Marketingowiec i klient to istoty z różnych planet. Możesz myśleć, że czerwone torebki dobrze się sprzedają, ponieważ są wykonane ze świetnej skóry. A okazuje się, że „teraz modny jest odcień solferino, widziałam taką u Majki, i ta torebka idealnie pasuje do mojej ulubionej szminki”. Jeśli chcesz sprzedawać dużo, zapytaj klienta, jak widzi produkt i czego chce. W tym artykule zespół marketingowy Ringostat podzieli się swoim doświadczeniem i wiedzą o tym, jak przeprowadzać wywiad oraz o co pytać klienta.
Poruszaliśmy już temat tego, jak poznać preferencje klientów i dlaczego jest to potrzebne w artykule o teorii 4P. Dziś opowiem bardziej szczegółowo o sposobie zbierania informacji, czyli o wywiadzie pogłębionym. Jest to nieformalna rozmowa z konsumentem, która pozwala uzyskać szczegółowe odpowiedzi na pytania interesujące marketera. Dlatego polecam przeprowadzać go ustnie na spotkaniu, przez Google Meet / Skype 'a lub telefonicznie.
Dlaczego korespondencja przegrywa w tym wypadku:
- większość ludzi nie lubi pisać, dlatego odpowiedzi będą lakoniczne;
- nie możesz zapytać ponownie, jeśli odpowiedź jest niejasna;
- w tekście trudno zrozumieć emocje: jakie cechy produktu powodują efekt WOW i jak silny jest „ból”.
Decydujemy, co z respondentami
Najpierw musisz jasno określić, jaki rodzaj doświadczenia użytkownika Cię interesuje. Tylko na tej podstawie możliwe jest uzyskanie danych przydatnych konkretnie w Twoim przypadku. Na przykład nie ma sensu, aby deweloper zbierał informacje zwrotne od osób, które wynajmują mieszkanie. Jemu potrzebni są nabywcy.
Ponadto należy uwzględniać:
- „świeżość” doświadczenia — nie więcej niż sześć miesięcy;
- odpowiedni region (jeśli nie jesteś zainteresowany badaniami na terenie całego kraju);
- płeć, wiek i inne cechy, które charakteryzują grupę docelową.
Pułapki
Zdarza się, że znalazłeś respondenta, przeprowadziłeś wywiad i… nagle okazało się, że w proces zakupu zaangażowany był ktoś inny. Aby uniknąć takiej nieprzyjemnej niespodzianki, należy od razu wziąć pod uwagę specyfikę produktu.
- Decyzję o zakupie podejmuje inna osoba. Dzieje się tak, jeśli produkt jest drogi. Na przykład, formalnie mieszkanie kupuje młoda para. A w rzeczywistości pieniądze dali rodzice, dlatego aktywnie uczestniczą w wyborze. Albo ze sfery B2B — usługę kupuje firma, ale faktycznie wybiera ją marketingowiec.
- W proces zakupu/konsumpcji zaangażowanych jest kilka osób. Najprostszym przykładem są płatki śniadaniowe dla dzieci. W procesie wyboru i konsumpcji mogą uczestniczyć jednocześnie trzy osoby: ojciec, matka i samo dziecko. I każde z nich ma inne życzenia. Dla ojca ważne jest, aby towar można było łatwo znaleźć w sklepie. Dla matki ważne jest, żeby było zdrowo i pożywnie, a dla dziecka smak płatków czy postać na opakowaniu.
W tej sytuacji ważne jest, aby wziąć pod uwagę wszystkich zaangażowanych w ten łańcuch. Aby zrozumieć, „kto jest kim”, opisz proces interakcji z produktem i postaw hipotezę na temat tego, kto w nim uczestniczy. Podczas przeprowadzania wywiadów zadawaj pytania naprowadzające i poszerzaj grono osób, które wymagają dalszych wywiadów.
Gdzie szukać respondentów do wywiadu
- Baza aktualnych klientów.
- Sieci społecznościowe i fora tematyczne. Pełniejszych informacji dostarczają badania rynku jako całości. Ale aby to zrobić, musisz zdobyć bazę klientów konkurentów, co często jest niemożliwe. Zamieść na swojej stronie w sieciach społecznościowych lub w grupach tematycznych wiadomość, że interesuje Cię opinia na konkretny temat. Ponadto możesz zapoznać się z oficjalnymi grupami konkurentów i przeprowadzić wywiady z tymi, którzy zostawiają komentarze.
- Oferty pracy. Załóżmy, że musisz przeprowadzić wywiad z analitykami sprzedaży. Wchodzisz na dowolną stronę z bazą CV i przy pomocy filtrów szukasz osób z odpowiednim doświadczeniem.
- Centrum handlowe. Pasuje, jeśli przedmiotem badań jest rynek masowy. Tu najważniejsze jest, żeby nie powierzać wywiadów licealistkom z fioletowymi włosami. W takich miejscach ludzie zwykle się spieszą i zatrzymają się raczej na prośbę osoby, która budzi większe zaufanie.
Jak zachęcić do wzięcia udziału w sondażu
- Jeśli potrzebujesz zasięgnąć opinii profesjonalisty, powiedz, że został Ci polecony jako ekspert. A najlepiej, jeśli potrafisz powiedzieć, przez kogo dokładnie.
- Zapewnij rekompensatę lub bonus. Na przykład restauracja, która przeprowadza ankietę, może zaoferować respondentowi kawę, deser lub komplement od szefa kuchni. Najważniejsze, żeby to nie była zniżka, bo okaże się, że „nagradzasz” człowieka możliwością zakupu czegoś od Ciebie. Chociaż w okazyjnej cenie.
- Zaoferuj powiązany produkt, jeśli nie możesz dać własnego. Na przykład zaproszenie na konferencję.
- Doładuj telefon respondenta.
Pamiętaj, aby zapewnić, że nie będziesz pytać o szczegóły finansowe lub prawne, ujawniać nazw dostawców itp. Zagwarantuj anonimowość.
Czego nie wolno robić podczas wywiadu
- Przerywać. Ważne jest, aby użytkownik opowiedział wystarczająco długą historię bez rozpraszania się. Lepiej spisać pytania, które się pojawiają i zadać je później.
- Zadawać pytań zamkniętych. Czyli takich, które sugerują monosylabiczną odpowiedź „tak” lub „nie”.
- Przesłuchiwać. Jeśli respondent unika jakiejś kwestii, możesz spróbować później ponownie delikatnie ją poruszyć. Ale nie w formie sztywnego ultimatum.
- Podpowiadać odpowiedzi. W stylu „Najprawdopodobniej wybierzesz tę opcję…”
- Łapać na kłamstwie. Czasami ludzie mogą oszukiwać, często nawet nieświadomie. Nie warto ich za to winić. Poniżej powiemy, jak oddzielić prawdę od fikcji.
- Żartować. Przez Twoje humorystyczne podejście klient się zamknie, a Ty nie otrzymasz cennych informacji.
Pytania: bloki tematyczne
Nie ma szczególnego znaczenia, o jakim produkcie/usłudze rozmawiasz z respondentem. W każdym wypadku Twoim zadaniem jest szczegółowe zbadanie konsumenta i jego potrzeb. Dlatego najlepiej byłoby, gdyby wywiad składał się z opisanych poniżej bloków tematycznych.
Historia zakupu lub użytkowania przedmiotu/usługi
Poproś respondenta, aby opisał to bardzo szczegółowo. Nie bez powodu taki wywiad nazywa się „głębokim”. Kiedy człowiek opisuje swoje własne doświadczenia, nie ukrywając niczego, na powierzchnię wychodzą emocje i wspomnienia, które są przydatne dla marketera.
Osobno skup się na procesie wyboru produktu. Zapytaj, jaki w tym względzie był decydujący moment. Na przykład, jeśli mówimy o sieci sklepów, dowiedz się, na co dana osoba zwróciła uwagę, gdy tylko weszła. Czy na proces zakupowy wpłynął jakiś czynnik, na przykład rekomendacje znajomych.
Problemy i trudności
Pomoże to zidentyfikować wąskie gardła i je wyeliminować. A firma będzie mogła ulepszyć swój produkt nie na ślepo, ale zgodnie z rzeczywistymi życzeniami kupującego. Osobno zapytaj, jakich emocji, a nawet doznań fizycznych doświadczyła osoba w obliczu problemu. W ten sposób będziesz w stanie zrozumieć, czy jest to „ból”, czy też respondent po prostu wyraża opinię narzuconą przez kogoś.
Załóżmy, że przeprowadzasz wywiad na temat konkretnych butów do biegania. Osoba skarży się, że nie mają na sobie elementów odblaskowych. Przy dodatkowej ankiecie może się okazać, że on nigdy wcześniej nie kupował takiego obuwia. A pomyślał o tym dopiero po rozmowie ze znajomym. Okazuje się, że ten „ból” nie ma nic wspólnego z jego osobistym doświadczeniem.
Jednym z zadań wywiadu jest oddzielenie własnych myśli respondenta od cudzych lub wymyślonych. I opracowanie tylko tych, które są najbardziej efektywne. Na przykład rozmówca marzy o sklepie dla artystów otwartym 24/7. A teraz zapytaj go, czy często musiał kupować szpachelki malarskie o 3 nad ranem.
Pozytywne doświadczenie
Dowiedz się, co daną osobę „przyciąga” w produkcie i co uważa za najważniejsze. W ten sposób możesz skupić się na mocnych stronach w swojej strategii marketingowej. Odpowiadając na to pytanie, wiele osób zaczyna po prostu wymieniać pozytywne momenty. Posłuchaj listy do końca i poproś o rozszyfrowanie abstrakcyjnych pojęć. Na przykład, co dana osoba rozumie przez „jakość” lub „normalną cenę”.
Zasada wyboru towarów w przyszłości
Na początku zadajemy podobne pytanie, ale odpowiedź na nie służy innemu celowi — lepszemu zrozumieniu customer journey. Jest to ścieżka, którą przechodzi klient, wchodząc w interakcję z dowolną firmą. Teraz musimy dowiedzieć się, jakie wnioski respondent wyciągnął z dotychczasowych doświadczeń i w jaki sposób wybierze produkt w przyszłości.
Na przykład ktoś kupił mieszkanie. Ale potem odkrył problemy z izolacją akustyczną. Podczas wywiadu może powiedzieć, że kupując lub wynajmując dom w podobnym kompleksie mieszkaniowym, następnym razem wybierze mieszkanie z izolacją akustyczną.
Pytanie kontrolne
Na koniec podziękuj rozmówcy i powiedz: „Może zapomniałem o coś zapytać? Czy chcesz coś dodać?” Dość często respondent znajdzie coś do powiedzenia.
Jest jeszcze jedna technika, którą czasem warto zastosować. Ludzie są istotami społecznymi i podświadomie boją się dezaprobaty. Dlatego mogą nieświadomie „kłamać”, udzielając odpowiedzi, których się od nich rzekomo oczekuje.
Przykład: firma sprzedaje soki i chce wiedzieć, jak dana osoba je wybiera. Respondent otrzymuje sok 1 i sok 2. Pierwszy napój składa się z naturalnego soku owocowego bez wzmacniaczy smaku. Sok 2 smakuje lepiej, ponieważ ma dużo aromatyzatorów i cukru. Respondent w rzeczywistości lubi właśnie ten. Ale nie chce, żeby marketer myślał, że nie dba o swoje zdrowie. Dlatego mówi, że zazwyczaj wybiera sok 1.
Jeśli przeprowadzasz podobne badanie, pod koniec wywiadu powiedz, że w ramach podziękowania respondent może odebrać dowolny wybrany przez siebie produkt. Czasami rozmówca może wybrać coś zupełnie innego od tego, co pochwalił. W takim przypadku marketer powinien dodatkowo zapytać dlaczego. Nawiasem mówiąc, takie podejście działa bezbłędnie z dziećmi.
Innym sposobem na dotarcie do sedna prawdy jest kilkukrotne zadanie tego samego pytania. Powiedzmy, że widzisz, że logika w odpowiedzi respondenta kuleje, a „odczyty” są mylne. Sparafrazuj i zadaj to pytanie po 4-5 innych pytaniach.
Ile wywiadów należy przeprowadzić do badania
Wskazane jest przeprowadzenie od 20 do 30 wywiadów. Zazwyczaj powtórzenia semantyczne rozpoczynają się od ósmego, maksymalnie dziesiątego wywiadu. Nie usłyszysz radykalnie różnych historii, to normalne. Tym bardziej że Twoim zadaniem jest podsumowanie danych i zrozumienie, w jaki sposób użytkownik postrzega produkt w sensie globalnym.
Wyniki: jak przeprowadzić wywiad
O tym, jak pracować z otrzymanymi danymi, opowiem w jednym z następnych artykułów. A na razie podsumujmy.
Co można zrobić na podstawie pogłębionego wywiadu?
- Można zrobić listę rankingową potrzeb klienta.
- Opracować ofertę wartości.
- Uzyskać dokładniejszy obraz potencjalnego nabywcy.
- Dowiedzieć się dokładniej, kim jest Twój konsument i wysłuchać go.
Nigdy nie zakładaj, że już wiesz, czego chce Twój klient. Po pierwsze, czytanie myśli drugiego człowieka jest niemożliwe. Po drugie, zawodowa deformacja to nie są puste słowa. A marketingowiec nie może patrzeć na produkt oczyma klienta. Dlatego nie jest możliwym opracowanie skutecznej strategii bez komunikowania się z nim. Jeśli pracujesz w specyficznej niszy i nie wiesz, jakie pytania lepiej zadać, napisz w komentarzach, a my postaramy się to rozgryźć.
