W nieruchomościach pozyskanie klienta jest wyjątkowo kosztowne. Tym bardziej ważne jest zrozumienie, jaka reklama naprawdę działa, a jaka marnuje budżet. Dwie firmy omawiane w tym artykule skutecznie rozwiązały ten problem dzięki Ringostatowi. Osiągnęli znaczny wzrost liczby połączeń, a przy tym płacą za reklamę o 1/4 mniej.
O projektach
Wspomniani deweloperzy działają w dwóch różnych krajach i sprzedają mieszkania różnych klas. Ale nieruchomości to nieruchomości. Dlatego deweloperzy ci mają podobne cele biznesowe i cechy promocyjne. Mają też wiedzę z pierwszej ręki o dwóch klasycznych i powiązanych ze sobą problemach deweloperów:
- ostra konkurencja;
- wysokie koszty pozyskiwania klientów.
Grand Victoria
Pierwszym bohaterem naszego artykułu jest kazachski kompleks mieszkaniowy Grand Victoria w Nur-Sułtan, wybudowany przez holding produkcyjno-budowlany M2 Development. Ten deweloper nie tylko buduje i sprzedaje nieruchomości, ale również jest właścicielem jedynego w Kazachstanie zakładu, który produkuje płyty budowlane przy użyciu specjalnej technologii.
Firma wykorzystuje kilka kanałów reklamowych do promocji Grand Victoria:
- kampanie reklamy kontekstowej w wynikach wyszukiwania;
- kampanie w sieci reklamowej Google ― banery i reklamy graficzne;
- reklamy targetowane na Facebooku i Instagramie;
- reklama na kazachskich stronach agregatorów nieruchomości;
- reklama offline: ekrany LED, banery, broszury i plakaty w biurze sprzedaży, ogłoszenia w windach, znaki informacyjne na obwodzie placu budowy.
Choć projekt jest reklamowany poprzez najpopularniejsze kanały promocji, nie ułatwia to procesu generowania leadów.
To drugie jest szczególnie trudne, ponieważ aukcja reklamowa jest przegrzana ― deweloperzy są gotowi zapłacić wysoką cenę, aby ich reklamy wyświetlały się jako pierwsze. Dlatego są dwie opcje: albo stale zwiększać budżet, albo kompetentnie podejść do optymalizacji. My wybraliśmy to drugie”.
Utlandia
Utlandia to kompleks mieszkaniowy klasy biznesowej położony na przedmieściach Kijowa. Znajduje się obok najlepszego parku w Irpieniu i jest skierowany do ludzi, którzy kochają ciszę i naturę. Architekci skupili się na tym, aby kompleks nie był „mrówczą górą”, ale optymalnym miejscem do wypoczynku. Dlatego na każdym piętrze znajduje się tylko od pięciu do siedmiu mieszkań, a 1800 m kw. przyległego terenu zarezerwowano na place zabaw i tereny rekreacyjne.
Podobnie jak ich koledzy z Kazachstanu, Utlandia promuje się za pomocą kilku kanałów:
- Facebook i Instagram;
- w wyszukiwarce Google i GDN;
- na YouTube;
- na portalach agregujących nieruchomości.
Deweloper natychmiast zrozumiał, że wysokiej jakości komunikacja jest jednym z priorytetów firmy. Jeśli osoba potrzebuje mieszkania klasy biznesowej, spodziewa się, że podczas połączenia usłyszy dźwiękowe powitanie, nie chce długo czekać w zawieszeniu i nie docenia leniwego „Witam” od menedżera. Ponadto nabywca drogiego mieszkania nie doceni, jeśli rozmowa jest przerywana hałasem lub jeśli pracownik wielokrotnie pyta o imię.
Kluczowe dla firmy jest również zrozumienie, w które kanały promocji inwestować oraz ile. A to jest niemożliwe, jeśli nie wiadomo, jaka reklama przynosi nie tylko konwersje online, ale i połączenia. W końcu klienci Utlandii w większości dzwonią. Choć na landing page’u i w reklamie znajdują się informacje o kompleksie mieszkaniowym, przyszli nabywcy wolą omówić wszystkie szczegóły telefonicznie. Dlatego deweloper umieścił numer telefonu na samej górze pierwszego ekranu.
Call tracking: dlaczego jest potrzebny i co sprawiło, że deweloperzy wybrali Ringostat
Sprzedaż nieruchomości zazwyczaj zaczyna się od rozmowy telefonicznej. Klient wyjaśnia szczegóły i dopiero wtedy umawia się na wizytę w biurze dewelopera. Dlatego ważne jest, aby deweloperzy zrozumieli, jakie reklamy prowadzą do rozmów telefonicznych.
Problem w tym, że telefon to konwersja offline, która jest po prostu niewidoczna dla Google Analytics. W końcu potencjalny klient odwiedza stronę internetową, natychmiast widzi numer i dzwoni, nie robiąc nic innego na stronie. Z tego powodu Google Analytics uznaje wizytę na stronie za stratę czasu, ponieważ odwiedzający nie dokonał żadnej konwersji online.
Dlatego marketerzy z obu firm zrozumieli, że aby zobaczyć pełny obraz, nie mogą obejść się bez call trackingu.
W skrócie, działa on według następującej zasady:
- na stronie internetowej instalowany jest kod, który zastępuje prawdziwy numer firmy zmiennym;
- firma wynajmuje lub kupuje numery zastępcze, a obsługa techniczna call trackingu przypisuje je do różnych kanałów reklamowych;
- gdy kilku użytkowników odwiedza stronę internetową, każdy z nich widzi różne zastępczе numery;
- po wykonaniu połączenia call tracking analizuje numer, na który dzwonił klient i „rozumie”, z jakiej reklamy przyszedł użytkownik;
- informacje o wszystkich połączeniach i reklamach, które je przyniosły, są zbierane w raportach ― aż do źródła, kanału, kampanii i słowa kluczowego.
Call tracking może również śledzić połączenia z reklam offline. W tym celu na takim nośniku umieszcza się zmieniony numer telefonu. Na przykład jeden na billboardzie, jeden na banerze umieszczonym na ogrodzeniu placu budowy, jeden w reklamie telewizyjnej itp. W ten sposób marketerzy mogą zrozumieć, która reklama offline generuje leady, a która jest tylko stratą pieniędzy.
Ringostat dostarczył też obu deweloperom numery zastępcze do:
- media offline ― ulotki, mailing, SMS;
- portali agregujących;
- rozszerzeń reklam Google, gdzie znajduje się numer telefonu;
- reklamy na Facebooku i Instagramie;
- profili w serwisach społecznościowych;
- program jednego z banków na zakup nieruchomości ― w przypadku Grand Victoria.
Oprócz śledzenia połączeń, z tej platformy podłączyliśmy również wirtualną centralę telefoniczną. Korzystanie z telefonii w chmurze jest znacznie wygodniejsze niż wdrażanie i wspieranie własnego rozwiązania”.
Jak deweloperzy pracują z danymi o źródłach połączeń
Teraz, gdy dzwoni klient, dziennik połączeń Ringostatu pobiera informacje o źródle tego telefonu. Można tam również sprawdzić, który menedżer odebrał połączenie, jak długo trwała rozmowa, jak długo klient czekał na linii itp. A po naciśnięciu przycisku „Play” można odsłuchać nagranie audio rozmowy:
Marketerzy obu deweloperów stale sprawdzają dane o połączeniach. Zarówno w raportach call trackingowych Ringostat, jak i w próbkach Google Analytics, gdzie dane o połączeniach są automatycznie przenoszone z Ringostatu.
Praca opiera się na następującej zasadzie:
- reklama, która nie generuje połączeń i online konwersji jest wyłączana;
- zaoszczędzony budżet jest inwestowany w kampanię generujące połączenia;
- badają, które słowa kluczowe przynoszą klientów i dodają te słowa do nowych kampanii, aby uzyskać więcej połączeń;
- patrzą, które banery prowadzą do połączeń i opracowują inne kreatywy oparte na podobnych zasadach;
- zmieniają zdjęcia do reklam w mediach społecznościowych, jeśli nie generują one wystarczającej liczby połączeń.
Obie firmy dokładają wiele starań, aby wypromować swoje marki. Nazwa kompleksu mieszkaniowego powinna zapaść w pamięć potencjalnych nabywców, aby klient chętniej wybierał go spośród podobnych ofert. Raporty ze śledzenia połączeń pomagają ocenić, czy ludzie często dzwonią używając słów kluczowych z nazwą kompleksu mieszkaniowego.
Specjaliści M2 oceniają również, czy duży ruch trafia na stronę bezpośrednio ― nie z reklam, ale z bezpłatnych wyników wyszukiwania. W tym celu w call trackingu ustawia się osobny identyfikator dla osób, które przychodzą z organicznych wyników wyszukiwania. W ten sposób staje się jasne, czy SEO jest skuteczne. Jest to szczególnie ważne w branży nieruchomości, gdzie czołowe pozycje w wyszukiwaniu zawsze zajmują portale agregatorowe i dość trudno jest z nimi konkurować.
Nawiasem mówiąc, aby zapobiec marnowaniu zmiennych numerów, Ringostat ma wyjątek dla adresów IP biura firmy dla Utlandii. Teraz, gdy pracownicy dewelopera odwiedzają stronę, widzą prawdziwy numer, a nie zastępczy. To pomaga w utrzymaniu dokładności statystyk.
Telefonia dla działu sprzedaży i kontroli menedżerów
Grand Victoria
Firma dokładnie monitoruje, w jaki sposób menedżerowie odbierają telefony od klientów. Aby mieć pewność, że pracownicy nie przegapią połączeń, każda rozmowa jest automatycznie kierowana do czterech przedstawicieli działu sprzedaży jednocześnie. Po pierwsze, w ten sposób istnieje większa szansa, że klient zostanie odebrany w jak najkrótszym czasie. Po drugie, to sprawiedliwy schemat dla samych menedżerów ― im szybsza odpowiedź, tym więcej leadów, a co za tym idzie ― większa premia od zamkniętych transakcji.
Jeśli z jakiegoś powodu nikt nie odpowie, uruchomiona zostanie poczta głosowa, czyli automatyczna sekretarka. Na firmową pocztę elektroniczną zostanie wysłany mail z wiadomością i nagraniem audio wiadomości.
Marketer i menedżer reklamy dbają o to, aby nie było zbyt wielu nieodebranych połączeń i wiadomości na automatyczną sekretarkę. W końcu każde nieodebrane połączenie to marnowanie budżetu reklamowego i ryzyko utraty potencjalnego klienta. Specjaliści co jakiś czas odsłuchują też nagrania audio rozmów w raportach call tracking, ale do tego jest osobny pracownik, który robi to systematycznie.
Jak to działa:
- wszystkie dane z dziennika połączeń są automatycznie przesyłane do Google Sheets;
- specjalista codziennie odsłuchuje połączenia i przypisuje im kilka statusów: połączenia ogólne, celowe, powtarzające się, powtarzające się-celowe;
- przypisywany jest również status leadu w zależności od jego gotowości do zakupu domu: ciepły, chłodny, zimny;
- specjalista wskazuje również, co dokładnie interesuje klienta ― np. kwestie związane z kredytem hipotecznym, mieszkanie o określonym metrażu i liczbie pokoi itp;
- szczególną uwagę zwraca się na to, w jaki sposób menedżer komunikuje się z klientem i czy postępuje zgodnie ze skryptem rozmowy.
Taka zasada działania pozwala nie tracić czasu na rejestrowanie wyników komunikacji. A kierownictwo i marketingowcy mogą łatwo ocenić, które mieszkania cieszą się większym popytem, ilu potencjalnych klientów znajduje się w rurociągu i wiele więcej.
Utlandia
Kiedy klienci dzwonią do firmy, połączenia są dystrybuowane zgodnie z następującą logiką:
- najpierw aktywowane jest menu głosowe, które podpowiada klientowi wybór pożądanego działu;
- gdy dzwoni klient z już rozpoczętą transakcją, połączenie trafia bezpośrednio do odpowiedzialnego pracownika;
- jeśli ten ostatni nie odbierze telefonu lub zadzwoni nowy klient, połączenie jest kierowane jednocześnie do czterech kierowników sprzedaży;
- jeśli nie odbierają, połączenie jest jednocześnie przekazywane na osobiste numery telefonów komórkowych pracowników;
- jeśli klient dzwoni w godzinach 21:00 – 8:00, włącza się poczta głosowa z automatyczną sekretarką;
- w godzinach 19:00 – 21:00 połączenia są odbierane na numery komórkowe dwóch pracowników – mogą oni odebrać połączenie za pomocą rozszerzenia do połączeń w smartfonie, nawet jeśli nie ma ich już w biurze;
- w weekendy połączenia są odbierane przez pracowników pełniących dyżur.
Utlandia posiada również osobne schematy przekierowania połączeń dla marketera i pracownika obsługi klienta. Dzięki temu klienci mogą się do nich natychmiast dodzwonić, nie obciążając sekretarki.
Dział sprzedaży jest kontrolowany przez pracownika outsourcowanego. Jest to zrobione celowo, aby nie znał żadnego z menedżerów i nie miał osobistych sympatii. Słuchając rozmów, przyznaje punkty każdemu pracownikowi na podstawie 20 kryteriów. Firma już dawno zauważyła bezpośrednią zależność: gdy liczba punktów zaczyna spadać, konwersja z rozmowy telefonicznej na wizytę w biurze dewelopera drastycznie się zmniejsza.
Integracja z CRM
Utlandia posiada również integrację CRM i telefonii Ringostat.
Przy okazji, nasza platforma ma dziesiątki gotowych powiązań ze znanymi na całym świecie systemami CRM. Dlatego integrację można łatwo skonfigurować w zaledwie 15-20 minut. Nie musisz posiadać wiedzy technicznej. Wystarczy postępować krok po kroku zgodnie z instrukcjami dostarczonymi przez pomoc techniczną Ringostat lub nawet poprosić naszych specjalistów, aby zrobili to za Ciebie.
Integracja posiada inteligentną logikę i oszczędza sprzedawcom wiele czasu, ponieważ wyręcza ich w wielu rutynowych zadaniach. Rozwiązanie działa według następującej zasady:
- gdy menedżer podniesie słuchawkę podczas połączenia przychodzącego, automatycznie tworzona jest umowa, kontakt i zadanie dla odpowiedzialnego menedżera;
- po nieodebranym połączeniu tworzy się połączenie i jest ono rejestrowane w CRM;
- tworzone jest również zadanie dla menedżera wyższego szczebla, aby upewnić się, że klient zostanie później skontaktowany;
- połączenie jest tworzone po telefonach przychodzących i wychodzących, również tych, które nie zostały odebrane przez klienta;
- jeśli potencjalny nabywca wypełnił formularz zgłoszeniowy online na stronie internetowej, tworzony jest kontakt i zadanie dla menedżera wyższego szczebla.
W każdej chwili można zmienić tę logikę w specjalnej matrycy na koncie osobistym Ringostat. Aby to zrobić, wystarczy odznaczyć lub zaznaczyć pola obok wymaganych warunków:
W CRM z Ringostatu automatycznie pobierane jest także źródło reklamowe, z którego pochodzi połączenie, kanał, kampanią i słowo kluczowe. Dzięki temu marketer widzi, które reklamy generują nie tylko połączenia i leady, ale także przynoszą konkretne zyski.
Callback do zwiększenia liczby połączeń
Callback to widget i formularz na stronie internetowej, który pozwala odwiedzającym poprosić o oddzwonienie. Za takie połączenie płaci firma, a nie klient, więc dodatkowo zwiększa to lojalność klientów.
Kierownictwo firmy Grand Victoria z pierwszej ręki przekonało się o zaletach callbacku. Użytkownik może od razu kliknąć na jego ikonę i poprosić o oddzwonienie. Albo formularz otworzy się sam po kilku minutach spędzonych na stronie.
Takie narzędzie zachęca potencjalnych klientów do kontaktu z działem sprzedaży, nawet jeśli na początku się wahali. 12% użytkowników, którzy otwierają formularz, ostatecznie prosi o oddzwonienie. A prawie 40% rozmów telefonicznych prowadzonych managerami Grand Victoria przez callback to rozmowy celowe, czyli takie, które trwały dłużej niż 20 sekund. Taki czas trwania świadczy o tym, że dzwoniący był naprawdę zainteresowaną osobą, która przeprowadziła rzeczową rozmowę z managerem i nie rozłączyła się niemal natychmiast.
Wyniki współpracy z Ringostatem
Grand Victoria
Optymalizacja reklam się opłaciła.
- Koszt za lead dla kampanii z celem Conversion spadł o 25%. Stało się tak dzięki temu, że specjaliści zarządzają stawkami na podstawie tego, czy reklama przynosi konwersje i połączenia. I wyłączają działania, które się nie opłacają.
- Liczba leadów z kampanii Targeted Traffic wzrosła o 15%.
- Liczba połączeń wzrosła 10-krotnie. Przed podłączeniem Ringostatu dzwoniło średnio 20-30 klientów dziennie, teraz odbieramy średnio 200 połączeń dziennie:
Śledzenie połączeń pozwala również uniknąć marnowania budżetu na eksperymenty, które nie przynoszą efektów. Na przykład firma uruchomiła na YouTube reklamę o losowaniu nagród przy zakupie mieszkania. Ale w ciągu trzech tygodni otrzymała tylko pięć połączeń, więc reklama została wyłączona, a budżet zainwestowano w inne kampanie.
Utlandia
Nie jest wymagana żadna wiedza techniczna. W Ringostacie wszystko jest bardzo przejrzyste.
Pomaga nam również odsłuchiwanie rozmów. Dokładnie analizujemy, co mówią klienci i jakie zadają pytania. Na przykład w ten sposób zrozumieliśmy, że w ogłoszeniach koniecznie trzeba zaznaczać, że każde mieszkanie ma taras. Niezbędne jest też opisanie szczegółów dotyczących lokalizacji, bo ludzie są tym bardzo zainteresowani. W zeszłym miesiącu przerobiliśmy wszystkie ogłoszenia. I to pomogło zmniejszyć koszt za kliknięcie o 23%„.
Rozumiejąc, jakie reklamy przynoszą połączenia, deweloper radykalnie zmienił zasadę podziału budżetu między Facebooka i Google. Wcześniej środki były dzielone 50/50. Teraz 70% przeznaczane jest na najbardziej konwertujące źródło, a tylko 30% na drugie.
Ringostat pomaga również w rozwiązywaniu zadań działu sprzedaży. Na przykład kierownictwo zawsze może kontrolować, jak pracownicy komunikują się z klientami. Czy jasno informują o zaletach mieszkań klasy biznes i uzasadniają ich cenę. A integracja Ringostatu i CRM oszczędza czas zespołu sprzedaży i pozwala mu bardziej skupić się na zamykaniu transakcji.
