Кейси

Кейс: як польське агентство з працевлаштування знизило вартість B2B-ліда на 43%

У виробництві та харчовій промисловості персонал часто наймають «оптом». І для цього простіше звертатися до агентства працевлаштування, яке швидко підбере потрібних працівників. Але як такому агентству прорекламувати себе серед потенційних роботодавців? Аліна Польченко, фахівець із контекстної реклами Google Ads, розповідає, як платформа Ringostat допомагає у просуванні та підвищенні ефективності кампаній.

Як працює та просувається агентство

Клієнт — агентство Altego Agency з офісом у Гданську, засноване вихідцями з України. Сфера діяльності агентства поділяється на два напрямки:

  • B2C — допомога у працевлаштуванні у Польщі для мешканців Східної Європи — здебільшого йдеться про українців;
  • B2B — підбір співробітників на замовлення польських роботодавців.

Altego Agency входить до Національної конвенції агентств зайнятості та Асоціації агенцій з працевлаштування (SAZ). Основний регіон, за яким спеціалізується компанія — це Гданськ, промислове місто з великим попитом на робочу силу. Також претендентів працевлаштовують у Варшаві, Гдині та Ельблонзі.

Серед B2B-клієнтів компанії: Ziaja — відомий бренд косметики, пекарні, виробники продуктів харчування, мережа готелів, завод з переробки вторинної сировини та багато інших. Роботодавці високо оцінюють роботу агенції. 96% працівників, яких воно підбирає, проходять випробувальний термін, а 9 з 10 компаній роблять повторні, масові заявки на підбір персоналу.

Зрозуміло, Altego Agency — не єдиний гравець на ринку працевлаштування у регіоні. Тому йому доводиться активно виборювати увагу потенційних клієнтів. І якщо шукачів роботи знаходять за допомогою реклами у Facebook, то B2B-замовників шукають за допомогою реклами Google Ads.

Які цілі ставив клієнт перед підключенням Ringostat

Фахівець з реклами одразу зрозуміла, що у сфері, в якій працює компанія, клієнти найчастіше дзвонитимуть, а не звертатимуться іншими каналами. Так завжди буває в нішах, де для надання послуг важлива швидкість та питання довіри.

  1. З одного боку, коли компанії потрібно найняти персонал, вона не буде затягувати і швидше зателефонує, а не заповнить форму або напише листа. Адже так можна швидше дізнатися відповіді на запитання та одразу залишити заявку.
  2. З іншого боку, і B2B-, і B2C-клієнтам важливо переконатися, що компанія заслуговує на довіру. А тому зазвичай вони вважають за краще поспілкуватися «голосом». Замовник звертає увагу на манеру спілкування менеджера, чи може він навести докази надійності агентства, грамотно подати його плюси тощо. 

Все це призводить до того, що дзвінки стають основним каналом надходження лідів. І якщо в агентства запущено рекламу, то логічно оцінювати її ефективність саме за наявності дзвінків від цільової аудиторії. Для цього зазвичай використовують колтрекінг або відстеження дзвінків. Цей інструмент показує, яке джерело, канал, кампанія та ключове слово призвели до кожного дзвінка.

Аліна,
спеціаліст з контекстної реклами Google Ads

«Підключення колтрекінгу — один з важливих пунктів для PPC-фахівця з самого початку роботи з проектом. Згідно мого досвіду, без нього взагалі немає сенсу займатися просуванням. Відстеження дзвінків має бути на будь-якому проекті. Інакше навіщо заходити до рекламного кабінету, якщо ти в ньому не побачиш конверсій у дзвінки? Отже, не зрозумієш, які кампанії та ключі працюють.

Тому від самого початку я запропонувала Altego Agency підключити колтрекінг. У мене не стояло питання, який сервіс відстеження дзвінків вибрати. Я ще чотири роки тому почала працювати із платформою Ringostat і залишилася дуже задоволена. Найбільше мені подобається простота використання та професійна техпідтримка, яка завжди на зв’язку».

Перед підключенням Ringostat стояло дві задачі:

  • відстеження кількості звернень — щоб розуміти, чи працює реклама та яка;
  • оптимізація реклами на основі даних про дзвінки — простіше кажучи, потрібно було дізнатися, що змінити в кампаніях, щоб вони наводили більше клієнтів.

Як налаштована аналітика дзвінків на проекті

Яким чином бізнес визначає онлайн-джерела дзвінків

Спочатку коротко пояснимо, за яким принципом взагалі працює коллтрекінг:

  • компанія самотужки встановлює код Ringostat на свій сайт або ій допомагає техпідтримка платформи;
  • цей код підміняє телефонні номери компанії, розміщені на сайті;
  • кожен підмінний номер телефону надається конкретної реклами — він і виступає індикатором того, з якого джерела зателефонував замовник;
  • якщо на сайт зайшло відразу кілька користувачів, вони побачать різні підмінні номери;
  • після дзвінка Ringostat зіставляє, на який номер дзвонив клієнт і з якої реклами перейшов;
  • наприклад, так можна зрозуміти, що клієнт дзвонив з кампанії в Google Ads «Україна» за ключовим словом «агентство працевлаштування»;
  • вся інформація про дзвінки збирається у звітах — аж до ключового слова, яке ввів користувач.

Тепер повернемося до того, як колтрекінг налаштований у Altego Agency. Як мовилося раніше, головна мета спеціаліста з контексту — залучення роботодавців, які укладуть з агентством договір найму співробітників. Для цього налаштовані дві кампанії Google Ads:

  • одна призначена для користувачів, які гуглять агенції з працевлаштування;
  • друга — для тих, хто шукає саме робітників-українців.

Коли користувачі переходять на сайт із такої реклами, то бачать підмінні номери у розділі «Контакти». У відділу продажів, який спілкується з роботодавцями, своя група (пул) підмінних номерів, а у відділу найму співробітників — своя. Це потрібно, щоб чітко розуміти, хто саме дзвонить – працівник або роботодавець.

Після того, як клієнт набрав замінний номер, дзвінок автоматично перенаправляється на мобільний телефон працівника відділу. Усього дзвінки приймають два менеджери: один у відділі продажів і ще один у відділі найму.

Крім того, спеціаліст з реклами вказує підмінний номер телефону прямо в оголошенні Google Ads. Для цього використовується розширення «Номер телефону». Всі користувачі інтернету бачать у такій об’яві один і той самий номер — це називається статичний колтрекінг. І якщо зателефонувати за цим номером, то Ringostat чітко «зрозуміє», що клієнт звернувся саме з видачі Google, навіть не заходячи на сайт.

Підмінний номер в рекламному оголошенні

«Для мене це несподівано, але майже половина дзвінків надходить прямо з оголошення. Тобто роботодавці навіть не переходять наш сайт. Вважаю, причин тут кілька. По-перше, бажання якнайшвидше найняти співробітників та обговорити це по телефону. По-друге, оголошення досить інформативні та викликають бажання одразу зв’язатися з агентством»,

— Аліна,
спеціаліст з контекстної реклами Google Ads

Як компанія визначає офлайн-джерела дзвінків

Підмінні номери колтрекінгу можна розміщувати і на офлайн-рекламі, щоб зрозуміти, як вона працює. Так, Altego Agency одного разу опублікувало статтю в журналі “Dziennik” і спеціально розмістило в ній підмінний номер телефону. 

Ще до війни агентство розміщувало банер у невеликому українському місті для набору працівників прямо в Україні. На ньому також розміщувався підмінний номер, щоб оцінити, чи така реклама користується популярністю. Після війни агентство планує продовжити цю практику, встановивши офлайн-рекламу одразу у кількох українських містах.

Як спеціаліст з контекстної реклами працює з даними про дзвінки

Аліна регулярно звіряється з журналом дзвінків, де збирається вся інформація про виклики з їх рекламними джерелами. Нижче наведено приклад даних, які можна побачити в журналі дзвінків. Там керівник компанії може прослухати аудіозаписи розмов, щоб оцінити, як менеджери спілкуються з клієнтами: 

Аліна аналізує ключові слова, за якими звертаються клієнти. Якщо якісь запити наводять клієнтів, але їх не було в налаштуваннях кампанії, фахівець додає їх. Буває навпаки, і на перший погляд релевантний ключовик наводить «сміттєвий» трафік. Або можуть дзвонити з міст, де агентство не працевлаштовує людей. Такі населені пункти додають у винятки в налаштуваннях реклами.

