Inbound-ліди: хто це такі, та як sales-команді перетворювати їх на покупців

Ліди зазвичай поділяються на кілька видів за ступенем зацікавленості. І кожен з таких видів потребує окремого підходу. В цій статті ми поговоримо про inbound-ліди — тобто потенційних покупців, які звертаються в компанію самі. Дізнайтеся, які особливості їм притаманні та як максимально швидко довести їх до покупки. Підходи, якими ми поділимося, команда Ringostat давно використовує у власній практиці.

Хто такі inbound-ліди, та які особливості вони мають

Inbound-ліди (або вхідні ліди) — це потенційні покупці, які самі приходять до бренду, зацікавившись його продуктом чи послугою. Такі ліди є умовно «гарячими», тобто достатньо мотивованими.

Корисна статистика про inbound-ліди

1. Вхідні ліди мають найвищий коефіцієнт конверсії з усіх типів лідів — в середньому 14,6%. 
2. Вхідні ліди, як правило, більше окупаються. За даними HubSpot, маркетингові стратегії inbound-маркетингу обходяться на 61% дешевше в розрахунку на одного ліда, ніж традиційні методи outbound-маркетингу.
3. Вхідні ліди, як правило, мають коротший цикл продажу, оскільки вони вже зацікавлені в продукті або послузі.
4. Подібні ліди часто є якіснішими, оскільки вже взаємодіяли з контентом бренду і мають більше шансів на конверсію.

Що враховувати при обробці inbound-лідів

Регламентуйте швидкість відповіді та кількість спроб зв’язатися

Навіть гарячий лід може охолонути, якщо реагувати занадто довго на його звернення. Тому краще чітко регламентувати, за скільки хвилин менеджер має зв’язатися з клієнтом, який залишив свої контактні дані. Така чіткість потрібна ще й для того, щоб поняття «швидко» чи «повільно» неможливо було трактувати суб’єктивно.

Наприклад, у нас в Ringostat затверджена така швидкість реакції для різних каналів зв’язку:

Як видно з останнього пункту на скриншоті, існують окремі правила обробки лідів, які звернулися у неробочий час. Усі подібні заявки краще обробляти до 10:30 з початку найближчого робочого дня.

Також варто передбачити, скільки має бути спроб зв’язатися з клієнтом. 

1. Спробуйте принаймні 7 разів. Чимало досліджень показали, що може знадобитися саме стільки дотиків — навіть якщо до вас звернувся зацікавлений клієнт.
2. Використовуйте кілька каналів зв’язку. Намагайтеся зв’язатися з потенційним клієнтом не тільки поштою та телефоном, але й через LinkedIn, Facebook або месенджери. 
3. Поступово зменшуйте інтенсивність. Під час перших кількох днів здійснюйте більше спроб, а потім менше. Електронний лист щодня — це надійний спосіб відштовхнути потенційного покупця. У клієнта має бути позитивне враження, доки він не буде готовий до подальшої взаємодії.
4. Плануйте наступний контакт. Після кожної невдалої спроби встановити контакт, створюйте завдання зробити майбутній дзвінок.

Контролюйте обробку inbound-лідів

Спочатку встановіть ціль щодо SLA.

SLA (Service Level Agreement) — це угода про рівень обслуговування, яка визначає стандарти та очікування щодо того, як команда продажів буде взаємодіяти з потенційними клієнтами. SLA зазвичай містить конкретні метрики та часові рамки, яких співробітники повинні дотримуватися.

Ціль щодо SLA може бути різною залежно від джерела, за яким надійшов лід. Наприклад, можна скористатися такими часовими рамками, як на скріні вище. При цьому ціль повинна бути не лише «в розумі» чи на папері — її має бути додано в KPI сейлза та його керівника. Тільки тоді SLA буде працювати. 

