SEO, PPC, SEM: co wybrać do promocji

Istnieje wiele sposobów na promocję strony lub sklepu internetowego. Wśród nich są takie, które wymagają znacznych kosztów, oraz takie, które wydają się niemal darmowe. Są też takie, które przynoszą natychmiastowe efekty, jak i takie, które działają długofalowo. Wszystkie te metody można podzielić na trzy rodzaje: SEO, PPC, SEM. Zespół platformy telefonicznej Ringostat omówi każdą koncepcję: cechy, zalety, wady. I możesz wybrać to, co jest odpowiednie dla Twojej firmy.

I nie powinieneś „przestraszyć się” skomplikowanych pojęć i skrótów, jakby potrzebowali ich tylko specjaliści. Nawet jeśli zlecasz promocję strony internetowej agencji lub freelancerowi, powinieneś również zrozumieć technologie i metody. Zagłębiając się w specyfikę i różnice w SEO, PPC i SEM, będziesz w stanie:

• mówić tym samym językiem ze specjalistą ds. promocji;
• dowiedzieć się więcej o każdym z podejść i wybrać najbardziej odpowiednie;
• nauczyć się czegoś przydatnego dla siebie w SEO, PPC i SEM.

A więc zacznijmy.

SEO

Search Engine Optimization (optymalizacja pod kątem wyszukiwarek) to zestaw działań mających na celu zwiększenie widoczności strony w wyszukiwarkach dla ukierunkowanych zapytań.

Mówiąc najprościej, głównym celem SEO jest wypychanie witryny lub sklepu internetowego na szczycie wyników wyszukiwania. A to z kolei pomoże zwiększyć ruch docelowy ― zainteresowani użytkownicy.

W tym celu specjalista SEO optymalizuje witrynę: informuje wyszukiwarkę, że witryna ma charakter informacyjny, jest przydatna i odpowiada na określone zapytania wyszukiwania.

Zwróć uwagę! Nie wszystko, co widzisz w wynikach wyszukiwania, to witryny z dobrą optymalizacją SEO. Na przykład, jeśli wpiszesz zapytanie „meble na wymiar” w Google, wyszukiwarka najpierw wyświetli reklamy, zwykle znajdujące się na górze i na dole strony. I tylko „środek” wyników to tak zwane „organiczne wyniki wyszukiwania”.

SEO jest często uważane za darmowy sposób na promocję strony internetowej, ponieważ firma nie płaci bezpośrednio, aby znaleźć się na szczycie wyników wyszukiwania Google. Kolejna sprawa to reklama kontekstowa. Aby wyprzedzić konkurencję, reklamodawca musi ustawić wystarczająco wysoką stawkę za kliknięcie reklamy. W przeciwnym razie jego reklama będzie niższa niż inna.

Ale oczywiście optymalizacja witryny SEO nie jest darmowym sposobem promocji. Firma ponosi wydatki, co więcej nie są one małe: zatrudnia specjalistę SEO, kupuje linki zewnętrzne, płaci za narzędzia, które pomagają znaleźć błędy na stronie.

Etapy optymalizacji strony internetowej

1. Audyt techniczny. Musisz sprawdzić, czy strony ładują się szybko, czy witryna spełnia wszystkie wymagania wyszukiwarki, czy nie ma błędów, np. „uszkodzonych” linków i obrazków itp.
2. Opracuj strukturę: hierarchię stron. Na przykład w przypadku sklepu meblowego na najwyższym poziomie hierarchii znajdzie się m.in. sekcja „Meble do sypialni”, w której znajdą się sekcje „Łóżka”, „Szafy”, „Akcesoria”. Każdy z nich będzie miał swoje pododdziały – np. „Łóżka jednoosobowe”, „Łóżka dla par”. Wszystko to musi być dobrze przemyślane, aby strona wyglądała przejrzyście i spójnie dla wyszukiwarek i użytkowników.
3. Kompilacja rdzenia semantycznego: zbiór słów kluczowych, za pomocą których użytkownicy mogą wyszukiwać witrynę w Internecie.
4. Sieć zewnętrznych linków. Zazwyczaj firmy kupują linki lub wymieniają się wzajemnymi linkami z innymi stronami o podobnej tematyce. Oto przykład: nasz artykuł z linkiem do naszej telefonicznej platformy Ringostat został opublikowany na blogu Click Center:
5. Wewnętrzna optymalizacja strony. Mówimy o dwóch poziomach. Optymalizacja techniczna to działania z kodem źródłowym strony. Optymalizacja treści ma na celu wypełnienie witryny użytecznymi i zrozumiałymi informacjami o produkcie lub usłudze. Potrzebne do tego treści tworzy inny specjalista ― copywriter lub content marketer, ale zadanie to zleca mu specjalista SEO.
6. Analityka. Praca nad optymalizacją SEO nigdy się nie kończy 🙂 Po wykonaniu poprzednich zadań specjalista nadal monitoruje i analizuje raporty analityki internetowej, aby zrozumieć, jak optymalizacja wpływa na pozycję witryny w wynikach wyszukiwania i zachowania użytkowników.

Zalety SEO 

1. Wyniki optymalizacji utrzymują się przez długi czas, nawet jeśli przestajesz pracować na stronie lub przestajesz finansować SEO.
2. Użytkownicy częściej ufają zwykłym wynikom wyszukiwania niż reklamom.
3. Ruch organiczny jest bezpłatny. Nie będziesz musiał płacić za każde kliknięcie i wizytę w Twojej witrynie, jak ma to miejsce w przypadku reklamy kontekstowej.
4. Zyskujesz strategiczną przewagę nad innymi firmami w swojej niszy. Nie będą mogli po prostu zapłacić i zdobyć Twojego miejsca w wynikach wyszukiwania. W przeciwieństwie do reklamy kontekstowej, gdzie pozycja zależy od ceny oferowanej przez reklamodawcę.

Wady SEO 

1. SEO jest na dłuższą metę. Aby zobaczyć pierwsze efekty, trzeba pilnie pracować przez co najmniej kilka miesięcy.
2. Nikt nie wie na pewno, którą stronę wyszukiwarka uzna za wystarczająco dobrze zoptymalizowaną. Odpowiadają za to algorytmy wyszukiwania, a zasady ich działania nie są do końca znane. Takie tajemnice są potrzebne, aby specjaliści SEO nie mogli oszukać systemu.
3. W niektórych obszarach działalności bardzo trudno jest dostać się na szczyt wyników produkcji. Przykładowo, jeśli mówimy o nieruchomościach, pierwsze miejsca w organicznych wynikach wyszukiwania zajmą duże agregatory. A poniżej pojawią się strony internetowe nowych budynków, osiedli mieszkaniowych i agencji nieruchomości.

Kiedy warto skupić się na SEO

Zwróć uwagę na ten sposób promocji, jeśli:

• interesuje Cię długofalowy efekt, a nie szybkie przyciągnięcie klientów;
• masz mały budżet reklamowy;
• chcesz obniżyć koszty pozyskania klienta.

PPC 

Pay per click (płacić za kliknięcie) to metoda promocji polegająca na płaceniu za każde kliknięcie przez użytkownika w link reklamowy. Ten rodzaj promocji nazywany jest również reklamą kontekstową. A specjaliści, którzy mogą skonfigurować i uruchomić „kontekst”, nazywani są specjalistami PPC.

Reklama kontekstowa ma kilka odmian.

1. Reklama kontekstowa w wyszukiwarce. Reklamy pojawiają się w wynikach wyszukiwania Google, zwykle nad wynikami organicznymi lub na prawo od nich.
2. Reklama kontekstowa tematyczna. Reklamy są wyświetlane w różnych witrynach w zależności od treści lub tematu strony, a także w zależności od zapytania, które użytkownik wpisał wcześniej w Google.
3. Remarketing. Reklamy widzą użytkownicy, którzy wcześniej odwiedzili witrynę, ale nie wykonali zamierzonej akcji. Na przykład nie dokonał zakupu.

