Czym jest analityka internetowa i co obejmuje

Czym jest analityka internetowa? Jest to zawsze pytanie początkującego marketera lub właściciela firmy, który decyduje się na uruchomienie reklamy internetowej lub zaangażowanie się w SEO. Analityka jest równie ważnym elementem marketingu, jak uruchomienie samych działań marketingowych. Bez tego niej nie da się zrozumieć, czy odnosisz sukcesy i co robić dalej. Przeczytaj, czym jest analityka internetowa i czym zazwyczaj zajmuje się analityk internetowy.

Czym jest analityka internetowa

Analityka internetowa to proces mierzenia efektów rozpoczętych działań i opracowania planu ich wzmocnienia. Z jej pomocą można dowiedzieć się, jak marketing wpływa na sukces firmy, liczbę sprzedaży z reklamy, świadomość marki itp.

Globalnym celem analityki internetowej jest przyciągnięcie maksymalnej ilości leadów i sprzedaż przy optymalnym budżecie marketingowym. Należy znaleźć najbardziej efektywne kanały promocji i zainwestować w nie, a resztę wyłączyć lub zoptymalizować. Krótko mówiąc, aby środki wydane na promocję przyniosły maksymalne efekty. Analityk internetowy powinien również umieć przewidzieć efekt, jaki wywołają określone działania.

Dlaczego analityka internetowa jest ważna

Bez analityki internetowej firma ryzykuje, że jej inwestowanie przez lata w kanały i narzędzia może okazać się nieskuteczne. Albo może wykorzystywać pomysły, które nie przyciągają klientów, a wręcz przeciwnie — odrzucają.

Na przykład, niektórzy klienci Ringostatu w przeszłości po prostu dzielili swój budżet marketingowy po równo pomiędzy kanałami. A kiedy podłączyli analitykę połączeń i sięgnęli głębiej, zdali sobie sprawę, że część pieniędzy była przeznaczana na nieefektywne działania.

Oto kilka statystyk, które pokazują znaczenie analityki dla marketingu i biznesu w ogóle.

1. 76% marketerów podejmuje decyzje na podstawie analizy danych.
2. 32% marketerów wymieniło analitykę marketingową i konkurencyjne pomysły jako najważniejsze czynniki wspierające ich strategie marketingowe.
3. 69% marketerów uważa, że preferowane jest, aby firma posiadała zespół analityków marketingowych.
4. Analityka internetowa jest najbardziej znaczącą inwestycją dla marketerów, ponieważ zwiększa o 16% ich roczne budżety.

Zadania analityki internetowej

1. Opracowanie wymierne i zrozumiałe wskaźniki, według których będzie można mierzyć sukces strategii marketingowej.
2. Pozyskanie danych o zachowaniu użytkowników i konwersjach. Na przykład z systemów analityki internetowej, analityki opartej na zdarzeniach, call trackingu — o tym opowiemy później. