Nie ma znaczenia, kto ustawia Twoją reklamę kontekstową: agencja, freelancer czy specjalista wewnętrzny — i tak musisz rozumieć, czy jest to wykonywane prawidłowo. Ale jak to sprawdzić, jeśli jesteś np. menedżerem i tylko powierzchownie znasz specyfikę kampanii PPC? Diana Pawłowska, specjalistka ds. reklamy kontekstowej w Ringostat, wyjaśnia, jak ocenić, na ile profesjonalnie promowana jest Twoja firma.
- Gdzie i jak oceniana jest skuteczność reklamy kontekstowej
- Jak oceniać jakość leadów
- Czy wszystkie niezbędne słowa kluczowe są używane w kampaniach reklamowych w wyszukiwarkach
- Czy na kampanie reklamowe w wyszukiwarkach wydaje się wystarczająco pieniędzy
- Jakie treści kreatywne są wykorzystywane w kampaniach reklamowych
- Czy w reklamę zaangażowane są wszystkie niezbędne rodzaje kampanii reklamowych i czy budżet jest prawidłowo rozdzielony
- Podsumowując: co zazwyczaj robi profesjonalny specjalista PPC
Zatrudniając specjalistę PCC, liderzy biznesu często ufają mu bezwarunkowo, a sami trzymają się jak najdalej. Dzieje się tak dlatego, że kontekst wydaje się być skomplikowanym i niezrozumiałym zagadnieniem, a specjalista PPC zdaje się mówić w innym języku.
Takie podejście nie możemy nazwać poprawnym. I to nie dlatego, że specjalista może celowo szkodzić lub leniuchować. Jeśli mówimy o freelancerze lub pracowniku agencji, to zazwyczaj zarządzają oni wieloma projektami jednocześnie, więc na Twój może nie starczyć im czasu. Albo jeśli zatrudniłeś początkującego, istnieje ryzyko, że nie weźmie pod uwagę wszystkich niuansów.
Dlatego lepiej jest przynajmniej od czasu do czasu przeprowadzać audyt pracy specjalisty od reklamy kontekstowej. W ten sposób nie tylko dowiesz się, czy współpracujesz z profesjonalistą, ale także zrozumiesz, jak ustawione są twoje kampanie, czy otrzymujesz wysokiej jakości leady i tak dalej. Dodatkowo będziesz miał lepsze zrozumienie tego, jak promowane są Twoje kampanie i wspólnie ze specjalistą decydować, co należy poprawić.
Co będzie potrzebne do przeprowadzenia audytu:
- mieć przynajmniej minimalną wiedzę na temat terminów i wskaźników — w sieci znajdziesz wiele poradników dla początkujących;
- dostęp do kont Google Analytics i Google Ads;
- CRM, który warto zintegrować z telefonią, co pozwoli dokładniej ocenić jakość leadów (poniżej opowiem jak);
- dostęp do materiałów kreatywnych wykorzystywanych w reklamach online.
Poniżej wymienię pytania, które powinieneś zadać specjaliście PPC i powiem, gdzie sprawdzić poprawność jego odpowiedzi.
Gdzie i jak oceniana jest skuteczność reklamy kontekstowej
Jest to oczywiste, że zadaniem reklamy kontekstowej jest nie tylko napędzanie ruchu, ale generowanie docelowych leadów. I ten wskaźnik można wykorzystać do oceny skuteczności reklamy. Przede wszystkim promocja jest oceniana bezpośrednio w Google Ads i Google Analytics, jednakże to może nie być wystarczające.
Dane tych systemów i rzeczywiste dane o liczbie leadów w systemach CRM często się różnią. Może się tak zdarzyć z powodu modeli atrybucji, których używasz. Lub dlatego, że systemy analityki internetowej mogą czegoś nie wyśledzić.
Bardzo ważne jest rozumieć jakość leadów, aby wiedzieć, ilu potencjalnych klientów przyszło z reklamy. Na przykład w Ringostacie nie każda osoba, która się zarejestruje, jest leadem jakościowym. Zdarza się, że nawet dzieci rejestrują się przez pomyłkę, a to nie jest to samo, co rejestracja od właściciela firmy, który chce podłączyć telefonię lub call tracking.