Дані колтрекінгу дозволяють зробити рекламу ефективнішою. Так, спеціаліст навчає розумні кампанії Google Ads на основі даних про дзвінки. Розумні кампанії (Smart Display) — це автоматизовані кампанії для керування контекстною рекламою в Google Ads. Рекламна система сама визначає, кому і де показувати оголошення, скільки платити за клік по рекламі та як виглядатиме рекламне оголошення під час показу. За кількістю дзвінків cистема «розуміє», яка реклама наводить зацікавлених людей, і призначає ставки, виходячи з цього.

«Використання розумних стратегій на основі точних даних дає в середньому на 31% більше конверсій ніж кампанії з ручним призначення ставок. А що з даних може бути «якіснішим» за дзвінок? Тим більше, цільового. Після повної оптимізації рекламного кабінету дуже важливо масштабувати результат за допомогою правильної стратегії. Вони працюють ефективно, коли мають дані для навчання»,

— Аліна Польченко,
спеціаліст з контекстної реклами Google Ads

Спеціаліст з реклами вивантажує журнал дзвінків у Google таблицю, з якою далі працює відділ продажу

  1. Менеджер вказує, чи є клієнт, який звернувся, цільовим — тобто роботодавцем, а не потенціальним працівником. Адже налаштовані кампанії Google Ads повинні наводити саме B2B-замовників.
  2. Залишає коментар, з якого питання звернувся клієнт. Так можна зафіксувати, що саме цікавило конкретного ліда і зрозуміти, про що з ним спілкуватися наступного разу.
  3. Аналізується інформація, на який номер дзвонив клієнт. Фахівець з реклами зіставляє, чи звернувся людина до відповідного відділу. Наприклад, іноді трапляється, що роботодавець помилково зателефонував до відділу найму. А за фактом він є цільовим лідом, наведеним рекламою Google Ads.

Результати

Андрій Рубець,
директор з розвитку Altego Agency

«Завдяки платформі Ringostat ми змогли виявити та усунути помилки, яких припускали наші співробітники під час переговорів з потенційними клієнтами. Це збільшило кількість закритих угод. На основі наявних даних та записів розмов, ми вдосконалили скрипт продажів та внесли зміни до звітності відділу. Тепер у планах — запровадити KPI за кількістю цільових дзвінків та успішних угод».

Так, дзвінків побільшало в тому числі й через війну, тому що виріс потік біженців і попит на їхню роботу. Але такого результату не вдалося б досягти, якби кампанії працювали недостатньо ефективно.

Наразі агентство отримує на 205% більше лідів, ніж на початку грудня 2021 року, а їхня вартість знизилася на 43%. Це результат того, що агентство аналізує віддачу від реклами, зокрема й у плані дзвінків. І виходячи з цього, оптимізує оголошення та перерозподіляє бюджети. Також це ефект від того, що розумні кампанії автоматично навчаються на даних про дзвінки.

Зменшилася ціна за клік — у середньому на 26%. На це вплинуло те, що фахівець з реклами знає, які ключові слова та оголошення менш ефективні, і може щось з них відключити.

Підсумуємо думкою спеціаліста з контекстної реклами Google Ads Аліни:

«Ringostat як відстеження конверсій є одним з найважливіших пунктів для оптимізації рекламних кампаній. Без цих даних адекватна робота спеціаліста практично неможлива. Ті, хто працюють із розумними стратегіями призначення ставок, це розуміють. До того ж, без інформації про ліди важко приймати будь-які рішення про масштабування того чи іншого типу реклами. Тому підключення колтрекінгу — один з основних пунктів обговорення перед початком співпраці».

Про автора

Редактор блогу Ringostat. Автор статей для видань про діджитал та великих ЗМІ про бізнес. Вивчала журналістику в Одеському національному університеті імені І. І. Мечнікова.

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься.