Jak firmy mogą monitorować wykonawcę reklamy kontekstowej

Nie każda firma ma pełnoetatowego specjalistę od reklamy kontekstowej. Dlatego uruchomienie i kontrole kampanii reklamowych często zlecają osobie lub agencji reklamowej z zewnątrz. Jednak firmom nie wystarcza otrzymywanie raportu raz w miesiącu, chcą one cały czas monitorować skuteczność swoich reklam. Zespół marketingowy Ringostat opowie, jak firmy mogą „trzymać rękę na pulsie” i monitorować wykonawcę reklamy kontekstowej.

Oczywiście relacja między firmą a agencją buduje się na zaufaniu. Ale występując w roli klienta, lepiej bacznie obserwować uruchomione działania marketingowe. Nawet jeśli nie masz absolutnie żadnych wątpliwości co do uczciwości i profesjonalizmu wykonawcy.

Dlaczego jest to konieczne?

1. Dostrzeż w porę sytuację, w której reklama przyciąga niedocelowych odbiorców. Jeśli masz złożony produkt lub usługę, wykonawca może nie zdawać sobie sprawy, że z kampanii dzwonią nieistotne leady;
2. Zwrócisz uwagę na anomalie, żeby w porę zauważyć, gdy coś pójdzie nie tak.
3. Przeanalizujesz ROI uruchomionych reklam i przeznaczysz większy budżet na te, które odniosły największy sukces. Jest to możliwe, jeśli masz podłączoną analitykę end-to-end, o której powiemy poniżej.

Uratuje to również przed nieporozumieniami, gdy firma czuje, że reklama nie działa, ale agencja twierdzi inaczej. Poniżej podpowiadamy, jak być na bieżąco z tym, na co idą pieniądze z budżetu marketingowego.

Raporty z systemu analityki internetowej

Google Analytics to dość skomplikowane narzędzie, które jest przeznaczone dla profesjonalistów, ale nawet niespecjalista może wyciągnąć z niego cenne informacje.

Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na raport z Pozyskanie — Google Ads — Kampanie. Możesz też ustawić, aby był wysyłany na Twój e-mail co tydzień.

W raporcie zobaczysz wszystkie aktywności uruchomione oraz ile było konwersji. Poproś swojego specjalistę o wyznaczenie celów dla najważniejszych działań użytkowników. Na przykład, dodanie przedmiotu do koszyka, subskrypcja, itp.

Zwróć uwagę na:

• liczbę użytkowników, sesji i kliknięć;
• współczynnik odrzuceń — jeśli większość ludzi opuszcza Twoją stronę natychmiast po przyjściu z reklamy, musisz zrozumieć dlaczego;
• ilość stron, które użytkownik przegląda w ramach jednej sesji — pozwoli Ci to przeanalizować, jak ciekawa jest Twoja oferta dla osób trafiających z Twojej reklamy;
• liczbę osiągniętych celów — dzięki temu będziesz mógł wywnioskować, czy Twoi odbiorcy podejmują pożądane przez Ciebie działania, czy błądzą bez celu po stronie;
• współczynnik konwersji — jeśli jest mniej konwersji, trzeba przeanalizować co się zmieniło, może to nie być tylko reklama, a powiedzmy wejście nowego gracza na rynek czy wzrost kursu walut itp.

Zapisz link do potrzebnego raportu, żeby nie szukać go za każdym razem, i po prostu ustaw żądany przedział czasowy. Jeszcze lepiej, jeśli masz skonfigurowany moduł e-commerce. W tym przypadku da się zobaczyć nie liczbę celów, ale liczbę zamówień z witryny i z jakich źródeł reklamowych pochodziły. Ale musisz umieć edytować kod HTML i używać JavaScript, lub zaangażować programistę do konfiguracji.

Dashboard w Google Data Studio

Ta metoda jest wygodniejsza, ponieważ taki raport nie będzie zawierał niepotrzebnych metryk, które mogą Cię zmylić. Poproś swojego wykonawcę o skonfigurowanie dla Ciebie raportu o kluczowych wskaźnikach lub zrób to sam. Wtedy będziesz mógł łatwo zobaczyć, czy wybrany wskaźnik rośnie czy spada, jakie są koszty kampanii w zależności od urządzenia użytkowników itp. Dużo łatwiej jest to przeanalizować w dashboardzie z czytelnymi wykresami i kontrastowymi kolorami.

Oto krótki zarys tego, co jest potrzebne:

• przejdź do Google Data Studio i kliknij Utwórz na stronie głównej;
• w oknie ustawień raportu ustaw źródło danych — na przykład Google Ads;

• w górnym poziomym pasku wybierz opcję Dodaj wykres — możesz określić dowolny format z listy, który najbardziej Ci odpowiada;
• po czym pojawi się wówczas prostokątny obszar ze wskaźnikiem;
• kliknij na prostokątny obszar, a interfejs ustawień otworzy się po prawej stronie.

Jakie parametry należy dodać:

• łączną liczbę kliknięć i ich koszt;
• CTR;
• konwersje — sprzedaż, zapytania online i połączenia, jeśli masz podłączony call tracking;
• wydatki na reklamy;
• urządzenia;
• słowa kluczowe;
• grupy ogłoszeń reklamowych;
• CAC — koszt pozyskania klienta;
• liczbę wyświetleń na użytkownika, głębokość oglądania — jest to ważne, jeśli np. uruchomiłeś wideo reklamę.

Lepiej zawczasu zrobić taką listę z najważniejszymi dla Ciebie metrykami, dzięki czemu będziesz miał pewność, że o niczym nie zapomnisz. I nie będzie Cię kusiło dodanie zbyt wielu metryk, w których później będziesz się gubić.

Dla przejrzystości najlepiej posługiwać się wykresami i grafikami, które pokazują dynamikę najważniejszych wskaźników. Google Data Studio posiada szeroką gamę takich elementów.

Klikając na wykres, możesz ustawić wskaźniki, które mają być pokazywane. Jeśli wybierzesz wykres serii dynamicznej, ważne jest, aby dodatkowo skonfigurować osie:

• przejdź do rozdziału Styl i znajdź Dane wiersz 2;
• w sekcjach dla osi X i Y kliknij Pokaż nazwę osi;
• zaznaczyć pole Po prawej krawędzi dla osi;
• poszczególne wskaźniki będą wtedy wyświetlane po różnych stronach diagramu, aby łatwiej było je analizować.

Aby zbudować kolejny diagram, lepiej jest skopiować już utworzony. Dzięki temu nie będziesz musiał budować go od podstaw i ponownie pracować ze stylami.

Możesz również wybrać tabele w ustawieniach wykresu. Jakie dane wygodnie jest wyprowadzić w tej formie:

• liczbę kliknięć;
• CTR;
• średni koszt za kliknięcie — average cpc;
• koszty konwersji.

Możesz również zbudować tabelę dla różnych grup ogłoszeń reklamowych i kampanii. W ten sposób można zobaczyć na przykład, konwersje z których kampanii są najdroższe. Jak może wyglądać taka tabela:

W ten sposób możesz skomponować własny raport z tabel, wykresów i diagramów dla pożądanych przez Ciebie wskaźników. Jak widać, ustawień jest sporo i trzeba poświęcić na nie trochę czasu. Jest to dość istotna, choć tylko jedna, wada tej metody.

Raporty dotyczące śledzenia połączeń

Metoda ta nie zastąpi Google Analytics ani dashboardów w Google Data Studio, ale uzupełni je o przydatne informacje w zakresie rozmów z klientami.

Sprawdzi się w firmach, w których część rozmów odbywa się przez telefon. W tym przypadku wskazane jest podłączenie analityki połączeń, aby zrozumieć, z jakich reklam klienci się kontaktują. W przeciwnym razie biznes nie zobaczy konwersji odbywających się przez telefon. Systemy analityczne nie są przecież w stanie śledzić takich działań offline.

Zazwyczaj same agencje zalecają, aby firma przeszła na call tracking, jeśli wiedzą, że biznes jest zbudowany na rozmowach telefonicznych.

A jeśli firma odmawia podłączenia call trackingu, niektórzy wykonawcy po prostu nie podejmują się takich projektów. Przecież w tym przypadku specjalista od reklamy nie będzie mógł w pełni przeanalizować, jak działają kampanie. Jeśli ludzie składają część lub prawie wszystkie zamówienia przez telefon, system analityki internetowej błędnie pokaże, że reklama nie działa — nie przynosi konwersji online.

Jeśli masz podłączoną analitykę połączeń, łatwiej będzie Ci ocenić skuteczność prowadzonych kampanii. Musisz ocenić zrozumiałe metryki — rozmowy telefoniczne.

Najłatwiej jest, jeśli Twój serwis call trackingowy posiada już podstawowe raporty dotyczące połączeń z reklamy kontekstowej. W tym przypadku wystarczy zapisać link do raportu.

Zwracaj uwagę, czy jest dużo połączeń z reklamy kontekstowej, szczególnie tuż po uruchomieniu nowych kampanii. Jeśli zainwestowałeś w reklamę, a telefonów z niej jest niewiele lub nie ma wcale — powinieneś bić na alarm i poprosić agencję o określenie przyczyny.

Dodatkową korzyścią z call trackingu dla klienta będą nagrania audio rozmów, które są dołączane do każdej rozmowy. Możesz co jakiś czas słuchać, co mówią klienci, gdy kontaktują się z Twoją firmą. Co to daje:

• możliwość usłyszenia z pierwszej ręki, jak potencjalni klienci odbierają Twoją reklamę i zrozumienia, jakich informacji brakuje w reklamie i na stronie internetowej;
• pozwala sprawdzić, jak pracuje Twój zespół sprzedażowy — czy menedżerowie są wystarczająco uprzejmi, czy informacje o produkcie są prawidłowo prezentowane itp;
• pomaga wskazać specjaliście, jakie słowa powinien dodać do listy słów minusowych, jeśli sprowadzają one odbiorców spoza grupy docelowej.

Najlepiej, gdy specjalista od reklamy kontekstowej słucha nagrań audio rozmów zaraz po uruchomieniu nowych kampanii. W ten sposób rozumie, czy one naprawdę działają i jakie poprawki trzeba wprowadzić w ustawieniach kampanii, co zmienić w brzmieniu reklam.

Analityka end-to-end

Tę metodę można nazwać najwygodniejszą i najdokładniejszą. Bo tutaj nie masz do czynienia z metrykami pośrednimi (konwersje online, połączenia, CTR), ale z najważniejszą i najbardziej wiarygodną metryką dla biznesu — sprzedażą. W tym przypadku będziesz oceniał działanie reklamy po tym, jak się opłaca i ile przychodów generuje.

Analitykę end-to-end można budować na różne sposoby. Najważniejsze jest połączenie danych o kosztach i przychodach reklamowych w jednym systemie. Wyjściem jest ROI — zwrot z inwestycji prowadzonych działań, który jest automatycznie obliczany według wzoru:

Analityka end-to-end może być zbudowana przez wykonawcę lub różne serwisy mogą ją udostępnić jako gotową usługę. Można tez zrobić to własnoręcznie, jeśli masz marketera z odpowiednim doświadczeniem i programistę. Ale w tym przypadku będą również musieli w przyszłości pracować z nią, a proces konfiguracji może trwać od dwóch do czterech tygodni. Należy również pamiętać, że niektóre metody wymagają podłączenia pięciu lub sześciu narzędzi — co stanowi dodatkowy czas i wysiłek.

Jeśli kupujesz gotowe rozwiązanie, to za jego działanie odpowiada sam serwis.

Dla firm, do których klienci zazwyczaj dzwonią, najlepiej wybrać narzędzia, które zawierają jednocześnie funkcje śledzenia połączeń i analityki end-to-end. W tym przypadku wystarczy zintegrować CRM i konta reklamowe, aby przekazywać do systemu dane o kosztach i przychodach reklamowych. Efektem może być raport, który automatycznie liczy ROI:

Gdy tylko transakcja zostanie pomyślnie zamknięta, dane są automatycznie przekazywane do systemu, a ten wykonuje niezbędne obliczenia. Dzięki temu widzisz, ile przychodów przynosi Twoja reklama i możesz wyciągnąć wnioski, jak rozdzielić budżet pomiędzy poszczególnymi kampaniami. Na jednym ekranie są widoczne najważniejsze dane o ROI reklamy, połączeniach z niej i zyskach.

Ponieważ end-to-end analytics uwzględnia całą „podróż klienta”, ważne jest, aby dobrze ją zrozumieć i dostosować do niej serwis. Dlatego lepiej wybierać serwisy, które pozwalają na ustawienie różnych modeli atrybucji — zasady, według których wartość konwersji przypisywana jest do poszczególnych styczności z marką. W każdym razie przed podłączeniem przeanalizuj możliwości i elastyczność narzędzia. W przeciwnym razie staniesz się zakładnikiem podstawowych ustawień, które nie będą dostosowane do Twoich procesów biznesowych.

Wnioski

1. Nawet jeśli zlecasz ustawienie reklamy kontekstowej komuś z zewnątrz, lepiej monitorować jej skuteczność. W ten sposób możesz zauważyć, czy Twoje reklamy przyciągają niedocelowe grupy odbiorców i przeznaczyć więcej budżetu na skuteczne kampanie. Pozwoli Ci to również uniknąć sytuacji, w których jesteś przekonany, że reklamy nie działają, ale wykonawca udowadnia, że jest inaczej.
2. Istnieje kilka sposobów na monitorowanie skuteczności uruchomionych przez Ciebie kampanii. Pierwszym z nich są raporty Google Analytics. Jest to darmowe narzędzie, do którego dane są podciągane automatycznie. Jest ono jednak dość złożone i zawiera wiele metryk, które nadają się raczej dla specjalisty.
3. Daszboard w Google Data Studio to wygodniejszy sposób na śledzenie sukcesów reklamowych. Zawiera wykresy i diagramy, dzięki którym łatwo sprawdzić, jak się sprawy mają. Najlepiej, jeśli agencja może skonfigurować dla Ciebie taki dashboard. Ale można też zrobić to samemu korzystając z poradników dostępnych w sieci.
4. Raporty call trackingowe nie zastąpią całkowicie narzędzi opisanych w poprzednich punktach. Dostarczą jednak przydatnych dodatkowych informacji, zwłaszcza jeśli Twój biznes opiera się na rozmowach telefonicznych. Będziesz mógł zobaczyć, ile telefonów przychodzi z reklam oraz monitorować, jak Twój dział sprzedaży radzi sobie z leadami przyniesionymi przez wykonawcę reklamy kontekstowej.
5. Analityka end-to-end jest najbardziej informacyjnym narzędziem dla firm, które chcą zrozumieć, na co idą pieniądze z budżetu reklamowego. Nie pokazuje metryk pośrednich, takich jak kliknięcia, połączenia czy zapisy do newslettera, lecz dane o przychodach, jakie wygenerowała reklama. W tych raportach zobaczysz dane o ROI konkretnych kanałów reklamowych i będziesz mógł zdecydować, jak najlepiej rozdysponować budżet reklamowy.