Czym jest remarketing i jak z jego pomocą odzyskać klienta

Część użytkowników opuszcza stronę nie kupując niczego. Ale to nie jest koniec — można i należy je przywrócić. Do tego właśnie służy remarketing. Przeczytaj czym jest remarketing, jak działa, komu jest potrzebny i jak go ustawić.

Czym jest remarketing

Remarketing to mechanizm reklamowy, który umożliwia wyświetlanie reklam użytkownikom, którzy byli już na stronie internetowej, ale nie podjęli jeszcze docelowej czynności. Celem remarketingu jest przypomnienie potencjalnemu klientowi o ofercie, sprowadzenie go z powrotem na stronę i zamienić go w klienta.

Standardowy przykład: osoba wchodzi do sklepu internetowego i przez pięć minut patrzy na fajną koszulkę. Potem jednak uznaje, że jest za droga i postanawia jej nie kupować.

Gdy odwiedza inną stronę internetową, widzi baner z tą samą koszulką, tylko z rabatem.

Jak system „rozpoznaje” użytkownika, by pokazać mu konkretne reklamy? Otrzymuje on specjalny znak w pliku cookies przeglądarki, gdy odwiedza stronę internetową. Cookies to są małe pliki tekstowe na naszych komputerach, które przechowują informacje o naszych wcześniejszych działaniach na stronach internetowych.

Najczęściej remarketing reprezentowany jest przez reklamę medialną w postaci banerów, rzadziej przez reklamy tekstowe. W poniższym przykładzie na portalu informacyjnym zostały wyświetlone dwa banery remarketingowe. Stało się tak, ponieważ autor tego artykułu odwiedził niedawno stronę internetową firmy, której reklamy są teraz wyświetlane:

Remarketing aukcja: na jakiej zasadzie będzie wyświetlana reklama?

Wszystko zależy od stawki czyli ceny, którą ustalisz. Płatność może być za każde kliknięcie reklamy, za wyświetlenie lub za konwersję czyli dokonanie docelowej czynności — wszystko zależy od strategii, którą wybierzesz.

W przypadku remarketingu, podobnie jak w przypadku innych rodzajów reklamy PPC, obowiązuje system aukcyjny. Są inne firmy biorące udział, które również licytują wyświetlenia w tych samych miejscach co Twoje reklamy.

Jeśli inni uczestnicy aukcji remarketingowej zapłacili więcej, ich reklamy będą wyświetlane częściej. Im więcej masz konkurentów, tym trudniej jest dostać się na szczyt i tym więcej musisz zapłacić.

Do czego służy remarketing

1. Zwiększenie konwersji. Zwracasz się do “cieplejszego” grona odbiorców, którzy już znają Twój produkt. Dodatkowo możesz przedstawić ofertę, która jest dla nich bardziej trafiona, co zwiększa prawdopodobieństwo zakupu.
2. Przypomnienie o marce. Niektórzy użytkownicy mogą zapomnieć, że umieścili przedmiot w swoim koszyku. Albo zapomnieć nazwę sklepu internetowego.
3. Zwiększenie ROMI — wskaźnik zwrotu z inwestycji w marketing. Inaczej mówiąc, dostajesz dobry zysk z reklamy przy niższych wydatkach na nią. Częściej remarketing ma niższy współczynnik konwersji niż reklama kontekstowa.

Chcesz wiedzieć, czy remarketing jest Ci potrzebny? Uruchom kilka kampanii i zobacz, czy one się opłacają i czy przynoszą połączenia/zgłoszenia. Możesz to zrobić za pomocą analityki end-to-end lub call trackingu (śledzenia połączeń). Szczególnie przydatne jest połączenie tych dwóch narzędzi w jedno — jak w Ringostat.

1. Call tracking  pokaże z jakiej reklamy dzwonił klient. W raportach dla każdego połączenia można zobaczyć: źródło, kanał, kampanię, a nawet słowo kluczowe w reklamie PPC, które doprowadziło do połączenia.
2. Analityka end-to-end automatycznie ściąga dane z kont reklamowych Facebook/Instagram i Google Ads. Można również ręcznie importować wydatki na SEO, banery reklamowe itp. Dzięki temu można uzyskać szacunkowe ROI dla reklam umieszczonych w niemal każdym systemie.

Na przykład nasza platforma Ringostat cały czas korzysta z remarketingu Google. Za pomocą banerów tego typu „doganiamy” na innych stronach osoby, które odwiedziły naszą stronę internetową, ale nie zamówiły naszych produktów:

Kilka tygodni po uruchomieniu nowych kampanii remarketingowych analizujemy, jak się spisały. Aby to zrobić, przyglądamy się liczbie i jakości połączeń z reklam za pomocą call trackingu. Sprawdzamy również raport analityczny, aby zobaczyć ile transakcji i przychodów przyniósł nam remarketing.

Rodzaje remarketingu

Remarketing Google

Remarketing Ads — co to jest? Jest to rodzaj remarketingu, o którym już mówiliśmy powyżej: kiedy klient na różnych portalach widzi banery reklamujące strony, które wcześniej odwiedził. Reklamy te są wyświetlane w witrynach partnerskich Google, które należą do sieci mediów kontekstowych (CMN). W tym przypadku strona, na której będzie wyświetlana reklama, nie musi być w żaden sposób związana z treścią banera.

Remarketing w wyszukiwarkach internetowych

W tym przypadku reklamy są wyświetlane bezpośrednio w polu wyszukiwania, gdy użytkownik wpisuje zapytanie. Reklamy można ustawić tak, aby były pokazywane wszystkim odwiedzającym lub poszczególnym kategoriom.

Remarketing dynamiczny

Pokazuje na stronach partnerskich dokładnie te produkty, które odwiedzający oglądał na stronie internetowej. Cechą tego typu reklamy jest to, że system komponuje reklamy automatycznie. Aby to zrobić, musisz wgrać tzw. feed — plik zawierający informacje o Twoich produktach. Po tym Google będzie mógł dodać do Twoich reklam aktualne informacje o produktach, którymi ludzie są zainteresowani. System automatycznie dostosowuje się do strony, na której wyświetlana jest reklama i dobiera optymalny rozmiar banera.

Zaletą remarketingu dynamicznego jest to, że tworzy on najbardziej spersonalizowaną ofertę dla użytkowników. Przypomina im dokładnie o produktach, które wzbudziły ich zainteresowanie. Dzięki temu jest większa szansa, że klient wróci na stronę i dokona zakupu. Szczególnie jeśli zaoferujesz rabat, jak w poniższym banerze.

Remarketing Facebook

Najpopularniejszy portal społecznościowy posiada własny mechanizm remarketingu. Reklamy te są wyświetlane w news feedzie (kanale informacyjnym). Podobnie jak remarketing Ads, Facebook może pokazać reklamy tym użytkownikom, którzy już byli na stronie i tym, którzy już dokonali u Ciebie zakupu. Aby uruchomić remarketing na Facebooku, należy zainstalować Pixel na swojej stronie. Pixel to fragment kodu JavaScript, który zbiera informacje o odwiedzających stronę internetową i pomaga w ustawieniu reklam na Facebooku. 

Remarketing wideo i remarketing w aplikacjach

1. Remarketing wideo pozwala na pokazanie użytkownikowi filmu lub serii filmów, jeśli on wcześniej już wchodził w interakcję ze stroną internetową, aplikacją, kanałem Youtube lub stronami mediów społecznościowych reklamodawcy. Największymi platformami do remarketingu wideo są YouTube i Facebook.
2. Remarketing w aplikacjach pozwala na ponowne targetowanie odbiorców, którzy już zainstalowali i weszli w interakcję z aplikacją. Funkcja ta jest dostępna w Google Ads. Na przykład można ustawić reklamy dla użytkowników, którzy uruchomili lub nie uruchomili aplikacji w konkretnym czasie. Albo wykonali określone czynności, np. włożyli przedmiot do koszyka, osiągnęli 15 poziom w grze itp.

Dla kogo jest remarketing

W zasadzie dla wszystkich. Ale głównie dla małych i średnich firm, które nie mają dużego budżetu na reklamę kontekstową. A także firmom z bardzo konkurencyjnych nisz, dla których jest zbyt drogo opierać się na kontekst. 

Remarketingu nie jest potrzebny jedynie tym, którym systemy reklamowe zakazują reklamy — na przykład producenci wyrobów tytoniowych. Również remarketing jest zabroniony w przypadku serwisów medycznych, gdyż dotyczy “wrażliwych” informacji o osobie.

Czytaj więcej o marketingu w branży medycznej ― “Marketing usług medycznych: rodzaje i cechy”.

Jak skonfigurować remarketing

Uogólniony algorytm konfiguracji wygląda następująco:

• ustawienie śledzenia odwiedzających stronę — w tym celu na wszystkich stronach instaluje się kod, który będzie śledził wizyty;
• tworzenie grupy odbiorców odbywa się poprzez listy remarketingowe, gdzie ustalasz kryteria wyboru odwiedzających, którym będą wyświetlane Twoje reklamy;
• ustawienie kampanii remarketingowej — tu tworzysz swoje reklamy, określasz gdzie będą się pojawiać itp;
• możliwe jest również wykluczenie niedocelowych odbiorców — na przykład każdego, kto spędził na stronie mniej niż minutę.

