Uruchomienie reklamy kontekstowej zaczyna się od zebrania semantyki. Pomoże Ci w tym proste i darmowe narzędzie od Google. Marketer internetowy Bohdan Korosteliow wyjaśnił, jak za pomocą Google Keyword Planner w prosty sposób zebrać rdzeń semantyczny dla reklamy Google Ads.
Bohdan Korosteliow,
marketer, specjalista ds. reklamy kontekstowej
Dlaczego należy budować rdzeń semantyczny?
Semantyczny rdzeń dla reklamy kontekstowej to zestaw fraz kluczowych, które posłużą do wyświetlania reklam. Prawidłowo dobrane słowa kluczowe przyniosą reklamodawcy ukierunkowany ruch ― kliknięcia i konwersje potencjalnych nabywców. Błędy w zbieraniu semantyki mogą prowadzić do śmieciowego ruchu i utraty budżetu.
Załóżmy, że jesteś właścicielem kwiaciarni. Chcesz reklamować się w Krakowie na słowo kluczowe „dostawa kwiatów”. Aby to zrobić, musisz dodać tę frazę kluczową do swojej reklamy. I jeśli osoba wpisze to zapytanie, Google pokaże jej Twoją reklamę.
Ale jedna fraza kluczowa nie wystarczy do uruchomienia reklamy, ponieważ miłośnicy kwiatów mogą wygooglować Twój produkt na zupełnie inne sposoby. Na przykład „poczta kwiatowa”, „kwiaty z dostawą”, „dostawa bukietów”. W tym celu musisz zebrać rdzeń semantyczny ― zestaw różnych fraz kluczowych.
Możesz oczywiście zbierać semantykę „z głowy”, czyli samodzielnie wymyślić wszystkie słowa i frazy. Ale w tym przypadku ryzykujesz, że przegapisz dokładne i konwersyjne słowa kluczowe, które mogą doprowadzić potencjalnych nabywców do Ciebie.
Ponadto istnieją specjalne usługi, które pomagają uprościć i przyspieszyć zbieranie semantyki.
Czym jest Google keyword planner
Jednym z takich serwisów do zbierania semantyki jest Google Keyword Planner. To narzędzie nie jest jedyne, istnieje wiele innych planerów. Jednak Google Keyword Planner ma kilka zalet:
- jest darmowy;
- dostarcza dokładnych danych pochodzących bezpośrednio z Google;
- lista słów kluczowych może być łatwo zintegrowana z Google Ads;
- Google natychmiast przewiduje koszt za kliknięcie dla każdego słowa kluczowego w różnych pozycjach reklamy w wyszukiwarce i sieci reklamowej (GDN).
Musimy przyznać, że praca z Google Keyword Planner była kiedyś mniej wygodna. Wielu specjalistów PPC wolało zbierać rdzeń semantyczny poprzez inne platformy. Teraz jednak wszystko się zmieniło i mam nadzieję, że Ty również docenisz wygodę Google, szczególnie przy prowadzeniu reklam poprzez konto Google Ads.
Jak pracować z planerem słów kluczowych Google
Jak zbierać słowa kluczowe
W interfejsie konta Google Ads kliknij “Narzędzia i ustawienia” i wybierz “Planer słów kluczowych”.
Następnie przejdź do sekcji “Poznaj nowe słowa kluczowe”.
Dostępne są dwie zakładki i, odpowiednio, dwa sposoby zbierania fraz kluczowych.
W pierwszej zakładce możesz wpisać własną frazę źródłową, która opisuje Twoją firmę lub produkt. Polecam korzystanie z tej metody zbierania semantyki.
Druga zakładka “Zacznij od witryny” pozwala określić stronę internetową, dla której zbieramy frazy kluczowe. Google przeanalizuje zawartość strony i przedstawi statystyki słów kluczowych.