Możesz przeczytać więcej o reklamie kontekstowej w artykule „Czym jest reklama PPC: rodzaje, przykłady i cechy”.

Etapy pracy z PPC

1. Pisanie nagłówków i tekstu ogłoszenia. Specjalista pisze treść ogłoszeń, podkreślając korzyści i zalety oferty. Jednocześnie tekst reklamy nie może przekraczać określonej liczby znaków. Ponadto reklama musi różnić się od reklamy konkurencji – inaczej klient nie zauważy, dlaczego powinien wybrać produkt lub usługę konkretnej marki.
2. Konfigurowanie reklam. Reklama musi być ustawiona tak, aby była widoczna tylko dla Twoich potencjalnych klientów, a nie dla wszystkich bez wyjątku internautów. W przeciwnym razie budżet reklamowy zostanie natychmiast wyczerpany. Specjalista od reklamy kontekstowej ustala również cenę za kliknięcie, harmonogram wyświetlania i czas trwania kampanii reklamowej, a także inne ważne ustawienia.
3. Kontrolowanie kampanii. Dalsza praca specjalisty polega na monitorowaniu przebiegu kampanii reklamowej. Czy zachodzą konwersje, jakie słowa kluczowe przyciągają użytkowników, jak zachowują się użytkownicy, gdy trafiają do witryny z reklam? Wszystko widać w raportach Google Analytics.
4. Analiza połączeń telefonicznych za pomocą call tracking. Jeśli klienci najczęściej dzwonią zamiast kupować przez internet, np. przez koszyk, musisz analizować wyniki kampanii reklamowych pod kątem połączeń telefonicznych. Czy w ogóle istnieją? Jakie słowa kluczowe przyciągają klientów do Twojej witryny? O co kupujący pytają przez telefon? Czy kupują natychmiast? Możesz znaleźć odpowiedzi na te pytania za pomocą śledzenia połączeń chyli call tracking. Jego raporty pokazują, które reklamy generują połączenia telefoniczne – źródło, kanał, kampania, a nawet słowo kluczowe. Możliwe jest także odsłuchiwanie nagrań rozmów telefonicznych i analizowanie tego, jak użytkownicy rozumieją reklamę. Poniżej znajduje się przykład raportu Ringostat:

Zalety PPC

1. Reklama kontekstowa to szansa na szybkie przyciągnięcie klientów. Wystarczy, że uruchomisz reklamę, odpowiednio ją skonfigurujesz, a już następnego dnia zobaczysz pierwsze konwersje.
2. Nie płacisz za „kota w torbie”. Podczas konfigurowania reklam i wybierania słów kluczowych zobaczysz zalecaną stawkę za kliknięcie. Ponadto samodzielnie decydujesz, jaki budżet reklamowy przeznaczyć na każdą kampanię. A system ostrzega, ile kliknięć można się spodziewać przy takich inwestycjach. Wszystkie wydatki na kampanię reklamową, a także jej wyniki można zobaczyć w raporcie.
3. Reklama kontekstowa zwykle prowadzi do potencjalnie zainteresowanych użytkowników. Ponieważ za pomocą ustawień możesz przewidzieć wyświetlanie reklam nie wszystkim z rzędu, ale tylko grupie docelowej. Na przykład firma umieszcza banery dla komercyjnych zapytań wyszukiwania, takich jak „kup”, „zamów”. Żądania wyszukiwania informacji, takie jak „co to jest”, „jak to zrobić…” są różne. To zawęża grupę docelową: tylko te osoby, które miały kupić kliknięcie.
4. Interfejs Google Ads jest intuicyjny. Aby uruchomić kampanię, wystarczy wybrać cel, napisać tytuł i tekst reklamy, wgrać obraz. System zaproponuje nawet słowa kluczowe.
5. Reklamy można łatwo uruchamiać i zatrzymywać w dowolnym momencie.

Wady PPC

1. Reklama kontekstowa może być zbyt kosztowna. Zwłaszcza w niszach o dużej konkurencji.
2. Nie ma gwarancji, że każdy, kto kliknie reklamę, ostatecznie stanie się kupującym. Jednak pieniądze za każde kliknięcie bez wyjątku płaci reklamodawca.
3. Gdy tylko zatrzymasz kampanię reklamową, zatrzyma się również napływ leadów. Reklama kontekstowa nie ma długotrwałego efektu.
4. Pozycja reklamy zależy od konkurencji. Jest on ustalany na specjalnej aukcji, a wielu reklamodawców rywalizuje o miejsce w wynikach wystawiania na „twoje” frazy kluczowe. A jeśli ktoś zapłaci więcej, jego ogłoszenie zostanie umieszczone wyżej.
5. Nie wszystko da się reklamować za pomocą PPC. Na przykład w dziedzinie medycyny zabroniona jest spersonalizowana reklama związana ze sprzedażą leków, leczeniem chorób i chirurgią plastyczną.

Kiedy warto postawić na PPC

Spróbuj promować się za pomocą reklamy kontekstowej:

• po pierwsze, jeśli masz wystarczający budżet na promocję;
• po drugie, jeśli potrzebujesz klientów już teraz, to znaczy nie możesz czekać pół roku, aż pojawią się pierwsze wyniki promocji SEO.

Również reklama kontekstowa jest bardzo odpowiednia, jeśli chcesz ogłosić wyprzedaż, wydarzenie, promocję.

Pamiętaj: PPC nie nadaje się do tych nisz biznesowych, w których użytkownicy nie są jeszcze świadomi własnej potrzeby na proponowany produkt. Nie szukają jej, więc nie zobaczą reklamy. Taki stan rzeczy nie jest ostatecznym werdyktem, ale specjalista od reklamy kontekstowej będzie musiał wykazać się sporą pomysłowością, aby dotrzeć do grupy docelowej.

SEM

Search Engine Marketing (marketing w wyszukiwarkach) jest to technika łącząca dwa podejścia – SEO i PPC. Czasami ten sposób promocji nazywany jest również zintegrowanym marketingiem internetowym.

Głównym zadaniem specjalisty SEM jest poprawa widoczności strony w wyszukiwarkach, przyciągnięcie jak największego ruchu ukierunkowanego, przy jednoczesnym wykorzystaniu optymalizacji SEO i reklamy kontekstowej.

Jak już wiesz, w wynikach wyszukiwania zazwyczaj możesz zobaczyć zwykłe, czyli organiczne wyniki, jak również płatne reklamy. Celem specjalisty SEM jest osiągnięcie widoczności strony lub sklepu internetowego w obu tych typach wyników wyszukiwania.

Przecież wśród użytkowników są tacy, którzy ufają „prawdziwym”, uczciwym wynikom wyszukiwania. A także tych, którzy od razu klikają w reklamę, bo jest bardziej widoczna.

SEO i PPC, wykorzystywane jednocześnie w promocji, pomagają wzmocnić pozycję serwisu wśród konkurencji.

1. Optymalizacja strony pod kątem SEO zapewnia dobrą reputację w wyszukiwarkach. Wzrasta pozycja witryny w wynikach wyszukiwania. A dzięki przemyślanej hierarchii i przejrzystej nawigacji zmniejsza się współczynnik odrzuceń.
2. Reklama pomaga szybko przyciągnąć odwiedzających na stronę. Jeśli Twoja strona jest wygodna, zawiera przydatne treści, oferuje wartościowy produkt – użytkownicy na niej pozostaną. To z kolei zwiększy również wagę strony w oczach wyszukiwarek, a więc będzie miało dobry wpływ na SEO.

Kompleksowe podejście zwiększa prawdopodobieństwo, że Twoja witryna znajdzie się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.

Co obejmuje SEM?

Ponieważ SEM obejmuje zarówno SEO, jak i reklamę kontekstową, specjalista musi rozwiązać różne zadania. W większości wspomnieliśmy już o nich, kiedy rozmawialiśmy o każdym podejściu z osobno. Dlatego omówimy je pokrótce.

1. Zbiór słów kluczowych, których możesz użyć do organicznego promowania swojej witryny. Jeśli mówimy o zbyt drogich słowach kluczowych, specjalista musi zdecydować, które z nich pozycjonować organicznie, a które – za pomocą reklamy kontekstowej. Konfigurowanie i prowadzenie reklamy kontekstowej.
2. Badania konkurencji: zarówno PPC, jak i SEO.
3. Jakie słowa kluczowe promują konkurenci? Jak wyglądają ich witryny i reklamy? Gdzie umieszczają linki zewnętrzne?
4. Licytowanie reklamy kontekstowej, zarządzanie budżetem.
5. Przeprowadzanie testów A/B.
6. Praca z kodem strony: specjalista musi mieć dobrą znajomość HTML, CSS, JavaScript.
7. Stałe śledzenie pozycji witryny w wynikach wyszukiwania.
8. Korekta błędów powodujących upadek pozycji strony.

Zalety SEM

1. Używając jednocześnie SEO i PPC, podwajasz swoją strategię promocji.
2. Nie będziesz musiał czekać pół roku na pojawienie się pierwszych klientów – dzieje się tak, jeśli polegasz wyłącznie na promocji organicznej.
3. Możesz obniżyć koszt pozyskania klientów, jeśli przekierujesz drogie słowa kluczowe z reklamy kontekstowej na bezpłatne wyniki wyszukiwania.
4. Przed użyciem niektórych słów kluczowych w SEO, najpierw przetestuj je w PPC. W ten sposób zrozumiesz, czy jest z nich powrót.

Wady SEM

1. Jeśli reklama kontekstowa jest zbyt droga i nie opłaca się szczególnie w Twojej branży, SEM również nie jest dla Ciebie. Postaw na SEO.
2. Należy dokładnie rozważyć strategię promocji w dwóch kierunkach jednocześnie.
3. Potrzebujesz zespołu, a nie tylko jednego pracownika. Ponieważ nie sposób znaleźć specjalistów, którzy dobrze znają się na SEO i reklamie kontekstowej.
4. Nawet jeśli nie możesz się doczekać uruchomienia reklamy kontekstowej, najpierw musisz uporządkować swoją witrynę. Bez względu na to, jak atrakcyjna jest reklama, nie zadziała, jeśli witryna zawiera poważne błędy SEO.

Kiedy warto skupić się na SEM?

Tutaj wszystko jest proste. SEM jest odpowiedni dla Ciebie, jeśli masz wystarczające zasoby materiałowe i robocze, aby zająć się SEO i PPC. Powinni się wzmacniać nawzajem, a nie ograniczać.

Wyniki

Nie ignoruj ​​żadnej z opisanych metod promocji. Nawet jeśli planujesz uruchomić reklamę kontekstową, to po prostu nie zadziała, jeśli Twoja witryna jest niewygodna, niezdarna, przestarzała. A SEO z kolei nie jest zbyt odpowiednie dla tych, którzy gonią za klientami i nie są gotowi czekać na pierwsze wyniki przez kilka miesięcy.

Prawie każda firma potrzebuje reklamy. Zwłaszcza tych, którzy mają silną konkurencję. Na przykład jak w nieruchomościach.

Wybierz SEM, jeśli masz w swoim zespole dobrych specjalistów SEO i PPC. Takie podejście przynosi doskonałe rezultaty ― Twoja witryna jest widoczna u góry strony wyszukiwania zarówno wśród zwykłych, organicznych wyników, jak i wśród reklamowanych.