O cyfrowości

Jak zaplanować budżet na reklamę kontekstową w okresie świątecznym?

Koniec grudnia i początek stycznia to zawsze niestandardowy czas pod względem promocji. Kalkulując budżet na reklamę w tak trudnym okresie nie można polegać na intuicji. Jeśli masz dane historyczne, przeczytaj jak z nich korzystać. Jeśli nie, podpowiemy, na czym się oprzeć. Dowiesz się też, jakie nieoczywiste rzeczy wziąć pod uwagę przy ustalaniu budżetu.

Co należy rozważyć w pierwszej kolejności, planując budżet na reklamę

Styczeń jest uważany za niestandardowy miesiąc wśród marketerów i specjalistów PPC. Zachowanie użytkowników w tym miesiącu jest zupełnie inne niż zwykle, a reklamodawcy muszą się do tego dostosować.

Dlatego budżet na kontekst przed i po świętach powinien być obliczany bardzo ostrożnie. Ale przede wszystkim skupmy się na punktach, które należy wziąć pod uwagę jeszcze przed rozpoczęciem obliczeń.

Święta mogą różnić się w zależności od kraju

Na przykład:

  • w Polsce i większości krajów europejskich przerwa zaczyna się tuż przed świętami Bożego Narodzenia i kończy po świętowaniu Sylwestra.
  • Na Ukrainie i w innych krajach prawosławnych cisza rozpoczyna się na początku stycznia i trwa co najmniej do prawosławnego Bożego Narodzenia, a czasem nawet do połowy stycznia.

Co warto zrobić

Jeśli promujesz się w kilku krajach, weź pod uwagę, kiedy przypadają tam święta noworoczne. Należy również pamiętać, że ludzie zazwyczaj wyjeżdżają na wakacje nieco wcześniej i mogą odpoczywać dłużej niż kończy się oficjalne świętowanie

Znaczące zmiany w aukcjach, ponieważ niektóre firmy rezygnują z reklamy

Wydawałoby się, że w tym przypadku reklama powinna być tańsza. Może się jednak zdarzyć, że na koncie pojawią się nadmierne wydatki, nawet jeśli nie zwiększono stawek ani budżetów. Jest to szczególnie prawdziwe w przypadku firm, które sprzedają popularne produkty. Na przykład ubrania lub kosmetyki.

Załóżmy, że w aukcji brało udział 20 firm z Twojej niszy, a 10 z nich wyłączyło swoje reklamy na święta, a ruch pozostał mniej więcej na tym samym poziomie. Oznacza to, że zaczniesz kupować część tego ruchu. I chociaż ruch będzie tańszy, będzie go więcej.

Co warto zrobić

Jest prawdopodobne, że niektórzy reklamodawcy również wyłączą swoje reklamy na święta w tym roku. Dlatego zalecamy zmniejszenie stawek i budżetów o około 50%. W ten sposób na pewno nie przekroczysz zaplanowanego budżetu. Kiedy dokładnie powinienem „wykręcić” wydatki? Rób to w najspokojniejsze dni. Na przykład od 25 grudnia do 2 stycznia.

Śledź na bieżąco, co dzieje się na aukcjach. Możesz to robić w zakładce Statystyki Aukcji w Google Ads. Nie zapomnij wrócić do poprzednich ustawień, gdy zajdzie taka potrzeba.

Śledź aktualności i kampanie nawet podczas świąt. Lepiej robić to codziennie. Ponieważ zmiany zachodzą teraz znacznie szybciej niż wcześniej. I trzeba być na nie gotowym.

Odroczony popyt

Wiele osób odkłada zakupy na początek przyszłego roku. Po prostu nie mają czasu na zrobienie wszystkiego, co zaplanowali w świątecznym pośpiechu. A niektórzy wyjeżdżają na wakacje i nie mają na to czasu. Więc nawet jeśli początek świąt jest spokojniejszy, druga połowa stycznia może być bardzo aktywna.

Co warto zrobić

Należy pamiętać, że na początku kampanie mogą kosztować mniej niż zwykle. A potem, wręcz przeciwnie, więcej. Dlatego nie zalecamy budżetowania na styczeń według tych samych zasad, co na inne miesiące.

Jeśli nie posiadasz statystyk za poprzedni rok

Jeśli rozpocząłeś działania marketingowe mniej niż rok temu, skorzystaj z danych Google Trends. Narzędzie to pokaże Ci, jak zmieniał się popyt na produkty podobne do Twoich w ciągu roku.

budżet na reklamę kontekstową, okres świąteczny, Google Trends

Pod tym wykresem można również zobaczyć, w których regionach zapytanie było najbardziej popularne. Będzie to przydatne, jeśli pracujesz w całym kraju i chcesz określić, w których miastach przeznaczyć więcej budżetu na promocję.

