Кейсы

Кейс автодилера: рост целевых звонков на 311% и снижение их цены на 50%

Не все заказчики готовы выделять большой бюджет на продвижение. И в этой ситуации подрядчику особенно непросто, когда речь о нише с дорогими лидами. Но если специалист знает, какая реклама приносит звонки, то уже понимает, как распределить бюджет. И может привлекать больше звонков из рекламы, попутно снижая их стоимость. О таком примере рассказывает кейс компании Svitsoft.

Особенности проекта

Клиент: автодилер

Регион: Киев и область

Период: с 2019 года по сегодняшний день

 Автодилеры — одни из частых клиентов Ringostat. Это связано с тем, что в данной нише всегда много звонков от клиентов. Машина — довольно затратная покупка, поэтому люди не могут просто положить ее в корзину и оплатить. Клиенты звонят, чтобы уточнить множество деталей:

  • комплектацию;
  • условия кредитования и страхования;
  • когда можно записаться на тест-драйв и т. д.

Не исключение и наш клиент, о котором пойдет речь в кейсе. Звонков у него много еще и потому, что салон включает в себя СТО. Поэтому люди узнают об услугах и записываются на них по телефону. И хоть на это можно сделать онлайн, но клиенты охотнее обсуждают это во время звонка. Во-первых, так быстрее и надежней. Во-вторых, форма записи включает шесть полей. У клиентов не всегда есть время и желание их заполнять, да и с мобильного это делать не очень удобно.

Кейс автодилера — Ringostat
Пример формы, которую нужно заполнить на сайте

Еще одна особенность проекта — постоянные изменения в работе с рекламой. Каждый месяц импортер выставляет определенные марки автомобилей на продвижение, и PPC-специалистам приходится перестраивать свою работу. К тому же, у клиента ограниченный бюджет, и ему нужно четко понимать, в какие каналы и кампании вкладывать деньги. При продвижении важно следить за трафиком и тратами, которые относятся к определенным моделям.

Подключение Ringostat и оптимизация рекламы

Понимая важную роль звонков в своей бизнес-модели, автодилер подключил коллтрекинг Ringostat и уже после этого обратился к компании Svitsoft. Теперь они ведут для автодилера контекстную рекламу Google Ads. Перед подрядчиком стояла задача масштабировать рекламные кампании и привести больше целевого трафика. Данные о звонках стали хорошим подспорьем для достижения этой цели.

🔥 Получите больше лидов и прокачайте продажи

Повысьте эффективность рекламы с Ringostat и контролируйте, как менеджеры принимают звонки


Также клиент использует форму обратного звонка Ringostat. Она специально настроена в цветовой гамме сайта и соответствует оттенку логотипу и кнопок площадки. Все это легко настраивается в личном кабинете Ringostat:

Кейс Ringostat — настройка формы обратного звонка
Слева видно, как выглядит иконка обратного звонка для сайта автодилера

Через callback в салон обращается достаточно «теплая» аудитория. Это видно по статистике обращений. В среднем 78% звонков через нее — целевые. Т. е. эти разговоры продлились достаточно долго, а значит, клиенты были достаточно заинтересованы и активно обсуждали покупку или услуги СТО.

Статистика callback Ringostat

Полезная статья об этом виде обращений — «Целевой звонок — что это?»

Так как у клиента не только автосалон, но и СТО, важно сразу распределять обращения между ними, не отвлекая секретаря. Потому у проекта настроено голосовое меню, в котором звонящий может сразу выбрать, куда обратиться — в салон или СТО. По другим вопросам он может связаться с секретарем. Клиенты, которые звонят с сайта компании Avtovint, сразу направляются на отдельную схему переадресации:

Кейс Ringostat — схема переадресации
Схемы переадресации для проекта

Первая сложность, с которой столкнулись специалисты — высокая стоимость лида. Каждый звонок обходился примерно в 400 гривен, что, по опыту Svitsoft, достаточно дорого для этой ниши. Имея данные об онлайн-конверсиях и звонках, специалисты смогли оценить, какие кампании обходятся дороже, а какие дешевле. После этого Svitsoft перешли к оптимизации и масштабированию.

Кратко рассмотрим, что сделали специалисты. Более подробно об оптимизации рекламы для этого проекта можно почитать на блоге Svitsoft.