A więc powinien być osobny raport, który działa na tej zasadzie:
- pobiera z CRM dane o leadach wraz z ich źródłami reklamowymi;
- zestawia je z informacjami Google Ads o wszystkich konwersjach online — pod kątem kampanii, ich kosztów, konwersji, wartości itp;
- pokazuje ilość leadów z reklamy oraz ich jakość.
Mamy w Ringostat taki raport, jest on codziennie automatycznie aktualizowany i podciąga świeże dane. Jest to realizowane za pomocą skryptu do przesyłania danych, formuł i innych narzędzi Google Sheets. Oto przykładowy fragment raportu z danymi warunkowymi:
Taki raport mogą przygotować marketerzy Twojej firmy, którzy mają dostęp do systemu CRM. Ponieważ specjalista z agencji czy freelancer go nie ma. Po analizie danych z kont i takiego raportu, specjalista PPC będzie mógł zoptymalizować kampanie.
Jak oceniać jakość leadów
Na powyższym zrzucie ekranu możesz częściowo zobaczyć wskaźniki jakości leadów MQL i SQL. Odzwierciedlają one etap lejka sprzedażowego, na którym znajduje się dany lead.
Ściślę opiszę, jaką może być klasyfikacja leadów:
- MQL (marketing qualified lead) — potencjalny klient, który przyszedł z kanałów, za które odpowiada marketing;
- SQL (sales qualified lead) — lead, zakwalifikowany przez zespół sprzedaży jako lead wysokiej jakości;
- AQL (acceptable qualified lead) — tego typu leadów używamy w Ringostacie do identyfikacji użytkowników, którzy zamówili demo naszej platformy;
- won/lost — umowa jest wygrana czy przegrana;
- spam — na przykład użytkownik pomylił się z numerem.
Ważne jest również opracowanie klasyfikacji powodów, dla których umowa może zakończyć się niepowodzeniem. Dzięki temu zrozumiesz, kiedy problem leży po stronie specjalisty PPC, a kiedy np. winny jest dział sprzedaży. Aby jednak określić to na pewno, nie wystarczy tylko spojrzeć na status leadu czy powód przegranej transakcji. Są to tylko wskazówki, które pokazują, w które transakcje w CRM należy się zagłębić.
I tu nie obejdzie się bez nagrań audio rozmów z leadami. W końcu do większości firm klienci dzwonią, nawet jeśli jest na stronie formularz zamówienia online. Jak jednak sprawić, by nagranie audio z rozmowy zostało dołączone do umowy dla konkretnego klienta? W tym celu należy ustawić integrację systemów call tracking i CRM. W tym przypadku do transakcji zostaną przeniesione nie tylko nagrania audio rozmów, ale także: źródło leadów, kanał, kampania, a nawet słowo kluczowe w reklamie kontekstowej.
Oto przykładowy link do nagrania audio rozmowy, który jest dołączony do umowy:
Przytoczę realny przykład, dlaczego jest to ważne. Kiedyś w Ringostat zdecydowaliśmy się na eksperyment i uruchomiliśmy grupę reklam, w których wspomnieliśmy wirtualne numery.
Nasza logika była taka: jeśli ludzie szukają wirtualnych numerów, to prawdopodobnie mają również potrzebę wirtualnej centrali telefonicznej (VPBX). Jednak później okazało się, że z takich ogłoszeń pochodzi wyłącznie spam. Na przykład ludzie byli zainteresowani wirtualnymi numerami, bo nie chcieli zostawiać swoich własnych przy rejestracji na portalu. Dlatego zrezygnowaliśmy z tego typu promowania.
Przy okazji, w ten sposób można również ustalić, kiedy dział sprzedaży traci potencjalnych klientów pozyskanych przez specjalistę PPC. Na przykład wtedy, gdy menedżer celowo przegrywa transakcje, w których przetwarzanie leadów wymaga dodatkowego wysiłku. A podczas odsłuchiwania rozmów może się okazać, że wystarczyło np. rozpracować obiekcje potencjalnego klienta.
Podsumowując:
- opracuj raport opisany powyżej i udostępnij go specjaliście od reklamy kontekstowej;
- upewnij się, że on sprawdza raport;
- samodzielnie lub z pomocą zespołu marketingowego analizuj jakość leadów i przyczyny przegranych transakcji, gdzie źródłem jest reklama kontekstowa.
Jeśli brakuje Ci czasu, możesz sprawdzać ten raport np. raz w miesiącu. A na co dzień wystarczy szybkie spojrzenie na raport analityki end-to-end. Takie narzędzie podciąga:
- dane z kont reklamowych o kosztach każdej kampanii (aż do słowa kluczowego);
- danе z CRM o przychodach dla każdej kampanii.
Następnie i porównuje te dane i automatycznie oblicza ROI — zwrot z inwestycji w promocję. Dla przykładu, tak wygląda raport end-to-end analytics firmy Ringostat:
Czy wszystkie niezbędne słowa kluczowe są używane w kampaniach reklamowych w wyszukiwarkach
Nie wszystkie projekty i nisze mają dużo słów kluczowych o wysokiej częstotliwości, czyli popularnych. Jak na przykład mają sklepy internetowe z odzieżą. Dlatego jeśli nie dodasz wszystkich możliwych słów kluczowych, nie będziesz w stanie dotrzeć do całej grupy docelowej. A Twoja konkurencja będzie mogła to wykorzystać.
Ponadto, bez wystarczającej ilości słów kluczowych, kampania może mieć niewielką ilość statystyk: wyświetleń, kliknięć, kosztów, konwersji. To uniemożliwi właściwe działanie automatycznych strategii ustalania stawek. Co w efekcie może prowadzić do słabych wyników kampanii i błędnego wniosku o ich nieskuteczności.
Jak zrozumieć, czy używasz wszystkich docelowych słów kluczowych i jak ująć całą potrzebną semantykę?
Przeanalizuj, jakich słów kluczowych używa Twoja konkurencja. Robimy to za pomocą serwisu Serpstat. Oto przykład, jak może wyglądać taki raport:
Ponownie odsłuchaj nagrania audio z rozmów reklamowych i zapisz, jak klienci nazywają Twoje produkty. W ten sposób możesz znaleźć wiele niespodziewanych spostrzeżeń. Szczególnie jeśli Twoi klienci używają profesjonalnego slangu, nieoczywistych skrótów itp. Przy okazji możesz dać swojemu specjaliście PPC dostęp do call trackingu, aby mógł odsłuchiwać nagrania audio rozmów bezpośrednio w swoich raportach.
Szczególnie ważne jest, aby przy wchodzeniu na rynki zagraniczne uwzględnić wszystkie możliwe słowa kluczowe w języku obcym. Warto też sprawdzić poprawność tłumaczenia oraz użycie konkretnych zwrotów i wyrażeń na tym rynku.
Na przykład na początku promocji marki Ringostat na rynku zagranicznym użyliśmy frazy kluczowej „centrala telefoniczna” przetłumaczonej na lokalny język. Przyniosło nam to jednak sporo spamu. Po odsłuchaniu nagrań rozmów z tej reklamy zrozumieliśmy, że nasze tłumaczenie wprowadzało w błąd mieszkańców tego kraju. W ich języku fraza ta oznaczała coś w rodzaju książki telefonicznej z numerami telefonów. Przeprowadziliśmy więc dodatkową analizę i zastąpiliśmy to słowo kluczowe odpowiednim.
Polecamy również artykuł na temat zbierania semantycznego rdzenia ― “Google keyword planner: jak zbierać semantykę dla reklamy kontekstowej”.
Czy na kampanie reklamowe w wyszukiwarkach wydaje się wystarczająco pieniędzy
Zasadnicza „oszczędność” specjalisty od PPC również może być znakiem ostrzegawczym. W końcu głównym zadaniem promocji jest przyciąganie klientów, a nie oszczędzanie.
Jeszcze przed uruchomieniem kampanii reklamowych Twój specjalista PPC powinien przygotować i pokazać Ci wstępny media plan, w którym znajdą się informacje o niezbędnych kosztach. Przybliżone wydatki możesz obliczyć korzystając z planera słów kluczowych w Google Ads:
Należy dodać swoje słowa kluczowe do planera i przeanalizować dane wyświetlane przez system. W ten sposób można dowiedzieć się, jak często użytkownicy wyszukują każdą frazę kluczową. I jaka jest minimalna/maksymalna stawka za wyświetlanie reklam z każdą z nich na górze wyników wyszukiwania.
Dodając do tych danych średni CTR, można już obliczyć przybliżony budżet na kampanię w wyszukiwarce.
Istnieje wiele przypadków, gdy kampanie reklamowe są nieskuteczne z powodu ograniczeń budżetowych. Jeśli nie wydajesz wystarczająco dużo pieniędzy na kampanię, Twoje ogłoszenia mogą po prostu nie uzyskiwać odpowiedniej widoczności w aukcji.
W efekcie Twoje reklamy będą wyświetlane na niskich pozycjach, co nie pozwoli Ci osiągnąć odpowiedniego poziomu ruchu. Dlatego po uruchomieniu kampanii należy wziąć pod uwagę wskaźniki konkurencyjności, czyli udział wyświetleń w sieci wyszukiwania.
Jeśli procent otrzymanych wyświetleń jest niski, na przykład <10% — należy zwiększyć budżet.
Jakie treści kreatywne są wykorzystywane w kampaniach reklamowych
Nie wszyscy specjaliści i reklamodawcy przywiązują wystarczającą uwagę do treści kreatywnych, ponieważ uważają, że kampanie medialne są nieskuteczne i dlatego nie ma sensu ich robić. Poza tym wymaga to dodatkowych kosztów, zaangażowania doświadczonego projektanta itp. W rzeczywistości jednak sukces kampanii medialnych zależy przede wszystkim od jakości kreacji.
Ważne jest również wykorzystanie różnych rodzajów materiałów kreatywnych, czyli banerów graficznych, responsywnych i HTML. Na te ostatnie należy zwrócić szczególną uwagę. Są to banery z animacją, które zazwyczaj mają znacznie wyższy CTR i współczynnik konwersji.
Oczywiste jest, że za tworzenie banerów i część kreatywną odpowiadają marketerzy i graficy. Natomiast specjalista PPC powinien przygotować zadanie techniczne. Jego pracę można przeanalizować pod kątem kilku punktów.
Czy Twój produkt jest prawidłowo pozycjonowany? Przykładowo, jeśli reklamujesz platformę, to nie możesz napisać, że jest to „usługa”. Ponieważ pozycjonowanie zawsze jest precyzyjnie opracowane przez cały zespół i niedopuszczalne jest jego zniekształcanie.
Czy z kreacji jasno wynika, co dokładnie reklamujecie? Bo jak wiemy z naszego doświadczenia, abstrakcja i zbyt kreatywne podejście działają znacznie gorzej niż jasna ilustracja.
Na przykład, jeśli reklama dotyczy telefonii, powinna przedstawiać osobę z zestawem słuchawkowym, jeśli dotyczy analityki, musi zawierać wykresy itd. Jeśli chcesz spróbować czegoś bardziej oryginalnego, upewnij się, że tekst jasno określa, o co chodzi, tak jak tutaj:
Czy ogłoszenie przykuwa uwagę wizualnie i merytorycznie? Nawet jeśli jasno przedstawiasz to, co oferujesz, kreacja nie powinna być zbyt sucha i nieciekawa. Lepiej użyć jasnych i kontrastowych kolorów, ale upewnij się, czy nie należą one do kolorystyki twoich konkurentów. W przeciwnym razie może się okazać, że do Ciebie omyłkowo zwrócą się ich klienci.
Czy baner jasno określa Twoją ofertę, UPS (Unikalna Propozycja Sprzedaży) i posiada CTA (Call to Action) czyli wezwanie do działania? Nie zaniedbuj również imperatywnego nastroju czasownika: „podłącz”, „zdobądź”, „popraw” itp. Upewnij się, że podpis przycisku odpowiada treści strony, na którą klient trafia z reklamy. Na przykład: jeśli na przycisku jest napisane „Uzyskaj rabat” powinien przenosić na stronę „Promocja”.
Czy w reklamę zaangażowane są wszystkie niezbędne rodzaje kampanii reklamowych i czy budżet jest prawidłowo rozdzielony
Dla efektywnej pracy reklamy kontekstowej konieczne jest wykorzystanie wszystkich narzędzi, które odpowiadają celom Twojego biznesu. Oczywiście istnieją bardziej efektywne, takie jak reklamy w wyszukiwarce, Performance Max (wcześniej kampanie inteligentne handlowe). Nie oznacza to jednak, że nie należy korzystać z pozostałych.
Jeśli Twój specjalista od reklamy kontekstowej korzysta tylko z jednego rodzaju kampanii reklamowych, nie będziesz w stanie w pełni wykorzystać możliwości Google Ads. Wszystkie kampanie są ze sobą w jakiś sposób powiązane i wzajemnie się uzupełniają. Dlatego należy kompleksowo podejść do struktury konta i prawidłowo rozdzielić budżet reklamowy pomiędzy najbardziej skutecznymi kampaniami.
Łatwo zrozumiesz, jak to zrobić, jeśli przeanalizujesz dane dotyczące opłacalności w analityce end-to-end. A także statystyki dotyczące leadów oraz ich jakości w raporcie, który omówiliśmy w pierwszej części. Mieliśmy nawet klienta, który uwolnił ponad 50% swojego budżetu poprzez wyłączenie nieefektywnych kampanii. I za te pieniądze wzmocnił reklamę, która faktycznie przynosiła leady.
Sprawdź, które kampanie działają najskuteczniej, czyli które mają najwięcej konwersji przy optymalnym CPA. Jeśli na te kampanie przeznaczasz większość swojego budżetu reklamowego, to Twój specjalista od PPC robi wszystko dobrze. Jeśli wydaje ich mało, a budżet preferuje te mniej skuteczne, zapytaj dlaczego.
Podsumowując: co zazwyczaj robi profesjonalny specjalista PPC
- Analizuje nie tylko konwersje w Google Analytics i Google Ads, ale także zwraca uwagę na jakość leadów. W tym celu stwórz raport z wydatkami na reklamę kontekstową według źródeł i wygenerowanych z nich leadów, wraz z ich klasyfikacją. Na przykład MQL, SQL, lost/won itp.
- Wykorzystuje wszystkie niezbędne słowa kluczowe w kampaniach reklamowych. W tym celu analizuje, jakie słowa kluczowe są używane przez konkurentów. Dodatkowo, odkrywa nieoczywiste zapytania, które mogą pomóc uzyskać więcej klientów. Na przykład, poprzez analizę rozmów telefonicznych pochodzących z reklamy.
- Kontroluje, czy na kampanii wydają wystarczająco dużo pieniędzy. W tym celu przygotowuje media plan, oblicza koszty i przybliżony budżet, który następnie zatwierdza z kierownictwem.
- Odpowiedzialnie podchodzi do sporządzania treści kreatywnych. Bierze pod uwagę, że powinny one jasno opisywać ofertę Twojej firmy. Razem z marketerem i projektantem znajdują równowagę pomiędzy kreatywnym podejściem a przejrzystą prezentacją. Przestrzega właściwego pozycjonowania w tekstach, nie zapomina o stosowaniu call to action.
- Nie ogranicza się do jednego rodzaju kampanii reklamowych i wie, jak właściwie rozdzielić między nimi budżet reklamowy. Aby to zrobić, specjalista nieustannie testuje nowe środki promocji, które pojawiają się na rynku. I analizuje wpływ tych narzędzi za pomocą systemów analitycznych, zwracając uwagę nie tylko na liczbę leadów, ale także na ROI.
