Не всі замовники готові виділити великий бюджет на просування. І в цій ситуації підряднику особливо непросто, коли йдеться про нішу з дорогими лідами. Але якщо фахівець знає, яка реклама приносить дзвінки, то вже розуміє, як розподілити бюджет. І може залучати більше дзвінків із реклами, попутно знижуючи їхню вартість. Про такий приклад розповідає кейс Svitsoft.
Особливості проєкту
Клієнт: автодилер
Регіон: Київ та область
Період: з 2019 року до сьогодні
Автодилери — одні з найчастіших клієнтів Ringostat. Це з тим, що у цій ніші завжди багато дзвінків від клієнтів. Машина — досить витратна покупка, тому люди не можуть просто покласти її в кошик і сплатити. Клієнти дзвонять, щоб уточнити безліч деталей:
- комплектацію;
- умови кредитування та страхування;
- коли можна записатися на тест-драйв тощо.
Не виняток і наш клієнт, про якого йтиметься у кейсі. Дзвінків у нього багато ще й тому, що салон включає СТО. Тому люди дізнаються про послуги та записуються на них телефоном. І хоч це можна зробити онлайн, клієнти охоче обговорюють це під час дзвінка. По-перше, так швидше і надійніше. По-друге, форма запису включає шість рядків. У клієнтів не завжди є час та бажання їх заповнювати, та й з мобільного це робити не дуже зручно.
Ще одна особливість проєкту — постійні зміни у роботі з рекламою. Щомісяця імпортер виставляє певні марки автомобілів на просування, і PPC-фахівцям доводиться перебудовувати свою роботу. До того ж клієнт має обмежений бюджет, і йому потрібно чітко розуміти, в які канали та кампанії вкладати гроші. При просуванні важливо стежити за трафіком та витратами, які відносяться до певних моделей.
Підключення Ringostat та оптимізація реклами
Розуміючи важливу роль дзвінків у своїй бізнес-моделі, автодилер підключив колтрекінг Ringostat і після цього звернувся до компанії Svitsoft. Тепер вони ведуть для автодилерів контекстну рекламу Google Ads. Перед підрядником стояло завдання масштабувати рекламні кампанії та привести більше цільового трафіку. Дані про дзвінки стали гарною підмогою для досягнення цієї мети.
Також клієнт використовує форму зворотного дзвінка Ringostat. Вона спеціально налаштована в кольоровій гамі сайту та відповідає відтінку логотипа та кнопок майданчика. Все це легко настроюється в особистому кабінеті Ringostat:
Через callback до салону звертається досить «тепла» аудиторія. Це видно зі статистики звернень. У середньому 78% дзвінків через неї цільові. Тобто ці розмови тривали досить довго, отже, клієнти були досить зацікавлені та активно обговорювали покупку чи послуги СТО.
Оскільки у клієнта не тільки автосалон, а й СТО, важливо одразу розподіляти звернення між ними, не відволікаючи секретаря. Тому в проєкті налаштовано голосове меню. Той, хто телефонує, може відразу вибрати, куди звернутися — в салон або СТО. З інших питань він може зв’язатися із секретарем. Клієнти, які дзвонять із сайту компанії, одразу прямують на окрему схему переадресації:
Перша складність, з якою зіткнулися фахівці — висока вартість ліда. Кожен дзвінок коштував приблизно 400 гривень, що, за досвідом Svitsoft, досить дорого для цієї ніші. Маючи дані про онлайн-конверсії та дзвінки, фахівці змогли оцінити, які кампанії обходяться дорожче, а які дешевше. Після цього Svitsoft перейшли до оптимізації та масштабування.
Коротко розглянемо, що зробили спеціалісти.
- Змінили модель атрибуції на лінійну — тобто всім каналам у послідовності конверсій надається однакова цінність. Така модель найкраще підходить для продажу авто, тому що такі угоди зазвичай мають довгий цикл прийняття рішення.
- Більш детально розбили кампанії з геолокації — аж до районів міста та радіусів. Аналізували, який район Києва більше дзвонить чи коли. І коригували ставки на основі цих даних.
- Оцінювали конверсійність різних аудиторій і те, за якими послугами та авто дзвонять люди. З огляду на це фахівці будували гіпотези для майбутніх тестів.
- Зібрали нові аудиторії ремаркетингу з урахуванням даних, як аудиторія взаємодіє сайтом. Створили аудиторії для трафіку з органіки та директора, а також рефералів — імпортерів авто.
- Виділили окремо загальні запити, комерційні, брендові, модельні та широкі ключі. Переписали посилання на оголошення.
- Актуалізували інформацію у Google Мій Бізнес. Також до нього був доданий замінний номер статичного колтрекінгу.
- Підібрали кожному типу кампаній свою стратегію автоматичного призначення ставок. Для цього використовували цільовий відсоток отриманих показів та цільову ціну за конверсію.
- Стали навчати розумні кампанії на основі даних про макроконверсії — це цільові дзвінки та заповнення онлайн-форми на сайті. Тепер система «розуміє», яка реклама наводить зацікавлених людей, та призначає ставки, виходячи з цього.
Svitsoft не лише оптимізує рекламу, а й аналізує, як менеджери обробляють ліди. Фахівці уважно стежать за відсотком пропущених дзвінків, і, якщо їх стає занадто багато, одразу б’ють на сполох. Завдяки цьому компанія пропускає не більше 4% звернень на тиждень:
Спеціалісти Svitsoft ретельно аналізують аудіозаписи дзвінків. І якщо помітять, що менеджер дуже відхиляється від скрипту — повідомляють про це керівництво компанії. А найкращі розмови менеджерів наводять як приклад їхнім колегам.
Коментує Аліна Польченко:
Автомобіль — це не товар з інтернет-магазину. Потрібно працювати із запереченнями, запрошувати на тест-драйв. При цьому не варто забувати про софт-скіли: подачу і манери менеджера. При прослуховуванні ми насамперед звертаємо увагу на голос. Якщо він енергійний, зацікавлений, чемний — це одразу помітно. Інша справа, коли від тону голосу хилить у сон. Або коли менеджер розмовляє байдуже. Також ми аналізуємо, як співробітник вітає клієнта, чи звертається на ім’я.
Дуже часто буває таке, що моделі немає в наявності. Тут важливо не проґавити клієнта: запропонувати інший варіант або записати в чергу, зорієнтувати щодо строків очікування. Прослуховування дзвінків дає зрозуміти, де слабкі місця, і як їх позбутися.
Результати
| +311% | -50% |
|---|---|
| цільових дзвінків | вартість дзвінка |
Оптимізація реклами та навчання розумних кампаній призвели до того, що за рік роботи:
- кількість цільових дзвінків збільшилася на 311%, а дзвінків загалом — на 223%;
- вартість кліку знизилася на 17,7%, а дзвінка — на 50%;
- вартість конверсії стала на 36% меншою, ніж у грудні, і на 76% меншою, ніж у січні 2020 року.
Динаміка залишається позитивною, попри те, що замовник скоротив бюджет на січень на 40%. Фахівці Svitsoft продовжили оптимізувати рекламу, і це спричинило подібні результати. За рівнем ефективності реклама розподілилася так:
- контекстні кампанії у пошуку;
- динамічний ремаркетинг та ремаркетинг сегментований;
- контекстно-медiйна мережа.
Все працює на автоматичних стратегіях з використанням даних щодо дзвінків та заповнення онлайн-форм. Фахівці щотижня проводять оптимізацію за кількістю макроконверсій та їх вартістю.
