Клиенту чаще всего неважно, что «под капотом» рекламной кампании — количество показов, кликов, CTR. Когда он заказывает рекламу, то ждет ответа на более насущные для себя вопросы. Звонят ли люди по объявлениям? Действительно ли сработала запущенная реклама? Читайте, как ответить на эти вопросы, опираясь на данные о звонках, и представить их в максимально наглядном виде.
В этой статье мы поговорим о работе с клиентами, у которых часть обращений составляют звонки. Как показывает наша практика, это как минимум семь ниш бизнеса. Например, недвижимость, медицина, интернет-магазины. Для такого заказчика важно, чтобы из рекламы поступали звонки от целевой аудитории. Ведь именно со звонка начинается его первый контакт с покупателем.
Ниже мы покажем способы, как наглядно доказать заказчику, что обращения от потенциальных покупателей действительно есть. Все описанные способы подразумевают наличие коллтрекинга на сайте клиента. Так как без него невозможно получить детальную информацию об источнике звонков.
Один из наших клиентов сомневался в целесообразности установки коллтрекинга. Но Ringostat при подключении дает две бесплатные недели — и мы наглядно показали ему, что оно того стоит. Как оказалось, реклама, которую мы запускали, приносила больше всего звонков. Мы уже понимали, как ее оптимизировать и принести больше звонков клиенту. В итоге он согласился.
Проект был интегрирован с Google Analytics, техподдержка Ringostat настроила нам отображение событий. Далее мы настроили цели, конверсии и интегрировали с Google Ads. Данные визуализировали в Google Таблицах, Google Data Studio и предоставляли отчеты клиенту. Так он видел количество звонков, сколько из них целевых и самые эффективные каналы.
Ирина Зозуля,
Head of PPC Department, Alcora Group
Полезная статья по теме — «5 причин использовать коллтрекинг, если вы PPC-специалист агентства или фрилансер».
1. Коллтрекинг: отчеты по контекстной рекламе и другие
Если клиента интересуют именно звонки, то ему проще всего показывать отчеты коллтрекинга. Давайте разберем самые показательные из них на примере Ringostat. Вы можете открыть заказчику доступ к проекту, чтобы он мог сам в любое время смотреть интересующие данные. Чтобы понять эффективность рекламы по звонкам в наших отчетах, не нужно иметь углубленные знания в маркетинге или веб-аналитике.
В Ringostat интуитивно понятный интерфейс, поэтому иногда клиенты сами заходят в него. Там им удобно видеть количество пропущенных звонков, посмотреть статистику по менеджерам, послушать, как они обрабатывают заявки.
Вадим Славинский,
Head of Paid Traffic Department, Target Media Group Ukraine
Журнал звонков
Здесь собрана вся сводная информация по поступающим звонкам в хронологическом порядке. С точки зрения рекламы, информативней всего столбцы:
- источник;
- канал;
- кампания;
- ключевое слово, которое привело к звонку.
В Ringostat журнал звонков содержит 6 отчетов, доступных по умолчанию. Среди них есть и отдельный отчет по контекстной рекламе. Это самый простой способ показать клиенту обращения из настроенных кампаний. Тут же он может прослушать аудиозаписи по каждому обращению в последнем столбце на скрине:
Также клиент может увидеть, как менеджеры обрабатывают звонки — в столбце Статус. При наведении на значок появляется подсказка о том, как звонок был обработан. Например, пропущенный, занято, не введен добавочный номер.
Раздел Аналитика
В отличие от предыдущего раздела, тут фокус не на отдельных обращениях — а на данных о том, как трафик конвертируется в звонки. Раздел включает готовые отчеты по самым важным параметрам. Аналитика и включенные в нее отчеты описаны в статье.
Тут можно показать клиенту не только количество обращений, но и доказательства качества трафика с точки зрения обращений по телефону. Например, с помощью отчета по эффективности рекламных кампаний:
Тут видно, сколько всего звонков из конкретной рекламы, сколько из них уникальных, целевых. Целевой звонок — разговор, который продлился дольше заданного времени. Такие обращения с высокой вероятностью поступают именно от целевой аудитории.
Подробней об этой метрике читайте в статье «Целевой звонок — что это?».
Индивидуальные отчеты по конкретным кампаниям
В интерфейсе Ringostat пользователи могут легко настраивать отчеты, в том числе и по отдельным рекламным активностям. Допустим, вам нужно показать звонки только из конкретной кампании. Для этого можно один сделать индивидуальный отчет и сохранить. Для этого воспользуйтесь статьей-инструкцией или обратитесь в техподдержку.
В дальнейшем индивидуальный отчет будет отображаться у вас в списке доступных отчетов. Достаточно будет его выбрать в соответствующем списке журнала звонков, где уже есть базовые отчеты.
Отчет по форме обратного звонка
Если на сайте клиента установлен callback от Ringostat, часть клиентов обращаются через него. Поэтому и тут важно понимать, как отработала реклама и приносит ли обращения через виджет обратного звонка.
Для этого есть отдельная статистика в разделе Статистика — Статистика callback.
Конечно, сам факт звонка еще не говорит об успешности кампании. Как минимум, звонки нужно прослушивать — так вы поймете, что звонят именно потенциальные клиенты.
Как это делать быстро и эффективно, описано в статье «Почему PPC-специалисту лучше прослушивать звонки из рекламы».
2. Сквозная аналитика
Что может лучше доказать успешность работы агентства, чем доход, который принесла реклама? Чтобы получить ROI по каждому конкретному каналу и показать его клиенту, вам понадобится сквозная аналитика. Ее отчеты покажут вашу ценность лучше, чем непонятные для клиента показатели — CTR, CPC и т. д.
Но часто заказчики неохотно подключают новые сервисы: это дополнительные расходы, согласование ТЗ, поддержка этих инструментов и т. д. Поэтому удобней всего, если сквозная аналитика включает в себя коллтрекинг — как, например, в случае с Ringostat. Чтобы получить данные, нужно просто иметь аккаунт в сервисе, подключенный коллтрекинг и настроить интеграцию с CRM и рекламными кабинетами по мануалам. В результате вы сможете показывать клиенту отчеты с самыми важными для него метриками — расходами, доходами и окупаемостью.
В Ringostat в этом плане есть дополнительная полезная возможность. Это импорт трат вручную. Это позволяет видеть окупаемость расходов на рекламу практически в любых системах. Даже в тех, с которыми у Ringostat нет готовых интеграций.
3. Google Таблицы
Клиенту можно предоставлять отчеты и в Google Analytics. Тем более, что коллтрекинг интегрирован с этой системой и передает данные о звонках. Но в этой статье мы не будем разбирать данный способ, т. к. он очевиден. Плюс, интерфейс Google Analytics нельзя назвать абсолютно понятным непрофессионалу. Поэтому многие специалисты предоставляют клиентам более понятные отчеты в Google Таблицах.
Мы очень часто используем автоматические отчеты, которые Google Таблицы тянут из Google Analytics. И видим картину в целом — не только по конверсиям, а по ходу всей рекламной кампании с учетом звонков. Особенно удобно, что благодаря интеграции с Ringostat в них можно видеть данные в разрезе пропущенных и целевых обращений. Такие отчеты делаются раз в две недели.
Вадим Славинский,
Head of Paid Traffic Department, Target Media Group Ukraine
Опишем, как настроить отчеты в Google Таблицах проще всего.
- Настройте интеграцию коллтрекинга с Google Analytics, если вы это еще не сделали. У клиентов Ringostat при подключении данные в эту аналитическую систему начинают передаваться автоматически. Остается только настроить цели.
- Настройте передачу данных в Google Таблицы — проще всего это делать с помощью дополнения Google Analytics. Мы пошагово описали этот процесс в мануале.
- Определитесь, какие данные вы хотите видеть в отчете и настройте его. Это тоже описано в мануале. Можно сделать так, чтобы отчет обновлялся регулярно. Или задать период для обновления отчета:
- Сделайте наглядную визуализацию по инструкции «Наводим красоту в Google Таблицах: лайфхаки по визуализации данных»:
- графики и диаграммы, которые отображают динамику роста количества обращений из рекламы;
- контрастные цвета фона и столбцов;
- создание диаграмм по нажатию чекбоксов.
Ниже показано, как визуализированы данные из Google Analytics в Google Таблицах. В этом примере нет данных о звонках, но их можно легко добавить при настройке отчета.
4. Google Data Studio
Основное преимущество этого инструмента в понятном интерфейсе и встроенных коннекторах с Google Ads и Google Analytics.
Именно с ним работает наш клиент — производитель пластиковых окон Steko. В компании анализируют данные о звонках, которые получают с помощью Ringostat, и отчеты, которые им предоставляет агентство Netpeak. На основе этих данных формируются сводные отчеты, которые визуализируются в Google Data Studio.
Подробности — в кейсе о построении digital-стратегии Steko.
Также у нас было два интересных кейса от агентства Promodo. Они построили аналитику для стоматологической клиники и компании по установке пластиковых окон. При этом не использовались CRM и системы сквозной аналитики.
Менеджеры заносили данные о звонках в Google Таблицы. В том числе они указывали статус — «запись на замер», «думает», «дорого», и тип услуги. Данные из Google Analytics и таблицы, заполненной менеджерами, специалисты переносили в один дашборд. После чего объединяли по номеру телефона и затем визуализировали в Google Data Studio.
В Google Data Studio c помощью фильтров можно настроить графики по типам кампаний, устройствам, дням недели, каналам привлечения трафика. Клиент увидит на одном листе динамику самых важных показателей. Например, бюджет, конверсии/звонки и стоимость привлечения лида.
Как работать с этим инструментом, читайте в статье «Google Data Studio: основные возможности, правильная визуализация и аналитика».
5. Microsoft Power BI
Специалисты выбирают Power BI из-за его многофункциональности, гибкости настроек и интеграций. Он позволяет подключаться к сотням источникам данных даже на бесплатном тарифе. С его помощью также можно наглядно показать расчет эффективности рекламы с учетом звонков.
Так, Power BI используют наши партнеры — агентство интернет-маркетинга Convert. Это описано в кейсе многопрофильной клиники. Для нее агентство создает и настраивает кампании и посадочные страницы, а также тестирует их. Клиент использует ERP и коллтрекинг, т. к. 80% обращений в клинику — это звонки.
Маркетинговые отчеты для контроля достижения KPI агентство строит в Power BI. Для этого используется интеграция Ringostat c BI-платформой и сервис Renta. Он выгружает данные из Google Analytics в базу данных. Туда же подтягивается информация из других рекламных кабинетов — AdWords, Facebook и т. д.
Как строится этот процесс:
- выгрузка данных из Google Ads в Google BigQuery через коннектор Renta;
- выгрузка данных из Google Analytics в Google BigQuery также с помощью Renta;
- построение отчета в Power BI на основе полученных и сведенных данных.
Выводы: как показать и оценить результаты рекламной кампании
- Если у клиента часть обращений составляют звонки, то доказать ему рентабельность рекламной кампании, можно с помощью коллтрекинга. В его интерфейсе клиент может сам или с вашей помощью посмотреть: сколько было звонков, из каких рекламных каналов, сколько из них целевых.
- Еще один способ — передача данных в Google Таблицы. По мануалам можно настроить, какие данные будут передаваться в дашборд и как часто он будет обновляться. Также в таблицах легко настраивается цветовая гамма, диаграммы и другое.
- Данные об эффективности рекламы можно визуализировать с помощью специальных инструментов — Google Data Studio и Microsoft Power BI. Создание отчетов в них требует навыков, но в результате клиент получит понятный и красочный дашборд.
