ nasz produkt nie jest prosty, strategia marketingowa firmy Ringostat obejmuje tworzenie treści. Celem tej strategii jest uczynienie platformy przyjazną dla użytkownika, nauczenie marketerów i przedsiębiorców, jak analizować dane o połączeniach telefonicznych, oraz wykorzystanie tych danych do poprawy efektywności marketingu. A także pokazać przykłady udanego zastosowania naszego produktu. Na blogu piszemy przydatne artykuły i case’y, prowadzimy strony na Facebooku i Linkedin. Aktywnie dzielimy się również artykułami z innymi blogami oraz publikujemy materiały eksperckie w mediach:

4. Strategia komunikacji marki. Wchodząc na nowe rynki, aktywnie nawiązujemy kontakty z innymi platformami i agencjami SAAS, organizujemy wspólne wydarzenia, dzielimy się wiadomościami w sieciach społecznościowych. Zapraszamy również ekspertów ― marketerów, specjalistów PPC i przedsiębiorców ― do podzielenia się własnymi doświadczeniami z prowadzenia biznesu i korzystania z narzędzi analitycznych.

Wnioski

1. Strategia marketingowa odzwierciedla ogólny plan działania firmy w zakresie pozyskiwania klientów. Innymi słowy, jest to przewodnik do działań, które pomogą firmie zachować rentowność.
2. Realizacja strategii marketingowej firmy składa się z czterech etapów: analizy, opracowania planu, realizacji planu i monitorowania.
3. Jeśli biznes budowany jest na niepopartych niczym pomysłach dotyczących grupy docelowej, rynku i konkurencji, prowadzi to do „drenażu budżetu” ― wydawania pieniędzy bez zwiększania sprzedaży. Dlatego analityka jest podstawą do opracowania strategii biznesowej.
4. Na stabilnym rynku strategia marketingowa jest weryfikowana co 3 lata.
5. Dzięki planowi marketingowemu będziesz dobrze zorientowany w rynku, poznasz swoją konkurencję i zrozumiesz swoich potencjalnych klientów. Będziesz potrafił stworzyć poszukiwany produkt i przekazać jego wartość swojej grupie docelowej. Produktywnie zorganizujesz swoją pracę i zrealizujesz wszystkie cele.

FAQ