Звернення в кол-центр — перший крок до замовлення послуги в клініці. І тут важливо не відлякати потенційних клієнтів та викликати в них довіру. Крім того, треба розуміти, з яких рекламних джерел дзвонять пацієнти та приходять на сайт, щоб заповнити онлайн-форму. Читайте, як агенція Art Marks і клініка «Лазерсвіт» вирішили ці завдання за допомогою колтрекінга Ringostat.
Про проєкт та роль дзвінків в його бізнес-процесах
«Лазерсвіт» — медичний центр, який працює в Києві, Харкові та Одесі. З 2011 року в ньому вже оглянули 82 000 пацієнтів, виявили 2300 випадків раку шкіри на ранній стадії та запобігли розвитку хвороби. Окрім діагностики, центр також займається видаленням бородавок, родимок, врослих нігтів і різних типів шкірних утворень та лазерним шліфуванням шкіри.
Навіть під час війни люди намагаються розв’язувати такі проблеми, адже новоутворення — потенційно небезпечна річ. І хоч у центра спочатку був відчутний спад кількості відвідувачів, це було більше пов’язано з тим, що багато людей переїжджало. Зараз, коли мешканці Києва, Харкова і Одеси почали повертатися до своїх домівок, клініки вийшли на довоєнний рівень відвідувань медичних центрів.
В цьому їм з 2019 року допомагає діджитал-агенція Art Marks, яка вже реалізувала не один успішний проект у сфері медицини. Підрядник займається SEO та налаштуванням реклами Google Ads для клінік. А щоб останнє приносило максимум користі, зокрема необхідно розуміти, які кампанії приносять дзвінки від клієнтів, а які ні. А також знати, що саме змінювати у вже запущеній рекламі, щоб збільшити кількість звернень телефоном з неї.
Чому агенція та клініка приділяють окрему увагу саме дзвінкам? Для цього є кілька причин.
- «Лазерсвіт» важливо, щоб клієнти пройшли всю воронку, поспілкувалися з менеджером кол-центру та отримали всю необхідну інформацію про послуги. При цьому відсіяти нецільових клієнтів без участі менеджера практично неможливо. Наприклад, якщо звертаються люди, які прагнуть видалити новоутворення не на шкірі та не під нею, а у внутрішніх органах.
- Велику частину цільової аудиторії клініки становлять люди від 40 до 54 років. А вони все ще віддають перевагу спілкуванню з «живими» людьми та полюбляють ставити багато питань. Що простіше робити під час телефонної розмови.
- На сайті просто неможливо описати всі нюанси послуг клініки. У медицині кожен випадок є індивідуальним — як і лікування. Тому перед візитом пацієнти хочуть описати свою ситуацію та поставити питання, на які не знайшли відповіді на сайті.
- Формою онлайн-запису користуються переважно люди, які звертаються до «Лазерсвіт» з естетичних причин. А ось клієнти, яких хвилює саме медичний аспект — обов’язково телефонують для запису.
- З початку війни потенційні пацієнти «Лазерсвіт» стали більш рішучими. Якщо раніше вони могли відкладати процедури на потім, то тепер намагаються розв’язувати всі питання під час одного візиту. В такому випадку треба як слід підготуватися та дізнатися про всі нюанси у кол-центру. А це набагато простіше робити усно.
Підключення Ringostat
Усвідомлюючи таку важливу роль дзвінків, «Лазерсвіт» вирішили підключити колтрекінг Ringostat — щоб розуміти, з якої реклами зателефонував клієнт. Це відбулося ще до старту співпраці з агенцією Art Marks, але підрядник гідно оцінив наявність аналітики дзвінків на проєкті.
Першим поштовхом для співпраці з Ringostat були наші тогочасні підрядники, які займалися налаштуваннями контекстної реклами та пошуковою оптимізацією сайту. Ми погодилися з їхньою порадою — і не жалкуємо🙂 Хотілося б відзначити роботу технічної підтримки та відділу турботи про клієнтів: швидко, якісно, завжди із залученням!».