Szczegółowe instrukcje dotyczące konfiguracji remarketingu znajdują się w pomocy:

• Google;
• Facebook. 

Do jakich odbiorców najczęściej skierowany jest remarketing

Najczęściej reklamy są ustawiane dla użytkowników, którzy:

• odwiedzili określone strony witryny lub obejrzeli produkty w katalogu;
• prawie dotarli do płatności, ale nie dokonali zakupu;
• szukali czegoś na stronie poprzez pole wyszukiwania;
• dokonali określonej konwersji — np. osobie, która kupiła telefon, można zaproponować etui do niego za pomocą remarketingu.

Jak długo reklama remarketingowa jest wyświetlana konkretnej osobie

Czas wyświetlania jest ustawiany samodzielnie, w zależności od celów kampanii. Maksymalny okres jaki można ustawić w Google to 540 dni.

Krótsze listy remarketingowe są wykorzystywane w przypadku artykułów promocyjnych lub takich, które wiążą się ze spontanicznymi zakupami. Dla osób wybierających np. mieszkanie lista może wynosić nawet 180 dni lub więcej. Dla towarów lub usług sezonowych można zrobić listę na 360 dni, ale aktywować ją tylko w okresie największej intensywności zamówień.

Okres uczestnictwa danej osoby w kampanii może zostać przedłużony. Na przykład wybrałeś listę wszystkich osób, które przeglądały stronę Kontakty i ustawiłeś limit czasowy na 3 dni. Jeśli ktoś z tej listy w tym czasie ponownie odwiedzi stronę “Kontakty”, jego okres uczestnictwa w kampanii zostanie przedłużony — o te same 3 dni. Po wygaśnięciu listy użytkownicy są z niej automatycznie usuwani.

A co jeśli użytkownik z listy remarketingowej dokona zakupu?

Dość irytująca sytuacja: produkt został już kupiony, ale właściciel nadal jest prześladowany przez reklamę. Aby tego uniknąć, należy wykluczyć z listy osoby, które już dokonały zakupu. Albo stworzyć kolejną listę dla tej grupy odbiorców, żeby wykorzystać ją do powtórnej sprzedaży. Ale w tym przypadku należy wziąć pod uwagę specyfikę produktu. Jeśli dana osoba kupiła mieszkanie lub przeszła przez Twój escape room, to prawdopodobieństwo ponownego zakupu jest niewielkie, więc nie ma sensu „doganiać” byłych klientów poprzez reklamę.

Jeśli zamówienia są składane offline, dane o nich również powinny trafić do systemu analitycznego. W przeciwnym razie nie będziesz w stanie policzyć wszystkich klientów, którzy dokonali zakupu. Jeśli w Twoim przypadku najczęstszą konwersją offline jest połączenie, to call tracking (śledzenie połączeń) jest dla Ciebie. Napisz do nas na czacie i powiemy Ci jak go ustawić, jeśli korzystasz z remarketingu.

Podsumujmy: czym jest remarketing i jakie są jego zalety

1. Remarketing to rodzaj reklamy, która jest wyświetlana osobom, które już były na Twojej stronie. Albo nawet dokonały na niej zakupu. Głównym celem remarketingu jest sprowadzenie użytkownika z powrotem i doprowadzenie do opłacenia przez niego zamówienia. Okazuje się, że jest to tańsze dla reklamodawcy niż sprowadzenie nowego użytkownika.
2. Zaletą remarketingu jest to, że pokazujesz swoją reklamę odbiorcom, którzy już znają Twoją markę. Oznacza to, że są bardziej skłonni do dokonania zakupu. Również koszt takich kampanii może być niższy niż w przypadku reklamy kontekstowej. Pamiętaj jednak o aukcji remarketingowej — w każdym razie będziesz musiał ustawić optymalną ofertę.
3. Istnieją różne rodzaje remarketingu: remarketing Ads, w wyszukiwarkach internetowych, dynamiczny, na Facebooku, YouTube, w aplikacjach, w wynikach wyszukiwania.
4. Najbardziej spersonalizowanym rodzajem remarketingu jest remarketing dynamiczny. Wtedy reklamy pokazują użytkownikowi dokładnie te produkty, które oglądał. Jeśli na dodatek zaoferujesz rabat, jest duża szansa, że zakup dojdzie do skutku.
5. Aby nie drażnić reklamami użytkowników, którzy już dokonali zakupu, usuń ich z listy remarketingowej. Ale możesz też pokazywać reklamy tym, którzy już zostali Twoimi klientami, tylko z inną treścią. Możesz na przykład zaoferować produkt powiązany — powiedzmy słuchawki do jakiegoś gadżetu.