Також в CRM потрібно налаштувати підрахунок цього показника. Тобто повинно фіксуватись, скільки пройшло часу від моменту створення ліда до: 

• дзвінка; 
• відповіді в чаті; 
• відправленого email;
• або будь-якої іншої дії, яка дорівнює контакту з лідом.

Далі потрібно зробити звіт чи дашборд, який буде показувати відсоток вчасно оброблених та необроблених лідів. В ідеалі, така статистика має оновлюватися в режимі реального часу. Це буде корисно не тільки для керівника, але й буде додатково мотивувати менеджерів — щоб їхні показники не були гіршими, ніж в інших членів команди.

Нижче приклад дашборду в CRM, в якому видно середнє SLA за кожним менеджером, медіану та відсоток необроблених лідів. Дані можна подивитися в розрізі місяця, тижня й дня:

Постійно слідкуйте за показниками у подібних дашбордах. Керівник має надавати фідбек сейлзам та тімліду щодо швидкості обробки лідів. Аналізуйте причини невиконання SLA, позбавляйтеся причин цього, знов відслідковуйте результати — і так по колу. Бо в цьому процесі завжди варто прагнути досконалості. 

Крім того, потрібно встановити повідомлення про надходження ліда — воно має надсилатися в канал, який є найбільш популярним серед сейлзів. Наприклад, робочий чат у Telegram. Або можна використовувати спливні повідомлення в CRM. Корисно також автоматично повідомляти у робочому чаті про пропущений виклик. Наприклад, у нас в Ringostat надходить таке повідомлення, як показано нижче. Будь-який вільний працівник може швидко взяти лід в роботу та вчасно опрацювати, поки той не пішов до конкурента:  

Важливо також забезпечити необхідну кількість працівників, яка буде відповідати цілі щодо SLA та загалом кількості inbound лідів. 

Крім того, радимо сформувати графіки з урахуванням погодинного потоку лідів та навантаження на команду. В цьому допоможе звіт Ringostat з розподілення дзвінків по дням тижня та часу доби. В час підвищеної активності можна залучати інших співробітників для дотримання SLA — наприклад, тімлідів чи сейлзів, які тимчасово зайняті іншими завданнями.

Продумайте систему кваліфікації лідів

Кваліфікація — це попередня оцінка якості ліда з погляду бізнесу. Якщо до вас одночасно звертаються десятки чи сотні покупців, важливо розуміти, кому з них надати консультацію в першу чергу, а хто може зачекати. Інакше ви витратите ресурс на безперспективні ліди, а справді цінні з часом «охолонуть», не дочекавшись відповіді.

Існує багато систем кваліфікації лідів. Стисло наведемо лише одну з них.

1. Information Qualified Lead (IQL) або NQL (non-qualified lead). Лід, який залишив інформацію про себе в обмін на корисну інформацію: white paper, дослідження, безкоштовний урок. 
2. MQL (Marketing Qualified Leads). Ліди, що надійшли через канали, які є зоною відповідальності маркетингу: з контекстної реклами, органічного пошуку тощо.
3. SAL (Sales Accepted Leads). Це MQL, який був розцінений як потенційний покупець. Наприклад, з ним перший раз поспілкувалися і переконалися, що йому потрібен товар.
4. SQL (Sales Qualified Leads). Лід, який потенційно може зробити покупку —  наприклад, він є особою, яка приймає рішення. З таким клієнтом відділ продажів уже щільно веде роботу, прагнучи закрити угоду.

Класифікуючи ліди, ви можете заощадити час користувачів і своїх сейлзів. Наприклад, відділ можна поділити на дві частини:

• співробітники, які проводять попередню консультацію — вони можуть з’ясовувати у лідів, чи справді їм потрібен продукт, як скоро вони планують купівлю і чи є на це достатній бюджет;
• менеджери, які закривають угоди — тобто ведуть переговори з клієнтами, які вже налаштовані на покупку, складають комерційні пропозиції, їздять на зустрічі тощо.

На скріні нижче приклад питань для кваліфікації ліда. Зручно, коли у вас є віртуальна АТС, яка робить записи розмов. В цьому випадку можна прикласти записи найбільш вдалих діалогів, під час яких відбувалася кваліфікація:

Ми в Ringostat також використовуємо скоринг лідів. Він дає змогу оцінити пріоритетність роботи з клієнтом. Наприклад, який обсяг товару планує купити замовник, який у нього бюджет на просування тощо. Це впливає на те, який бал присвоять ліду.

Підготуйтеся до спілкування з inbound-лідом

Припустимо, у вас є лише базова інформація про клієнта з онлайн-заявки: ім’я, телефон, email та адреса сайту, якщо ви працюєте в B2B. Витратьте 10-15 хвилин на підготовку, і це заощадить час і вам, і клієнтові.

Перевірка на спам

Ознаками спаму можуть бути:

• непрацюючий сайт або сайт, який дублює адреси Google, YouTube тощо;
• сайт, імʼя або email, які містять випадкові символи;
• очевидно несправжнє імʼя людини: наприклад, персонажі з кіно, ігор тощо;
• повідомлення під час дзвінку, що номер не обслуговується, не працює або не існує — сюди не належить «вимкнений», «перебуває поза зоною досяжності» та голосова пошта;
• номер містить понад 5 однакових цифр поспіль;
• при дзвінку програється реклама.

Вивчення інформації про клієнта

Якщо у вас є посилання на сайт, вивчіть, чим займається компанія. Аналогічно, якщо у вас є пошта, що містить домен — наприклад: [email protected]. Зайдіть в розділ «Контакти» чи «Про нас» та пошукайте, чи не вказаний там працівник, який вам писав. Таким чином, ви зможете заздалегідь дізнатися його посаду. Також електронну пошту можна просто загуглити. 

Після цього продумайте:

• з якими викликами та болями зазвичай стикається подібний бізнес;
• які ваші товари можуть бути корисні саме тому спеціалісту, який до вас звернувся, наприклад: маркетологу, технологу, керівнику кол-центру тощо;
• які в нього можуть бути проблеми та болі;
• як їх зможе вирішити ваш продукт.

Таким чином ви зможете одразу почати предметну розмову, не розпитуючи клієнта про посаду, нішу бізнесу, завдання тощо.

Підготовка корисної інформації

Якщо у вас є кейси з тієї ж тематики, у якій працює клієнт, підготуйте їх заздалегідь. Адже ніщо так не доводить користь від певного продукту чи послуги, як успішна історія впровадження. Особливо, якщо вона містить конкретні цифри. 

Резюме: 5 принципів для високої конверсії inbound-лідів

1. Швидкість. Реагуйте на inbound-ліди якомога швидше. Навіть якщо в компанії велике завантаження, не примушуйте людину чекати довше доби — це максимум. Чим швидше ви зв’яжетеся з потенційним клієнтом, тим вище ймовірність того, що він зробить покупку.
2. Контроль швидкості. Впроваджуйте SLA, щоб розуміти, наскільки оперативно команда реагує на появу нових лідів. Розбирайте причини, які заважають швидкій відповіді та усувайте їх. Також подбайте про достатню кількість працівників, яка відповідатиме обсягу лідів та навантаженню в пікові дні та години.
3. Персоналізація. Вивчіть потреби й інтереси потенційного клієнта, перш ніж зв’язуватися з ним. Це не тільки приємно вразить його, але й заощадить час вам обом.
4. Кваліфікація. Не витрачайте час на неперспективних клієнтів. Оцінюйте якість лідів, щоб переконатися, що вони дійсно зацікавлені у вашому продукті або послузі.
5. Надання цінності. Підготуйте та поділіться з потенційним клієнтам корисною інформацією, яка допоможе вирішити їхні потреби. Так покупець не тільки побачить користь від ваших продуктів та послуг, але й відчує, що ви дбаєте про нього.