Każda kampania reklamowa, projekt bannera czy nawet napisanie postu w mediach społecznościowych zaczyna się od pytania: dla kogo to robimy? Idealnie byłoby, gdyby to pytanie powstało jeszcze wcześniej, przy zakładaniu firmy. Ringostat opowie Ci, czym jest docelowa grupa oraz jak określić grupę docelową.
Czym jest docelowa grupa odbiorców
Grupa docelowa to grupa użytkowników, do których kierowane są komunikaty reklamowe.
Grupa docelowa ma takie same lub podobne:
- cechy demograficzne, geograficzne, ekonomiczne, społeczne ― przyjrzymy się im bardziej szczegółowo poniżej;
- zapotrzebowanie na produkt;
- wyobrażenie o „jakości” towaru lub usługi;
- motywy zakupu;
- metody i sposoby dokonywania zakupów;
- preferencje co do miejsca robienia zakupów.
Produkt marki może być skutecznie wypromowany tylko dzięki jasno sformułowanemu przekazowi reklamowemu skierowanemu do konkretnego potencjalnego konsumenta. Liczy się każdy szczegół: zainteresowania klienta, wiek, tło kulturowe, narodowość, miejsce zamieszkania i wiele innych.
Przykładem może być nieudana kampania reklamowa Procter & Gamble w Japonii w latach 70. Firma wprowadziła na rynek pieluszki Pampers, ale nie od razu zdała sobie sprawę z przyczyny katastroficznie niskiego popytu. To było śmiesznie proste. Marka wykorzystała znany wizerunek bociana niosącego pieluszki do każdego domu. Jest to bardzo dziwne i niezrozumiałe zjawisko dla Japończyków, gdzie ptak nie ma nic wspólnego z prokreacją. Ale dziecko w Japonii może spokojnie urodzić się z brzoskwini pływającej po rzece 🙂
Nieznajomość swoich odbiorców prowadzi albo do całkowitego niepowodzenia produktu na rynku, albo ― częściej ― do znacznego zwiększenia budżetu na promocję produktu.
Dlaczego warto określić grupę docelową
Stworzenie skutecznej strategii promocji
Jeśli wiesz, kim jest Twój klient końcowy, możesz stworzyć skuteczną strategię marketingową. Nie da się zaspokoić potrzeb każdego klienta, jeśli przyciągamy ludzi o różnych zainteresowaniach i celach. Więc należy skupić się na konkretnym segmencie odbiorców.
Zrozumienie swojej grupy docelowej pomoże:
- zrobić akcent na przewagach konkurencyjnych produktu, które dokładnie ten konsument doceni;
- wybrać odpowiednie kanały komunikacji;
- stosować znany styl komunikacji i zrozumiałe słownictwo;
- stworzyć rdzeń semantyczny;
- napisać skuteczną reklamę;
- prawidłowo skonfigurować targetowanie lub reklamę kontekstową.
Wyprzedzić konkurencję
Każdy klient, którego firma traci z powodu złego targetowania lub nieprzemyślanej strategii marketingowej, staje się klientem konkurencji. Jeśli dana osoba poszukuje określonego produktu, to prędzej czy później dokona wyboru. Ale niekoniecznie na twoją korzyść.
Obniżenie kosztów
Źle zaprojektowane kampanie marketingowe zmarnują Twój czas, pieniądze i nerwy. Nie staraj się uruchamiać reklam zbyt często, lepiej znajdź odpowiednią grupę odbiorców za pomocą jednego, dobrze opracowanego i ukierunkowanego komunikatu.
Analiza jakościowa odbiorców pomaga w skutecznym planowaniu kampanii, ustawianiu targetowania i przydzielaniu budżetu.
Segmentacja bazy klientów
Załóżmy, że postanowiłeś otworzyć kawiarnię w dużym mieście. Chcesz sprzedawać kawę, desery i ciastka. Kto jest twoją grupą docelową? Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że są to osoby w wieku od 18 do 60 lat, kobiety i mężczyźni, którzy lubią kawę. Ale jeśli przyjrzeć się dokładniej, można dostrzec szczegóły.
Wczesnym rankiem Twoją kawiarnię będą odwiedzać pracownicy biurowi i studenci ― zabiorą ze sobą kawę i bułkę. Po południu Twoimi klientami będą freelancerzy z laptopami i młode matki spacerujące z wózkiem w pobliżu. A wieczorem przyjdą do Ciebie zakochane pary.
To wszystko są segmenty Twojej grupy docelowej. Jeśli potrafisz jasno wyartykułować profil każdej grupy, możesz łatwo wymyślić dobre i ciekawe oferty dla każdego segmentu.
