7 порад: як агенції з працевлаштування вийти на клієнтів

У Польщі завжди було чимало українців, зайнятих на різних роботах, а з війною їх побільшало. Ще в березні ця цифра в одній тільки Сілезії становила 5500 чоловік. Зростає і попит на їхню працю, тому агентства працевлаштування зараз фокусуються на онлайн-просуванні. Читайте рекомендації від діджитал-агентства WAM Project: як рекламувати компанії такого типу і як оптимізувати кампанії із допомогою Ringostat. Усі поради наведено на прикладі компанії з працевлаштування з Польщі.

Анжеліка Єліна, 
CEO рекламного агентства WAM Project

У цій статті я хочу розповісти про те, як ми просуваємо агентство з працевлаштування, яке знаходиться у Сілезії. Зараз такі компанії, як ніколи, роблять дуже корисну справу — допомагають інтегруватися в польське суспільство тим, хто втратив майже все на своїй Батьківщині.

Перш ніж я розповім про просування агенції, скажу кілька слів про клієнта. З компанією Personnel Service ми співпрацюємо вже чотири місяці — її започаткували вихідці з України, які давно переїхали до Вроцлава. Основним орієнтиром компанії є співпраця з великими брендами, де вже працевлаштувалися 50 000 українців. На прикладі роботи з цією компанією я покажу, які моменти важливо враховувати.

Не обмежуйтесь одним каналом просування

Ця порада стосується не лише сфери працевлаштування, але я все одно її згадаю. Не використовуйте лише один канал просування. Навіть якщо у вас обмежений бюджет, запустіть кампанії у контекстній рекламі Google, Facebook та Instagram. Саме такими каналами ми і просуваємо Personnel Service.

У когось із претендентів вже сформована потреба знайти роботу, вони вводять у пошуковій системі запити на цю тему — їх ви «зловите» контекстною рекламою. Хтось ще облаштовується на новому місці і лише замислюється над працевлаштуванням. Їх краще знаходити у соцмережах, показуючи у стрічці пропозицію знайти роботу. Ті ж поради стосуються пошуку роботодавців.

Ну і, зрозуміло, спирайтеся не тільки на рекламу, але і регулярно ведіть соцмережі. Причому бажано постити не просто вакансії, а й корисний контент — так вище шанс, що на вас підпишуться потенційні працівники. А потім і звернуться до вас за працевлаштуванням. Що можна публікувати:

• новини про зміну законів, пов’язаних з міграцією та роботою;
• відгуки від шукачів та роботодавців;
• опис плюсів та особливостей міст, де ви надаєте вакансії;
• інформацію про соціальне страхування тощо;
• корисні відомості про міста, у яких ви пропонуєте роботу.

Обов’язково ведіть облік усіх заявок

Що більше способів просування — то більше каналів, якими до вас можуть звертатися люди. Важливо не забувати про жоден з них, щоб не втрачати клієнтів. У випадку з Personnel Service клієнти можуть писати на пошту, в Facebook та Instagram, дзвонити за номером телефону, вказаним у рекламі та на сайті. Ми вивантажуємо заявки по всіх цих каналах, збираємо в таблицю та передаємо рекрутерам, щоб їх обробили.

З одного боку, ми точно бачимо, що налаштована нами реклама приводить заявки. А з іншого — уникаємо втрат претендентів через те, що їм вчасно не відповіли. Що особливо важливо у працевлаштуванні, коли біженцю потрібно терміново отримати роботу, і він не чекатиме відповіді кілька днів, а швидше звернеться до іншої компанії.

В ідеалі, виділіть окремого рекрутера, який оброблятиме заявки в месенджерах та соцмережах. Люди зазвичай неохоче дають номер телефону, тому простіше відповідати їм одразу за тим каналом, в який вони написали. Так клієнт може швидко дізнатися, для кого є робота, в якому місті тощо. І якщо людина справді зацікавлена, то співробітник вносить її до бази.

