В одному утопічному світі був ідеально продуманий сайт. Було і бездоганно зручне меню, і великий вибір товарів та послуг, і система онлайн-рекомендацій та порівняння цін. Покупці робили замовлення онлайн, а маркетологи сайту лише заміряли конверсії в Google Analytics та збільшували продажі. Ідеально, правда? У реальному світі все інакше. Про те, як агентство будувало роботу з подібним проектом, нам розповіли в Promo.ua.
Клієнт: Портал кредитування та страхування онлайн (на прохання клієнта ми не розголошуємо назву)
Регіон: Україна
Цілі: оцінка ефективності реклами, оптимізація кампаній та контроль менеджерів з продажу
За який період оцінювалися дані: квітень — серпень 2017 року
До нашого партнера, агентства Promo.ua, навесні звернувся новий клієнт за налаштуванням контекстної реклами. Сервіс являє собою інтернет-магазин послуг кредитування та страхування. Принцип роботи простий: відвідувач обирає умови, а портал показує пропозиції з цінами, пропонує порівняти та оформити поліс онлайн.
Передбачалося, що клієнти будуть оформляти замовлення на сайті. Насправді ж 90% користувачів телефонують і роблять замовлення по телефону, а форму заповнюють лише 10%. На це є декілька простих причин.
- Довгий шлях користувача на сайті для оформлення замовлення. Наприклад, на початковій стадії оформлення КАСКО необхідно вказати 11 параметрів. Як сказали фахівці Promo.ua: «Було ясно, що до кінця дійде найзавзятіший».
- Портал показує плюси та мінуси різних пропозицій. Для ухвалення рішення користувачі все одно хочуть порадитися з компетентним фахівцем, а не ґрунтувати свій вибір на тому, що їм пропонує сайт.
- Клієнти бояться помилитись при заповненні даних, тому хочуть перекласти відповідальність за заповнення цих форм на менеджера компанії.
Це стало справжньою проблемою для інтернет-маркетологів. Більшість конверсій здійснювалися телефоном і не відображалися в Google Analytics. Не знаючи, звідки приходять 9 із 10 користувачів, неможливо спланувати рекламну кампанію та прорахувати її окупність. Стало зрозуміло, що без впровадження колтрекінгу працювати буде неможливо.
Promo.ua підключили Ringostat та поставили такі задачі:
- встановити ефективність рекламних джерел з урахуванням дзвінків;
- оптимізувати рекламні кампанії так, щоб вони приносили більше звернень, в тому числі, по телефону;
- проконтролювати менеджерів з продажу.
Як змінилася робота відділу продажу після встановлення Ringostat
Через тиждень після встановлення колтрекінгу від Ringostat команда Promo.ua виступила в ролі «Руйнівниками міфів».
Міф №1: «Немає дзвінків»
Клієнт агентства спочатку вважав, що реклама приносить мало дзвінків. До того ж дзвінки надходять не від потенційних покупців. За словами керівника відділу продажів, багато дзвонили із Донецького регіону, з яким проект не працює. Через це у замовника виникла думка, що реклама налаштована неправильно і показується нецільовій аудиторії.
Викриття
Спеціалісти Promo.ua прослухали дзвінки, які принесла контекстна реклама, і переглянули статистику по ним. В результаті вони не знайшли жодного дзвінка із Донецької області. А нечисленні помилкові звернення стосувалися автострахування «Зелена карта», яке деякі відвідувачі плутали з американською Green Card.
Керівництво проекту та фахівці агентства разом прослухали дзвінки та подивилися статистику. Міф про нерелевантні дзвінки було зруйновано.
Міф №2: «Та нормально ми продаємо»
Портал продає послуги по всій Україні — за винятком тимчасово окупованих територій. Офіс проекту знаходиться у Києві, але відправляє поліси у будь-яке місто країни. Про що написано на сайті. Але коли дзвонили іногородні клієнти, менеджери просто казали, що компанія знаходиться в столиці і замовкали, замість того, щоб розповісти, що портал має вигідні умови для оформлення полісу. Це великий розкид цін та доставка «Новою поштою» за добу. Після такого спілкування багато продажів зривалося.
Викриття
З появою колтрекінгу агентство прослуховує розмови менеджерів та «проблемні» аудіозаписи спрямовує керівництву порталу. За фактом кожного дзвінка проводиться «розбір польотів» зі співробітниками. Це підвищило дисципліну у відділі продажу та якість обслуговування клієнтів.
Міф №3: Про регіони, з яких немає дзвінків
На сайті заявки оформляють переважно кияни. Вони ж найчастіше залишають номер, щоб із ними зв’язався менеджер. Відвідувачі з інших областей або невеликих міст дзвонять одразу. На скріншоті нижче видно різницю по конверсіях з Києва та регіонів по одній з кампаній:
Викриття
Якби агентство спиралося лише на дані про онлайн-конверсії в Google Analytics, то могло б вирішити позбавитися реклами в регіонах. Адже вона насправді приносила продаж, тільки по телефону. Наприклад, у Львові коефіцієнт конверсій за заявками на сайті становив лише 0,45%. Натомість львів’яни активно замовляли послуги телефоном — 1,1% конверсій припало на дзвінки.
Також було налагоджено категоризацію дзвінків для проекту. Це допомагає окремо аналізувати дзвінки у конкретних тематиках та бачити, за якими послугами частіше дзвонять. Для цього після телефонної розмови менеджер надає дзвінку одну з таких категорій:
Зростання показників ефективності
Звертаючись до агентства, замовник спочатку вважав, що навряд чи вдасться перевищити пікові показники продажу. Але на практиці показники пошукових кампаній покращилися:
| + 90% | + 70% | + 50% |
|---|---|---|
| дзвінків | звернень через callback | заявок по телефону |
Квітень вважається піковим у сфері автострахування. Нижче можна побачити, наскільки у липні підвищилися показники порівняно з весною, коли агенція почала працювати з проектом. І це при тих же витратах на рекламу та майже однаковій кількості кліків.
Promo.ua планують використовувати колтрекінг для кількох цілей.
- Прогнозів. Агентство визначає клієнту, скільки планується отримати дзвінків, лідів, тобто потенційних покупців, і скільки коштуватиме залучення ліда.
- Масштабування кампаній з метою збільшення кількості лідів.
Такі очевидні неочевидні висновки можна зробити за допомогою інструментів аналітики дзвінків. А з якими міфами стикалися ви? Поділіться з нами у коментарях.
