В сегменте языковых школ продвигаться непросто: клиенты приходят из сарафанного радио и предпочитают звонить лично, а не записываться через форму на сайте. Школа английского BigStep научилась измерять такой, казалось бы, туманный формат продвижения. Рассмотрим на их примере, как увеличить число лидов на 40%, оптимизируя контекстную рекламу.
Вводные данные
Клиент: языковая школа
Регион: Киев, Украина
Цель: снизить стоимость привлечения клиента, оптимизировать рекламу таким образом, чтобы привлекать больше клиентов
Общая проблема языковых школ — демпинг. Высокая конкуренция заставляет школы опускать цены, вслед за которыми опускается и качество обучения. Классы переполнены, ученики получают недостаточно индивидуального внимания, а некоторые курсы и вовсе собирают в одной группе людей с разным уровнем знания языка.
Клиент не стал ввязываться в гонку дешевизны и делает упор на оригинальную методику обучения и занятия в малых группах. Как и в случае с другими «сложными» продуктами, описать все преимущества методики в контекстной рекламе оказалось невозможно, так что потенциальных учеников приглашают на пробное занятие. В целом вся реклама направлена на продвижение первого бесплатного урока.
Путь клиента
Основным источником лидов было сарафанное радио — 70% новых учеников слышали отзывы о школе от своих знакомых. Путь клиента выглядел так: школу советовали друзья или родственники, после чего человек заходил на сайт из поиска или социальных сетей и записывался на занятие.
Компания сосредоточилась на возврате тех, кто когда-то слышал о школе, но не оставил заявку. Для этого использовали:
- контекстную рекламу;
- КМС;
- Facebook;
- ремаркетинг.
По каждому каналу школа замеряла количество лидов, их стоимость, а также стоимость привлечения клиента.
Также школа ввела свой промежуточный показатель — CPFL (Cost Per First Lesson), то есть цена первого урока. Чтобы ее узнать, специалисты делили вложения в канал на количество лидов, пришедших на пробный урок из этого канала.
Задачи
- снизить стоимость лида;
- снизить стоимость привлечения клиента;
- выявить и отключить нерентабельные кампании;
- перенаправить средства в эффективные кампании;
- разработать и протестировать новые кампании.
Решение
Расчет эффективности
Чтобы определить рентабельность рекламных кампаний, маркетологи использовали ряд метрик.
- CPL (Cost per Lead) — стоимость лида. Чтобы его узнать, нужно поделить вложения в канал на количество пришедших из него лидов.
- CPC (Cost per Client) — стоимость привлечения клиента. Рассчитывали как соотношение маркетинговых инвестиций к количеству транзакций.
- ROMI (Return on Marketing Investment) — возврат маркетинговых инвестиций, считали по следующей формуле:
После всех подсчетов маркетологи делали выводы о рентабельности каналов, отключали кампании, которые приносили дорогих лидов или не приносили вовсе. Освободившиеся деньги школа направила на кампании, которые показывали наименьшую стоимость лида.
Точная аналитика
Потенциальные ученики чаще предпочитали звонить, а не заполнять форму на сайте — около 60% обращений поступали по телефону. Без информации о том, откуда поступают звонки, было невозможно делать выводы об эффективности рекламы.
Сперва компания пыталась измерить звонки своими силами. На сайте сделали кнопку с телефоном, на которую настроили цель в Google Analytics. Это лишь немного улучшило ситуацию, ведь были клиенты, которые нажимали на кнопку и не звонили, или те, кто звонил не нажимая на кнопку.
Школа решила подключить коллтрекинг и настроить его интеграцию с CRM. Таким образом клиент смог просчитать точную стоимость привлечения звонка, лида и клиента из разных каналов. Коллтрекинг также выявил рекламные кампании, которые приводили к звонкам, но не к новы клиентам.
Приятный бонус
Используя отчет по дням недели, специалисты школы выявили, когда клиенты звонят чаще всего, а в какие дни происходит спад интереса. Это позволило улучшить график работы, в частности — перенести еженедельные собрания на менее загруженный день.
Результаты
Оптимизация рекламных кампаний помогла увеличить количество лидов на 40% и снизить стоимость привлечения лида.
Кроме того, снизилась стоимость привлечения клиента летом, который ранее считали «не сезоном».
Используя связку Google Analytics, коллтрекинга и CRM, школа обнаружила кампании, которые приносили звонки и клиентов, хотя ранее, с одной только Google Analytics, казались неэффективными. Школа начала создавать и проверять новые кампании и благодаря подробной аналитике может оценить их эффективность.