Налаштування відстеження дзвінків
Для відстеження рекламних джерел дзвінків компанія використовує комбінований колтрекінг — це поєднання статичного та динамічного. Про особливості та відмінності цих видів аналітики дзвінків читайте у статті.
Динамічний колтрекінг використовується на сайті «Лазерсвіт». Різні відвідувачі майданчика бачать не справжній номер клініки, а телефони, які підміняє Ringostat.
Коли клієнт телефонує на такий номер, колтрекінг зіставляє це з джерелом, каналом, кампанією та ключовим словом, яке привело пацієнта. А потім фіксує це у своїх звітах разом з номером телефону клієнта, статусом і тривалістю дзвінка тощо.
Статичний колтрекінг використовується для таких джерел, де номери не можна підміняти автоматично. Для постів «Лазерсвіт» у Facebook та TikTok, публікаціях в Telegram-каналах, контекстній рекламі тощо.
Знаючи з яких кампаній більше викликів, агенція може за схожим принципом будувати нові. Наприклад, додавши туди ключові слова, що приносять максимум конверсій. І навпаки — якщо якісь активності не конвертуються у дзвінки, можна їх вимкнути або оптимізувати. Крім того, агенція навчає алгоритми Google Ads на основі даних про дзвінки. Команда Art Marks «дала зрозуміти» системі, що дзвінок — це цінна конверсія. Тому Google Ads автоматично підвищує ставки на рекламу, що їх приносить. Такі об’яви показуються частіше, тому клініка може залучити ще більше клієнтів.
Річ у тому, що в онлайн-форму на сайті вбудовано callback, який працює за таким принципом:
- клієнт заповнює онлайн-форму запису на консультацію, вказавши своє ім’я та телефон;
- Ringostat автоматично набирає кол-центр;
- коли оператор бере слухавку, платформа з’єднує його з клієнтом;
- завдяки такій швидкості клієнт приємно вражений та не встигає розглянути пропозиції інших клінік;
- в окрему таблицю передаються utm-мітки, які вказують на те, що за реклама привела клієнта, також там фіксується посилання на аудіозапис розмови.
Крім того, ми маємо три філіали, та заявки раніше приходили на три різні пошти. Їхня постійна перевірка значно збільшувала навантаження на менеджерів. Завдяки callback ми частково розвантажили нашу команду. Це дозволяє більше приділяти уваги розмові з потенційним клієнтом та якісно виконувати свою роботу.
Без Ringostat ми не могли коректно відстежувати форми, заповнені клієнтом на сайті. Тобто порахувати кількість звернень, записів, візитів — іншими словами ефективність того чи іншого каналу просування. Витрачалося дуже багато часу, і все одно ми не могли отримати правдиві дані.
Без вбудованого callback ми не могли виявити, звідки прийшов цей пацієнт, чи потрапив на наш сайт завдяки органічній видачі, чи перейшов по рекламі. Це дуже впливало на коректність аналізу ефективності різних рекламних каналів».
Як клініка використовує дані про дзвінки
Прослуховування аудіозаписів дзвінків
З самого початку роботи в «Лазерсвіт» менеджерів навчають правильного спілкування з клієнтами. Ще з періоду стажування співробітнику розповідають важливість кожної «болі» потенційного пацієнта. У підсумку кожен менеджер хвилюється за всіх, хто звертається, і максимально намагається допомогти. Але все одно процес обробки заявок потребує регулярного контролю.
«Лазерсвіт» розробили систему оцінювання кожної розмови, завдяки якій оцінює ефективність роботи кожного члена команди. Загальними показниками оцінки для менеджерів є:
- коефіцієнт використовування скрипту — тобто наскільки оператор дотримується розроблених клінікою сценаріїв розмови;
- конверсія в запис після спілкування з даним менеджером.
Керівник відділу продажів кожного дня вибірково прослуховує розмови всіх менеджерів. Під час цього аналізується, чи надав співробітник повну інформацію про послуги, відповів на всі запитання клієнта, опрацював заперечення. Раніше менеджери робили помилки при розмові, але при прослуховуванні їх вдалося виявити та виправити. Також компанія відкоригувала скріпти розмов.
Крім того, дзвінки може прослуховувати директор з маркетингу. Припустимо, аналізуючи показники за різними рекламними каналами, спеціаліст бачить падіння конверсії в запис в порівнянні з таким же попереднім періодом. В першу чергу, він намагається розібратися чим зумовлено падіння конверсії. Зазвичай причинами є:
- погана робота менеджерів;
- нецільовий трафік.
Директор з маркетингу вибірково прослуховує дзвінки, які не закінчилися записом клієнта. Якщо помилки були з боку менеджера — він передає інформацію керівнику відділу продажів, і той вже вживає заходів. Якщо ж при прослуховуванні виявлені помилки агенції — наприклад, нецільовий трафік, попит на лазерну епіляцію, або видалення утворень азотом та ін. — інформація передається підряднику, аби він зробив зміни.
Завдяки прослуховуванню дзвінків і зроблених висновків вдалося підвищити конверсію в запис на відвідування клініки на 10%. Без можливості проаналізувати діалоги команді клініки було б значно важче досягти цих результатів.
Прослуховування дзвінків також допомогло виявити, чого не вистачає потенційним пацієнтам. Так, з діалогів стало зрозуміло, що «Лазерсвіт» краще мати у штаті дерматохірурга — для тих клінічних випадків, коли поверхневе видалення вже не допомагає.
Передавання даних про дзвінки у звіт з ключовими показниками
Для оцінки ефективності кол-центру клініка розробила власний звіт. В нього в тому числі вивантажується й інформація про дзвінки з Ringostat. За допомогою такої вибірки клініка може:
- вимірювати ефективність та рентабельність кожного каналу просування окремо;
- рахувати внутрішню вартість заявки та візиту в розрізі різних рекламних каналів;
- аналізували ефективність реклами в режимі реального часу.
Завдяки звіту керівництво «Лазерсвіт» одразу бачить коливання в загальній кількості заявок, зміни в кількості цільових заявок. Після невеличких доробок команда тепер міряє та контролює:
- конверсії в запис до лікаря;
- скільки клієнтів, які записалися, прийшли в клініку;
- середній чек в розрізі каналів реклами, спеціалістів, філіалів.
Це допомагає нам швидко реагувати на будь-які зміни в усіх каналах просування.
Результати співпраці
Дмитро Жежеря, Chief Marketing Art Marks:
«Повноцінних альтернатив Ringostat на ринку нуль.
Завдяки колтрекінгу і даним про дзвінки, які передаються у наші власні звіти, ми можемо відстежити як один канал впливає на статистику інших. Все працює як єдина екосистема, та один канал «прокачує» інші. Бачимо переходи по utm-міткам на сайт і таким чином виявляємо, що той чи інший перехід та взаємодія відбулися з Telegram, або соцмереж. Що збільшило трафік на сайті та підвищило нашу конкурентоспроможність».
Марина Хаврачова, CEO Керуючої компанії мережі медичних центрів «Лазерсвіт»:
«Ми з Ringostat доволі давно, і за всі роки співпраці плюсів було дуже багато. Назву основні.
1. Прослуховування дзвінків. Звичайно ми кожного дня знаходимо нюанси у спілкуванні співробітників відділу продажів з клієнтами. Окрему увагу звертаємо на випадки, коли людина не записується до лікаря або скасовує запис. Завдяки цьому постійно вдосконалюємо скрипти. Тим самим підвищуємо кількість записів, відвідуваність наших медичних центрів та відповідно дохід.
2. Callback. Значно зменшили навантаження на співробітників кол-центру та підвищили швидкість обробки звернень потенційних клієнтів. А це підвищило кількість записів, відвідуваність наших медичних центрів, а у підсумку й дохід.
Для мене, як для керівника, було дуже важливо мати змогу вчасно впливати на потік клієнтів за допомогою підвищення ефективності реклами, тому після розробки для нас окремого звіту. Я навіть змінила деякі внутрішні бізнес-процеси та тепер маю змогу в режимі реального часу аналізувати результативність реклами. Це дозволяє швидко бачити коливання по рекламних каналах та вчасно приймати важливі рішення щодо маркетингової стратегії».