Life hack. Wykorzystaj tę zakładkę do analizy stron konkurencji i “szpiegowania” słów i fraz, których używają do promocji. Czasami można znaleźć ciekawe słowa kluczowe, które przydadzą się również Tobie 😉
Powiedzmy, że muszę zebrać semantykę dla kwiaciarni. Wracam do pierwszej zakładki, w pasku wyszukiwania wpisuję słowo „kwiaty” i klikam „zobacz wyniki”. Na żądanie Google generuje tabelę z 1444 różnymi wariantami fraz kluczowych:
Nad wynikami wyszukiwania znajduje się linia z dodatkowymi słowami. W ten sposób Google podpowiada rozszerzenie semantyki. Na przykład do zapytania „kwiaty” można dodać takie słowa jak „piwonia”, „rośliny”, „Krzewy”, „ogrodnictwo”.
Po prawej stronie ekranu znajduje się opcja “Sprecyzuj słowa kluczowe”. Na przykład dla zapytania „kwiaty” proponowane są następujące:
- marki, nazwy hoteli i restauracji;
- rodzaj produktu: kwiaty doniczkowe, kwiaty sztuczne, kwiaty balkonowe;
- kolory: niebieskie, różowe, czerwone;
- odmiany: byliny, wieloletnie, kwiaty cebulowe;
- inne wyszczególnione dane.
Radzę nie odznaczać tych boksów ― nawet jeśli takie frazy kluczowe zupełnie do Ciebie nie pasują. Na przykład Twoja kwiaciarnia nie ma nic wspólnego z restauracją “101 Róż”. Albo twoja kwiaciarnia nie sprzedaje wieńców pogrzebowych. Te niepotrzebne wyniki można wykorzystać jako wykluczające słowach kluczowe, czyli inaczej mówiąc, pokazać wyszukiwarce, dla których zapytań nie chcesz pokazywać reklam.
Jak analizować zebrane frazy kluczowe
Pierwsza kolumna tabeli to „Słowa kluczowe według trafności”. Ponieważ zapytałem o klucze ze słowem „kwiaty”, widzę wiele wariantów fraz, które wymieniają to słowo:
- kwiaciarnia;
- bukiet kwiatów;
- sztuczne kwiaty i tak dalej.
Przyjrzyjmy się, jakie dane są dołączone do każdego klucza. Druga kolumna “Średnia miesięczna liczba wyszukiwań” pokazuje ile osób wyszukuje róże używając określonych fraz kluczowych. Pokazuje ona dość przybliżoną liczbę od 10 do 100 tysięcy. Zauważyłem, że Google pokazuje tę niedokładną liczbę na nowych kontach reklamowych, natomiast na starych kontach, z których wiele reklam zostało już uruchomionych, wskazywane są znacznie dokładniejsze dane dotyczące liczby zapytań.
Zwróć uwagę na kolumnę „Konkurencja” ― pomaga ona nam zrozumieć, ilu innych reklamodawców prowadzi reklamy dla każdej frazy kluczowej. Na przykład widzę, że poziom konkurencji dla zapytania „sztuczne kwiaty” jest wysoki, dla zapytania „goździki kwiaty” ― średni, a dla „kwiaciarnia nowy sącz” ― niski.
Nie da się dokładnie powiedzieć, ilu reklamodawców konkuruje o uwagę użytkowników. Łatwiej jest samemu wejść do Google i zobaczyć konkurencję dla interesującego nas zapytania. Na przykład, gdy wyszukuję słowo „kwiaty kraków”, widzę siedem reklam: cztery na górze strony i trzy na dole. Reszta wyników to wyniki organiczne. Jest to średni poziom konkurencji. Jeśli cała pierwsza strona wyników wyszukiwania jest zajęta przez reklamy, to konkurencja jest wysoka.
Następna kolumna to „Udział w wyświetlaniach reklamy”. W tej chwili widzę tutaj kreski. Ale jeśli uruchomię reklamy na określone frazy kluczowe, to po jakimś czasie będzie tu widoczny wynik ― dokładny procent wyświetleń wśród innych reklam.
Ważne dane znajdują się w kolejnych dwóch kolumnach ― „Stawka za górę strony (dolny zakres)” i „Stawka za górę strony (górny zakres)”. Tutaj można zobaczyć przybliżone minimalne i maksymalne stawki za umieszczenie reklamy.
Na przykład widzę, że minimalna oferta dla reklamy ze słowem kluczowym „kwiaty” wynosi 0,01 zł. Z tej stawki, mogę oczekiwać, że moja reklama zostanie umieszczona na dole strony. Maksymalna oferta dla tego samego słowa kluczowego jest 27,34 zł, w którym moja reklama najprawdopodobniej pojawi się na górze strony.
Jeśli jednak pracowałeś już jakiś czas z Google Ads, wiesz, że nie o wszystkim decyduje tylko stawka. Jest jeszcze wiele innych ważnych czynników, które wpływają na pozycję Twojej reklamy:
- CTR;
- jakość reklamy i strony docelowej;
- specyfika zapytania ― czas, miejsce i wiele innych.
Więcej o rankingach reklam możesz przeczytać w Pomocy Google.
Zwróć uwagę, że możesz wybrać nie tylko język, ale także terytorium dla swojego wyszukiwania.
Jeśli reklamujesz swój biznes w kilku krajach, polecam stworzenie kilku różnych kampanii reklamowych, nawet jeśli używasz tych samych słów kluczowych.
Możesz również wybrać datę lub zakres czasowy, aby przeanalizować, jak zmienia się skuteczność fraz kluczowych. Dlaczego jest to ważne? Niektóre biznesy, takie jak kwiaciarnie, doświadczają sezonowych wzrostów i spadków popytu. Możesz prawdopodobnie zgadnąć, że przed świętami takimi jak 14 lutego, 8 marca i 1 września, zobaczymy zmiany wszystkich wskaźników w biznesie kwiatowym:
- liczba zapytań;
- konkurencja wśród reklamodawców;
- koszt za kliknięcie;
- wyniki reklamy.
Znając te dane, można właściwie zaplanować budżet i harmonogram wyświetleń reklam.
Jak korzystać z zebranej semantyki
Tak więc postanowiliśmy uruchomić kampanię reklamową dla słowa kluczowego „róże” i wykorzystaliśmy planer słów kluczowych Google do zebrania rdzenia semantycznego. Co należy zrobić z uzyskanymi wynikami?
Można oczywiście ręcznie zaznaczyć odpowiednie frazy kluczowe. Nad wynikami wyszukiwania zobaczysz niebieskie menu z kilkoma sposobami wykorzystania podświetlonych słów kluczowych:
- zaplanować lub dodać do istniejącej grupy reklam;
- stosować w dopasowaniu szerokim, wąskim, dokładnym;
- utworzyć nową kampanię reklamową;
- dodać do listy wykluczających słów kluczowych.
Nie radzę stosować metod „ręcznych”, takich jak wybieranie poszczególnych fraz i kopiowanie ich po kolei do tabel ― zajmie to dużo czasu. Pobierz wszystkie wyniki w jednym pliku. W tym celu kliknij przycisk „↓” lub „Pobierz” w prawym górnym rogu i wybierz odpowiedni format:
- Google Sheets;
- CSV.
W otrzymanej tabeli utwórz kolejną kolumnę, do której przeniesiesz wszystkie nieistotne słowa kluczowe ― będą one służyły jako wykluczające słowach kluczowe.
Ważne! Pamiętaj o dodaniu wykluczających słów kluczowych, jeśli nie chcesz, aby Twój budżet był marnowany przez użytkowników z nieistotnymi zapytaniami.
Jakich fraz kluczowych powinieneś użyć, aby Twoja reklama uzyskała pożądany efekt? Najbardziej trafne słowa kluczowe to konkretne właściwości Twojego produktu lub usługi. Na przykład, jeśli mówimy o kwiatach, może to być kolor lub konkretne odmiany:
- kwiaty cebulowe doniczkowe;
- kwiaty w pudełku;
- kwiaty z cebulek.
Mogą to być oferty specjalne na święta lub wydarzenia:
- bukiet kwiatów na urodziny;
- kwiaty na pogrzeb;
- kwiaty na dzień matki.
Mogą to być również zapytania komercyjne:
- kwiaty na zamówienie;
- kwiaty wysyłka;
- kwiaty dostawa;
- tania poczta kwiatowa.
Jak również zapytania dotyczące lokalizacji:
- kwiaty w Krakowie;
- kwiaty w dzielnicy Prądnik Czerwony.
Zostaw w tabeli frazy kluczowe składające się z dwóch lub trzech słów. Nie radzę Ci reklamować się na tak szerokie zapytania jak „kwiaty”. Szczególnie jeśli zapomnisz określić „dokładne dopasowanie”, w Twoją reklamę klikną użytkownicy, którzy szukają ” tatuażu z kwiatami”, „zdjęcia z kwiatami”, „jak przesadzać kwiaty”. Nie uzyskasz ruchu docelowego.
Pogrupuj pozostałe frazy kluczowe według treści, aby napisać odpowiednie reklamy dla każdej grupy fraz kluczowych. Na przykład jedna reklama na frazę „zamówienie kwiatów”, a druga na frazę „bukiet kwiatów”.
Po pewnym czasie możesz zauważyć, że niektóre frazy kluczowe uzyskały status “Niska liczba wyświetleń”. Zalecam usunięcie takich słów kluczowych z grup reklam. Będą one otrzymywały mało wyświetleń i kliknięć, co obniży ogólną skuteczność grupy reklamowej. Wyjątkiem są zapytania sezonowe.
Podczas zbierania semantyki do reklamy, ważne jest, aby zrozumieć, że nie ma „magicznych” słów kluczowych, które przyniosą 100% wyników. Wydawałoby się, że zapytania takie jak „kwiaty z dostawą” czy „kwiaty cena” powinny skutkować konwersjami i sprzedażą. Jednak, jak pokazuje praktyka, wyniki są zawsze nieprzewidywalne i różne.
I jeszcze jedna mała wskazówka: nie próbuj zebrać wszystkich słów kluczowych na świecie. Jest to po prostu niemożliwe. To błąd, który początkujący popełniają szczególnie często i spędzają zbyt wiele czasu na ich wyszukiwaniu i zbieraniu. Radzę zebrać główny rdzeń semantyczny za pomocą prostego narzędzia o nazwie Google keyword planner. Pokaże Ci on około 80% potrzebnych i ważnych zapytań, a pozostałe 20% odkryjesz w procesie.
Wnioski
- Przed uruchomieniem reklamy kontekstowej należy koniecznie zebrać rdzeń semantyczny ― zestaw słów i fraz kluczowych, których użytkownicy używają do wyszukiwania Twojego produktu. Prawidłowo dobrana semantyka przyniesie Ci ukierunkowany ruch.
- Google keyword planner to proste i darmowe narzędzie, które pomoże Ci szybko zebrać słowa kluczowe do reklamy kontekstowej.
- Aby rozpocząć, zaloguj się na swoje konto. W menu Narzędzia i ustawienia wybierz Planer słów kluczowych.
- Semantykę można zbierać poprzez planer na dwa sposoby. Po pierwsze, określając pierwotne słowo kluczowe, dla którego Google wybierze dodatkowe warianty. Po drugie, określając adres witryny lub strony, dla której chcesz znaleźć słowa kluczowe. Druga metoda może być wykorzystana do analizy semantyki konkurencji.
- Słowa kluczowe, które nie działają dla Ciebie mogą być użyte jako wykluczające słowa kluczowe. Koniecznie je zbieraj, w przeciwnym razie lwia część kliknięć i konwersji okaże się „śmieciowym” ruchem niedocelowym.
- Nie warto kopiować kluczy pojedynczo ― jest to czasochłonne i niewygodne. Radzę pobrać cały zestaw w jednym pliku, z którym potem można pracować dalej.
- Z całego wachlarza słów kluczowych, które zaproponuje Google, radzę wybrać frazy składające się z dwóch lub trzech słów:
- które dokładnie charakteryzują Twój produkt lub usługę;
- zapytania komercyjne typu „kupię”, „cena”, „zamówię”;
- frazy lokalizacyjne.
