Наскрізна аналітика: як визначити окупність кожної копійки, вкладеної у просування

За яким принципом ви розподіляєте рекламний бюджет? Як вирішуєте, скільки виділити на Google Adwords, а скільки ― на соцмережі чи SEO-просування? Є кілька способів: просто порівну, з допомогою інтуїції чи основі даних. Перші два залишимо тим, у кого дуже багато грошей, і їх не шкода втрачати. Поговоримо про третій спосіб — наскрізна аналітика, що допоможе отримати чіткі дані щодо окупності кампаній.

На жаль, багато хто досі розглядає успішність реклами як стихійне явище. Бізнес просувається відразу кількома каналами, сподіваючись, що бодай один з них спрацює. Але в результаті такий підхід нагадує пальбу з гармати по горобцях. Через якийсь час стає зрозуміло, що грошей та зусиль витрачено багато, а продажі ― заслуга лише частини рекламних джерел. Причому незрозуміло яких.

Навіть за наявності Google Analytics та CRM маркетолог все одно беззбройний. Адже їхні дані не пов’язані. Онлайн-активності неможливо зіставити з дзвінками або візитами інтернет-магазину. А дзвінки й відвідування сайту, в свою чергу, з продажем та прибутком.

Так, Google Analytics покаже, з яких каналів відвідувачі приходять на сайт і скільки користувачів додають товари до кошика. Але з його допомогою ви не побачите, чи принесло прибуток конкретне рекламне джерело. Для цього потрібно як мінімум зв’язати Google Analytics та CRM. Навіть якщо використовується модуль електронної комерції, суми можуть розходитися. Наприклад, через повернення: відбулася транзакція, система передала прибуток у модуль, але товар повернули, і цих грошей за фактом нема.

Що виходить у результаті:

• бізнес не до кінця розуміє, чи успішна обрана стратегія просування;
• неясно, який канал приносить дохід і в якому розмірі, на що збільшити бюджет, а на що урізати;
• безліч розрізнених даних у кількох системах ― на обробку доводиться витрачати чимало часу;
• неможливо оптимізувати бюджет.

Усі ці проблеми успішно вирішує наскрізна аналітика.

Що таке наскрізна аналітика

Наскрізна аналітика – це можливість оцінити ефективність вкладень у рекламу з погляду продажів. Завдяки їй можна точно визначити, скільки витрачено на рекламу та скільки з цього прибутку отримано.

Наскрізна аналітика дозволяє зібрати та об’єднати дані з різних систем та врахувати:

• кожен канал комунікації з користувачами, за якими надходять заявки ― форма на сайті, телефон, онлайн-чат, імейл;
• скільки коштує один дзвінок чи заявка із конкретного каналу;
• коефіцієнт конверсії;
• інформацію про фактичний прибуток за угодами;
• ефективність реклами з точки зору прибутку на кожному з каналів.

Ось як виглядає приклад звіту наскрізної аналітики Ringostat:

Наприклад, кампанія з Google Adwords принесла нам 50 лідів, але лише один продаж. А Facebook Ads згенерував лише 20 лідів, зате з них 15 завершилися укладенням угоди. Виходить, що конверсія в продаж у другого джерела набагато вища. Отже, з точки зору прибутку він ефективніший і вкладення нього виправдані. Але без наскрізної аналітики ми цього не дізналися б, і могли витратити марно чималу частину рекламного бюджету.

Знаючи, як працює кожен рекламний канал, можна приймати стратегічні рішення, які принесуть компанії прибуток.

Нижче ми розповімо про декілька способів побудови наскрізної аналітики, але найпростіший із них — підключення готового рішення. Саме такий варіант пропонує Ringostat. 

Наш сервіс має функціонал наскрізної аналітики, що автоматично розраховує ROI та вартість залучення цільового дзвінка. Завдяки таким даним ви зможете безпомилково визначити, як працює та окупається реклама. Також за бажанням ви можете завантажити дані про витрати на рекламу вручну. Це потрібно, якщо ви рухаєтеся за допомогою систем, з якими Ringostat ще не інтегрований.

Зручність наскрізної аналітики Ringostat ще й у тому, що вона просто налаштовується. Наприклад, у ній можна вибрати будь-яку модель атрибуції в залежності від особливостей вашого бізнесу. Просто визначтеся, яка модель вам підходить, та виберіть потрібну зі списку. Після цього автоматично розподіляться ваги ― внесок кожного рекламного каналу в конверсії. Так виглядає стандартна модель атрибуції «За першою взаємодією» у наскрізній аналітиці Ringostat:

3 способи побудувати наскрізну аналітику

Зв’язати рекламні канали з отриманим їх доходом можна різними способами. Вони відрізняються лише методами та інструментами, але основний принцип у них один:

• об’єднання даних про ефективність онлайн та офлайн-реклами (якщо ви розміщуєте таку);
• імпорт витрат та доходів в єдину систему;
• візуалізація даних.

Ми умовно ділимо їх на простий, просунутий та складний (професійний). Вибирайте, виходячи зі специфіки бізнесу, конкуренції на ринку, бюджету та досвіду роботи з аналітичними даними. Тому що головне завдання наскрізної аналітики — не просто зібрати статистику, а й дати вам інформацію для прийняття рішень.

Наприклад, столичній компанії, що продає елітні автомобілі та платить за залучення клієнта кілька сотень доларів, варто вибрати складний спосіб. І навіть найняти спеціаліста для роботи з даними ― витрати на це окупляться. А для компанії в ніші з низькою конкуренцією та невеликою вартістю залучення клієнта можна вибрати перший із описаних підходів.

Словом, наскрізна аналітика, ціни на яку можуть бути різними, повинна оцінюватися з точки зору вигоди для компанії.

Спосіб №1: Easy

Насправді, простим його можна назвати лише умовно, тому що побудова наскрізної аналітики у будь-якому випадку потребує зусиль та підключення фахівців. Але цей спосіб задіює мінімум можливих інструментів і коштуватиме компанії дешевше, ніж інші. Хоча, звісно, ​​збудувати наскрізну аналітику безкоштовно неможливо: в будь-якому випадку вам доведеться витратити ресурс компанії та підключити додаткові інструменти, які теж коштують грошей.

Інструменти

1. Система веб-аналітики ― Google Analytics.
2. Колтрекінг (відстеження дзвінків) ― якщо клієнти переважно телефонують, а не пишуть замовляють товар чи послугу через форми на сайті чи чата.
3. CRM, інтегрована з колтрекінгом.

Як це працює

Користувач переходить на сайт із контексту, дзвонить та оформляє замовлення онлайн. У CRM передаються дані: джерело, user ID, client ID і т.д. Коли він дзвонить, то в CRM потрапляє аналогічна інформація , тільки доповнена даними колтрекінгу про дзвінок: з якого номера дзвонили, аудіозапис дзвінка і т.д.

Завдання ― об’єднати ці дані та порівняти з транзакцією, яку здійснив клієнт. Робиться це так.

1. З CRM вивантажуються дані про ліди. Для цього використовуються індивідуальні звіти, сформовані за допомогою фільтрів. Для повноти картини треба вивантажувати ліди обох видів:  MQL (Marketing Qualified Leads) та SQL (Sales Qualified Leads).
2. Дані про ліди, вивантажені у форматі XLS або CSV, вносяться до спеціальної таблиці. Так можна відстежити, скільки лідів приніс конкретний канал і наскільки «якісними» вони були. І робити висновки про ефективність тієї чи іншої реклами
3. В окрему таблицю заносяться дані про транзакції. Далі їх потрібно поділити на рекламні канали, кількість клієнтів та суму чека. Тому важливо навчити  менеджерів завжди вказувати суму при закритті угоди CRM.
4. У фінальному документі буде рахуватися KPI: кількість MQL та SQL, число та сума транзакцій, вкладення у маркетинг. А також LAC (Lead acquisition cost) ―  вартість залучення ліда, CAC (Customer acquisition cost) – вартість залучення клієнта, та ROMI (Return on marketing investment) ― повернення інвестицій у маркетинг.

Спосіб №2: Medium

Тут вже знадобиться обслуговування наскрізної аналітики. За її допомогою дані  передаватимуться автоматично, а ручні дії та ймовірність помилок будуть зведені до мінімуму. Єдиний мінус — доведеться обмежитись стандартними звітами. Налаштувати їх під свої потреби буде проблематично.

Інструменти

Ті ж, що у першому способі, плюс система наскрізної аналітики.

Як це працює

1. З CRM, колтрекінгу та системи веб-аналітики вивантажуються дані.
2. Дані імпортуються до системи наскрізної аналітики.
3. Туди ж передаються дані про транзакції.
4. Звіти готові.

Спосіб №3: Hard

У цьому випадку ви не обмежені практично нічим, ані інтерфейсами, ані стандартними звітами. Спосіб підходить для компаній, які працюють у ніші з високою конкуренцією, вкладають серйозні бюджети у просування та вміють працювати з великим масивом даних. Використання та підтримку наскрізної аналітики бізнес повністю бере на себе.

Інструменти

1. Система аналітики.
2. Колтрекінг.
3. CRM, інтегрована з колтрекінгом.
4. Google BigQuery.
5. BI-платформи. Наприклад, OWOX BI або MixData BI.
6. Інструмент візуалізації: Google Data Studio або Microsoft Power BI.

Як це працює

1. Аналогічно: підключаються система веб-аналітики, коллтрекінг та CRM.
2. Налаштовується передача даних у Google BigQuery.
3. Відбувається обробка даних за допомогою BI-платформ.
4. В Google BigQuery передаються дані про транзакції з системи обліку.
5. Візуалізація звітів.

Чим корисні дані наскрізної аналітики

Крім з’ясування ефективності реклами з погляду продажів, наскрізна аналітика дає розуміння, що в якому напрямку рухатися. Наприклад, спираючись на дані наскрізної аналітики, можна:

• коригувати ставки з урахуванням ROMI з кожного каналу;
• перерозподіляти бюджет між різними рекламними каналами;
• створювати аудиторії для ретаргетингу чи ремаркетингу;
• використовувати в look-alike аудиторії для показу оголошень користувачам, схожим на тих, хто найчастіше робить покупки;
• тестувати різні формати реклами залежно від впливу прибуток.

Наскрізна аналітика: резюме

1. Наскрізна аналітика дозволяє з’ясувати ефективність конкретних каналів з точки зору продажів.
2. За її допомогою можна керувати вкладеннями в маркетинг і отримувати більше віддачі від реклами.
3. Це можливість побачити всю воронку продажів повністю: від першого відвідування сайту до покупки товару.
4. Наскрізну аналітику можна побудувати різними способами, але суть одна: потрібно зв’язати дані про ефективність різних рекламних каналів, імпортувати доходи та витрати в єдину систему та візуалізувати отриману інформацію.
5. І головне — наскрізна аналітика потрібна не заради гарних графіків, а задля підвищення продажів. Тому вчіться працювати з даними або наймами професіонала. Але за всіх витрачених грошей і зусиль, такий підхід обов’язково окупиться.