Twoja kampania działała stabilnie, nie wprowadzałeś żadnych zmian, ale w pewnym momencie cena za kliknięcie i dzienne koszty poszybowały w górę lub odwrotnie? Zdarza się to dość często, ponieważ Google Ads to proces aukcyjny. Dlatego właśnie potrzebny jest raport analizy aukcji, aby dowiedzieć się, dlaczego tak się stało. Diana Pawłowska, specjalistka PPC w Ringostat, wyjaśnia, gdzie przeglądać raport, jak zrozumieć główne wskaźniki i jak wykorzystać dane do ulepszenia własnych kampanii reklamowych.
Jak działa aukcja?
Zanim przejdziemy do samego raportu, przypomnę, jak działa aukcja w systemie reklamowym.
Aukcja to procedura, podczas której system określa, które reklamy będą wyświetlane w wynikach wyszukiwania, na których stronach, w jakiej kolejności i czy w ogóle będą wyświetlane.
Na aukcję wpływa pięć głównych czynników:
- stawka;
- jakość reklam
- przewidywany wpływ komponentów i innych formatów ogłoszeń;
- rating ogłoszenia;
- kontekst reklamy.
Każde zapytanie użytkownika w Google jest okazją do wyświetlenia odpowiednich reklam. Na stronach wyszukiwania znajduje się 7 miejsc reklamowych: 4 na górze i 3 na dole. Aby przydzielić te miejsca reklamodawcom, system analizuje każdą reklamę w czasie rzeczywistym. Innymi słowy, za każdym razem, gdy reklama wchodzi do aukcji, walczy z reklamami konkurencji o miejsce pod słońcem.
Aby poznać swoją aktualną pozycję na tle innych reklamodawców i poprawić skuteczność własnych reklam, pomocny może być raport analizy aukcji.
Raport analizy aukcji ― co to jest?
Raport analizy aukcji to raport, który pokazuje skuteczność reklamy w porównaniu z konkurencją, która bierze udział w tych samych aukcjach, co Ty. Raport ten zawiera ważne informacje do analizy, które mogą pomóc w ustaleniu stawek i bardziej efektywnym przydzielaniu budżetu kampanii.
W jakich kampaniach dostępny jest raport
Raport statystyk aukcji jest dostępny dla:
- kampanii w sieci wyszukiwania;
- standardowych kampanii produktowych (raport generowany jest na podstawie danych z sieci wyszukiwania);
- kampanii Performance Max.
W kampaniach w sieci wyszukiwania statystyki aukcji można przeglądać nie tylko na poziomie kampanii, ale także na poziomie grup reklam i słów kluczowych. W przypadku kampanii produktowych ― na poziomie kampanii i grup reklam. W przypadku kampanii Performans Max ― tylko na poziomie kampanii.
Ten raport jest dostępny tylko dla kampanii z ponad 10% wyświetleń w wyszukiwarce.
W przypadku grup reklam i słów kluczowych raport może być również dostępny tylko wtedy, gdy zarejestrowano już wystarczającą liczbę działań użytkowników. Oznacza to, że udział wyświetleń musi wynosić co najmniej 10%.
1. W przypadku kampanii w sieci wyszukiwania
Aby wyświetlić raport kampanii, należy kliknąć wybraną kampanię na koncie i wybrać opcję “Analiza aukcji” w sekcji „Grupa reklam”.
Aby wyświetlić statystyki dla grupy reklam, kliknij żądaną grupę i wybierz “Analiza aukcji” w sekcji „Słowa kluczowe”.
Aby wyświetlić statystyki słów kluczowych, w odpowiedniej sekcji zaznacz pole obok żądanego słowa kluczowego i kliknij „Analiza aukcji”.
Tutaj zobaczysz już dane dla konkretnego słowa kluczowego.
2. W przypadku kampanii produktowych
Aby wyświetlić raport kampanii, kliknij wybraną kampanię na swoim koncie i wybierz „Analiza aukcji” w sekcji „Grupy reklam”.
Aby wyświetlić statystyki dla grupy reklam, na tej samej stronie kliknij filtr, wybierz żądaną grupę reklam i kliknij „Zastosuj”.
3. W przypadku kampanii Performance Max
Aby wyświetlić raport kampanii, kliknij wybraną kampanię na swoim koncie i wybierz „Analiza aukcji” w sekcji „Statystyki”.
Kluczowe wskaźniki dla raportu
- Udział w wyświetleniach. Ten wskaźnik jest porównaniem rzeczywistej liczby wyświetleń z potencjałem, tj. całkowitą liczbą dostępnych wyświetleń. Na przykład, jeśli reklama została wyświetlona 1000 razy, a dostępnych jest 10 000 wyświetleń, Twój udział wynosi 10%.
- Pokrywające się aukcje. Ten wskaźnik pokazuje, jak często reklamy konkurencji są wyświetlane w tym samym czasie co Twoje. Na przykład, jeśli wskaźnik wynosi 20%, reklamy Twojego konkurenta były wyświetlane dwa razy na każde dziesięć wyświetleń Twoich reklam.
- Udział wygranych aukcji. Pokazuje, jak często Twoja reklama przewyższała reklamy konkurencji.
- Współczynnik wyświetleń na wyższej pozycji (dostępny tylko dla kampanii sieci wyszukiwania). Ta liczba odzwierciedla, jak często reklama konkurenta pojawiała się powyżej miejsca, w którym obie reklamy uzyskały wyświetlenia w tym samym czasie.
- Współczynnik wyświetleń na górze strony (dostępny tylko dla kampanii w sieci wyszukiwania). Tutaj możesz zobaczyć, jak często Twoja reklama (Twoja lub konkurenta, w zależności od wyświetlanego wiersza) pojawiała się na szczycie płatnych rankingów wyszukiwania.
- Współczynnik wyświetleń na najwyższej pozycji (dostępny tylko dla kampanii w sieci wyszukiwania). Wskazuje, jak często reklama (Twoja lub konkurencji, w zależności od wyświetlanego wiersza) pojawia się na górze strony jako pierwsza reklama.
Jak wykorzystać raport analiza aukcji do ulepszenia kampanii reklamowych?
Zrozumienie konkurencji
Przede wszystkim raport ten jest przydatny, ponieważ pokazuje aktywność konkurencji. Będziesz w stanie zidentyfikować swoich głównych konkurentów i przeprowadzić badania na ich temat. Na przykład przeanalizować ich reklamy, USP (z ang. unique selling proposition) czyli unikalne propozycje sprzedaży, strony internetowe, politykę cenową itp. I wykorzystać te dane do własnej promocji.
Dość często dzięki temu raportowi możesz znaleźć nowych konkurentów, o których nie wiedziałeś z tego czy innego powodu. Na przykład, jeśli właśnie rozpoczęli promocję.
Dowiesz się również, którzy z Twoich konkurentów są najbardziej „agresywni” ― targetują w Twoją markę. Pomoże ci to w promocji.
Optymalizacja budżetów i stawek
Wielu reklamodawców zastanawia się, ile ich konkurenci wydają na reklamę. Nie poznasz dokładnej liczby, ale raport analizy aukcji da ci przynajmniej przybliżony obraz.
Zwróć uwagę na ważny wskaźnik „Udział w wyświetleniach”. Jest to liczba wyświetleń otrzymanych przez sieć wyszukiwania podzielona przez obliczoną liczbę wyświetleń, które mogłeś otrzymać.
Na przykład na Ukrainie zapytanie ” wirtualne pbx” było wczoraj wyszukiwane 100 razy, a jeśli Twoja reklama na to zapytanie została wyświetlona 30 razy, oznacza to, że odsetek wyświetleń w sieci wyszukiwania wyniósł 30%. Jest to tylko wstępny przykład, ponieważ system bierze pod uwagę inne czynniki podczas obliczeń.
Im wyższa jest ta liczba, tym częściej Twoja reklama jest wystawiana na aukcję i tym więcej ruchu kupujesz. Ma to bezpośredni wpływ na kampanie. Ponieważ jeśli nie ma wystarczającego ruchu i konwersji do optymalizacji, kampanie po prostu nie będą działać skutecznie.
Jeśli nie ma danych dla kampanii, ponieważ współczynnik klikalności w wyszukiwarce jest niższy niż 10%, oznacza to zbyt niskie stawki i/lub niewystarczające wydatki.
Twoja konkurencja wydaje znacznie więcej na reklamę. Musisz więc zwiększyć swój budżet i stawki. Aby zrozumieć, ile trzeba na to przeznaczyć, ten sam raport będzie również odpowiedni.
Zazwyczaj przed uruchomieniem kampanii eksperci przygotowują media plan, który pokazuje liczbę możliwych zapytań, CPC, CTR, a także oblicza niezbędny budżet. Plan mediowy jest jednak zazwyczaj przybliżony lub w ogóle go nie ma. Właśnie tutaj przydaje się raport statystyk aukcji. Dane dotyczące wskaźnika „Udział w wyświetleniach” są tu aktualizowane codziennie. Możesz więc przeanalizować, jaki procent wyszukiwań dotyczy danego kosztu.
Można to zrobić ręcznie, przeglądając raport osobno dla każdego dnia:
Można też sporządzić wykres kosztów i udziału wyświetleń w sieci wyszukiwania. I zobaczyć, jak udział wyświetleń rośnie wraz ze wzrostem kosztów:
Analizując te dane, zrozumiesz, jakie powinny być koszty, aby uzyskać określony procent wyświetleń.
Optymalizacja kierowania
Raport może być bardzo przydatny w optymalizacji kampanii Performance Max. Oprócz wszystkich powyższych, może pomóc w zrozumieniu, czy kampania nauczyła się poprawnie i czy jest wyświetlana dokładnie docelowym odbiorcom.
W Performance Max nie można ustawić słów kluczowych do kierowania. System samodzielnie wybiera zapytania wyszukiwania, dla których mają być wyświetlane reklamy, na podstawie sygnałów odbiorców i komponentów dodanych podczas konfigurowania grupy. Potrzebne dane są ponownie dostępne w zakładce Analiza aukcji:
Jeśli wśród swoich konkurentów widzisz reklamodawców, którzy są zdalnie powiązani z Twoim tematem, Twoja kampania jest prawdopodobnie zoptymalizowana na podstawie niewłaściwych sygnałów. Warto przejrzeć sygnały od odbiorców, przeanalizować reklamy, banery i filmy oraz zoptymalizować je.
Pomaga to również upewnić się, że ludzie prawidłowo rozumieją Twoje reklamy i że reklamy nie wprowadzają nikogo w błąd co do Twoich produktów lub usług. Nagrania audio rozmów z osobami, które nigdy nie zostały kupującymi ― wirtualna telefonia umożliwia takie nagrania ― są bardzo przydatnym narzędziem. Posłuchaj, o co pytają ludzie i czy mówią na przykład: „Zrozumiałem z waszej reklamy, że sprzedajecie A, ale okazuje się, że sprzedajecie B”. Pomoże to udoskonalić teksty reklam, zoptymalizować targetowanie i zmienić banery.
To samo będzie przydatne w kampaniach w sieci wyszukiwania. Jeśli widzisz konkurentów, którzy nie są dokładnie ukierunkowani lub w ogóle nie są ukierunkowani, warto ponownie rozważyć:
- słowa kluczowe;
- ich typy dopasowania;
- wyszukiwane hasła, dla których są wyświetlani.
Być może używasz nieukierunkowanych słów kluczowych, które warto zatrzymać. A może dopasowanie przybliżone przynosi nieukierunkowane zapytania, które warto dodać do słów minus. A może lepiej całkowicie przekonwertować słowa kluczowe na dopasowanie do wyrażenia, jeśli takich zapytań jest dużo.
Wnioski
- Raport analiza aukcji pokaże aktualną pozycję w porównaniu z konkurencją i pomoże poprawić skuteczność własnej reklamy.
- Raport jest dostępny:
- dla kampanii w sieci wyszukiwania (na poziomie kampanii, grupy reklam i słów kluczowych);
- dla standardowych kampanii produktowych (na poziomie firmy i grupy reklam);
- dla kampanii Performance Max (na poziomie kampanii).
- Dane z raportu będą przydatne do lepszego zrozumienia konkurencji w celu polepszenia własnej reklamy w oparciu o strategie promocyjne innych reklamodawców.
- Od razu będziesz wiedzieć, że warto podnieść stawki i zwiększyć budżet na promocję, jeśli raport jest pusty, ponieważ liczba wyświetleń reklamy wynosi poniżej 10%. Oznacza to, że konkurencja wydaje znacznie więcej. Raport pomoże ci zrozumieć, o ile musisz zwiększyć stawki i/lub budżet.
- Raport pomoże Ci zrozumieć, czy kampania Performance Max nauczyła się właściwie i czy Twoje reklamy są oglądane przez właściwych odbiorców. A także, czy kampanie w sieci wyszukiwania używają ukierunkowanych słów kluczowych.