Możesz również skorzystać z planera słów kluczowych w Google Ads:

budżet na reklamę kontekstową, okres świąteczny, planera słów kluczowych w Google Ads

Jak widać na przykładzie ozdoby choinkowych, sytuacja popytowa jest prawie taka sama z roku na rok. Dlatego na podstawie tych danych możemy przewidzieć, że w przyszłym roku sytuacja będzie podobna. Możemy więc  planować nasze budżety.

Jeśli posiadasz statystyki z poprzednich okresów

Załóżmy, że masz dość stare konto z danymi ze stycznia ubiegłego roku. W takim przypadku należy przeanalizować:

  • wielkość ruchu — procent otrzymanych zamówień i kliknięć;
  • koszt ruchu — cena za kliknięcie;
  • współczynnik konwersji.

Powiedzmy, że współczynnik konwersji nie zmienił się w tym okresie. W takim przypadku nie powinieneś zmniejszać wydatków na kampanie reklamowe, a tym bardziej ich zatrzymywać.

Oprócz danych dotyczących konwersji online radzę również skupić się na konwersjach telefonicznych. Ponieważ w wielu niszach ludzie mogą składać zamówienia nie tylko online, ale także telefonicznie. Zwłaszcza w styczniu, kiedy klienci mają wątpliwości, czy sklep jest otwarty, czy na wakacjach. Dlatego ludzie najpierw dzwonią, aby upewnić się, że ktoś przyjmie ich zamówienie.

Korzystamy z własnego systemu śledzenia połączeń, aby ocenić dane dotyczące konwersji na połączenie. 

Logujemy się do Ringostat, otwieramy dane za styczeń ubiegłego roku i patrzymy na liczbę docelowych połączeń, czyli dość długich rozmów. Długie rozmowy zazwyczaj oznaczają, że potencjalny klient był naprawdę zainteresowany. Poniżej przykład raportu połączeń z danymi warunkowymi:

budżet na reklamę kontekstową, okres świąteczny, system śledzenia połączeń, call tracking

🏆 Zwiększ efektywność reklamy dzięki śledzeniu połączeń Ringostat

Dowiedz się, które źródła przynoszą połączenia — aż do słowa kluczowego w reklamie kontekstowej

A może całkowicie wyłączyć reklamy?

Niektórzy reklamodawcy myślą w ten sposób: „Przecież i tak są święta i nikt nic nie kupi. Lepiej wyłączyć reklamy, żeby nie marnować pieniędzy”. Nie radzimy jednak tego robić. Chyba że nie masz zapasów lub wszyscy pracownicy wyjeżdżają na wakacje.

Dlaczego lepiej nie wyłączać reklam w innych przypadkach? Jest ku temu kilka powodów.

  1. Możliwość przyciągnięcia odbiorców konkurencji, jeśli oni właśnie wyłączyli reklamy. I to bez zwykłego i kosztownego „wyścigu” na aukcjach.
  2. Wyłączenie reklam będzie miało zły wpływ na optymalizację, jeśli używasz strategii automatycznych. Ich ponowne przeszkolenie zajmie trochę czasu.

Załóżmy, że nadal zdecydujesz się oszczędzać w styczniu lub Twój budżet na ten miesiąc jest ograniczony. W takim przypadku najlepiej jest po prostu dostosować swoje budżety i stawki. Skąd wiesz, co „wyciąć”? Przeanalizuj wszystkie swoje kampanie i zobacz, które z nich osiągają gorsze wyniki. Na przykład reklamy displayowe mogą nie generować bezpośrednich konwersji.

Innym sposobem na zaoszczędzenie pieniędzy jest użycie automatycznych reguł w Google Ads. Automatycznie wyłączą one to, czego potrzebujesz w okresie świątecznym.

  1. W narzędziach Google Ads przejdź do sekcji Reguły.
  1. Kliknij + Reguły kampanii. Wprowadź nazwę reguły i wybierz kampanie, do których reguła ma zastosowanie: na przykład wszystkie kampanie na koncie lub niektóre. Wybierz status i akcję, na przykład Zawieś.
  2. Określ, jak często reguła będzie stosowana. Na przykład raz o określonej dacie i godzinie. Następnie ustaw adres e-mail, na który ma być wysyłany list z informacją o zastosowaniu reguły i zapisz.

Podsumowując: bez względu na to, jak nieprzewidywalna może wydawać się przyszłość, nadal trzeba się na nią przygotować. Rób to na podstawie jasnych danych i korzystaj z przydatnych narzędzi. Ponadto zawsze możesz skonsultować się z kolegami z innych firm w społecznościach tematycznych na Facebooku.

O autorze

Marketingowiec Ringostat. Autor artykułów z zakresu marketingu, IT i biznesu. Studiowała prawo na Narodowym Uniwersytecie Prawa im. Jarosława Mądrego w Charkowie

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *