Dla biznesu

Marketing usług medycznych: rodzaje i cechy

W sieci krążą żarty, że marketerzy medyczni zajmują się tylko wymyślaniem chorób. W rzeczywistości marketing w służbie zdrowia jest bardzo skomplikowanym procesem. Po pierwsze, istnieją ograniczenia prawne dotyczące reklamy usług zdrowotnych. Po drugie, dużą rolę odgrywa kwestia wiarygodności. Po trzecie, klienci przychodzą z różnymi zapytaniami, od wymienienia objawów po znalezienie konkretnego lekarza. Dowiedz się, czym jest marketing usług medycznych, jakie są cechy promocji klinik offline i online.

Cechy cyfrowego marketingu usług zdrowotnych

Z badania z udziałem 5 tys. respondentów wynika, że pacjenci chcą większej informatyzacji usług medycznych.

  1. 58% badanych chciałoby otrzymywać pocztą lub telefonicznie przypomnienie o wizycie u lekarza.
  2. 53% występują za komunikację online z lekarzami.
  3. 50% respondentów oczekuje wprowadzenia wideo poradnictwa.

Badanie zostało przeprowadzone w USA, ale odzwierciedla globalny trend ― cyfryzację ― który znajduje odzwierciedlenie również na rynku europejskim. Ludzie googlują swoje objawy, szukają w sieci instrukcji do tabletek i znajdują swoich lekarzy w sieci. 

Na przykład tak popularna w Polsce strona Znanylekarz pomaga pacjentom szybko znaleźć w pobliżu odpowiedniego lekarza o odpowiedniej specjalizacji. Pomaga także lekarzom w poszerzaniu swojej sławy i reputacji w Internecie.

Marketing usług medycznych, znanylekarz

Nie ma więc mowy o ignorowaniu marketingu internetowego w medycynie.

Analityka wyników promocji marketingowej

Jednym z problemów promocji usług zdrowotnych w Internecie jest niepełna analiza jej wyników: które reklamy działają skutecznie, a które tylko marnują budżet reklamowy? 

Podczas planowania leczenia ludzie wolą zadawać pytania i umawiać się na wizyty telefonicznie. Szczególnie w przypadku ostrej choroby lub wypadku rozmowa telefoniczna jest najszybszym i najpewniejszym sposobem kontaktu z lekarzem, wyjaśnienia pytań i umówienia się na wizytę. Jest to dużo lepszym rozwiązaniem niż wypełnianie formularza online i pełne napięcia oczekiwanie na odpowiedź e-mailową. 

Call tracking pozwala na powiązanie połączeń telefonicznych z konkretnymi kampaniami reklamowymi i zapytaniami.

Marketing usług medycznych, call tracking ringostat
Źródła połączeń z reklamy kontekstowej dla centrum medycznego w raportach Ringostatu

Reklama kontekstowa dla usług zdrowotnych

Reklamę kontekstową można dość szybko stworzyć, jest łatwa w edycji i szybko sprowadzi potencjalnie zainteresowanych użytkowników na stronę internetową ―  oczywiście jeśli zajmie się nią specjalista. Pozwala dotrzeć do szerokiego grona odbiorców: osób, które szukają w sieci informacji na temat leczenia konkretnych chorób, ich objawów, lekarzy, a nawet konkurencyjnych klinik.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o reklamie kontekstowej ― “Czym jest reklama PPC: rodzaje, przykłady i cechy”.

Istnieją ograniczenia w prowadzeniu reklamy kontekstowej jako części strategii marketingowej centrum medycznego.

Na przykład usługi aborcji medycznej są zakazane we wszystkich systemach reklamowych. Ograniczona jest możliwość reklamowania aptek internetowych oraz leków specjalnego przeznaczenia (suplementy diety, sterydy, substancje psychotropowe).

Google Ads: cechy reklamy medycznej 

W Google Ads dla reklamy projektu z dziedziny medycyny są dostępne:

  • kampanie wyszukiwawcze;
  • reklama w sieci reklamowej Google.
Marketing usług medycznych, reklama ppc
Typowa reklama kontekstowa w wyszukiwarce

Nie można jednak korzystać ze spersonalizowanej reklamy opartej na danych o zachowaniu i zainteresowaniach użytkownika.

Według pomocy Google Ads, spersonalizowane reklamy usług medycznych są zabronione dla takich tematów:

  • problemy zdrowotne (leczenie chorób, chorób przewlekłych, chorób narządów, niepełnosprawności, operacje plastyczne);
  • rekrutacja chętnych do udziału w badaniach klinicznych;
  • leki na receptę;
  • wrażliwe tematy, które przypominają użytkownikom o ich problemach i trudnościach życiowych (np. nadwaga, wygląd).

Jeśli projekt podpada pod jeden z powyższych tematów, nie będzie można korzystać z:

  • remarketingu;
  • reklamy w Gmailu.

Również nie będzie możliwe targetowanie reklamy za pomocą:

  • publiczności, która jest zainteresowana;
  • specjalnych grup odbiorców, które stworzyłeś;
  • publiczności zainteresowanych kupujących;
  • podobnych odbiorców;
  • demografii i geografii.

Facebook: cechy i ograniczenia reklamy usług zdrowotnych 

Facebook jest najbardziej lojalnym systemem do reklamowania usług medycznych. Ważne jest, aby przestrzegać ogólnych wymóg dotyczących reklam i ogłoszeń.

Oto są podstawy, które należy uwzględnić.

  1. Apteki internetowe mogą być promowane, jeśli zostały wstępnie zaakceptowane przez Facebooka.
  2. Reklama dotycząca planowania rodziny i środków antykoncepcyjnych jest dozwolona, jeśli pozwala na to ustawodawstwo danego kraju. Na przykład taka reklama nie będzie dozwolona w Ukrainie.
  3. Jeśli reklamujesz produkty z zakresu zdrowia i fitnessu lub zatwierdzone suplementy diety i zioła, możesz kierować je wyłącznie do osób powyżej 18 roku życia.
  4. Unikaj obrazów, które mogą przerazić, zszokować użytkownika, a także obrazów zbyt sugestywnych lub seksualnych. Nie używaj zdjęć „przed i po” i nie obiecuj niewiarygodnych wyników.
Marketing usług medycznych, reklama na facebooku
Przykład dopuszczalnej reklamy na Facebooku

Wskazówka: sprawdź i ponownie przeczytaj regulamin przed rozpoczęciem kampanii reklamowej, nawet jeśli jesteś specjalistą z wieloletnim doświadczeniem — wymagania systemów reklamowych zmieniają się regularnie.

Wskazówki dotyczące promocji usług zdrowotnych poprzez reklamę kontekstową

Przy tworzeniu kampanii PPC zwróć uwagę na targetowanie. Z reguły nie ma sensu gonić za większym zasięgiem, wykorzystując słowa kluczowe w dopasowaniu szerokim — lepiej je starannie sprecyzować. 

To właśnie robią nasi partnerzy, którzy ustawiają reklamę kontekstową dla gabinetu stomatologicznego. Przeczytaj case study o tym, jak udało im się uwolnić 30% budżetu:

Marketing usług medycznych, wzrost konwersji 30%

Przydatne jest również odsłuchiwanie rozmów z ludzi, którzy klikają w reklamy kontekstowe. W ten sposób można przeanalizować, jak dobrze rozumieją przekaz reklamy i jakie zadają pytania. Na tej podstawie można będzie zmodyfikować reklamę tak, aby przynosiła bardziej ukierunkowane konwersje.

Marketing usług medycznych, Ringostat
Odsłuchiwanie rozmów w Ringostacie

Przeanalizuj, jakie zapytania są najczęściej zadawane przez pacjentów, może to przynieść nieoczekiwane spostrzeżenia. Na przykład nasi klienci odkryli, że ludzie chętniej szukają informacji o chorobach stawów niż pleców. I jeśli początkowo w klinice promując usługi medyczne skupiali się na kampaniach dotyczących chorób kręgosłupa, obecnie koncentrują się na wzmacnianiu i leczeniu stawów.

⚡️Chcesz zwiększyć skuteczność reklamy i sprzedaży?

Ringostat pomoże zoptymalizować kampanie i pracę sales-menedżerów

SEO dla medycyny

Według badania, 74,2% ruchu na stronach klinik jest dzięki SEO. I to pomimo wielu błędów, które badacze zauważyli w optymalizacji strony. Na przykład 84% zasobów nie pokazywało recenzji klientów, a tylko 18% przychodni udostępniały harmonogram wizyt.

Jak zwiększyć ruch na stronie internetowej?

  1. Zamieść informacje o lekarzach pracujących w przychodni: specjalizacje, certyfikaty
  2. Wymień procedury, które wykonują ci specjaliści, aby osoba zrozumiała, z czym ma do czynienia. 
  3. Stwórz stronę z referencjami pacjentów.
  4. Prowadź blog kliniki: pisz o chorobach, rodzajach leczenia i sposobach zapobiegania im. Odpowiedz na najczęstsze pytania potencjalnych pacjentów.

I aby doszło do konwersji leadów należy wyraźnie wyświetlać numery telefonów i formularz oddzwonienia ― Callback Widget. Według doświadczeń klientów Ringostat, umieszczenie widgetu callback zwiększa konwersję nawet o 30%.

Marketing usług medycznych, callback

Przy okazji, callback Ringostatu można „podpiąć” pod dowolny formularz online na stronie. Gdy tylko klient wypełni formularz, na przykład w celu zarezerwowania konsultacji, uruchamiana jest funkcja callback. A Ringostat błyskawicznie połączy przedstawiciela kliniki z klientem. Taka opieka mile zaskoczy każdego potencjalnego pacjenta.

Na co jeszcze warto zwrócić uwagę? Nie zapominaj o technicznej optymalizacji strony:

  • zadbaj o podstawowe SEO: słowa kluczowe, nagłówki, meta opisy, optymalizację zdjęć;
  • obserwuj jak szybko ładuje się strona;
  • znajdź oraz popraw uszkodzone linki i obrazy;
  • dostosuj stronę do platform mobilnych — stanowią one już większość ruchu internetowego na świecie. 

Więcej wskazówek dotyczących optymalizacji witryny SEO można znaleźć w artykule „5 wskazówek SEO, które pozwalają budować widoczność w Google”.

Rejestracja w Google Moja Firma i umieszczenie lokalu na mapie Google jest obowiązkowym elementem promocji w tych systemach. Pomoże to przyciągnąć pacjentów, którzy szukają w pobliżu przychodni nie tylko w nagłych wypadkach, ale także na zabiegi i konsultacje profilaktyczne. Dla osoby pracującej wygodnym rozwiązaniem jest udanie się do placówki medycznej znajdującej się w pobliżu domu lub pracy. Dodatkowo obecność instytucji na mapie zwiększa jej wiarygodność w oczach potencjalnych klientów.

Marketing usług medycznych, Google Moja Firma
Lekarza można wyszukać na mapach Google, wpisując zapytanie + „w pobliżu”

Nie pomijaj też lokalnych katalogów i spisów treści. Linki do witryny z zaufanych źródeł dadzą wyszukiwarkom powód do podniesienia pozycji witryny w wyszukiwaniu lokalnym, a to przyciągnie darmowy, istotny ruch.

Marketing usług medycznych
Linki ze źródeł zewnętrznych są w pierwszej piątce najważniejszych czynników wpływających na ranking wyszukiwania placówki. Źródło

SMM

Promowanie medycyny w mediach społecznościowych nie jest łatwym zadaniem. Użytkownicy chętnie subskrybują strony z ładnymi obrazkami lub memami, pomocnymi poradami i optymistycznymi prognozami. Ale treści przypominające o chorobach będą już mniej popularne. 

Jednak media społecznościowe to podatny grunt do promocji wśród młodych ludzi. Mają tendencję do długotrwałego poszukiwania i badania w Internecie, zamiast udać się prosto do lekarza. Dlatego warto zainwestować w budowanie eksperckiego wizerunku zarówno poszczególnych specjalistów, jak i całych klinik.

Twórz treści wirusowe, które podnoszą widoczność kliniki. Ludzie chętnie dzielą się na swoich stronach ciekawostkami, infografikami i motywacyjnymi żartami. Przejrzyste i kreatywne treści to bezpośredni sposób na zwiększenie ruchu z SMM.

Do zbierania informacji zwrotnych przydatne są również media społecznościowe. Komentarze, polubienia, ankiety i inne elementy zaangażowania mogą pomóc Ci zrozumieć, co podoba się klientom, co ich niepokoi i na czym należy się skupić, aby poprawić swój wizerunek. Użyj tych narzędzi, aby zbadać najbardziej odpowiednią grupę odbiorców.

Promowanie offline

Reklama zewnętrzna

W sektorze usług medycznych logicznie brzmi realizowanie reklamy zewnętrznej w pobliżu kliniki lub jej oddziałów. Ale nie musisz jednak skupiać się tylko na ludzi mieszkających w okolicy — usługami mogą być zainteresowani również pracownicy centrów biurowych i dużych przedsiębiorstw. Billboardy, ulotki, reklamy i oznakowanie wskażą im drogę do Twoich biur.

Duże centra medyczne często umieszczają swoje reklamy zewnętrzne wzdłuż głównych arterii komunikacyjnych. W takie sposób oni zwiększają znaność marki wśród wszystkich mieszkańców miasta.

Reklama w mediach

Reklama w mediach przydaje się przy uruchamianiu nowej usługi, która nigdy wcześniej nie była sprzedawana. Pozwoli to uświadomić ogółowi społeczeństwa istnienie takiego zabiegu, jego korzyści i wskazania. Reklama medialna może być również wykorzystywana w celach wizerunkowych, na przykład w formie artykułu natywnego. Reklama w mediach przydaje się również instytucjom sieciowym z dużą ilością oddziałów.

Widownia mediów jest znacznie bardziej rozproszona niż widownia reklamy zewnętrznej. Trzeba to wziąć pod uwagę przy tworzeniu treści.

Analiza skuteczności reklamy offline

Istnieje opinia, że jedną z wad promocji offline jest brak możliwości analizy jej skuteczności. Nie jest to jednak do końca prawda. Call tracking pozwala na śledzenie nie tylko reklamy internetowej. Pokaże również z jakich źródeł offline dzwonią klienci: wizytówki, citylighty, broszury i ulotki oraz zewnętrzne reklamy komunikacyjne.

Marketing usług medycznych, call tracking
Przykład danych o połączeniach z reklam offline w raportach Ringostat

Analityka może pomóc w optymalizacji kampanii offline, aby sprowadzić więcej klientów. 

🔥 Uzyskaj więcej leadów oraz rozwijaj sprzedaż

Zwiększ popularność swojej reklamy dzięki Ringostat a kontkontroluj pracę menedżerów

Wnioski

  1. Reklama w branży medycznej jest ograniczona prawnie, więc marketerzy nie mogą zastosować tutaj wielu praktyk z innych nisz biznesowych. Przed rozpoczęciem kampanii warto skonsultować się z prawnikami, aby uniknąć kar.
  2. Platformy reklamy kontekstowej mają również ograniczenia w odniesieniu do opieki zdrowotnej. Facebook nie pozwoli na przykład na skierowanie reklam związanych ze zdrowiem do nieletnich , a także prosi, by nie szokować odbiorców zdjęciami. Niektóre platformy mogą prosić o licencje podczas procesu moderacji reklam.
  3. Ponad połowa ruchu internetowego na stronach firm medycznych pochodzi z SEO. Ważne jest, aby progresować w wąskiej dziedzinie i dla konkretnej lokalizacji.
  4. SMM może być świetnym narzędziem do zbierania opinii i ulepszania usług. Warto tu również wypracować ekspercki wizerunek swoich specjalistów.
  5. Promocja offline wciąż jest przydatna, bo nie każdy ufa informacjom w internecie. Billboardy czy lightboxy widzą wszyscy mieszkańcy miasta, a spot audio w radiu można usłyszeć w miejscach publicznych czy w autobusach. Reklama w mediach może pomóc w promocji zupełnie nowych usług lub sieci przychodni.
  6. Call-tracking pomaga śledzić skuteczność zarówno reklamy offline, jak i online. Zresztą ludzie, którzy cierpią z powodu jakichś dolegliwości częściej bezpośrednio kontaktują się z lekarzem. Nie decydują się wtedy na kontakt przez strony internetowe.
O autorze

Marketingowiec Ringostat. Autor artykułów z zakresu marketingu, IT i biznesu. Studiowała prawo na Narodowym Uniwersytecie Prawa im. Jarosława Mądrego w Charkowie

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.