Пошаговый‌ ‌гайд‌ ‌по‌ ‌веб-аналитике:‌‌ основные‌ ‌показатели,‌ ‌инструменты‌ ‌и‌ ‌отчеты‌

Во время карантина многие компании перешли в онлайн и, скорей всего, останутся там. Поэтому перед их сотрудниками стоит новая задача — освоить веб-аналитику, чтобы понимать, насколько эффективно продвижение в сети. Специально для такого бизнеса мы подготовили гайд по основным показателям, инструментам и самым важным отчетам веб-аналитики.

Вникнув в базовые понятия, инструменты и отчеты, описанные в статье, вы:

• сможете говорить на одном языке с вашим подрядчиком — если заказываете продвижение агентству;
• поймете, с чего начать, если хотите продвигаться самостоятельно и только начинаете это делать в онлайне;
• сможете регулярно следить за тем, как отрабатывает запущенная реклама, и принимать взвешенные решения по распределению бюджета на нее;
• узнаете, какие активности приводят нецелевой трафик, и сможете вкладывать деньги в кампаний, которые по-настоящему эффективны.

Оговоримся сразу, аналитика — обширное понятие, и в одном материале невозможно описать все инструкции. Поэтому в статье вы найдете ссылки на мануалы, которые вам помогут дополнительно.

Основные показатели

Ниже мы перечислим метрики, с которыми вы обязательно столкнетесь в отчетах систем веб-аналитики — поэтому их значение лучше знать. В статье мы будем говорить о подобных системах на примере Google.

Сеанс или сессия

Это последовательность взаимодействий пользователя с сайтом за определенный промежуток времени. За один сеанс человек может, например, посмотреть пять товаров из каталога, скачать прайс и заказать обратный звонок. Показатель «Средняя длительность сеанса» — индикатор, заинтересовал ли читал ли человека сайт, или он его сразу покинул. 

Новый сеанс может начаться только, если старый уже закончился:

• спустя полчаса, если посетитель ничего не делал на сайте;
• в полночь;
• если пользователь перешел по объявлению из одной кампании, вышел, а потом зашел по объявлению из другой.

Также есть условия, при которых Google Analytics начинает считать посещение не как новый сеанс, а как продолжение следующего. Они описаны в справке Google. 

CTR

Показатель Click Through Rate или «кликабельность». Соотношение количества людей, которые увидели рекламу, и пользователей, которые по ней перешли на сайт. 

Специалисты не рекомендуют по CTR делать окончательные выводы об эффективности объявлений. Ведь не факт, что пользователь, кликнувший на рекламу, в итоге совершит покупку. Но показатель дает дополнительную информацию о привлекательности объявлений для пользователей.

Системы веб-аналитики считают этот показатель автоматически. Например:

 

Конверсия

Соотношение числа людей, совершивших целевое действие, с общим количеством посетителей сайта. Коэффициент конверсии измеряется в процентах. 

Помогает оценить качество трафика и то, насколько ваш сайт вызывает желание сделать заказ. Чтобы снизить стоимость обращения, нужно стремиться к повышению показателя конверсии.

Пример расчета:

 

Показатель отказов

В Google Analytics это сеанс во время которого пользователь посмотрел только одну страницу и вышел. 

Для одностраничников высокий показатель отказов — нормальное явление.Но сайтам, которые содержат меню и кнопки для переходов в другие разделы, нужно стремиться к снижению этого показателя. В этом случае высокий процент отказов будет значить, что площадка или товар неинтересны потенциальным покупателям. Или контент страницы не соответствует рекламе, из которой переходят пользователи.

Глубина просмотра

Показатель отражает, сколько страниц сайта пользователь посетил за сеанс.

По нему также можно судить, насколько ваш ресурс заинтересовал пользователя. Но помните, что этот и предыдущий показатель не всегда показывают реальную картину. Например, много детей используют смартфоны родителей, хаотично кликая на рекламу и переходя на сайты. Разумеется, такие посещения влияют и на показатель отказов, и на глубину просмотра. 

Цели и события

Событие — это взаимодействие пользователя с вашим сайтом или приложением. Например, событием может быть нажатие кнопки или отправка формы онлайн-заявки. 

Отслеживается за счет добавления на сайт или в приложение специального кода. О том, как они настраиваются, читайте на примере мануала Google.

Чтобы посмотреть отчеты по событиям на вашем сайте, нужно перейти в аккаунт Google Analytics, выбрать нужное представление, Поведение — События.

Цель — определяет событие как конверсию. Это конечный результат, который вы хотели бы получить от перехода пользователя на сайт. 

В настройках аналитической системы можно задать, что всякий раз, когда клиент совершает конкретное действие на сайте, система засчитывает это как достижение цели. Например, звонок, добавление товара в корзину. Без этого вы будете видеть только источники трафика, но не узнаете, что делали посетители на сайте. 

Если цели изначально настраивали не вы, то лучше сразу ознакомиться с их общим списком в Google Analytics, раздел Конверсии — Цели — Обзор:

Как считать стоимость привлечения лида, клиента, окупаемость вложений в рекламу

Эти показатели нужно считать, чтобы каналы и кампании не казались успешней, чем они есть. Если бизнес много тратит на привлечение, а получает мало лидов, клиентов и прибыли — он в убытке.

Стоимость лида 

Лид — это потенциально заинтересованный клиент. Например, человек, который позвонил в компанию, заполнил онлайн-заявку, зарегистрировался на вебинар. Лид ≠ клиент — ведь нет гарантии, что он в итоге сделает заказ.

Для расчета показателя CPL (cost per lead) поделите вложения в канал на количество пришедших из него лидов. В сети есть калькулятор CPL, который посчитает вам стоимость лида автоматически.

Для удобства представим, что компания вложила в контекстную рекламу Google 100$. По объявлениям перешли 500 раз. Из 500 посетителей сайта позвонили в компанию 50. Изначальные вложения в канал, 100$, делим на 50. Получаем 2$ — во столько нам обошелся один лид.

Зная стоимость лида, можно ввести дополнительные метрики. Например, наш клиент, школа английского языка, использует показатель CPFL — Cost Per First Lesson, то есть цена первого урока. Чтобы ее получить, специалисты делили вложения в канал на количество лидов, пришедших на пробный урок из конкретного канала.

Целиком историю клиента можно прочесть в кейсе «Как школа английского увеличила количество лидов на 40%». 

Стоимость клиента

Логично, что клиент — это человек совершивший покупку. Чтобы узнать стоимость лида или CАC (customer acquisition cost), нужно поделить вложения в маркетинг на количество транзакций. Показатель поможет понять, рентабельно ли делать ставку на продвижение с помощью конкретной кампании или источника.

Продолжим пример, приведенный выше. Из 50 позвонивших купили товар 20. Делим изначальные 100$, вложенных в контекст, на 20. Получаем стоимость клиента — 5$. Но это упрощенный вариант — в идеале, стоит учитывать зарплаты специалистов по рекламе, расходы на сервисы и программное обеспечение и другое.

ROMI

ROMI (return on marketing investment) — показатель возврата вложений в маркетинг.

Говоря проще, он показывает, как окупается каждая копейка вложенная в рекламу. Упрощенная формула его расчета выглядит так:

Корректно его считать для каждой запущенной активности, источника, канала, кампании и даже ключевого слова. В противном случае вы увидите, как окупаются вложения в целом, и не поймете, какая реклама рентабельна, а какая нет. Этот показатель автоматически рассчитывают сервисы сквозной аналитики — об этом мы поговорим в последнем разделе.

Что нужно, чтобы анализировать данные в системе веб-аналитике

1. Создать аккаунт — он позволяет управлять ресурсами, о которых ниже. Для этого нужно перейти на страницу и выбрать Sign up for free или Sign up, если у вас уже есть аккаунт.
2. Настроить ресурс внутри аккаунта, который вы используете. Тут же можно найти код отслеживания, который можно установить на сайт — если вы этого еще не сделали. Это позволит связать систему аналитики и ваш сайт или приложение.
3. Настроить представление для ресурса. Это позволит отдельно собирать статистику с сайта и блога, разных языковых версий сайта, открывать разным сотрудникам доступ к только к определенной информации и т. д.  
4. Связать Google Analytics и Google Ads. Если этого не сделать, переходы из контекстной рекламы будут отображаться как обычные переходы из органики. 
5. Создать цели по мануалу, ссылку на который мы уже давали в соответствующем разделе.  

Код отслеживания обычно настраивает разработчик сайта, но вы можете сделать это и сами по инструкции. Это тот минимум действий, после которых с вашего ресурса начнет собираться статистика. 

Трафик нужно размечать, иначе данные о рекламных источниках перехода будут слишком обобщенными. Например, вы будете видеть переходы из Facebook, но не будете знать, что отработало — SMM или реклама в соцсети. В этом помогают utm-метки. При их использовании к обычной ссылке добавляются переменные. Так становится ясно, какая кампания и ключевое слово привели клиента на сайт.

 Структура стандартной ссылки с utm-метками

Основные отчеты систем веб-аналитики

Рассмотрим отчеты, с которыми важно работать в первую очередь, даже если вы не специалист. После этого разберем, на какие моменты обращать внимания.

Отчеты по рекламным кампаниям

Как найти: Источники трафика — Кампании — Все кампании или Источники трафика — Google Реклама. 

В первом случае вы увидите данные по всем источникам трафика, например, переходы из органической выдачи и соцсетей. Раздел Google Реклама содержит 11 отчетов только по кампаниям этой сети. Самый информативный — Кампании, отражает пользовательскую активность по рекламе Google Ads и затраты на нее. Аналогичную подборку можно посмотреть по поисковым запросам и ключевым словам.

В отчете Карты эффективности отображаются различные параметры для всех кампаний. Чем больше квадрат, тем больше пользователей кампания привела на сайт. 

Отчет по источникам трафика

Как найти: Источники трафика — Весь трафик — Источник/канал. 

Этот отчет ценен для понимания всех источников, приводящих пользователей на сайт. Например, вы сомневаетесь, вкладывать ли деньги в улучшение сайта или лучше запустить новую кампанию. Сравнив число переходов из обоих источников и коэффициент конверсии, вы поймете, что в приоритете. 

Он особенно полезен для малого бизнеса, который запускает по одной активности для каждого источника. Например, настроили одну-две кампании в контексте, ведут SMM в соцсетях, делают рассылку и продвигают сайт.

Отчет по ключевым словам

Как найти: Источники трафика — Google Реклама — Ключевые слова.

Отчет нужен, чтобы увидеть, какие ключевики из каждой кампании приводят потенциальных клиентов и какие действия они потом совершают. 

Работая с отчетом, обращайте внимание на такие моменты:

• какие ключевики генерируют больше всего переходов — если они расходятся с тематикой вашего сайта, то реклама впустую тратит бюджет;
• какие слова чаще приводят к достижению целей — для этого нажмите на названии столбца Достигнутые цели, и ключевики отобразятся в убывающем порядке.

Ниже пример из кейса нашего клиента — стоматологической клиники. На скрине видно, что  ключевик «виниры» — это №1 по всем показателям. Большое количество показов, кликов и конверсий. 

Отчеты по аудитории

Как найти: Отчеты — Аудитория.

Нужны, чтобы лучше представлять портрет вашего потенциального покупателя. Это поможет более точно таргетироваться на тех, кто в перспективе будет делать заказы. Отдельное внимание обращайте на отчеты:

• демографические данные — пол и возраст посетителей;
• география — язык и местоположение;

Это также поможет сформировать подходящие, исходя из особенностей вашей целевой аудитории, и выделить больше бюджета на самые конверсионные регионы.

Отчет по многоканальным последовательностям

Как найти: Конверсии — Многоканальные последовательности — Основные пути конверсии. 

Отражает пути пользователей до совершения конверсии. Не так часто покупатель приходит на сайт и делает покупку сразу. В большинстве случаев он думает, выбирает и все это время периодически заходит на площадку из разных источников. Сначала из контекста, потом напрямую, потом из закладок и т. д.

Зачем этот отчет? Он отражает все варианты сочетаний каналов, которые приводят клиентов на сайт. Без него может показаться что какой-то канал неэффективен — хотя он косвенно принимает участие в конверсии. Но если отключить его, то вся цепочка может «рассыпаться». Подробней возможности этого отчета описывает Кейс: как правильно отслеживать многоканальные последовательности в тематике недвижимости».

Если видите, что конкретная последовательность генерирует много целевых конверсий — значит, нельзя избавляться ни от одного канала в ней. Также отчет показывает ценность платных каналов в связке с другими источниками трафика. 

На какие моменты обращать внимание при аналитике

Наши партнеры, специалисты по контекстной рекламе, рекомендуют «спускаться» от уровня кампаний в соответствующем разделе отчета Google Реклама до группы объявлений и уровня ключевых слов. На каждом этапе смотрите на качество трафика: количество переходов, конверсий и их стоимость.

Просчитайте, сколько вы готовы платить за целевую конверсию. И в разрезе каждой кампании смотрите, по какой стоимости получаете конверсии и вписываетесь ли в запланированную.

Допустим, вы видите, что по конкретной группе объявлений конверсий нет или их мало. В этом случае зайдите в отчет по ключевым словам и посмотрите, какие из них оказались неэффективными. В этом случае расширьте список минус-слов за счет ключевиков, которые приносят переходы от нецелевой аудитории. 

Также регулярно следите за такими метриками:

• какие ключи  «съедают» больше бюджета; 
• регионы, из которых приходит трафик;
• время пика пользовательской активности;
• устройства, с которых клиенты заходят на сайт.

Как корректно сравнивать данные за разные периоды

1. Желательно сверяться с отчетами аналитики раз в неделю. Даже если у вашего сайта небольшая посещаемость — до 100 переходов в день.
2. Не существует универсального периода, спустя который нужно проверять эффективность рекламы. Для теста двух разных СTA в объявлениях достаточно пары недель. Чтобы сравнить все объявления в кампании понадобится накопить данные за несколько месяцев.
3. Спустя пару дней после запуска кампании лучше убедиться, что кликов стало больше. Для более глобальных выводов используйте данные за месяц.
4. Неделю нужно сопоставлять с неделей, месяц с месяцем. Не сравнивайте периоды, которые включают праздничные и выходные дни, с буднями. Учитывайте, что по Google Analytics неделя начинается с воскресенья.
5. Если вы меняли кампанию и хотите проверить, как отразились изменения на эффективности, то запишите исходные показатели, чтобы было с чем сравнить:

• количество трафика;
• CTR и CPC (стоимость клика по рекламе) — эти показатели надо анализировать в связке, чтобы понимать, сколько стоит привлечение клиента;
• стоимость целевой конверсии;
• количество достигнутых целей;
• конверсия.

Неделю нужно сопоставлять с неделей, месяц с месяцем. Не сравнивайте периоды, которые включают праздничные и выходные дни, с буднями. Учитывайте, что по Google Analytics неделя начинается с воскресенья.

Коллтрекинг и его ключевые отчеты

Система веб-аналитики — это важный и удобный инструмент, но у нее есть серьезный недостаток. Она фиксирует только те конверсии, которые произошли онлайн. Но ведь этим действия пользователей не ограничиваются. От 30% до 100% продаж у бизнеса часто происходит по телефону. Но Google Analytics не способен зафиксировать это действие. 

