Просуватися в стоматології непросто — це ніша з високою конкуренцією і обмеженнями на налаштування реклами. Але бувають і складніші завдання. Клієнт Ringostat і агентства WAMProject рекламується не тільки в рідному місті, а й в Україні та інших країнах. Читайте, як їм вдалося збільшити кількість цільових звернень, зменшити вартість дзвінка і вивільнити 30% бюджету, вклавши його в успішні кампанії.
Клієнт: стоматологічна клініка
Регіон: Дніпро, уся Україна, а також 15 країн
Період використання Ringostat: з травня 2018 року по сьогоднішній день
Особливості проєкту
Клієнт — єдина в Україні стоматологічна клініка, яка отримала міжнародну акредитацію The Global Clinic Rating і увійшла в ТОП-200 найкращих стоматологічних клінік світу. З цієї причини компанія намагається розповісти про себе максимально широкій аудиторії, зокрема за межами країни.
На сайті клініки можна прочитати інформацію про лікарів, обладнання, записатися на прийом за допомогою онлайн-форм, подивитися 3D-тур:
У клініці є адміністративний відділ, який виконує функцію sales-департаменту і використовує скрипти діалогів із клієнтами. Його співробітники обробляють дзвінки та онлайн-заявки, повідомлення в месенджерах і на імейл.
З 2018 року компанія співпрацює з маркетинговим агентством WAMProject, яке налаштовує для проєкту:
- контекст у пошуку Google;
- рекламу в контекстно-медійній мережі Google;
- рекламу у Facebook PPC.
Через особливості ніші та глобальні плани клієнта, агентству доводиться вирішувати непрості завдання.
1. Масштабування кампаній на рівні світу
У планах клініки — залучати клієнтів із різних точок земної кулі. Це вимагає продуманого підходу, інакше можна легко витратити бюджет даремно. Тому агентство діяло поетапно.
Спочатку фахівці запустили рекламу тільки по Дніпру, щоб напрацювати статистику. Потім створили кампанії за високомаржинальними послугами, які показувалися по Києву. У випадку клієнта до таких послуг належать: імплантація, вирівнювання зубів, встановлення брекетів, вініри.
У подібних кампаніях використовувалися тільки найефективніші ключові слова в точній відповідності. Тобто оголошення показували за запитами, які повністю збігалися з ключовим словом або були його близькими варіантами.
Знову відібравши найефективніші слова, фахівці запустили кампанії по світу з обмеженням бюджету. Після чого увімкнули розумні стратегії Google за цільовою вартістю конверсії. Бюджет уже не обмежували, оскільки Google сам оптимізував покази, щоб залишатися в рамках Target CPA.
Цільова ціна за конверсію (Target CPA) — це стратегія інтелектуального призначення ставок, яка допомагає отримати максимум конверсій за заданою ціною. Вона враховує низку даних про користувачів і на основі машинного навчання використовує всі сигнали, щоб скорегувати ставку.
При цьому розвивати кампанії по Україні та світу непросто — кількість заявок невелика, а їхню якість складно проаналізувати. Якщо рахувати за одним зверненням, то LTV дуже низький, тому потрібно враховувати два-три повторні дзвінки в клініку.
Також середній чек при першому зверненні не завжди корелює з LTV. Людина може прийти за запитом «дитяча стоматологія», щоб видалити зуб дитині. А потім їй сподобається, і вона повернеться поставити вініри дружині, а собі імплант. Хоча спочатку було надано дрібну послугу з видалення молочного зуба.
2. Обмеження через тематику
Медична тематика накладає обмеження на рекламу в мережі. Наприклад, для клініки недоступний ремаркетинг у Google Ads.
Тому в Google Ads фахівці налаштували аудиторію за особливими намірами. У налаштуваннях вказали URL сайту клініки та її брендові слова. Так вийшло охопити аудиторію, яка взаємодіяла з сайтом клієнта безпосередньо або виявляла інтерес до бренду клієнта побічно.
3. Баланс між кількістю лідів і вартістю чека
З одного боку, реклама має забезпечити лікарям максимальне завантаження, з іншого — залучити достатньо звернень за послугами з високим чеком. Інакше можуть траплятися перекоси. Або всі лікарі виконують недорогі послуги, і клініка втрачає в прибутку, або медичний персонал обслуговує пацієнтів з великим чеком, але при цьому не завантажений на 100%.
Чому вирішили підключити Ringostat
На сайті є форми для запису на прийом, але більшість пацієнтів телефонують. Якщо порівнювати з кількістю онлайн-заявок, то з реклами у Facebook надходить удвічі більше заявок телефоном, а з Google Ads — у п’ять. Адже коли у людини болить зуб, вона не чекатиме, поки їй зателефонують, і набере номер клініки сама. Також деякі клієнти думають, що після їхнього звернення через форму їм передзвонить «продажник». А під час дзвінка вони зможуть швидше дізнатися про вирішення своєї проблеми безпосередньо.
Google Analytics не здатний сам по собі зафіксувати конверсію в дзвінок. Тому в цій системі агентство бачило тільки нечисленні онлайн-заявки. Рекламне джерело більшості конверсій — дзвінків, залишалося невідомим. Через це компанія обмежувалася розподілом бюджету порівну між Google і Facebook. Також було невідомо, з яких країн телефонують більше.
Для відсклідковування дзвінків WAMProject обрали Ringostat, тому що вже використовували його на інших проєктах і залишилися задоволені. Спочатку наш сервіс їм порадили колеги.
Які завдання ставило агентство перед підключенням Ringostat
- Облік усіх конверсій для оптимізації бюджету на рекламні канали та кампанії.
- Визначення ефективності кампаній і ключових слів.
- Аналітика вхідних звернень від клієнтів для оцінки якості трафіку.
- Коректний розподіл бюджету.
Робота над проектом
Після підключення колтрекінгу агентство стало спиратися на його дані під час налаштування та оптимізації реклами. Тепер фахівці відстежують не тільки досягнення мети щодо заповнення онлайн-заявок, натискання на контактні дані на сайті, а й дзвінки.
WAMProject налаштували для клініки динамічний колтрекінг, щоб відстежувати джерело реклами до рівня ключових слів. Розглянемо, яке місце посідає відстеження дзвінків у процесі налаштування та оптимізації реклами.
- Спочатку нові кампанії запускаються за ключовими словами в точній відповідності. Це потрібно, щоб не витрачати даремно бюджет, якщо в запущеній кампанії є помилки.
- Набравши достатньо статистики, WAMProject аналізують конверсії в розрізі пристроїв, регіонів і аудиторій. Фахівці дивляться, чи немає проблем із переходами на сайт, як відстежуються дзвінки та онлайн-конверсії в Google Analytics.
- Після перевірки кампанії запускаються за ключовими словами в широкій відповідності: за синонімами, схожими словосполученнями, словами з помилками тощо. Попередньо PPC-фахівці роблять крос-мінусовку ключових слів у точній відповідності. Це потрібно, щоб виключити перетини між цими ключовими словами.
- WAMProject аналізують результати тестування створених аудиторій у Facebook. За необхідності коригують їх, відключають ті, що не працюють, і залишають найкращі комбінації інтересів всередині аудиторій. Під час аналізу враховують і кількість дзвінків.
- Після запуску кампаній агентство чекає, поки накопичиться достатній обсяг даних і звернень телефоном. Для цього зазвичай вистачає 30 отриманих конверсій в акаунті, як і рекомендує Google для автоматизованих стратегій.
- Фахівці аналізують звернення і коригують бюджет на рекламу. Він збільшується на кампанії, які приносять заявки від потенційних покупців. І скорочується на рекламу, яка призводить до неякісних звернень, нехай навіть і з низьким CPA.
Трапляється, що люди телефонують помилково або набирають номер, не розібравшись, що це стоматологія. Дехто думає, що клініка працює цілодобово або це державна установа. Але навіть такі звернення можуть іноді призвести і до заявки. Якщо діалог побудований правильно, розмова триває і людина ставить запитання — це шанс отримати нового клієнта.
Підсумки
З досвіду агентства, завжди погано працюють кампанії, в які для збільшення охоплення включаються ключові слова в широкій відповідності. Зате завжди успішні ті, для яких ключові слова відбирають вручну в точній відповідності та з точним геотаргетингом.
Подібні ключі з максимальною ефективністю виділили в окремі кампанії з безлімітним бюджетом. Ставки за іншими ключовими словами розраховуються автоматично за CPA. Також поповнили список мінус-слів для кампаній у широкій відповідності. При цьому агентство змогло розширити семантичне ядро за рахунок неочевидних ключових слів, за якими телефонують користувачі.
Вкладення в рекламу при цьому не зменшуються, а розподіляються серед найуспішніших кампаній. Так вдалося вивільнити близько 25-30% бюджету, посиливши з його допомогою ефективну рекламу.
У результаті кількість цільових дзвінків збільшилася на 40%, а вартість дзвінка зменшилася теж на 40%. Також зросла загальна кількість дзвінків — на 80%, а відсоток їхньої конверсії в клієнтів клініки тримається в середньому на рівні 35%.
Фахівці агентства періодично прослуховують дзвінки з контекстної реклами. Це допомогло виявити, що деяка реклама розміщена некоректно. Клієнти дзвонили з неї за запитом «клініки Дніпра» і запитували про послуги, які не пов’язані зі стоматологією. Також це допомогло поліпшити скрипти, за якими адміністрація спілкується з пацієнтами.
Компанія використовує форму зворотного дзвінка від Ringostat. Фахівцям агентства вона подобається ще й тим, що вона ненав’язлива і не вискакує через кілька секунд користування сайтом.
WAMProject планують навантаження на адміністраторів, виходячи зі звіту з розподілу дзвінків за днями тижня і часом доби. Цей звіт Ringostat показує, у який час і які дні надходить найбільше дзвінків. Що більше звернень, то більш насиченим зеленим кольором забарвлена комірка, і навпаки. Так фахівці виявили, що у вихідні багато звернень. Тому основний акцент на рекламу робиться з понеділка по п’ятницю. У неділю реклама не показується, оскільки клієнти і так телефонують, і всі лікарі зайняті. Так клініка може планувати навантаження на адміністраторів і виділяє більше менеджерів для обслуговування заявок у ці дні та години.
Несподівані інсайти
Агентство відкрило для себе кілька моментів, які ніхто не міг припустити спочатку.
У клініки є кампанія зі встановлення вінірів, яка запущена по Києву і словам у точній відповідності. Зараз вона на четвертому місці за витратами і на десятому за кількістю конверсій. Ніхто не очікував, що люди з Києва настільки добре конвертуватимуться в клієнтів клініки в Дніпрі.
Кампанія, спрямована на Італію, — на третьому місці за світом і кількістю конверсій. Хоча на цей ринок від самого початку не робилася ставка.
І ще кілька цікавих інсайдів:
- ключове слово «імплантація зубів» у точній відповідності не працює взагалі;
- «стоматологія поруч» — це трендовий голосовий запит, але для клініки він взагалі не спрацював;
- ключовик «вініри» — №1 за всіма показниками, це ключове слово чудово працює навіть у кампаніях по світу;
- кампанія, спрямована на відвідувачів сайтів конкурентів, себе не окупила.