Кінець грудня і початок січня ― завжди нестандартний час у плані просування. При розрахунку бюджет на контекстну рекламу в такий непростий час не можна покладатися на інтуїцію. Якщо у вас є історичні дані, читайте, як керуватися ними. Якщо ні, ми розповімо, на що спиратися. Також ви дізнаєтеся, які неочевидні моменти брати до уваги для розрахунку бюджету.
Що враховувати насамперед
Січень серед маркетологів і PPC-фахівців вважається нестандартним місяцем. Поведінка користувачів у цей місяць досить сильно відрізняється від звичайної, і рекламодавцям доводиться під це підлаштовуватися.
Вже не кажучи про те, як війна вплинула не тільки на українські компанії, а й на бізнес в інших країнах. Тому бюджет на контекст до і після свят потрібно прорахувати особливо ретельно. Але насамперед зупинимося на моментах, на які важливо зважати ще до початку розрахунків.
Святкові дні в різних країнах можуть відрізнятися
Наприклад:
- в Україні період стихання випадає на початок січня і триває аж до православного Різдва;
- у США та Європі ― навпаки, спокійний період починається перед католицьким Різдвом і закінчується святкуванням Нового року.
Як діяти
Якщо просуваєтеся в кількох країнах, зважайте на те, коли настають новорічні свята саме там. Також майте на увазі, що люди зазвичай ідуть на канікули трохи раніше і можуть відпочивати довше, ніж закінчуються офіційні вихідні.
Значні зміни в аукціоні, оскільки частина бізнесу відключає рекламу
Здавалося б, у цьому випадку реклама має коштувати дешевше. Але у вашому обліковому записі може, навпаки, статись перевитрата, навіть якщо ви не збільшували ставки та бюджети. Особливо це стосується бізнесу, який продає популярні товари. Наприклад, одяг або косметику.
Припустимо, у вашій ніші в аукціоні брали участь 20 компаній, і 10 з них вимкнули рекламу на свята, а трафік залишився приблизно таким самим. Це означає, що його частину почнете додатково викуповувати ви. І хоча трафік буде дешевшим, його буде більше.
Як діяти
Найімовірніше, через непросту ситуацію в країні цього року ще більше рекламодавців вимкнуть рекламу на свята. Тому радимо зменшити ставки та бюджети приблизно на 50%. Так ви точно не вийдете за рамки запланованого бюджету. Коли саме «прикручувати» витрати? Робіть це в найспокійніші дні. Наприклад, з 31 грудня до 8 січня.
Слідкуйте за тим, що відбувається в аукціоні. Це можна зробити на вкладці «Статистика аукціону» в Google Ads. Не забудьте повернути попередні налаштування, коли це буде необхідно.
Слідкуйте за новинами та кампаніями навіть під час свят і вихідних. Краще це робити щодня. Тому що зараз зміни відбуваються набагато швидше, ніж раніше. І до цього потрібно бути готовим.
Відкладений попит
Багато людей відкладають покупки на початок наступного року. Бо у святковій метушні просто не встигають зробити все заплановане. А дехто взагалі йде у відпустку, і їм не до того. Тому навіть якщо початок свят буде більш спокійним, друга половина січня може бути дуже активною.
Як діяти
Враховуйте, що спочатку кампанії можуть витратити менше, ніж зазвичай. А потім, навпаки, більше. Тому не радимо складати бюджет на січень за такими ж принципами, як і на інші місяці.
Якщо у вас немає статистики за минулий рік
Якщо ви почали просуватися менш як рік тому, використовуйте дані Google Trends. Цей інструмент покаже, як протягом року змінювався попит на товари, аналогічні вашим.
Під таким графіком також можна побачити, в яких регіонах запит був найпопулярнішим. Це стане в пригоді, якщо ви працюєте по всій країні та хочете визначити, на просування в яких містах виділити більше бюджету.
Також вам стане в пригоді планувальник ключових слів у Google Ads:
Як видно на прикладі новорічних іграшок, з року в рік ситуація з попитом майже однакова. Тому на основі цих даних можна прогнозувати, що наступного року ситуація буде схожа. І вже на основі цього планувати бюджети.
Якщо у вас є статистика за минулі періоди
Припустимо, у вас досить старий акаунт і в ньому є дані за минулий січень. У цьому випадку проаналізуйте:
- кількість трафіку ― відсоток отриманих замовлень і кліків;
- вартість трафіку ― ціну за клік;
- конверсійність.
Припустимо, ви бачите, що коефіцієнт конверсії в зазначений період не змінюється. Тоді не варто зменшувати витрати на рекламні кампанії, а тим паче їх зупиняти.
Окрім даних про онлайн-конверсію, раджу також орієнтуватися на конверсії в дзвінок. Бо в багатьох нішах люди можуть робити замовлення не лише онлайн, а й телефоном. Особливо в січні, коли покупці сумніваються, працює магазин чи пішов на канікули. Тому люди спершу телефонують, щоб переконатися, що є кому прийняти замовлення.
Щоб оцінити дані про конверсію в дзвінок, ми використовуємо власний колтрекінг. Заходимо в Ringostat, відкриваємо дані за минулий січень і дивимося на кількість цільових дзвінків, тобто досить довгих розмов. Тривалі розмови зазвичай означають, що потенційний клієнт був дійсно зацікавлений. Нижче приклад звіту про дзвінки з умовними даними:
Може здатися, що за рік все настільки змінилося, що від історичних даних немає користі. Але їх все ж варто мати на увазі.
- Подивіться, що стало з попитом на ваші товари й послуги від початку війни. Насамперед орієнтуйтеся на останні місяці та закладайте на січень приблизно такі ж бюджети. Краще виділити більше бюджету і не витратити, ніж навпаки.
- Постарайтеся заздалегідь підготуватися до ймовірних сценаріїв. Подумайте, чи може зрости попит на окремі товари в новому році. Яскравий приклад: зростання попиту на генератори в Україні після обстрілів електричної інфраструктури. Якщо впевнені, що щось користуватиметься підвищеною популярністю, закладіть більше бюджету на рекламу цього товару, замовте його додаткову партію тощо.
А може взагалі відключити рекламу?
Деякі рекламодавці міркують так: “Усе одно зараз канікули, і ніхто нічого не купуватиме. Краще відключити рекламу, щоб гроші даремно не списувалися”. Але ми не радимо так робити. Хіба що у вас закінчився товар або весь персонал іде на канікули.
Чому рекламу в інших випадках краще не відключати? Причин тут кілька.
- Можливість залучити аудиторію ваших конкурентів, якщо вони власне відключать рекламу. І це без звичної та дорогої «гонки» на аукціонах.
- Вимкнення реклами погано позначиться на оптимізації, якщо ви використовуєте автостратегії. Щоб навчити їх заново, знадобиться час.
Припустимо, ви все-таки вирішили заощадити в січні, чи ваш бюджет на цей місяць обмежений. У цьому випадку краще просто відкоригувати бюджети й ставки. Як зрозуміти, що можна “урізати”? Проаналізуйте всі свої компанії, подивіться, що з них гірше працює. Наприклад, реклама КМС може не приносити прямих конверсій.
В ідеалі, варто орієнтуватися на ROI, тобто, окупність вкладень за конкретними каналами просування. У цьому вам допоможе наскрізна аналітика. Це інструмент, який збирає інформацію про витрати на рекламу з Google Ads і зіставляє з даними про продажі в CRM. У результаті користувач бачить у звіті, як окупається кожен канал і ключове слово. Це показує стовпець ROI:
До речі, в наскрізній аналітиці Ringostat можна керувати ставками, не переходячи в рекламний кабінет. Просто натисніть кнопку “Play” навпроти певного ключового слова, і рекомендовані зміни застосуються.
Ще варіант заощадити ― використати автоправила у Google Ads. Вони автоматично відключать під час свят те, що потрібно.
В інструментах Google Ads перейдіть у розділ Правила.
- Натисніть + Правила для кампаній. Введіть назву правила та виберіть кампанії, на які поширюватиметься правило: наприклад, на всі в акаунті або на деякі. Виберіть статус і дію, наприклад Призупинити.
- Задайте, як часто застосовуватиметься правило. Наприклад, один раз у певну дату і час. Після цього задайте вкажіть пошту, щоб отримати лист про те, що правило застосувалося, і збережіть.
Підсумуємо: яким би непередбачуваним не здавалося майбутнє, до нього все одно потрібно готуватися. Робіть це, виходячи з чітких даних, і використовуйте корисні інструменти. Крім того, завжди можна порадитися з колегами з інших компаній у тематичних спільнотах у Facebook і Telegram.