  1. Изменили модель атрибуции на линейную — т. е. всем каналам в последовательности конверсий присваивается одинаковая ценность. Такая модель лучше всего подходит для продажи авто, потому что у таких сделок обычно долгий цикл принятия решения. 
  2. Более детально разбили кампании по геолокации — вплоть до районов города и радиусов. Анализировали, какой район Киева больше звонит или в какое время. И корректировали ставки на основе этих данных.
  3. Оценивали конверсионность различных аудиторий и то, по каким услугам и авто звонят люди. С учетом этого специалисты строили гипотезы для будущих тестов. 
  4. Собрали новые аудитории ремаркетинга на основе данных о том, как аудитория взаимодействует сайтом. Создали аудитории для трафика из органики и директа, а также рефералов — импортеров авто.
  5. Выделили отдельно общие запросы, коммерческие, брендовые, модельные и широкие ключи. Переписали посылы объявлений. 
  6. Актуализировали информацию в Google Мой Бизнес. Также в него был добавлен подменный номер статического коллтрекинга.
  7. Подобрали каждому типу кампаний собственную стратегию автоматического назначения ставок. Для этого использовали целевой процент полученных показов и целевую цену за конверсию.
  8. Стали обучать умные кампании на основе данных о макроконверсиях — это целевые звонки и заполнения онлайн-формы на сайте. Теперь система «понимает», какая реклама приводит заинтересованных людей, и назначает ставки, исходя из этого.  

Svitsoft не только оптимизируют рекламу, но и анализируют, как менеджеры обрабатывают лиды. Специалисты внимательно следят за процентом пропущенных звонков, и, если их становится слишком много, сразу бьют тревогу. За счет этого, компания пропускает не более 4% обращений в неделю:

Кейс Ringostat — количество пропущенных звонков

Специалисты Svitsoft тщательно анализируют аудиозаписи звонков. И если замечают, что менеджер сильно отклоняется от скрипта — сообщают об этом руководству компании. А самые лучшие разговоры менеджеров приводят в пример их коллегам.

Комментирует Алина Польченко: 

«Анализ звонков приносит нам огромную радость. Моя коллега, аккаунт-менеджер Елена Матвеева, прослушивает каждое обращение ежедневно. Она дает рекомендации отделу продаж и сервиса. Высылает мне крутые звонки, когда, например, хотят купить более 10 авто сразу. И мы кайфуем от этого вместе 🙂 Ничто так не мотивирует, как видимый и слышимый результат общей работы. 

Автомобиль — это не товар из интернет-магазина. Нужно работать с возражениями, зазывать на тест-драйв. При этом не стоит забывать о софт-скиллах: подаче и манерах менеджера. При прослушивании, в первую очередь, обращаем внимание на голос. Если он энергичен, заинтересован, вежлив — это сразу заметно. Другое дело, когда от голоса клонит в сон, или менеджер разговаривает безучастно. Также мы анализируем, как сотрудник приветствует клиента, обращается ли по имени. 

Очень часто бывает такое, что нет авто в наличии. Тут важно не упустить клиента: предложить другой вариант или записаться в очередь, сориентировать по срокам доставки. Словом, прослушивание звонков дает понять, где слабые места, и как от них избавиться».

Результаты

+311% -50%
целевых звонков стоимость звонка

Оптимизация рекламы и обучение умных кампаний привели к тому, что за год работы:

  • количество целевых звонков увеличилось на 311%, а звонков в целом — на 223%; Кейс Ringostat — рост звонков
  • стоимость клика снизилась на 17,7%, а звонка — на 50%;
  • стоимость конверсии стала на 36% меньше, чем в декабре, и на 76% меньше, чем в январе 2020 года.
Кейс Ringostat и Svitsoft
Кейс Ringostat — рост количества звонков и снижение их цены

Динамика остается положительной, несмотря на то, что заказчик уменьшил бюджет на январь на 40%. Специалисты Svitsoft продолжили оптимизировать рекламу, и это привело к подобным результатам. По степени эффективности реклама распределилась так:

  • контекстные кампании в поиске; 
  • динамический ремаркетинг и ремаркетинг сегментированный;
  • КМС. 

Все работает на автоматических стратегиях с использованием данных по звонкам и заполнению онлайн-форм. Специалисты еженедельно проводят оптимизацию по количеству макроконверсий и их стоимости.

🏆 Хотите добиться таких же крутых результатов, как в этом кейсе?

Заказывайте демо, и менеджер Ringostat подберет решение специально под ваши задачи

Об авторе

Редактор блога Ringostat. Автор статей для изданий о диджитал и больших СМИ про бизнес. Изучала журналистику в Одесском национальном университете имени И. И. Мечникова.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *