Кейс Steko: Как лидер рынка металлопластиковых окон в Украине строит диджитал-стратегию
(8 votes, average: 4,50 out of 5)
Loading ...Чем крупнее игрок на рынке, тем больше сил и внимания он уделяет маркетингу и аналитике — тестированию новых рекламных кампаний и площадок, работе над репутацией и узнаваемостью бренда, отслеживанию источников лидов и т. д. Показательный пример такого подхода — компания Steko, лидер по производству металлопластиковых окон в Украине.
Мы не так давно работаем с компанией, но увлеченно следим за их маркетинговыми активностями и результатами, которых им удается достичь. И наконец-то, с разрешения Steko, можем поделиться этой информацией с вами 
О компании
Steko — лидер по производству металлопластиковых окон в Украине. Компания обеспечивает производство полного цикла — от замера проемов до бесплатной доставки по всей территории страны. Плюс установка по желанию заказчика.
На рынке Steko уже более 12 лет, 11 из которых производит окна под своим брендом. У компании три действующих завода в Украине — два в Днепре и один во Львове. Steko работает с оптом, розницей и дилерами.
О конкурентах
У компании есть несколько важных конкурентных преимуществ.
- Steko полностью изготавливает окна под своим брендом. И соответственно, дает гарантию на все окна.
- У компании самые большие в Украине производственные мощности.
- Steko — единственная оконная компания, которая осуществляет бесплатную доставку своей продукции по всей территории Украины.
На сегодняшний день в своей нише компания Steko представлена наиболее широко. Она присутствует в каждом регионе Украины — в некоторых, правда, находится не на первом месте, так как эти позиции занимают региональные лидеры, но везде входит в тройку лучших. Обусловлено это тем, что в некоторых регионах есть свои лидеры, которые на рынке очень давно — их знают, им доверяют. В такие регионы даже крупной компании тяжело зайти и стать первой.
О бизнес-процессе
Компания работает оптом, в розницу и через дилерскую сеть. Заявки и звонки обрабатывает один совместный отдел продаж. Помимо этого, клиенты могут обратиться в один из 15 офлайн-салонов, которые также принимают звонки и обрабатывают онлайн-заявки, если есть такая возможность и загруженность менеджеров не слишком высока.
Исторически сложилось так, что у компании есть несколько сайтов — они выступают корпоративными или выполняют функцию лидогенерации. Создавать полноценный интернет-магазин в такой нише не имеет смысла, так как металлопластиковые окна — слишком специфичный продукт для того, чтобы его можно было выбрать самостоятельно и бросить в корзину. Тем более, без замеров и понимания особенностей, когда один сантиметр или один болтик может повлиять на финальную стоимость.
У Steko есть собственная разработка, специальный онлайн-калькулятор, который позволяет “собрать” окно по заданным размерам — выбрать стеклопакет, фурнитуру и т. д., а также все это визуализировать. Но с этим калькулятором бывает непросто разобраться даже опытным менеджерам — что уж говорить о рядовых клиентах, которым необходима консультация и помощь в выборе, ведь они зачастую даже не знают, что им нужно и чего они хотят.
Поэтому процесс заказа выглядит так:
- потенциальный клиент обращается в компанию (звонит или приходит в салон) и оставляет заявку;
- к клиенту выезжает замерщик и замеряет проемы, которые нужно остеклить, а затем передает эту информацию менеджеру;
- менеджер формирует первичную стоимость и связывается с клиентом, чтобы уточнить детали, которые могут повлиять на итоговую сумму (вид профиля, стеклопакета и т. д.), и уже затем сообщает клиенту финальную стоимость;
- если клиента все устраивает, менеджер выставляет ему счет;
- клиент делает 100%-ную предоплату по выставленному счету;
- запускается производство. Этот процесс происходит автоматически в момент оплаты, плюс — клиент всегда может отследить статус своего заказа: когда он в производстве, отгружается, едет и т. д.;
- логистика — когда заказ готов, он сразу же доставляется заказчику;
- монтаж — осуществляется по желанию.
Если клиент точно знает размеры проемов и какое окно ему нужно, то менеджер сразу рассчитывает стоимость и выставляет счет, после оплаты которого автоматически запускается производство.
О маркетинговой стратегии
Большую часть маркетинговых активностей компания отдала на аутсорс агентству Netpeak. Маркетологи компании вместе со специалистами агентства продумывают шаги, анализируют результаты по рекламным каналам, строят стратегию.
В маркетинге Steko использует все доступные рекламные каналы. Как компании-лидеру ей необходимо закрепить и удерживать первые позиции, а для этого недостаточно просто ежемесячно выполнять план по привлечению лидов. Рекламные активности должны быть направлены не только и не столько на лидогенерацию, но и на работу с брендом, повышение узнаваемости и лояльности.
Возьмем видеорекламу на YouTube и в онлайн-кинотеатрах. Большинству пользователей, которые видят эту рекламу, сейчас окна не нужны. А если не нужны, то и какой бы оригинальной, креативной и во всех смыслах прекрасной реклама ни была, она не убедит их купить сейчас (окна уж точно не относятся к разряду импульсивных покупок). Но большинству этих людей окна понадобятся когда-нибудь в будущем. Тогда и сработает эта реклама — человек вспомнит бренд и будет к нему лоялен. В этом смысл брендовой рекламы — она дает отложенный эффект.
И данные по бренд-лифту по видеорекламе, предоставленные Steko агентством Netpeak, это подтверждают. За время, что компания дает рекламу на YouTube, ее узнаваемость в относительных показателях выросла на 20%, а по некоторым показателям и на 30-40%. Некоторые цифры оказались неожиданными — к примеру, выяснилось, что мужская часть аудитории не знала Steko. Сейчас этот момент уже исправлен.
И компания, и агентство довольны полученными результатами, при том, что частота показов сравнительно мала — в среднем каждый пользователь видел ее не больше двух раз. Обусловлено это во-первых бюджетом, а во-вторых, невозможностью купить рекламу у популярных онлайн-кинотеатров вроде hdrezka и GidOnline, у которых 1 XBet с многомиллионными бюджетами выкупили все.
В числе других активностей компании — контекстная реклама. С помощью Google Adwords и programmatic (автоматизированной технологии, которая позволяет закупать рекламу на основе аукциона в режиме реального времени), компании удается присутствовать в сети весьма активно, привлекая достаточное количество лидов по допустимой цене.
Также Steko дает офлайн-рекламу (борды), рекламу на телевидении, работает над управлением репутацией, с партнерами и тематическими ресурсами, использует SEO-продвижение и таргетированную рекламу в Facebook.
Может показаться, что такой выбор маркетинговой стратегии (задействование всех рекламных каналов) обусловлен высокой конкуренцией и тем, что все конкуренты тоже действуют так. Но на деле никто из конкурентов компании так не делает, а все рекламные каналы используются исключительно потому, что они действительно работают, дают результат и стабильно положительный ROI. Привлеченные таким способом “розничные” лиды покрывают расходы на весь маркетинг — и для В2В, и для В2С.
Маркетологам компании и специалистам агентства удается привлекать довольно качественные лиды — конверсия из обращения в заявку составляет 20%, что в данной тематике весьма неплохо. В целом же, за тот год, что компания серьезно занялась маркетингом и аналитикой, выросло как количество обращений, так и средний чек — на 40%.
Сайт компании — https://steko.biz/
Сейчас компания выходит на европейский рынок и в связи с этим внесла изменения в стратегию продвижения — был создан отдельный мультиязычный сайт https://steko.biz/, а также запускается реклама, направленная на повышение узнаваемости бренда.
Об аналитике
При таком количестве рекламных каналов и маркетинговом бюджете, в компании много внимания уделяют аналитике — важно знать, как работает тот или иной канал, окупается ли, и есть ли смысл закладывать на него бюджет в дальнейшем. Специалистам компании необходимо анализировать продажи, чтобы понимать, как у компании идут дела, и если где-то есть проседания, то знать, по какой причине так происходит и как это исправить.