На наш досвід, такі ліди обходяться дешевше і комунікація з ними спрощується. Не потрібно просити залишити телефон, дізнаватися, коли клієнту зручніше зателефонувати — все спілкування відбувається максимально швидко.

Окремо відстежуйте рекламні джерела дзвінків

Для оцінки ефективності реклами ми використовуємо систему веб-аналітики Google Analytics. У ній збирається інформація, яке джерело, канал та кампанії приводять трафік на сайт. Також ми можемо переглянути, які онлайн-дії здійснювали користувачі на сайті. Так діджитал-фахівці розуміють, чи приходять із реклами потенційні клієнти або нецільова аудиторія. Але для цього проекту лише Google Analytics замало.

Це бізнес, до якого частина клієнтів звертаються телефоном. Коли людина має гостру потребу у працевлаштуванні, то «гарячим» лідом буде саме дзвінок. Якщо ж клієнт, наприклад, пише в соцмережі, значить, він ще на стадії пошуку. І готовий почекати на відповідь, а не влаштовуватися на роботу прямо зараз. Тому конверсія з такого звернення на замовлення послуги буде нижчою, ніж у дзвінка.

Звичайно, нам потрібно оптимізувати рекламу з урахуванням дзвінків, щоб з них надходило ще більше заявок телефоном. Тому що так звертаються найбільш мотивовані клієнти. Тому, попрацювавши з Personnel Service місяць, ми порадили підключити колтрекінг — інструмент, який визначає, з якої реклами телефонує клієнт. Ми порадили Ringostat, тому що працюємо з ним вже близько шести років.

Якщо не вдаватися до технічних подробиць, то в основі колтрекінгу лежить принцип заміни номерів телефону. На сайт встановлюється спеціальний код, який автоматично змінює номери, які бачить користувач на сайті. Потім система фіксує, на який номер дзвонив клієнт, і розуміє, з якої реклами він звернувся.

Так, підміна номерів встановлена ​​у шапці сайту та розділі «Контакти». Різні відвідувачі сайту бачать не «рідний» номер компанії, а різні номери, яки підмінив колтрекінг. Після кожного дзвінка від клієнта Ringostat зіставляє, на який номер дзвонив клієнт, джерело його дзвінка — аж до кампанії і ключового слова. Так ми бачимо, що справді працює, а що лише витрачає бюджет, але не приносить дзвінків.

Крім того, у контекстній рекламі Google також розміщується підмінний номер телефону. Так ми розуміємо, що клієнт дзвонив прямо з оголошення — навіть не заходячи на сайт.

За кількістю та «якістю» дзвінків ми розуміємо, чи приводять оголошення цільову аудиторію. Виходячи з цього можемо виділити більше бюджету на ефективні кампанії. А знаючи, що якесь ключове слово найчастіше приводить клієнтів, фахівець може додати його до нових рекламних кампаній.

Грамотно структуруйте кампанії в Рекламі Google

У рекламі сфери працевлаштування є багато нюансів. Тому навіть якщо ви бачите в рекламному кабінеті, що у вас багато заявок — не факт, що вони від релевантних користувачів. Тому важливо хоча б раз на тиждень аналізувати, як закриваються угоди щодо клієнтів, які прийшли з реклами. Для цього потрібно дивитися дані у розрізі:

• джерел;
• окремих кампаній;
• аудиторій, яким ви показуєте рекламу.

Тому ми з Personnel Service створюємо окрему таблицю списку вакансій. Також у ній є стовпці: місто, стать або подружжя, вік, специфічні вимоги до претендентів. Наприклад, якщо потрібний професійний карщик чи людина зі знанням польської мови.

На основі цього ми створюємо рекламні кампанії. Ми запускаємо кампанію по всій Польщі, коли, припустимо, вона включає ключове слово «робота в [місто]». Бо не має значення, де зараз живе здобувач, якщо його цікавить робота в конкретному місті. Значить, він готовий переїхати, якщо побачить відповідну вакансію.

Також ми запускаємо окремі кампанії для різних міст та регіонів. Нас цікавлять усі мешканці конкретних населених пунктів, які шукають ту чи іншу роботу. Або запроваджують спільні запити в дусі, «знайти роботу в Польщі». За рахунок налаштувань кампанії, рекламу бачать саме мешканці потрібного нам регіону — з урахуванням статі та віку, який ми завдали в налаштуваннях реклами.

Таким чином у вас вийде великий обсяг кампаній, і ви зможете охопити багато потенційних претендентів.

Використовуйте розумні кампанії Google та Performance Max

Розумні кампанії (Smart Display) — це автоматизовані кампанії для керування контекстною рекламою в Google Ads.

Нам достатньо завантажити кілька варіантів тексту та креативів. А рекламна система сама визначає, кому і де показувати оголошення, скільки платити за клік по рекламі, як виглядатиме рекламне оголошення під час показу.

Для автоматизації кампанії застосовуються алгоритми машинного навчання. Визначаючи, який аудиторії показувати рекламу та яку призначити за неї ціну, система враховує статистику щодо конверсій вашого облікового запису, сферу діяльності, розташування та інші фактори. Результат — приблизно на 20 % більше конверсій, ніж при налаштуванні інших кампаній Google Ads при тому ж рівні витрат.

У розумних компаній є нюанс — щоб їх навчити, потрібен великий обсяг інформації про те, як користувачі взаємодіють із рекламою. На щастя, у нас на проекті встановлений колтрекінг, тому ми збираємо інформацію не лише про події на сайті, а й про дзвінки.

Чим більше конверсій — тим краще навчання. Припустимо, дзвінки додають +50% за обсягом конверсій, тоді нам потрібно наполовину менше години на навчання. Також ми враховуємо аудиторію людей, які не залишають заявки, а одразу телефонують. І, як правило, за такими зверненнями конверсія вища, тому що менеджер одразу спілкується із здобувачем та обробляє заявку.

Також рекомендуємо для сфери працевлаштування спробувати кампанії Performance Max. Це автоматизовані рекламні кампанії від Google Ads, які практично не вимагають участі спеціаліста. Досить дати алгоритму дані про цільову аудиторію, потрібні показники ефективності, тексти, зображення, відео — і система сама запустить рекламу.

Так, вони також вимагають навчання. І знадобляться креативи під різну стать та різні спеціальності — але результат того вартий. Головне, щоб менеджери не забували проставляти актуальні статуси угод у CRM. Щоб фахівець чітко бачив, чи наводить запущена реклама цільових клієнтів, чи тих, хто так і не укладає контракт. Але враховуйте, що у сфері працевлаштування для цього потрібен якийсь час. Менеджер повинен кілька разів зв’язатися з клієнтом та отримати від нього остаточну відповідь. Тому тримайте у розумі таке «запізнення», коли аналізуєте віддачу від реклами, наприклад, за минулі чотири дні.

Прослуховуйте дзвінки, щоб зрозуміти, як менеджери обробляють заявки

Якщо ви використовуєте віртуальну телефонію, у вас є аудіозаписи всіх дзвінків. Вони додаються до кожного виклику автоматично. Не ігноруйте їх — так ви зможете знайти багато несподіваних інсайтів і про рекламу, і про те, як менеджери обробляють заявки.

Кожен прослуханий дзвінок дозволяє коригувати відповідального співробітника, покращувати скрипти та контролювати діалог. Наприклад, ми стежимо за тим, щоб час відповіді на дзвінок не був довгим і щоб менеджер вчасно реагував на замовлення зворотного виклику.

У сфері працевлаштування важливою є довіра. Тому, прослуховуючи дзвінки, звертайте увагу не лише на суть розмови, а й на манеру спілкування менеджера. Чи щира вона? Чи, навпаки, виникає відчуття, ніби працівник не зацікавлений вирішити завдання претендента? Можливо менеджер занадто мовчазний, і створюється враження, ніби він замовчує щось важливе? Якщо ви помітили негативні моменти, обов’язково розберіть ці помилки зі співробітником. Іноді це корисно робити навіть на спільній зустрічі — щоб інші менеджери уникали цих недоліків.

Також звертаємо увагу на те, чим закінчився діалог: покупець замовив послугу або просто проконсультувався. Це допомагає краще зрозуміти, чи реклама приводить цільову аудиторію.

Використовуйте особливі креативи, щоб підкреслити, який претендент вам потрібен

При запуску реклами в Facebook для Personnel Service ми використовуємо одну із спеціальних категорій реклами — «Працевлаштування». Якщо налаштовувати аудиторію для неї, вік та стать редагувати не можна. Але буває ситуація, коли на певну вакансію потрібні сімейні пари чи чоловіки. Останнє, якщо йдеться про фізично важку працю, розвантажування тощо.

Щоб показати, хто вам потрібен, використовуйте відповідні креативи — наприклад, з чоловіком-працівником або чоловіком та жінкою, що працюють у парі. Так здобувач легко зрозуміє, чи підходить йому запропонована робота.

Постійно тестуйте нові креативи та підходьте до них творчо. Наприклад, нам необхідно було знайти для Personnel Service персонал для збирання пральних машин. Так, можна було б просто поставити фото працівника поряд із пралкою. Але ми вчинили оригінальніше — разом з відділом дизайну розробили анімації з двома пральними машинами, що сміються. На них ми вказали текстом, які працівники нам потрібні.

Цей підхід дає відмінні результати — особливо якщо замовник діджитал-агентства всім задоволений і готовий збільшити бюджет на рекламу, як у нашому випадку. Так, за рахунок запуску нових кампаній та креативів ми отримали 100 заявок на день. А раніше отримували лише 50.

Підсумуємо: що враховувати під час просування компанії зі сфери працевлаштування

1. Просувайтеся відразу кількома каналами, так ви охопите ширшу аудиторію. Наприклад, є люди, які ще не дозріли для працевлаштування, тому не гуглять запити, пов’язані з пошуком роботи. Але їх можна зацікавити за допомогою платних постів у стрічці Facebook та Instagram.
2. Ведіть облік усіх заявок. Записуйте в окрему таблицю контакти, суть звернення та канал, яким звернувся здобувач або роботодавець. Якщо заявок багато, виділіть окремого співробітника для цього завдання. Але в жодному разі не лишайте обробку заявок на самоплив — так компанія ризикує втратити клієнтів.
3. Слідкуйте не тільки онлайн-заявки, але й дзвінки. Якщо для першого достатньо Google Analytics, то для другого знадобиться колтрекінг. Так ви побачите, з якої реклами телефонують клієнти: аж до джерела, каналу, кампанії та ключового слова.
4. Використовуйте розумні кампанії Google. Ви просто надаєте системі різні варіанти текстів та креативи, а вона сама їх комбінує, тестує віддачу від них та вибирає, де показувати рекламу та скільки за неї платити. Так ви можете автоматично випробувати велику кількість оголошень. Головне — надати системі достатній обсяг конверсій для навчання. Що набагато простіше, якщо ви відслідковуєте не лише онлайн-конверсії, а й заявки.
5. Прослуховуйте звукові записи дзвінків. Не шкодуйте на це час — адже такий простий процес може дати вам багато цінних інсайтів. Ви дізнаєтеся, чи реклама приводить цільовий трафік, чи не втрачають менеджери клієнтів через недбалість, зрозумієте, якої інформації не вистачає в оголошеннях, якщо клієнти постійно запитують про неї.

Всі ці заходи в комплексі дозволяють успішно працювати з компанією зі сфери працевлаштування. І приводити їм клієнтів, незважаючи на те, що у цій сфері серйозна конкуренція.