Частый сценарий — человек зашел на сайт, увидел номер и сразу позвонил. Обсудив с менеджером по продажам детали, пользователь сразу оформил заказ. Для систем веб-аналитики это бесполезное посещение, повышающее показатель отказов. Ведь они никак не фиксируют звонок. А по факту — успешная продажа.

Коллтрекинг — это инструмент, который фиксирует факт звонка, отслеживает, какой источник его принес, и передает данные в системы аналитики или другие сервисы.

Именно поэтому его устанавливают компании, у которых звонки составляют от 20% всех обращений в компанию. В противном случае, они не увидели бы львиную долю конверсий и делали бы неправильные выводы при продвижении. В этой статье описаны ниши бизнеса, которым обычно нужен коллтрекинг. 

Мы здесь не будем подробно останавливаться на том, как работает коллтрекинг — это описано в статье «Коллтрекинг: что это, принцип работы и преимущества». Поговорим о том, как использовать его отчеты.

Пример данных, которые собирает динамический коллтрекинг

Сводная информация собирается по всем обращениям собирается в журнале звонков. Это таблица, в которой в хронологическом порядке отображаются все вызовы с информацией, которая показана на картинке выше. Но для удобства лучше использовать отдельные отчеты.

Например, в Ringostat в разделе Центр обращений — Журнал звонков по умолчанию доступны такие выборки:

• пропущенные звонки — позволяет быстро увидеть, сколько вызовов пропустили какие менеджеры;
• исходящие звонки — можно оценить, сколько звонков совершает отдел продаж;
• входящие звонки — выборка покажет, насколько активны посетители, которые приходят из разных источников;
• статистика callback — обращения по форме обратного звонка;
• пропущенные неотвеченные звонки — вызовы, которые менеджеры упустили и так и не перезвонили по ним;
• целевые звонки — длительные звонки от потенциально заинтересованных клиентов, этот вид вызовов более детально описан в статье;
• звонки из контекстной рекламы — отображают только вызовы, которые относятся к этому виду трафика.

Также можно создавать отчеты самостоятельно. Например, по определенной кампании или рекламному источнику. Как это сделать, подробно описано в инструкции.

В Ringostat также есть специальный раздел Аналитика с 10 базовыми отчетами. В этом разделе видна не просто информация о звонках, а то, как трафик конвертируется в вызовы. 

Плюс коллтрекинга в том, что он интегрируется с системами аналитики. Поэтому в них автоматически передаются данные о звонках и их можно анализировать наравне с онлайн-конверсиями. Так вы получаете полноценную картину по отдаче от рекламы. Также данные о звонках при интеграции могут передаваться в другие системы — например, в CRM.

Как анализировать трафик с помощью коллтрекинга 

Можно прямо в его интерфейсе, а можно сформировать или выбрать нужный отчет и выгрузить его в формате XLS или CSV. Дальше вы можете анализировать данные в таблицах, применяя к ним формулы.

Обращайте внимание на те же моменты, что и при анализе онлайн-конверсий:

• какие активности приносят много звонков, а какие мало — сколько из этих обращений целевые;
• по каким источникам и каналам много коротких вызовов — скорей всего, в рекламе ошибка и люди неправильно понимают ее посыл, поэтому быстро заканчивают разговор;
• из каких регионов больше всего звонков, если торгуете по всей стране — это поможет настроить кампании на самую конверсионную аудиторию;
• по каким ключевым словам звонят покупатели — и сделать на них ставку в новых объявлениях;
• в какие дни и время суток больше обращений по телефону — в эти пиковые часы можно повысить ставки, чтобы получать больше лидов.  

 

У коллтрекинга есть еще один важный бонус, которого лишены системы веб-аналитики — он дает возможность услышать «живой» голос клиента. Он не только фиксирует факт звонка, но и делает аудиозапись разговора. 

Какие инсайты можно получить, прослушивая звонки:

• понять, кто ваша настоящая аудитория — мужчины или женщины, каков их примерный возраст;
• почему кампании приносят мусорный трафик — что говорят люди, которые обращаются «не по адресу»; 
• что чаще всего спрашивают и какой информации не хватает в объявлениях
• если часто фигурирует какой-то ошибочный запрос, его можно добавить в список минус-слов — например, компания продает квартиры, а люди часто звонят по ключевику «аренда»;
• если же звонящие в корне неправильно понимают, о чем речь в рекламе — можно поменять текст, сформулировав его максимально конкретно и недвусмысленно. 

Сквозная аналитика — анализируем расходы и прибыль в одном интерфейсе

Мы дошли до кардинально другого уровня работы с данными. Предыдущие инструменты можно сравнить с разрозненными частями конструктора, которые приходится собирать воедино. И часто для этого требуется участие программистов и других специалистов. Все это нужно для одного — сопоставить данные о расходах на рекламу с доходами с нее.

Сложность в том, что данные о вложениях в кампании хранятся в рекламных кабинетах, информация о звонках в коллтрекинге, углубленные данные о конверсиях в системах веб-аналитики. А конечная информация о полученных из рекламы деньгах — в CRM. Только соединив их, можно понять истинную эффективность рекламы.

Мы уже описывали разные способы построения сквозной аналитики — от условно простых до сложных. У каждого из них есть плюсы и минусы. Вот один из них, оцените сколько инструментов нужно объединить и поддерживать эту связку своими силами:

Пример настройки сквозной аналитики

Но так как эта статья для тех, кто осваивает аналитику сам — остановимся на самом простом для понимания и реализации способе. Это подключение готовой сквозной аналитики. Только в этом случае вам не понадобится программист или специальные знания.

Что нужно сделать для подключения сквозной аналитики на примере Ringostat:

• подключить интеграцию с рекламным кабинетом рекламной системы, которую вы используете — Google или Facebook, Instagram;
• подключить интеграцию с CRM;
• обратиться в техподдержку, чтобы она подключила для вашего проекта сквозную аналитику.

Так как коллтрекинг уже входит в функционал платформы, то вам не придется дополнительно интегрировать еще и его. Все данные будут и так передаваться. Также в сквозную аналитику могут подтягиваться данные о том, когда клиент заполнил онлайн-форму на сайте и это привело к продаже.

Если вы даете рекламу в системах, которые не перечислены в первом пункте, можно легко настроить импорт расходов вручную в разделе Сквозная аналитика — Импорт расходов.

Как настроить эти интеграции, описано в статье из базы знаний.

Как работает сквозная аналитика:

• компания запускает рекламу;
• клиент переходит из нее на сайт и обращается в компанию;
• спустя какое-то время совершает покупку;
• сквозная аналитика сопоставляет расходы на рекламу и доход по сделке и отображает, какой вклад сделал конкретный канал в транзакцию.

Анализировать данные можно в таблице такого вида или выгрузить ее:

Как писалось в разделе про многоканальные последовательности, пользователь редко совершает покупку сразу. И может зайти на сайт из разных каналов. Но какой из них в итоге сделал максимальный вклад в продажу? Сквозная аналитика от Ringostat может распределить доход по каналам на основе умной логики.

Это подробно описано в статье «Примеры настройки моделей атрибуции в сквозной аналитике Ringostat».

Плюс сквозной аналитики в том, что тут вы видите самые главные данные, имеющие прямое отношение к деньгам. То, как окупились деньги, вложенные в ваши рекламные активности. В последнем столбце мы видим ROI или ROMI по каждому каналу и можем легко сделать выводы об эффективности каждого из них. Можем проанализировать суммарный доход, количество звонков, выигранные сделки и многое другое. Согласитесь, на основе таких исчерпывающих данных куда проще принимать решения, чем на основе количества кликов и CTR.

Мы понимаем, что в этой статье дано много информации. Поэтому всегда готовы объяснить подробней любой из пунктов. Пишите в комментарии или чат и мы расскажем вам больше о любых из описанных инструментов, отчетов и показателей.