O cyfrowości

Jak prowadzić kampanie na Facebooku do Polaków — dobre praktyki

Facebook to najpopularniejszy serwis społecznościowy w Polsce. W samym czerwcu 2022 roku korzystało z niego ponad 25,4 mln Polaków, z czego niemal ¼ to osoby w wieku od 25 do 34 lat. Poza jego klasycznym wykorzystaniem, jakim jest kontakt ze znajomymi, Facebook jest w Polsce powszechnym narzędziem dla influencerów oraz marek. Prym wiodą tu fanpage firmowe, szczególnie te prowadzone przez polskie brandy oraz polskie oddziały marek globalnych, które sięgają po tę platformę do promocji swoich usług i produktów. Jak zatem prowadzić facebookowe kampanie social media do Polaków zarówno te organiczne, jak i płatne? Oto kilka porad od polskiej agencji social media All 4 Comms.

Czas czytania 13 minut
Możesz przejść bezpośrednio do interesującej sekcji:
  1. Kampanie organiczne na polskim Facebooku
  2. Kampanie płatne na polskim Facebooku

Kampanie organiczne na polskim Facebooku

W polskim social media marketingu od lat mówi się, że Facebook obcina zasięgi organicznych — czyli niepłatnych postów publikowanych przez profile firmowe. I rzeczywiście, nawet przy dużej liczbie obserwatorów, content organiczny nie dociera to wszystkich fanów marki. Na całe szczęście da się ten zasięg zwiększyć. Trzeba tylko wiedzieć, jakie treści tworzyć w polskich social media oraz do kogo je kierować. 

Czy warto prowadzić kampanie na Facebooku w języku polskim?

I tak, i nie. Wszystko zależy od branży, w jakiej działa marka, tego, jak dużym rynkiem jest Polska, a także wieku odbiorców, do których chcemy docierać. Jeśli prowadzisz duży brand globalny i masz w Polsce oficjalnych dystrybutorów, to warto rozważyć prowadzenie komunikacji w języku polskim. Polacy lubią poczucie, że marka mówi bezpośrednio do nich: jest częścią ich codzienności, rozumie ich styl życia, poczucie humoru, a także potrzeby czy przyzwyczajenia zakupowe. Szczególnie dotyczy do takich branż jak moda, kosmetyki, jedzenie, motoryzacja czy turystyka. 

Prowadzenie profilu skierowanego wyłącznie do Polaków można sobie natomiast odpuścić w branżach technologicznych i new technology, głównie w sektorze B2B. Wielu Polaków, zwłaszcza młode pokolenia, płynnie porozumiewa się w języku angielskim, więc obserwowanie globalnego profilu marki na Facebooku nie stanowi dla nich problemu.

Jak prowadzić kampanie na Facebooku, Altimetrik Poland
Altimetrik Poland globalny amerykański brand z branży IT, to ciekawy przykład tego, że w niektórych przypadkach dedykowana komunikacja w języku polskim nie jest konieczna, by realizować biznesowe cele marki. Źródło: Facebook

🎯 Dowiedz się, jak ustawić reklamy, które przyniosą najwięcej klientów

Uzyskaj dane Ringostatu o źródłach połączeń i leadów, aby zoptymalizować swoją reklamę

Wiek odbiorców, czyli kiedy lepiej zrezygnować z kampanii na Facebooku?

Czy Facebook będzie najlepszym narzędziem dla Twojej marki? Poza oczywistym kryterium, jakim jest branża, w jakiej działamy, warto też rozważyć, kto będzie odbiorcą treści, jakie planujemy publikować na polskim Facebooku. Mimo że statystyki wskazują na porażającą przewagę Facebooka nad innymi platformami społecznościowymi, nie można dać się zwieść. 

Podobnie jak w większości krajów zachodnich, w Polsce również popularność Facebooka spada wraz z wiekiem grupy docelowej. Większość użytkowników Facebooka w Polsce ma od 25 do 34 lat – to starsza grupa demograficzna niż w przypadku Instagrama czy TikToka. ​Te platformy są dużymi konkurentami Facebooka, a wśród młodych odbiorców już dawno zdetronizowały go z pozycji numer 1. Jeśli więc zależy nam na polskim pokoleniu Z, kampania na Facebooku może nie być najefektywniejszym sposobem dotarcia.

Kluczowe zasady prowadzenia organicznych kampanii na Facebooku w Polsce

Zdecydowałeś się na kampanię (ograniczoną czasowo lub bezterminową) na polskim Facebooku? Świetnie! Czas na zaplanowanie dopasowanej strategii komunikacji. Oto kilka wskazówek.

Nie bombarduj postami

Ile razy w tygodniu publikować posty i jaka liczba to dla Polaków za dużo? Zasadniczo nie ma jednej określonej częstotliwości publikacji, która sprawdzałaby się w każdym przypadku i każdej branży. To, co na pewno przyniesie więcej szkody niż pożytku, to publikowanie zbyt często, raz dziennie to maksimum – chyba że prowadzimy portal newsowy. Przy tworzeniu strategii kampanii dobrze sprawdzają się cykle tematyczne: np. treści na dany temat lub realizujące konkretny cel biznesowy publikowane powtarzalnie, zawsze w ten sam dzień tygodnia.

Edukuj odbiorców i buduj autorytet

W komunikacji na Facebooku do Polaków doskonale sprawdza się zasada wzajemności. Zanim zaczniesz oczekiwać, że odbiorcy kupią Twoje produkty czy zaobserwują profil, najpierw im coś zaoferuj. Tutaj genialnym rozwiązaniem jest dzielenie się wiedzą, wskazówkami czy lifehackami. Ekspercka wiedza zawsze jest w cenie – nie tylko zwiększa zaufanie do marki, ale też długofalowo buduje jej autorytet. 

Wykorzystuj trendy i RTM

Polskie social media są zbudowane na memach i zabawnych filmach. Chociaż Polacy znają i rozpowszechniają viralowe treści anglojęzyczne —co się stało szczególnie powszechne dzięki TikTokowi. To jednak największy sentyment mają do tego, co polskie. 

Polacy dobrze reagują również na real time marketing, kiedy marki w trafny lub zabawny sposób odwołują się w swojej komunikacji do aktualnych wydarzeń z kraju i ze świata. Najpopularniejsze i największe profile firmowe na polskim Facebooku to właśnie te, które robią świetny RTM:

Jak prowadzić kampanie na Facebooku, IKEA Polska
IKEA Polska i post nawiązujący do opublikowanych niedawno przez NASA zdjęć z teleskopu Jamesa Webbsa. Źródło: Facebook

Jak prowadzić kampanie na Facebooku, Netflix Polska
Netflix Polska i post nawiązujący do piosenki Kate Bush, która w ostatnim stała się słynna na całym świecie dzięki serialowi „Stranger Things”. Źródło: Facebook

Komunikacja na Facebooku z polskimi klientami 

Facebook to dla większości Polaków najważniejsze miejsce zetknięcia się z marką. To również tutaj Twoi klienci będą kierować pytania czy wątpliwości, a także dzielić się swoimi doświadczeniami z produktami marki – zarówno tymi pozytywnymi, jak i negatywnymi. Zobacz, o czym warto pamiętać, planując strategię kampanii na Facebooku skierowaną do Polaków:

Uważaj na kontrowersyjne treści 

Dobrze jest mieć świadomość, że nie każdą globalną kampanię da się przenieść 1:1: na polskie warunki. Klasyczne przetłumaczenie kreacji zazwyczaj nie wystarcza, a znajomość kulturowych (a nawet politycznych!) niuansów to czasem jedyny sposób na uniknięcie poważnych kryzysów wizerunkowych.

Jeśli nie możesz sobie pozwolić na współpracę z polską agencją social media, zapamiętaj, by unikać takich tematów jak polityka, gospodarka, prawa człowieka, społeczności LGBT czy religia. Polaków do czerwoności doprowadzają często także posty związane z ochroną środowiska czy dietą, a nawet nieznajomość polskich tradycji czy świąt. Czy wiedziałeś, że zamiast Halloween większość Polaków obchodzi Wszystkich Świętych?

Dopasuj styl do grupy docelowej 

Jako polska agencja social media, rozpoczynając pracę nad kampanią dla nowego klienta, zawsze tworzymy persony. Następnie na ich podstawie dopasowujemy uniwersalne kreacje, które będą w stanie dotrzeć do każdej z najważniejszych grup klientów. Co ciekawe, Polacy, niezależnie od wieku czy płci, lubią raczej luźną i zabawną komunikację. Zamiast oficjalnego „Państwo” lepiej jest zwracać się do nich na „Ty”. 

Jak prowadzić kampanie na Facebooku, Kubota
Marka Kubota i przykład komunikacji skierowanej do młodych odbiorców. Marka pisze w poście o modzie neutralnej płciowo, co wpisuje się w filozofię brandu. Źródło: Facebook

Odpowiadaj na wszystkie wiadomości

Polacy nie lubią czuć się ignorowani; szczególnie że Facebook zupełnie odmienił sposób komunikowania się z markami. Polscy klienci oczekują, że otrzymają odpowiedzi na zadane przez Facebooka pytania. Raz stracone w ten sposób zaufanie będzie trudne do odbudowania. 

Sklep Biedronka to przykład świetnej komunikacji na polskim Facebooku. Marka bardzo chętnie angażuje się w dyskusje pod postami – także odpowiadając na negatywne komentarze. Źródło: Facebook

Nigdy nie ukrywaj negatywnych komentarzy 

Polscy klienci lubią wdawać się w dyskusje w internecie, a kiedy marka popełni błąd, oczekują przeprosin. Zamiatanie sprawy pod dywan poprzez ukrywanie komentarzy jest najgorszym, co można zrobić w sytuacji kryzysowej na polskim Facebooku. Wówczas dyskusja przenosi się na grupy i inne profile, a tam nie mamy już nad nią absolutnie żadnej kontroli. 

Buduj relacje poprzez zadawanie pytań 

Dużą częścią planu komunikacji w social mediach po polsku powinny być treści budujące zaangażowanie. Polacy są klientami nieufnymi, ale lojalnymi. Kiedy lubią daną markę i czują się częścią skupionej wokół niej społeczności, staną się Twoimi darmowymi adwokatami. A to ma większą moc niż jakikolwiek influencer.

🎯 Optymalizuj swoje reklamy w oparciu o dane z Ringostatu, aby pozyskiwać więcej leadów

Dowiedz się, które kampanie i słowa kluczowe generują połączenia i leady, oceń ich jakość ― wykorzystaj te informacje, aby ustawić naprawdę skuteczne reklamy

 

Uzyskaj raporty, które pomogą udowodnić, że ustawione przez Ciebie kampanie są skuteczne

Kampanie płatne na polskim Facebooku

Nawet wysoki budżet reklamowy nie sprawi, że kampania na polskim Facebooku odniesie sukces, jeśli popełnimy jeden z istotnych błędów. Będziemy to powtarzać jak mantrę – ale to, co sprawdza się na innych rynkach. Szczególnie zachodnich, np. brytyjskim czy amerykańskim, niekoniecznie zadziała w Polsce. Specyfika polskich odbiorców, ich podejście do zakupów, jak i samych reklam w internecie jest zgoła inne i trzeba mieć tego świadomość. Na co zatem zwrócić uwagę, planując płatną kampanię w polskich social media? 

Nie oszczędzaj na badaniach rynku 

Jednym z największych błędów jest wystartowanie z kampanią na polskim Facebooku „z marszu”, bez znajomości tego rynku. Prowadząc markę na skalę globalną, może się nam wydawać, że wszystkie sprawdzone praktyki możemy przenieść na każdy rynek z takim samym sukcesem. Nic bardziej mylnego. Sami jako polska agencja social media zanim zaczniemy choćby rozmowy o kampanii, zawsze sugerujemy zlecenie zbadania rynku.  

Polacy to wyjątkowy typ klientów – z jednej strony różnią się od tych z zachodu, ale z drugiej strony, nie do końca przypominają też klientów wschodnich, z takich rynków jak Ukraina, Węgry czy Rosja. W Polsce jest też spora przepaść pokoleniowa – ci młodsi Polacy są zwykle bliżej wartości europejskich; natomiast wśród starszych dominują poglądy konserwatywne i tradycyjne. Czy aby na pewno wiesz, do kogo kierujesz kampanię?  

Targetowanie wąskie czy szerokie?

To zależy od branży, w jakiej działa marka. Zazwyczaj im bardziej różnorodna grupa docelowa, tym szersze targetowanie sugerujemy klientom planującym kampanię reklamową w social media w Polsce. Nie jest to jednak zasada, od której nie ma wyjątków – szczególnie jeśli dysponujemy niewielkim budżetem reklamowym. Wówczas lepiej zainwestować w wiele różnych kreacji reklamowych targowanych wąsko na ściśle sprecyzowane grupy odbiorców. 

Przykład reklamy Pracuj.pl targetowanej wąsko na specyficzną grupę odbiorców, jaką są pracujący rodzice małych dzieci. Źródło: Facebook

Mikrotargetowanie świetnie sprawdza się na polskim rynku, bo społeczeństwo jest pod wieloma względami mocno zróżnicowane. Jeśli jednak masz niszowy produkt i celujesz w bardzo specyficznego klienta, taka metoda może nie wystarczyć. Tutaj warto pomyśleć nad zleceniem bardziej zaawansowanej analizy grupy docelowej zewnętrznej agencji z Polski. 

Różne cele reklamowe w jednej kampanii

Manager reklam na Facebooku daje szeroki wybór celu kampanii. Z doświadczenia wiemy, że w większości przypadków proces dopasowywania celu reklam można podzielić na dwa etapy. Początkowo warto się skupić na reklamach zwiększających zasięg i rozpoznawalność, szczególnie jeśli dopiero wkraczamy na polski rynek. Polacy potrzebują sporo czasu, by przekonać się do nowego brandu. W tych reklamach dobrze jest postawić na informowanie o celach czy filozofii marki. W dalszej kolejności powinno być wdrożenie reklam angażujących interakcje lub kierujące ruch na stronę zewnętrzną. 

Zadbaj o kreacje reklamowe

Odpowiednia kreacja reklamy to najważniejszy element wpływający na ich efektywność. Jak zatem powinny wyglądać „idealne” reklamy na Facebooku kierowane do Polskich klientów?

  1. Unikaj zbyt nachalnych haseł reklamowych – inaczej możesz się liczyć z falą negatywnych komentarzy pod reklamą.
  2. Unikaj przesadnego przechwalania się – ta rada szczególnie dotyczy usług szkoleniowych, coachów oraz książek i poradników.
  3. Nie obiecuj efektów, które są niemożliwe do zrealizowania – Polacy z przyjemnością sprawdzą, czy to, co obiecujesz, jest zgodne z rzeczywistością. A jeśli nie jest – chętnie Ci to wytkną.
  4. Pamiętaj o poprawności językowej – wielu Polaków zwraca uwagę na poprawność językową, więc korzystanie z automatycznych tłumaczy i brak pomocy korektora native’a nie jest dobrym wyjściem.
  5. Nie tłumacz tekstów reklam z innych języków – zamiast tłumaczyć treści reklamowe z globalnych kampanii, lepiej jest przełożyć je tak, by pasowały do kontekstu oraz polskich wartości. Warto poprosić o pomoc polską agencję reklamową, która dysponuje doświadczonymi tłumaczami i copywriterami.
Jak prowadzić kampanie na Facebooku, H&M Polska
Reklama na polskim Facebooku marki odzieżowej H&M. To świetny przykład, że nie trzeba wymyślnej kreacji czy kreatywnego copy, aby kampania realizowała swoje cele. W tym wypadku było to skierowanie odbiorców na stronę zewnętrzną. Źródło: Facebook

Jeśli szukasz profesjonalnego wsparcia w prowadzeniu kampanii na Facebooku – organicznych lub płatnych – skierowanych na polski rynek, skontaktuj się z All4Comms – agencją social media z Polski. Jesteśmy ekspertami w zakresie polskiego social media marketingu i wiemy, jak tworzyć content i reklamy, które zwykłych odbiorców zamieniają w klientów.

O autorze

Redaktorka bloga Ringostat. Autorka artykułów do publikacji o digitalu i dużych mediach o biznesie. Studiowała dziennikarstwo na Odeskim Uniwersytecie Narodowym im. I. I. Miecznikowa.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.