Czym są testy A/B?

Kto nie ryzykuje, ten nie wygrywa, a kto nie eksperymentuje — z czasem obserwuje spadek konwersji. Rynkowi giganci — Google, Amazon, eBay — regularnie przeprowadzają testy A/B, aby stać się jeszcze bardziej popularnymi. Zespół platformy telefonicznej Ringostat w tym artykule opowie czym są testy A/B, jakie ma możliwości ta metoda i jakie są zasady przeprowadzania eksperymentu.

Czym są testy A/B

Testy A/B to technika marketingowa, która pozwala porównać skuteczność dwóch wariantów określonej zmiennej. Na przykład kolorystykę w projektowaniu strony, nagłówki reklam, rozmieszczenie elementów CTA.

W przypadku testów A/B odbiorców dzieli się na dwie grupy. Pierwszej pokazuje się opcję A, drugiej — opcję B. A potem wybierają najlepszy wynik.

Wyobraźmy sobie sytuację: marketer ma hipotezę, że jeśli zmieni kolorystykę marki na niebieską, to wzrośnie współczynnik konwersji. Ale użytkownicy są już przyzwyczajeni do starego wyglądu i może to okazać się szkodliwe. Aby przetestować hipotezę, jednej części odwiedzających pokazano istniejącą wersję — opcję A. Drugiej części — opcję B, czyli wersję w niebieskiej kolorystyce. Po dwóch tygodniach okazało się, że użytkownicy z drugiej grupy są bardziej skłonni do zamówienia produktu. Więc firma może spokojnie zmienić kolorystykę. 

Pomimo swojej pozornej prostoty, testowanie A/B jest powszechnie stosowane przez duże firmy. Na przykład w 2000 roku Google przeprowadził pierwszy taki test, celem którego było określenie optymalnej liczby wyników wyszukiwania. Ale podczas pierwszego testu nastąpiła awaria, która była spowodowana zbyt długim ładowaniem. Technologie z czasem się zmieniły i w 2011 roku Google z powodzeniem przeprowadził ponad 7000 testów A/B.

Ważne: cechą wyróżniającą testy A/B jest to, że porównuje się w nich tylko dwie opcje. Jeśli chcesz porównać kilka zmian jednocześnie, skorzystaj z metody, która nazywa się “testowaniem wielowariantowym” (MVT).

Na przykład chcesz dodać filmik na stronę główną, zmienić jej nagłówek i umieścić recenzję klienta. W takim przypadku będzie już porównywana konwersja różnych kombinacji tych elementów:

• filmik + stary tytuł + recenzja;
• brak filmiku + nowy tytuł + brak recenzji.

Ten eksperyment wymaga większego ruchu internetowego, aby wyniki można było uznać za wiarygodne. Metoda ta pozwala jednak zebrać wiele cennych danych, nie tylko o skuteczności zmian, ale także o znaczeniu pewnych elementów na stronie. Przykładowo, test może pokazać, że zmiana tekstu nagłówka ma znacznie większy wpływ na konwersję, niż zmiana koloru przycisku pod nim.

Jakie elementy strony internetowej można porównać w teście A/B

Poniżej przedstawiono elementy strony internetowej, które mogą mieć znaczący wpływ na współczynnik konwersji.

1. Tytuł. Eksperymentuj włączając lub wyłączając nazwę marki, synonimy nazwy produktu, kluczowe cechy.
2. Zdjęcia. Najważniejszy jest główny obraz, który użytkownicy widzą od razu po wejściu na stronę. Porównaj kilka opcji, aby wybrać tę najbardziej atrakcyjną.
3. Opis. Przekonujące opisy zachęcają klientów do kliknięcia. Opisz swoje nagrody i certyfikaty, referencje od innych użytkowników, wzmianki w mediach, polecenia od celebrytów. Porównaj różne sformułowania.
4. Cena. Zestaw różne opcje wyświetlania ceny: kolor, rozmiar, lokalizacja, dodatkowe informacje, takie jak stara cena przed rabatem, cena po zakończeniu promocji.
5. Dostępne rodzaje produktów: kolory, rozmiary.
6. Formularz rejestracyjny. Eksperymentuj z ilością pustych linii, możliwością autouzupełniania czy autoryzacji poprzez konta w mediach społecznościowych.
7. Układ koszyka na zakupy. Na przykład możesz zwiększyć współczynnik konwersji, dodając wiele metod płatności, informacje o szybkiej lub darmowej dostawie.
8. CTA. Porównaj najważniejsze cechy CTA: kształt, rozmiar i kolor. Wezwania do działania powinny być bardzo widoczne i klikalne, szczególnie na urządzeniach mobilnych.
9. Ranking. Przetestuj różne opcje projektowania i układu gwiazdek.
10. Inne elementy: timery, animowane ikony, filmiki.

Jak przeprowadza się test A/B

Rozważmy kolejność działań.

1. Zbieranie danych. Najpierw trzeba zebrać informacje, które elementy wymagają poprawy. Na przykład strony o niskiej konwersji lub wysokim współczynniku odrzuceń. Pomocny będzie Google Analytics lub inne systemy analityczne śledzące zachowania użytkowników.
2. Zidentyfikuj problem. „Niski poziom konwersji na stronie” to zbyt abstrakcyjny problem. Zastanów się dokładnie, jaki element może mieć na nią bezpośredni wpływ. Na przykład statystyki pokazały, że baner o wyprzedaży zostaje niezauważony — nikt w niego nie klika. Problemem może być lokalizacja bannera lub jego wygląd?
3. Opracuj hipotezę. Sformułuj dlaczego nowa wersja ma działać lepiej niż stara. Na przykład, będzie więcej telefonów od klientów, jeśli umieścisz numer telefonu na górze strony głównej, nie małym drukiem w dolnym rogu, jak w obecnej wersji strony. Albo liczba kliknięć w baner sprzedażowy wzrośnie, jeśli zmienisz kolor, tekst lub lokalizację banera na stronie.
4. Wyznacz swoje cele. Zastanów nad parametrami, za pomocą których będziesz mógł ocenić, która z dwóch opcji jest lepsza. Może to być złożenie wniosku, zapisanie się na newsletter, pozostanie na stronie przez dłuższy czas niż było przewidziane, dokonanie zakupu.
5. Tworzenie wariantów. Dokonaj zmiany w serwisie lub aplikacji korzystając z jednego ze specjalistycznych serwisów. Na przykład zmień kolor przycisku CTA czy kolejność bloków informacyjnych, ukryj lub dodaj elementy nawigacyjne.
6. Przeprowadzenie eksperymentu. Na tym etapie odwiedzającym Twoją stronę internetową losowo zostanie pokazana opcja A lub B. Ich interakcje z każdą opcją są mierzone, liczone i porównywane.
7. Analiza wyników. Przeanalizuj dane, aby zobaczyć, jak wypadły obie wersje strony. O ile wzrósł współczynnik konwersji? A może wyniki nie były tak znaczące? Aby to sprawdzić, można skorzystać ze specjalnego kalkulatora. Jeśli okaże się, że nowa opcja jest skuteczniejsza, trzeba wprowadzić zmiany. Następnie kontynuować monitorowanie konwersji, a po jakimś czasie możesz przeprowadzić kolejny test A/B.

Podobne testy można przeprowadzić również w przypadku mailingów, zmieniając tekst powitalny lub elementy designu. Wynikiem może być taki raport jak ten:

Korzyści z przeprowadzania testów A/B

1. Zwiększenie konwersji. Wiedząc o tym, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z Twoją stroną internetową, listą mailingową czy reklamą, można poprawić jej skuteczność. Nie musisz dokonać wielu zmian, wystarczy wdrożyć tę jedną opcję, która uzyskała najlepsze wyniki.
2. Podejmowanie decyzji w oparciu o przejrzyste dane. Testowanie zamienia przypuszczenia w konkretne dane. Dzięki temu nie ryzykujesz wprowadzając zmiany i możesz zagwarantować sobie dobry efekt. Dzięki temu można budować hipotezy i wiedzieć, co pozytywnie wpływa na postępy użytkownika w kierunku docelowej konwersji.
3. Dopasowanie do preferencji odbiorców. Cyfrowy świat ciągle się zmienia, więc pozostanie w jednym miejscu jest niemożliwe. Dzięki regularnemu testowaniu zaangażowania użytkowników nie będziesz ślepo podążał za trendami, ale dostosowywał się do zmieniających się gustów odbiorców. W ten sposób Twoja strona internetowa, lista mailingowa lub reklama będą naprawdę trafne i skuteczne.

Testy A/B to skuteczny sposób na ocenę reakcji użytkowników na każdą aktualizację strony. Robiąc to, nie ingerujesz w żaden sposób w zachowanie gości, ani nie prosisz ich „poświęcić Ci trochę czasu i odpowiedzieć na kilka pytań”. Przecież, po pierwsze, niewielu użytkowników lubi wypełniać ankiety, a po drugie, odpowiedzi nie zawsze są szczere. Test A/B w żaden sposób nie przeszkadza użytkownikom, ale przy tym wyraźnie pokazuje, które rozwiązanie sprawdza się lepiej.

Błędy w przeprowadzaniu testów A/B

Testy A/B są przydatne, jeśli są wykonywane prawidłowo. Unikaj typowych błędów wymienionych poniżej:

1. Niezbyt poważne podejście do testowania. Testy A/B powinny być procesem przemyślanym. Oczywiście możesz robić testy A/B dla zabawy za pomocą szybkich i darmowych serwisów, ale takie powierzchowne eksperymenty niewiele dadzą.
2. Testowanie raz na ruski rok. Jeśli będziesz przeprowadzać testy regularnie, a nie raz w roku, to nie tylko uzyskasz największych zyski z konwersji, ale także długoterminową strategię opartą na insightach użytkowników.
3. Testowanie kilku elementów w tym samym czasie. W takim przypadku nie będzie można wiarygodnie ustalić, które elementy wpływają na pozytywne wyniki.
4. Testowanie stron, które mają niewielki wpływ na współczynnik konwersji. Biorąc pod uwagę ograniczony czas i zasoby, ważne jest, aby ustalić priorytety „pretendentów” do testowania.
5. Przedwczesne zakończenie testów. Czy już następnego dnia po przeprowadzeniu eksperymentu znasz na pewno, że czerwony przycisk działa lepiej niż zielony? Nie spiesz się z wprowadzaniem zmian na podstawie wczesnego wyniku. Wyniki początkowe, pośrednie i końcowe mogą być bardzo różne. Więc bądź cierpliwy.
6. Ignorowanie drobnych różnic w wynikach. Jeśli konsekwentnie i systematycznie będziesz wprowadzać wiele małych zmian, z czasem będziesz w stanie prześcignąć swoją konkurencję. Jest to strategia stosowana przez największych graczy, takich jak Amazon. Zatem nawet 2% to ważna metryka, która okaże się znacząca, jeśli będziesz pracować systematycznie. 

Kilka wskazówek dotyczących testowania A/B

1. Zacznij od czegoś łatwego. Jeśli wcześniej nie robiłeś tego typu testów, najlepiej nie zaczynaj od razu czegoś dużego. Kiedy już lepiej zrozumiesz, jak to działa, możesz przeprowadzić bardziej złożone eksperymenty.
2. Pamiętaj, że różnice między wersjami A i B powinny być zauważalne. Jeśli dodasz kilka linijek tekstu lub małą ilustrację na drugorzędnej stronie, nikt tego nie zauważy.
3. Nie przerywaj testu przedwcześnie, nawet jeśli już uważasz, że jedna opcja już „wygrała”. Na przykład Distilled celowo wydłużył czas testu dwu-, cztero- i ośmiokrotnie w stosunku do planu. Według nich tylko za trzecim razem oni zbliżyli się do 90% zaufania do danych. Nie oznacza to jednak, że test powinien trwać w nieskończoność — zakończ go, gdy tylko osiągniesz odpowiedni poziom istotności statystycznej.
4. Ustal właściwe cele. Na przykład, jeśli sklep internetowy skupia się tylko na konwersji poprzez dodawanie do koszyka, otrzyma skrzywione dane. To proste — większość ludzi woli zadzwonić, niż wypełniać formularze czy kupować w sieci. I dotyczy to wielu nisz biznesowych. Przeanalizuj więc najpierw swój lejek sprzedażowy, zanim wybierzesz cele.
5. Upewnij się, że zmiany są powielane na wszystkich stronach w tym samym czasie. Na przykład, jeśli testujesz różne warianty cenowe, zamień je na całej stronie.
6. Nie musisz być programistą, żeby robić testy A/B. Istnieje wiele serwisów, które zapewniają taką możliwość. Na przykład kreatory stron internetowych, serwisy zarządzania treścią, a nawet platforma marketingowa Google. Zaletą jest to, że interfejs jest przejrzysty, a wyniki podawane są w sposób przyjazny dla użytkownika.

Wnioski

1. Testy A/B to metoda, która pozwala porównać dwie zmienne i określić skuteczność każdej z nich. Na przykład, możesz dodać zdjęcie na stronę główną i zobaczyć, jak strona konwertuje z nim i bez niego.
2. Podczas procesu testowania trzeba jasno określić, co będzie traktowane jako cel: rozmowa telefoniczna, dodanie do koszyka, zapis do newslettera.
3. Testy A/B można przeprowadzić bez specjalistycznej wiedzy. Większość serwisów udostępniających tę funkcję sprawia, że proces jest łatwy i prosty, a dane są wyświetlane w wygodnym formacie.
4. Tego typu testy pozwalają na zwiększenie współczynnika konwersji, sprawdzenie hipotez i przeprowadzenie bezpiecznych eksperymentów.