Сейчас компания находится на стадии выбора CRM, поэтому построение сквозной аналитики также пока в подвешенном состоянии. А значит, и полноценная автоматизация тоже. Поэтому специалисты Steko регулярно ведут таблицы по продажам — в Google Spreadsheets или Excel.
В компании обязательно анализируют данные, которые получают с помощью Ringostat, и отчеты, которые предоставляет агентство Netpeak. На основе этих данных формируются сборные отчеты, которые сводятся в Google Data Studio. Также отдельно формируется и сводится статистика продаж по регионам, на основе которой специалисты компании делают сверку — по дням и по неделям.
Что касается источников переходов и лидов, то для их отслеживания используется стандартная платформа Google Analytics, а для аналитики звонков — коллтрекинг от Ringostat.
Компания регулярно проводит акции, отслеживая звонки, заявки, промокоды, обращения в чат и т. д. Отслеживается количество посетителей сайта и источники их перехода, а в планах — создание личного кабинета и работа с User ID.
О Ringostat и работе со звонками
В компанию Steko поступает около 200 обращений в день в несезон, и около 400-500 в сезон. 60% из них — звонки, а 10% звонков поступают через виджет callback.
При таком количестве обращений по телефону, необходимо их обязательно учитывать, анализировать, прослушивать и т. д. Сделать это с помощью только Google Analytics и виртуальной АТС невозможно. Поэтому компания приняла решение о подключении коллтрекинга от Ringostat.
Перед подключением коллтрекинга компанией ставилась основная цель — иметь возможность хотя бы на уровне Google Analytics анализировать, как приходят лиды, сколько тратится на привлечение звонков, каких звонков, откуда. Маркетологи компании хотели свести понятие “лид” к чему-то оцифрованному, а также иметь аргумент в спорах с менеджерами, когда они говорят, что было 5 звонков, а АТС зафиксировала условно 50. Если есть данные и из Asterisk, и из Ringostat, то они неоспоримы и этот вопрос снимают.
Также одной из основных целей внедрения коллтрекинга была необходимость привлечения максимального количества обращений по допустимой цене. А для этого нужно понимание, какие кампании и ключевые слова работают лучше всего и дальнейшая оптимизация на основе этих данных.
Если пробовать настроить кампанию без статистики по звонкам (а по сути — без понимания, откуда приходят 50% лидов), это приведет к неправильным выводам и решениям. Поэтому в такой ситуации внедрение коллтрекинга обязательно. С Ringostat компания Steko работает около полугода, и вот что было сделано за это время.
Оптимизация РК на основе отчета по дням недели.
Так выглядел отчет по дням недели до подключения Ringostat:
А так он стал выглядеть после:
Мы видим, что картина изменилась. И на основе первого отчета, без коллтрекинга, специалисты сделали бы вывод, что вторник и четверг — самые эффективные для компании дни, и соответственно, повысили бы на эти дни ставки.
Но после получения полной картины вместе со звонками специалисты увидели, что наиболее эффективные дни — это вторник и среда, и смогли сделать соответствующие корректировки.
Оптимизация РК на основе отчета по времени суток.
До внедрения Ringostat отчет по времени суток показывал, что самые эффективные часы — с 8:00 до 11:30 и с 13:00 до 17:00. Логичным решением для специалистом было бы повысить ставки в эти часы.
Но после подключения Ringostat, специалисты увидели, что самыми эффективными являются часы с 9:00 до 17:00.
И на основе этих данных сделали соответствующие корректировки.
Оптимизация рекламных кампаний на основе данных по устройствам.
До внедрения Ringostat специалисты видели, что мобильная и планшетная версия сайта конвертирует плохо. В такой ситуации правильным решением было бы снизить ставку и покупать меньше трафика.
После внедрения коллтрекинга и получения статистики по звонкам стало понятно, что и мобильная, и планшетная версия сайта приносит достаточное количество обращений по допустимой цене. Исходя из этих данных, специалисты повысили ставку и стали покупать больше трафика, что как следствие принесло еще больше обращений.
Также специалисты агентства проанализировали кампании после получения статистики по звонкам и перераспределили бюджеты, исходя из их эффективности. Так же поступили по регионам, ключевым словам и объявлениям.
Работа со звонками
В Steko работают опытные менеджеры (их стаж работы в компании насчитывает 7-8 лет), которые могут и проконсультировать, и подсказать, и предложить апсейл, и в целом помочь клиенту с решением его задач. Компетенция таких менеджеров под сомнение не ставится, поэтому их звонки с целью выявить недочеты/ помочь/ научить/ исправить не прослушиваются.
В основном маркетологи компании слушают нецелевые и странные (оборванные, короткие) звонки — это необходимо для того, чтобы понять, что пошло не так, почему человек “попал не по адресу”, не захотел сделать заказ и т. д. Виной ли этому менеджер, который плохо отработал возражения, неправильно настроенная реклама или еще что-то — без прослушивания звонков понять это практически невозможно. Также менеджеры компании обязательно перезванивают по всем пропущенным звонкам.
О CRM и трудностях выбора
Как мы уже упоминали выше, Steko находится в процессе выбора CRM-системы. В числе требований — CRM должна закрывать большую часть потребностей компании, быть хотя бы отчасти заточенной под В2В, давать возможность работать с программой лояльности и находиться на локальном сервере (облако компания не рассматривает, т. к. беспокоится о безопасности данных). По большому счету, это должен быть таск-менеджер с понятной и достаточно большой иерархией доступов, интеграцией с 1С, а также возможностью интеграции с облачной АТС, коллтрекингом и системой сквозной аналитики.
Кажется, при сегодняшнем обилии CRM-систем на рынке, все не так уж и сложно. Но на деле оказывается, что систем, отвечающих потребностям компании, не так уж и много. MVP cамописного продукта, который не покроет и 10% потребностей Steko, разработчики оценили в несколько десятков тысяч долларов. Поэтому проще, быстрее и выгоднее воспользоваться готовым решением.
А пока это решение не найдено, компания запустила собственную разработку — лайт-версию CRM-системы, которая покрывает около 70% потребностей. Этот продукт больше направлен на аналитику — он стягивает в одно место лиды, финансовые отчеты, данные по звонкам из Asterisk, а также отчеты по звонкам из Ringostat. Таким образом получается некое подобие сквозной аналитики, с которым уже вполне можно работать, получать необходимые данные, делать на их основе выводы и принимать решения.
В планах — внедрение CRM-системы, интеграция с Ringostat и Roistat, а как финальный результат — построение полноценной сквозной аналитики.
Небольшой внезапный инсайт
Многие думают, что производство и монтаж металлопластиковых окон — это сезонный бизнес. Что логично — чаще всего ремонты и стройка планируются на лето, отсюда и такие выводы. И даже мы, работая с многими компаниями из этой ниши, были свято уверены в этом.
От маркетолога Steko мы узнали, что это если и не совсем чушь, то во многом не соответствует истине. Ярко выраженной сезонности у этого бизнеса нет — есть небольшой спад в некоторые месяцы, но заказы поступают и производство работает круглый год.
Краткое резюме вместо выводов
- Компания использует все известные рекламные каналы, включая рекламу на ТВ и видеорекламу в онлайн-кинотеатрах.
- Часть маркетинговых активностей компании направлена не на лидогенерацию, а на повышение узнаваемости бренда и лояльности.
- Компания находится в процессе выбора CRM — это непросто, так как самописное решение дорого, облачные системы не рассматриваются, а остальные не покрывают потребностей.
- Для аналитики звонков компания использует коллтрекинг от Ringostat. За полгода удалось получить большее количество обращений по оптимальной стоимости, благодаря оптимизации кампаний на основе отчетов по дням недели, времени суток и устройству (мобайл/десктоп).
- В планах — внедрение CRM, ее интеграция с Ringostat и Roistat, а как следствие — построение полноценной сквозной аналитики.
- Ярко выраженная сезонность этой ниши — миф, есть только спад в некоторые месяцы.
Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .
