Jak sprecyzować profil grupy docelowej: 6 wskazówek dla marketerów

Czy na pewno znasz dokładnie swoją grupę docelową? Sporządzając jej portret, marki często ograniczają się do osobistych doświadczeń i raportów Google Analytics. Wynika z tego abstrakcja w rodzaju „bezdzietny, średnio zamożny, 35-letni biznesmen mieszkający w Łodzi”. Zespół Ringostatu dzieli się wskazówkami, jak sprecyzować profil grupy docelowej i nic nie pominąć.

Po co w ogóle precyzować profil grupy docelowej, skoro w systemach analitycznych są raporty demograficzne?

Zacznijmy od tego, dlaczego warto przyjrzeć się portretowi grupy docelowej. Odpowiedź brzmi następująco — mając zawierające w nim informacje, marka może:

• zaprojektować kampanię reklamową, która wyraźnie trafia w potrzeby potencjalnych klientów;
• kierować reklamy do odbiorców, którzy najprawdopodobniej dokonają zakupu;
• stworzyć stronę internetową, która będzie odpowiadać potrzebom odpowiedniego segmentu osób;
• zrozumieć, co należy wziąć pod uwagę przy tworzeniu nowych produktów lub usług — jakie powinny być i ile powinny kosztować.

Grupa raportów demograficznych w Google Analytics lub Facebook Audience Insight jest często wykorzystywana do stworzenia portretu grupy docelowej. Poniżej przykład jak wygląda fragment raportu zbiorczego w tym systemie:

Problem w tym, że są to bardzo uogólnione charakterystyki odbiorców. A jeśli marketer skupi się tylko na nich, może popełnić poważne błędy. Rozważ to na przykładzie.

Wyobraźmy sobie, że jakaś firma sprzedaje wycieczki do dżungli amazońskiej. Jeśli zignorujecie nieoczywiste cechy swojej grupy docelowej, będziecie kierować reklamę do wszystkich osób, które teoretycznie mogą podróżować. Powiedzmy, że chodzi o mężczyzn i kobiety w wieku 18-70 lat. Ale trzeba tu zwrócić uwagę na kilka kwestii:

• lot do Amazonii jest kosztowny — więc nie każdy może sobie pozwolić na taką wyprawę;
• nie ma komfortowego dojazdu — osobom starszym lub mającym problemy zdrowotne ta trasa raczej nie będzie odpowiadać;
• jest to wyjazd dość ekstremalny — nie należy go sugerować wszystkim nowożeńcom, parom z małymi dziećmi czy osobom podróżującym głównie do dużych miast itp.

Co się stanie, jeśli nie zostanie to uwzględnione? Osoby, które wolą bardziej spokojne wakacje, będą klikać w tę reklamę. I nawet jeśli zadzwonią, to raczej nie kupią wycieczki. Biznes straci więc pieniądze, które mógłby przeznaczyć na przyciągnięcie potencjalnych klientów. Poniżej dzielimy się kilkoma wskazówkami, które pomogą uniknąć takich błędów.

1. Wywiad szczegółowy

Jest to nieformalna rozmowa z konsumentem, która pozwala marketerom uzyskać szczegółowe odpowiedzi na interesujące pytania. Od zwykłej ankiety różni się tym, że marketer zadaje pytania, które budzą emocje. Stosuje również techniki, które pozwalają mu wejść głębiej w prawdziwe potrzeby i bóle klienta.

Skąd brać respondentów do wywiadów:

• z bazy danych obecnych klientów;
• na portalach społecznościowych własnych lub konkurencji, na forach tematycznych;
• na stronach z ofertami pracy — na przykład, jeśli Twoimi klientami są analitycy sprzedaży, możesz znaleźć właśnie takich kandydatów.

Ważne jest również uwzględnienie „świeżości” doświadczenia — nie więcej niż sześć miesięcy od zakupu lub użycia podobnego produktu. A także uwzględniamy region, wiek i płeć. Tu właśnie pomoże Ci zacząć raport demograficzny, który omówiliśmy powyżej.

O co pytać

Zacznij od czegoś, co pomoże Ci nakreślić profil odbiorców w ogólnym zarysie. Wszystko zależy od tematu, którego dotyczy Twoja działalność. Najczęściej pytamy o:

• dokładny wiek;
• stan cywilny;
• czy dana osoba wynajmuje mieszkanie, czy ma własne;
• obecność dzieci i, w niektórych przypadkach, zwierząt domowych;
• stanowisko i obszar pracy;
• wykształcenie;
• jakie telewizyjne, YouTube kanały, muzykę i książki preferuje dana osoba;
• jak zazwyczaj spędza czas wolny itp.

Potem można przejść do pytań o doświadczeniu użytkownika.

1. Historia zakupu lub korzystania z przedmiotu/usługi. Poproś respondenta, aby opowiedział bardzo szczegółowo. Kiedy człowiek opisuje własne doświadczenia, niczego nie skracając, na wierzch wychodzą emocje i wspomnienia, które są przydatne dla marketera.
2. W jakim celu klient zakupił produkt, jakie zadania chciał za jego pomocą rozwiązać. W ten sposób zrozumiesz, na czym skupić się w komunikacji marketingowej z odbiorcami.
3. Proces wyboru produktu. Zapytaj, co było decydującym momentem w tym planie. Na przykład, jeśli jest to sklep sieciowy, dowiedz się, co dana osoba zauważyła zaraz po wejściu do sklepu. Czy jakiś czynnik wpłynął na proces zakupu, np. rekomendacje znajomych.
4. Problemy i trudności. Pomoże to w identyfikacji wąskich gardeł i ich eliminacji. A firma będzie mogła ulepszać swój produkt nie intuicyjnie, a zgodnie z prawdziwymi pragnieniami klienta. Osobno zapytaj, jakich emocji czy nawet fizycznych odczuć doświadczyła osoba w obliczu problemu.
5. Pozytywne doświadczenia. Odpowiadając na to pytanie, wiele osób po prostu zaczyna wymieniać zalety. Wysłuchaj wszystkich wspomnień i poproś o rozszyfrowanie pojęć abstrakcyjnych. Na przykład, co dana osoba rozumie przez „jakość” lub „normalną cenę”.
6. Zasada wyboru produktu w przyszłości. W ten sposób zrozumiesz, czego respondent nauczył się z poprzednich doświadczeń i jak będzie wybierał towary w przyszłości.

Aby uzyskać pełny obraz, należałoby przeprowadzić 20-30 wywiadów. Już samo to podejście może zapewnić bardziej szczegółowy portret odbiorców.

 Na przykład to:

2. Odsłuchiwanie rozmów telefonicznych

Metoda ta jest odpowiednia dla firm, które korzystają z telefonii wirtualnej. Czyli narzędzia, które pozwala na wykonywanie i odbieranie połączeń przez internet. Takie platformy automatycznie dokonują nagrań audio rozmów i dołączają je do każdego połączenia. To prawdziwa skarbnica przydatnych informacji o tym, kim jest Twoja grupa docelowa.

Wystarczy odfiltrować odpowiednio długie rozmowy z klientami i ich wysłuchać. Najwygodniej jest, jeśli jest możliwe odsłuchanie rozmów w przyspieszonym tempie:

Jeśli korzystasz z call trackingu lub śledzenia połączeń, możesz również zobaczyć, z jakiej reklamy dzwoni dany klient. Jest to wyświetlane bezpośrednio w linii, w której zapisywane są informacje o połączeniu i nagranie audio. W ten sposób można porównać na przykład, do jakich odbiorców prowadzi jedna reklama, a do jakich inna, sieci społecznościowe lub wyniki organiczne.

Na co zwracać uwagę podczas słuchania rozmów:

• płeć i przybliżony wiek rozmówców;
• najczęściej zadawane pytania;
• jak ludzie opisują, dlaczego potrzebują Twojego produktu lub usługi, jakie problemy i kłopoty próbują rozwiązać;
• sposób komunikowania się;
• co mówią o sobie i swojej sytuacji, gdy kierownik zadaje im pytania wyjaśniające.

Na tej podstawie zanotuj, kto najczęściej dzwoni do Ciebie w sprawie zakupu i dlaczego. Pomoże Ci to wypełnić portret klienta i uzyskać nieoczywiste spostrzeżenia.

Na przykład Ringostat ma klienta, który sprzedaje narzędzia wędkarskie. Początkowo firma sądziła, że potencjalnymi klientami są mężczyźni w wieku 25-50 lat. To wydawało się logiczne. Ale analiza rozmów pozwoliła ustalić, że wiele z tych połączeń telefonicznych, które kończyły się sprzedażą, pochodziło właśnie od kobiet. Kupowali sprzęt wędkarski jako prezent dla swoich bliskich. Firma zdała sobie wtedy sprawę, że takie osoby są również częścią jej grupy docelowej. I zaczęła to uwzględniać przy ustawianiu reklam i tworzeniu kreacji reklamowych.

3. Tworzenie User story i job story

Aby lepiej zrozumieć swojego potencjalnego klienta, warto sporządzić historię użytkownika, która zwykle towarzyszy zakupowi. Ta historia użytkownika przyda się w przyszłości, na przykład do pisania reklam kontekstowych. Rozważmy to podejście na hipotetycznym przykładzie.

1. Jak — to jest opis cech potencjalnego klienta, który bezpośrednio wpływa na motywy zakupu. Powiedzmy „jako osoba, która lubi hodować kwiaty w swoim ogrodzie”.
2. Chcę — przedmiot lub usługa, która rozwiązuje problem klienta. „Chcę kupić nasiona kwiatów”.
3. Aby — ostateczne życzenie, które ma być spełnione przez Twój produkt. „Aby mój ogród wyglądał jeszcze ładniej”.

Warto również skomponować Job Story, aby pełniej zrozumieć swoich odbiorców. Aby to zrobić, należy przeanalizować odpowiedź na pytanie „Kiedy”, dzięki czemu można lepiej zrozumieć proces, w którym powstaje potrzeba. Na przykład:

• kiedy chcę wyhodować więcej kwiatów na mojej działce;
• chcę zamówić nasiona online, zamiast tracić czas na podróż do specjalistycznego sklepu;
• więc mogę je dostać pocztą i zasadzić.

Nawet w tak prostym przykładzie wiadomo już, kim jest potencjalny klient, dlaczego chce mieć produkt i jakich trudności chce uniknąć. Wiedząc to, zrozumiesz, co podkreślić w swojej komunikacji marketingowej z klientami.

4. Komunikacja z działem sprzedaży i wsparcia technicznego

Porozmawiaj ze swoimi współpracownikami, którzy mają największy kontakt z klientami. Dzięki temu lepiej poznasz zarówno obecnych, jak i potencjalnych klientów. Zastanów się, czego warto się nauczyć od każdego takiego działu.

1. Kierownicy sprzedaży. Zapytaj, jakie typy klientów można wyróżnić. Na przykład klientami Ringostatu są marketerzy wewnętrzni, agencje digitalowe, integratorzy internetowi, właściciele małych i średnich firm. Zapytaj też o to, jakie pytania klienci zadają o produkt w pierwszej kolejności. Oraz jakie mają zastrzeżenia — cena, jakość towaru, szybkość dostawy itp. Zazwyczaj prosimy menedżerów sprzedaży o podzielenie się pytaniami, które są fundamentalne dla klientów, np. 

2. Specjaliści SMM, które odpowiadają na posty i komentarze w mediach społecznościowych. Napisz, które tematy są najbardziej popularne, a które nie bardzo lub generują negatywne komentarze. Poproś o przesłanie pytań i profili osób, które ostatnio pisały posty.

3. Wsparcie techniczne i dział Customer Success. Jakie problemy i wątpliwości mają obecni klienci. Jak oceniają współpracę z firmą, jak często chwalą lub przeciwnie — wyrażają niezadowolenie. Z jakich powodów odchodzą lub wybierają konkurencje. Jak opisują swoją działalność, oraz jej cele. Na przykład: „Mamy firmę zajmującą się produkcją mebli. Musimy połączyć Twoją aplikację z 30 osobami pracującymi w dziale N”.

4. Sprzedawcy. Dotyczy to firm, które posiadają nie tylko stronę internetową, ale także sklep lub punkt sprzedaży offline. Dowiedz się, jak wyglądają klienci i jak możesz ich opisać: „młoda matka”, „student”, „emeryt”, „wysportowany mężczyzna”. Zapytaj o przybliżony wiek, zamożność klienta itp. Ale pamiętaj, że opinie mogą być subiektywne, więc tę metodę najlepiej stosować w połączeniu z innymi.

Przeczytaj, jak zbudować efektywny dział obsługi klienta — „10 cech wsparcia technicznego Ringostat, które czynią go profesjonalnym i szybkim„.

5. Uwzględnienie drugorzędnych grup docelowych

W wielu biznesach zakupów dokonuje nie tylko podstawowa grupa docelowa, ale także tzw. grupa drugorzędna. Wpływając na nią, możesz pośrednio wpłynąć na jej decyzje zakupowe. Zrób więc burzę mózgów ze swoim zespołem i przeanalizuj wszystkie typy osób, które mogą wejść w interakcję z Twoją marką.

Aby było jaśniej, oto kilka przykładów drugorzędnych odbiorców docelowych.

1. Dla firmy produkującej leki poprawiające pamięć są to ludzie, którzy chcą się opiekować starymi rodzicami.
2. Dla dewelopera — rodzice nowożeńców, którzy mogą przekazać nieruchomość jako prezent ślubny.
3. Dla niszy motoryzacyjnej — członkowie rodziny kierowców, którym zależy, na przykład, na bezpieczeństwie i rzeczach powiązanych z bezpieczeństwem.
4. W B2B — to nie tylko firmy w ogóle, ale także pewni specjaliści. Na przykład Ringostat jest najczęściej używany przez marketerów, więc to oni wybierają platformę. Choć opłaty dokonuje konkretna organizacja.
5. W przypadku sklepów z upominkami lub biżuterią — jest to rodzina i przyjaciele osób, które mają niedługo urodziny.
6. Dla marki sprzedającej płatki śniadaniowe dla dzieci grupą docelową grupą docelową są nie tylko dzieci. W procesie wyboru i konsumpcji mogą brać udział trzy typy osób: ojcowie, matki i dzieci. A każdy z nich ma inne potrzeby. Dla ojca ważne jest, aby produkt był łatwy do znalezienia w sklepie. Mama bardziej dba o korzyści i wartości odżywcze, a dziecko o smak płatków czy postać na opakowaniu.

W tej sytuacji ważne jest, żeby wziąć pod uwagę wszystkich uczestników łańcucha. Aby zrozumieć „kto jest kim”, należy opisać proces interakcji z produktem i zbudować hipotezę na temat tego, kto jest w nim zaangażowany. Na przykład, przeprowadzając wywiady, zadawaj pytania sugerujące i poszerzaj dalej krąg osób, z którymi będzie przeprowadzany wywiad.

6. Monitorowanie mediów społecznościowych: ręcznie lub za pomocą serwisów

Media społecznościowe są źródłem cennych spostrzeżeń na temat grupy docelowej. Przyjrzyj się więc bliżej profilom osób, które wchodzą w interakcję z Twoją marką lub teoretycznie mogłyby być nią zainteresowane. Przeanalizuj cechy:

• swoich followersów w mediach społecznościowych;
• czytelników konkurencji w mediach społecznościowych;
• uczestników grup tematycznych i społeczności — np. dla marketingowców, młodych matek, wędkarzy, turystów itp.

Podobnie jak w przypadku ankiet czy innych metod targetowania, zwróć uwagę na płeć, wiek, miejsce zamieszkania, zainteresowania, posiadanie dzieci itp. Zwróć też uwagę na to, o czym ludzie piszą najczęściej i jakie są ich reakcje na określone tematy. Jeśli jest to grupa na Facebooku, możesz okresowo tworzyć ankiety, aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców. Dodatkowo możesz organizować spotkania tematyczne, na których będziesz mógł wejść w interakcję na żywo z potencjalnymi klientami i lepiej ich poznać.

Podsumujmy: jak sprecyzować profil grupy docelowej

1. Przeprowadzić wywiad pogłębiony. Zapytaj potencjalnych lub obecnych klientów jak i dlaczego kupują Twój produkt, lub podobny. Jakie emocje przeżywają podczas jego używania, co im się podoba, a co nie, jak wybiorą podobny produkt w przyszłości. Nie zapomnij skupić się na pytaniach, które dotykają emocji. W ten sposób można uzyskać najbardziej szczere odpowiedzi.
2. Posłuchaj nagrań audio rozmów, które zwykle wykonują platformy telefonii w chmurze. Przeanalizuj, o co najczęściej pytają klienci, jakiej są płci i wieku, czy kupują produkt dla siebie, czy na prezent itp.
3. Stwórz User Story i Job Story. Pomogą Ci one lepiej zrozumieć, kim jest Twój potencjalny klient i jakie zadanie zazwyczaj planuje wykonać z Twoim produktem lub usługą. Dzięki tej metodzie stanie się również jasne, jakie działania musi podjąć klient w procesie zakupu i użytkowania produktu. Być może istnieje sposób na skrócenie podróży użytkownika lub uczynienie jej bardziej komfortową.
4. Porozmawiaj z zespołem sprzedaży i wsparcia technicznego, jeśli taki posiadasz. Dowiedz się, jakie problemy najczęściej mają Twoi potencjalni klienci. Jak opisują siebie lub swoją firmę, jakie emocje odczuwają w związku z Twoim produktem lub usługą, do jakiej konkurencji Cię porównują.
5. Weź pod uwagę wtórną grupę docelową, czyli osoby, które pośrednio wpływają na zakup lub mogą sporadycznie dokonać go bezpośrednio. Przykładowo, w przypadku towarów dla dzieci, jest to nie tylko samo dziecko, ale również jego rodzice czy dziadkowie. W przypadku samochodu to nie tylko sam kierowca, ale także jego rodzina itp.

Przeanalizuj profile swojej typowej grupy docelowej na mediach społecznościowych. Spójrz poza wiek, płeć i miejsce zamieszkania. Przeanalizuj, o czym dana osoba zazwyczaj pisze, jak się pozycjonuje, jakie ma zainteresowania i problemy. Zwróć też uwagę na grupy tematyczne, w których gromadzi się Twoja grupa docelowa. Przeczytaj, czym dzielą się subskrybenci i jakie komentarze zostawiają pod postami.