Кейс клиники: построение аналитики, учет лидов, контроль эффективности маркетинга

Пациенты больше не стоят в очередях, они ищут нужных специалистов и подходящую клинику, вбивая запрос в Google. 74% онлайн-посещений в этой нише приносит SEO и 11% — инструменты платного трафика. Но одного присутствия в сети недостаточно. Нужно использовать инструменты продвижения и анализировать результат. Рассмотрим на примере клиники, как настроить корректный учет и фиксацию всех обращений, а также построить аналитику для маркетинга. 

Вводные данные

Клиент — многопрофильная клиника. Имеет более 13 отделений разных профилей: от общих семейных до специализированных. Например, кардиология, педиатрия, хирургия.

Комплексным продвижением клиники занимается агентство интернет-маркетинга Convert. Маркетинговая стратегия включает в себя следующие каналы и инструменты:

• SEO;
• контекстная реклама;
• наружная реклама;
• видеоролики на ТВ.

Запись на прием чаще всего происходит по телефону. Пациентам так привычнее и комфортнее, они могут задать интересующие вопросы и получить нужную информацию. Также пациенты могут записаться на прием с помощью онлайн-формы на сайте, или заказав обратный звонок.

Но с фиксацией звонков в медицинской нише есть нюанс. Один и тот же клиент может звонить в клинику несколько раз, чтобы уточнить, переспросить, перенести запись и т. д. А это приводит к дублям, путанице в CRM и влияет на чистоту данных аналитики. Рассмотрим, как данная клиника преодолела эти сложности.

Проблемы и задачи

Маркетинговые активности клиники приносят достаточное количество лидов для полной загрузки всех отделений. Активнее агентство работает по более приоритетным направлениям. К примеру, в следующем квартале клиника запускает новое направление по кардиохирургии. Задача — сделать упор на рекламных кампаниях, которые позволят вывести эту услугу на рынок.

Путь клиента клиники

1. Будущий пациент понимает, что нужна медицинская помощь или консультация специалиста. Например, есть проблемы со здоровьем, нужно обследование и т. д.
2. Ищет в интернете клинику, которая оказывает необходимые услуги.
3. Попадает на сайты различных клиник.
4. Звонит или задает вопросы в чате.
5. Записывается на прием.

На выбор клиники влияет несколько факторов. Прежде всего, оформление и контент лендинга, на который попадает посетитель. Не менее важны и отзывы, репутация клиники и отдельных специалистов.

Задача агентства — создать и настроить рекламные кампании, сделать соответствующие посадочные страницы и протестировать их. В финале нужно отключить менее эффективные и вложить бюджет в те, что работают лучше. Для понимания того, как это сделать, нужна аналитика. Рассмотрим, как Convert построили работу, разбив процесс на несколько задач.

Задача №1. Автоматический учет и фиксация телефонных обращений, контроль загрузки отделений лидами.

Записывать в блокнот или фиксировать в таблицы, как в старые добрые, не очень удобно. Ответственные за эту задачу могут быть перегружены, невнимательны, да и простой человеческий фактор никто не отменял. Поэтому что-то может быть напутано или забыто. Это недопустимо во всех сферах, и тем более — в медицине.

Решение

Подключение клиники к ERP и коллтрекингу. Это позволяет автоматически фиксировать в системе все обращения и сводит к нулю вероятность ошибки. Эта же связка позволяет избежать дублей при повторных звонках с одного номера. А сохраненные записи звонков дисциплинируют сотрудников и позволяют быстро разрешать спорные ситуации. С этими задачами справится и CRM в связке с телефонией, но на момент старта работ клиника уже была подключена к ERP и что-либо менять причин не было.

Задача №2. Определение рекламных источников телефонных обращений, контроль эффективности маркетинга.     

80% обращений в клинику — телефонные звонки. И без понимания, какие рекламные каналы приносят эти звонки, невозможно корректно анализировать эффективность маркетинга и оптимизировать стратегию продвижения.

Решение

Выделили главные KPI, исходя из задач бизнеса. Это количество целевых лидов, в том числе и телефонных обращений. Если на данный момент какие-то направления приоритетны, то в числе главных KPI будет количество целевых лидов по ним.

Все маркетинговые отчеты для контроля достижения KPI агентство строит в Power BI. Для этого используется интеграция коллтрекинга Ringostat c BI-платформой + сервис Renta, который выгружает данные из Google Analytics в базу данных. Туда же выгружается информация из других рекламных кабинетов — AdWords, Facebook и т. д.

Принцип работы системы, разработанной агентством

1. Выгрузка данных из Google Ads в Google BigQuery через коннектор Renta.
2. Выгрузка данных из Google Analytics в Google BigQuery также с помощью Renta.
3. Построение отчета в Power BI на основе полученных и сведенных данных.

Пример отчета под одно из направлений клиники

С помощью такого отчета Convert отслеживают сессии и клики по каждой кампании. Тут же отображается количество и стоимость лидов по ним. Последняя колонка — это % конверсии с сессии в лид.

Задача №3. Корректный анализ эффективности контекстной рекламы.

Главная трудность на проектах с большим количеством обращений по телефону — анализ успешности кампаний для PPC-специалиста. Без данных о звонках невозможно увидеть реальную картину эффективности контекста. Это сказывается на правильности решений по распределению бюджета и может привести к потере денег.

Решение

Благодаря данным Ringostat о звонках, агентству стала доступна модель атрибуции на основе данных внутри рекламного кабинета. Это позволяет тестировать различные автоматические стратегии и получать более четкую картину эффективности кампаний, чем по модели Last Click. Как основную Convert сейчас использует линейную атрибуцию в отчетах Power BI.

На примере выше отображен срез по эффективности платного трафика по неделям и месяцам. Тут РРС-специалист может легко следить за тем, как обстоят дела, отталкиваясь от предыдущего месяца или недели. На графиках справа — динамика по количеству кликов и их стоимости, а также количество лидов по дате или месяцу.

Также агентство получает корректный CPL — показатель стоимости привлечения лида. И может выстраивать план работ по его снижению. Обычно он выглядит так:

• рассегментирование кампаний по более дорогим/дешевым с точки зрения геолокации;
• выделение высокочастотных ключей;
• тестирование под них URL с помощью Google Optimize.

Задача №4. Корректный анализ эффективности SEO.

SEO — вещь сложно прогнозируемая и не дает быстрых результатов, поэтому анализ ее эффективности всегда вызывает сложности. Например, невозможно четко посчитать стоимость лида, а эффективность работы видна лишь на долгих дистанциях.

Решение

Convert разбивают план работ на отрезки времени, в зависимости от сложности задач и делают срезы по эффективности. Для понимания, что сработало, а что нет, обычно необходимо от трех месяцев. Агентство разбило работу по SEO на рабочие спринты и анализирует качество работы, отталкиваясь от прироста входящих звонков с органической выдачи сайта.

Динамика звонков с органики за 2018 год

Здесь очень важно следить за приростом трафика и вовремя докупать у сервиса коллтрекинга подменные номера. Если их в пуле недостаточно, то один и тот же подменный номер будет показываться нескольким посетителям, что скажется на чистоте данных аналитики.

У Ringostat есть алгоритм, который автоматически просчитывает нужное количество номеров — читайте об этом в статье.

В ближайшем будущем Convert планирует проработать отчеты в сторону более глубокого анализа качества звонков, а также сделать распределение целевых обращений на уровне кампаний, групп и ключей. Это позволит РРС-специалистам еще эффективнее оптимизировать рекламу.

Бонус — вся проведенная работа позволила снизить CPL на 40%. Сейчас агентство может контролировать стоимость лида и непрерывного совершенствовать контекстную рекламу и SEO-оптимизацию.