Не в бровь, а в глаз. Целевой звонок — что это?

«Да гори оно огнем, эти непонятные космонавты, которые пытаются впарить всякую дичь по телефону! Только время отнимают у меня и менеджеров». Не успели вы отправить очередного «успешного продавца» на… все четыре стороны, как снова звонок: «Алло, хочу заказать пиццу. Как “ошибся номером”? Я всегда по нему звоню».

Таких бессмысленных обращений за неделю может собраться с десяток. И все попадают прямиком в статистику звонков. Один наш клиент даже установил для таких мусорных обращений категорию «Спам и секс» 🙂 Как же отделять полезные звонки от бесполезных? Ставим удар и набиваем костяшки — учимся работать с метрикой Целевой звонок.

Подготовка к спаррингу: изучаем, что такое Целевой звонок

Целевой звонок — это звонок, который:

• был принят;
• продлился дольше заданного времени: ведь если кто-то ошибся номером или пытается вам продать доставку воды, вряд ли ваш разговор будет длиться дольше 15 секунд;
• был сделан с одного конкретного номера за время одной и той же продажи: продажа пиццы занимает пять минут, квартиры — иногда несколько месяцев, и эта длительность для каждого бизнеса индивидуальна и называется цикл продаж.

Пример

Компания занимается продажей и установкой металлопластиковых окон. По опыту маркетолог знает, что общение с клиентами, которые хотят сделать заказ, длится минимум 3 минуты. Поэтому в настройках проекта задана именно такая длительность целевого звонка. Цикл продажи окон — 15 дней. Столько нужно клиентам компании, чтобы принять решение о покупке, вызвать замерщика, договориться об установке и связаться с компанией, если возникли претензии.

Клиент звонит и спрашивает: «А мансардные окна вы продаете?» и после отрицательного ответа менеджера кладет трубку. Этот звонок не будет отмечен как целевой, так как продлился 7 секунд.

Звонит другой клиент, который хочет купить двухкамерный стеклопакет. Менеджер в ответ предлагает несколько вариантов и обсуждает с клиентом характеристики. Тот обещает посоветоваться с женой, подумать и перезвонить. Такой разговор «по делу» продлился 5 минут и будет учтен как целевой.

Через несколько часов тот же клиент перезванивает. Он обсудил с семьей условия и хочет вызвать замерщика. Уточнение деталей и заказ занимает 3 минуты, но этот звонок не будет учтен как целевой. Потому что в рамках цикла он повторный, и оба разговора касались одной и той же продажи.

Выходим на ринг: как настроить целевые звонки

Для всех проектов в Ringostat отчет по целевым звонкам доступен по умолчанию. Заходим в Центр обращений — Журнал звонков — Выбрать отчет — Целевые.

Длительность целевого звонка и цикла продаж задать можно во вкладке Настройки — Настройки проекта. Все звонки, которые продлятся дольше указанного вами времени, будут считаться целевыми. Тут же можно задать длительность цикла продаж для вашего бизнеса:

Двоечка по корпусу и контрольный хук: чем полезна метрика «целевой звонок»?

Вот отчёт по достижению цели «Все звонки», который отсортирован по количеству достигнутых целей. В него попали все обращения по телефону. Он может включать звонки от людей, которые ошиблись номером, или сами пытаются что-то продавать, например, доставку воды и т. д.:

Посмотрим на третий столбец. По Google данные такие: из контекстной рекламы позвонило 130 человек, а из поиска 82. Контекстная реклама Яндекса принесла 34 обращения по телефону, а поиск 13. Как много звонков — красота! Наверное реклама отлично работает, и в нее стоит влить больше денег, ничего не меняя в кампаниях.

А может все-таки нет? Давайте отфильтруем звонки за тот же период по достижению цели Целевой звонок. И что мы видим:

Картина совсем другая. Оказывается, звонков от потенциально заинтересованных клиентов было гораздо меньше. В два раза, а то и больше. Вот вам наглядная иллюстрация, зачем нужно ориентироваться именно на целевые звонки. Так вы будете точнее знать, насколько хорошо работает ваша реклама.

Нокаут: как еще можно использовать данные о целевых звонках?

1. Прослушивать наиболее важные разговоры с клиентами.
2. Если вы пользуетесь интеграцией Ringostat и платформы для управления ставками в контекстной рекламе (читайте о наших интеграциях с К50 и Alytics) — можно настроить, чтобы целевой звонок выступал фактором для целей оптимизации. Т. е. для кампаний, которые генерируют много таких обращений, ставки будут повышаться автоматически.
3. Настроить отчет, исключающий целевые звонки и анализировать, почему те или иные кампании вызывают нецелевые обращения. Например, если вы заметите, что клиенты часто интересуются товаром, который вы не продаете — возможно, кампания настроена неправильно, и ее нужно проверить. Как самостоятельно настраивать отчеты, читайте в этой статье. Также рекомендуем инструкцию по работе с журналом звонков.

Для компаний с длинным циклом продаж имеет смысл ориентироваться именно на первые целевые звонки (в Ringostat есть и такая метрика). Например, в сфере продажи недвижимости, автомобилей, бизнеса «под ключ» и т. д.

Рекомендуется задавать длительность цикла продаж самостоятельно. Ведь у службы доставки еды и агентства недвижимости он отличается. Два звонка в неделю от одного человека, который хочет заказать пиццу, это две разные продажи. Чего не скажешь об обращениях от клиента, который хочет купить квартиру.

В Ringostat есть метрика Уникально-целевой звонок. Она касается только первого звонка с конкретного номера, который продлился дольше заданного времени. Эта метрика полезна, если переговоры по сделкам могут длиться очень долго и цикл продаж сложно спрогнозировать. Например, при продаже бизнеса под ключ.

Для звонков через форму заказа обратного звонка (подробней о ней читайте в статье «Что такое callback») в Ringostat тоже можно увидеть целевые обращения. Для этого нужно перейти в раздел Статистика — Статистика коллбек. Вот пример того, как отображаются такие данные:

Нужны еще тренировки по Целевому звонку — пишите в техподдержку [email protected].