Навіть у непростий час можна успішно просуватися й оптимізувати витрати, якщо озброїтися даними. Читайте, як медичний центр знизив вартість дзвінка від пацієнтів, утримує високий CTR і залучає більше клієнтів. Як цього вдалося досягти, розповідає наш партнер — агентство TargetPro.
Про проєкт
Клієнт: мережа медичних центрів «Авіцена».
Регіон: Черкаси та область.
Період: з жовтня 2019 року по сьогодні.
Медичний центр працює з агентством TargetPro з липня 2019 року. Спочатку послуги центру розміщувалися на міському сайті-каталозі товарів і послуг. Саме туди вела реклама Google Ads. Пізніше TargetPro створили для клієнта сайт — відтоді вони займаються його підтримкою та SEO.
Структуру та дизайн сайту розроблено з урахуванням напрямків роботи медичного центру. Посадкові сторінки зроблені на основі пошукових запитів Google за кожним напрямком.
Для медичної тематики заборонено використовувати ремаркетинг у Google. Деякі послуги центру — гінекологія, УЗД вагітності — також не можна рекламувати в пошуку Google. Тому для них агентство використовує SEO-просування і соціальні мережі: Facebook та Instagram.
Основним джерелом записів на послуги завжди були дзвінки, але спочатку їхні рекламні джерела не відслідковувалися. Тому доводилося орієнтуватися лише на основні показники Google Analytics: кількість трафіку, показники відмов, час проведений на сайті тощо.
Дані про кількість записів на послуги адміністратори вносили в Google Таблиці наприкінці місяця. Визначити, яке джерело привело до запису було неможливо. Оскільки завжди є кілька варіантів: контекстна реклама, соціальні мережі, сарафанне радіо тощо. Через це на рекламу Google Ads і таргетинг у соціальних мережах завжди виділялася фіксована сума.
Підключення Ringostat
Для визначення джерел дзвінків TargetPro порекомендували клієнту використовувати колтрекінг від Ringostat. Але інтегрувати платформу і сайт-каталог не вийшло через технічні нюанси. Тому підрядник і замовник вирішили створити окремий сайт, підключити для нього Ringostat і переналаштувати контекстну рекламу.
Які ставилися цілі під час підключення Ringostat
- визначення джерел дзвінків;
- розподіл рекламного бюджету на користь найбільш рентабельних каналів;
- перевірка якості трафіку, приведеного на сайт за допомогою рекламних джерел;
- збільшення кількості дзвінків і зниження їхньої вартості;
- контроль роботи кол-центру і якості обробки дзвінків.
Був налаштований динамічний колтрекінг для переходів із контекстної реклами. Так фахівці бачать, яка кампанія привела клієнта – аж до ключового слова. Для Facebook, Instagram, Google Мій бізнес використовується статичний колтрекінг. Тобто для кожного з цих джерел виділено окремі номери.
Детальніше про види відстеження дзвінків — у статті «Колтрекінг: що це, принцип роботи та переваги».
Що змінилося після впровадження колтрекінгу від Ringostat
Робота з контекстною рекламою та аналітика її ефективності
Для гнучкого управління бюджетом TargetPro організували структуру нового акаунта Google Ads відповідно до структури сайту. Кожен напрямок було винесено в окрему пошукову кампанію. Брендові запити центру також були зібрані в окрему пошукову кампанію. Дзвінки з сайту були встановлені як конверсії. Сама оптимізація рекламного акаунта проводилася з метою збільшення кількості дзвінків і зниження вартості за дзвінок.
На основі даних колтрекінгу фахівці оптимізували витрати на окремі напрямки роботи центру. TargetPro аналізують, за якими ключовими словами немає конверсій і відключають їх, а бюджет розподіляють на ті ключові слова, які приносять дзвінки. Також більше коштів виділяється на ті напрямки центру, які просідають за записом, або на нові напрямки.
Завдяки Ringostat з’ясувалося, що вартість запису на лазерну епіляцію через директ Instagram вигідніша, ніж після дзвінка з контекстної реклами. У результаті бюджет на просування цієї послуги було перерозподілено на користь соцмереж. Загальні витрати не зменшилися, тому що в центрі постійно відкриваються нові напрямки, які потрібно просувати. Але тепер «Авіцена» може регулювати заповненість центру за допомогою збільшення бюджету на окремі послуги.
Інсайт: вплив соціальних мереж на зростання брендового трафіку
Цікаве спостереження, як соціальні мережі впливають на брендовий трафік. При відкритті нового напрямку в центрі або появі нового фахівця завжди йде анонс із рекламним просуванням у Facebook та Instagram. Через два-три тижні після рекламної кампанії в соцмережах фахівці бачать появу брендових пошукових запитів у Google Ads.
Наприклад, «гастроентеролог авіцена», «лазерна епіляція авіцена ціна». Конверсія за такими брендовими запитами вища, ніж за загальними — «гастроентеролог черкаси» тощо, і вони частіше приносять цільові дзвінки із записом у центр, а не інформаційні уточнення.
Контроль обробки дзвінків
Раніше дзвінки приймали адміністратори рецепції центру. Після впровадження колтрекінгу в «Авіцені» організували кол-центр з єдиними номерами, підключеними за допомогою Ringostat.
Стало простіше контролювати пропущені дзвінки, тому що вони зібрані в окремому звіті, доки їх не опрацюють. Тепер зрозуміле навантаження операторів і, наприклад, потреба в ще одному співробітнику колл-центру. Завдяки голосовій заставці, у клієнтів менше невдоволення, якщо всі оператори зайняті. Також TargetPro надають клієнту звіт про кількість пропущених дзвінків. Так замовник дізнався, що навантаження на кол-центр досить велике. І розглядає варіант у майбутньому розширити штат операторів.
Агентство і керівництво центру регулярно прослуховують аудіозаписи дзвінків від клієнтів. На що вони звертають увагу:
- чи може оператор відповісти на всі запитання;
- манера і тон розмови оператора;
- чи пропонує співробітник записатися на альтернативний час або до іншого фахівця, якщо певний лікар зайнятий;
- чи попереджає про особливості підготовки до візиту.
Прослуховування дзвінків дало змогу з’ясувати важливий інсайт, чому частина клієнтів не доходить для візиту в клініку. Виявилося, що у лікарів незручний для пацієнтів графік роботи. Найчастіше від запису відмовляються, бо не можна одразу потрапити на процедуру без попередньої консультації. Або, тому що потрібен конкретний фахівець, а в нього все зайнято.
Результати
| +375% | 20-25% |
|---|---|
| кількість цільових дзвінків | становить CTR |
За перший місяць оптимізації рекламних кампаній після впровадження колтрекінгу кількість цільових дзвінків зросла на 375%. Вона зменшилася в період розпалу карантину: з березня по квітень. Але з травня знову спостерігається зростання цільових дзвінків.
Нагадаємо, що метою оптимізації реклами було збільшення кількості дзвінків і зниження їхньої вартості. Середню ціну за дзвінок вдалося знизити в перший місяць після впровадження колтрекінгу і далі утримувати її на рівні рентабельності — з невеликим підвищенням у період розпалу карантину.
Завдяки аналізу текстів оголошень, які приносять дзвінки, і коригуванню менш ефективних виходить утримувати CTR у межах 20-25%. Прослуховуючи дзвінки, фахівці виявили питання, які найчастіше ставлять люди під час звернення до центру. В оголошення було додано відповіді на них — і це збільшило привабливість реклами для аудиторії.
Як виявилося, найефективніші кампанії з брендовими запитами центру. За ними найбільше звернень, максимальна кількість цільових дзвінків і найнижча вартість дзвінка.
Аналізуючи звіт за пошуковими запитами, фахівці отримують нові варіанти брендових ключових слів із загальних кампаній за напрямками. Якщо за такими ключовими словами були дзвінки, агентство виносить їх у брендові кампанії і пише релевантні тексти оголошень.
Якщо дивитися дані по загальній воронці, за всіма каналами спостерігається стабільне зростання кількості дзвінків з Google Мій бізнес. Також зростає органічний трафік на сайт — це здешевлює середню вартість дзвінка.