Na przykład zaoferuj każdą siódmą kawę na wynos w prezencie. Zacznij udostępniac darmowy WI-FI przy zakupie, powiedzmy, od 20 zł. Albo dodaj do menu kakao i marshmallows w kształcie serc.
Poszerzenie grona potencjalnych klientów
Każdy przedsiębiorca chce rozwijać swój biznes i zwiększać zyski. Nowa, choć niewielka, grupa klientów może pomóc w promocji produktów i zwiększyć sprzedaż.
Na przykład, jeśli produkujesz lody Kraft, możesz poszerzyć bazę klientów o wegan i alergików, którzy nie tolerują laktozy. Z czasem będą dzielić się świeżymi pomysłami i informacjami zwrotnymi, co pomoże Ci znaleźć nowe sposoby na rozszerzenie działalności.
Utrzymywanie obecnych klientów
Bardzo ważne jest znalezienie docelowej grupy odbiorców i zidentyfikowanie lojalnych klientów, aby w przyszłości zbudować z nimi pełną zaufania relację. Uwierz mi, że kilku lojalnych klientów może zagwarantować większe zyski niż kilkunastu klientów, którzy dokonali jednego zakupu. Ponadto, lojalni klienci w końcu stają się ambasadorami marki i pomagają przyciągnąć nowych klientów.
Rodzaje odbiorców docelowych
Współczesna praktyka marketingowa wyróżnia następujące rodzaje odbiorców docelowych.
- Podstawowe i dodatkowe. Odbiorcy pierwszorzędni podejmują decyzję o zakupie, natomiast odbiorcy drugorzędni wpływają na tę decyzję. Na przykład w sprzedaży zabawek dla dzieci pierwszorzędną grupą odbiorców są rodzice, a drugorzędną ― dzieci. To rodzice wyszukują produkt, sprawdzają jakość i płacą za zakup. Dzieci nie kupują zabawek samodzielnie, ale mogą mocno wpłynąć na decyzję rodziców.
- Szeroki i wąski. Na przykład ― osoby pijące herbatę to szeroka grupa odbiorców, osoby pijące herbatę zieloną lub owocową ― wąska.
- B2B oraz B2C. Pierwszy typ to grupa docelowa w sektorze biznesowym. Dotyczy to przedstawicieli firmy, którzy podejmują decyzje zakupowe: dyrektora, kierownika sprzedaży lub marketingu, kierownika ds. zakupów, ekonomisty. Drugim typem jest współpraca z klientami indywidualnymi.
Charakterystyka grupy docelowej
Aby znaleźć swoją główną grupę docelową, należy rozważyć wiele czynników. Możesz zignorować niektóre z nich, ale wtedy wyniki będą mniej dokładne.
Dane demograficzne
Dostarczają przedsiębiorstwom podstawowej wiedzy o użytkownikach: wiek, płeć, stan cywilny, rasa, religia, pochodzenie etniczne, dochody.
Dane geograficzne
Te informacje o lokalizacji użytkowników są szczególnie ważne, aby pokazywać produkty tylko mieszkańcom lub ludziom odwiedzającym dany obszar. Na przykład, aby reklamować lokalne kawiarnie i restauracje, salony fryzjerskie, sklepy i usługi.
Geolokalizacja umożliwia również przewidywanie potrzeb klientów w zależności od ukształtowania terenu i klimatu.
Dane społeczne
Są to dane o cechach osobowych użytkowników, stylu życia, statusie społecznym, poziomie dochodów, przekonaniach, zainteresowaniach, preferencjach i hobby.
Na przykład nastolatki, uczniowie i studenci są zależni od rodziców i rzadko mają duże dochody. Dlatego w przypadku tej grupy użytkowników dobrze sprawdzają się rabaty, gdyż cena jest dla nich głównym czynnikiem wyboru.
Dane behawioralne
Behawioralna segmentacja rynku to opis, zawierający dane dotyczące wyboru, zakupu i użytkowania produktu.
- Jaka jest motywacja do zakupu? Może to być poziom obsługi, potwierdzenie statusu, możliwość zaoszczędzenia pieniędzy, cena, szybkość obsługi.
- Z jakiej okazji dokonuje się zakupu produktu lub korzysta się z usługi? Czy jest to zakup codzienny czy na specjalną okazję?
- Jak pilnie problem wymaga rozwiązania?
- Stosunek do marki. Jakie jest nastawienie klienta do firmy lub produktu: lojalne, wrogie, obojętne?
- Jak często klient kupuje produkt lub zamawia usługę?
- Jakie są preferowane przez klienta sposoby dokonywania zakupu, płatności, dostawy? Na przykład kanały online lub offline.
Charakterystyka grupy docelowej B2B
Grupą docelową niekoniecznie są ludzie. W relacji business-to-business, która w skrócie nazywana jest B2B, jednostką byłaby po prostu firma.
Do opisu grupy docelowej B2B można użyć dodatkowych cech:
- obszar działania;
- asortyment towarów;
- liczba pracowników;
- roczna wielkość sprzedaży;
- geografia działania: przedsiębiorstwa lokalne, krajowe, wielonarodowe;
- liczba oddziałów;
- osoba podejmująca decyzję;
- sezonowość sprzedaży;
- polityka cenowa.
Grupa docelowa: przykład B2B
Jako przykład można podać grupę docelową platformy telefonicznej Ringostat. Nasze produkty ― call tracking, callback widget, wirtualna telefonia ― są przeznaczone dla firm. Pomagają one firmom budować komunikację, a także analizować wyniki marketingowe i sprzedażowe.
Nasza grupa docelowa to kilka różnych wąskich grup:
- kierowniki małych firm, którzy osobiście zarządzają marketingiem i sprzedażą firmy;
- dyrektorzy handlowi;
- marketerzy i specjaliści PPC, którzy prowadzą kampanie reklamowe, a następnie analizują ich skuteczność;
- analitycy sprzedaży, którzy oceniają wyniki obecnej strategii promocyjnej i sprzedażowej na podstawie różnych metryk: konwersji, ROI;
- menedżery sprzedaży, którzy chcą zautomatyzować pracę zespołu, a także monitorować każdego pracownika;
- agencje marketingowe, które dostosowują reklamy do potrzeb klientów, a więc są zainteresowane wysokimi wynikami i udowodnieniem własnych kompetencji.
Każdą grupę dzielimy na segmenty według stanowiska, doświadczenia, poziomu wiedzy, oczekiwań i bolączek. A dla każdego segmentu opracowujemy odrębną strategię, formułujemy komunikaty reklamowe i przygotowujemy materiały promocyjne.
Przykład różnych przekazów reklamowych i projektów banerów skierowanych do różnych grup docelowych
Działamy na wielu rynkach międzynarodowych. I tak zawsze bierzemy pod uwagę narodowe, polityczne i ekonomiczne cechy każdego rynku.
Jak określić grupę docelową: krok po kroku
- Przeanalizuj swoich obecnych klientów. Wykorzystaj narzędzia cyfrowe do zgromadzenia danych statystycznych:
- Facebook Audience Insights;
- Google Analytics;
- Affinity Index.
- Przeprowadzaj ankiety lub wywiady z obecnymi klientami. Zapytaj ich, dlaczego wybrali Twoją ofertę i jakie problemy rozwiązują Twoje produkty. Takie odpowiedzi zawierają najcenniejsze i najbardziej wiarygodne informacje.
- Przeprowadź analizę SWOT przedsiębiorstwa, aby określić jego obecną pozycję i perspektywy na przyszłość.
- Zbadaj swoją konkurencję.
- Segreguj zbyt szeroką grupę odbiorców na wąskie grupy.
- Przygotuj szczegółowy opis grupy docelowej w każdym segmencie, w oparciu o czynniki demograficzne i geograficzne, społeczne, behawioralne. Opisz szczegółowo każdą cechę potencjalnego nabywcy:
- wiek i płeć,
- miejsce zamieszkania,
- stan cywilny,
- poziom wykształcenia,
- miejsce pracy i poziom dochodów,
- zainteresowania i hobby,
- preferencje w sposobie dokonywania zakupów;
- doświadczenia związane z użytkowaniem produktu,
- motywacja do zakupu,
- bolączki;
- oczekiwania od zakupu;
- inne ważne cechy
- Sformułuj treść przekazu reklamowego dla różnych grup.
- Przygotuj dla każdej grupy propozycję marketingową lub handlową, materiały reklamowe i promocyjne.
- Przeanalizuj uzyskane wyniki. W razie potrzeby skoryguj podejście.
Wnioski
- Grupa docelowa to grupa użytkowników, do których kierowane są komunikaty reklamowe.
- Zrozumienie grupy docelowej pomoże Twojej firmie opracować skuteczną strategię marketingową, utrzymać obecnych klientów i przyciągnąć nowych, wyprzedzić konkurencję, zmniejszyć wydatki i zwiększyć sprzedaż.
- Określenie grupy docelowej polega przede wszystkim na zbadaniu czterech cech: demograficznych, geograficznych, behawioralnych i społecznych.
- Dla każdej docelowej grupy odbiorców warto poszukać indywidualnego podejścia, strategii i przygotować materiały promocyjne.
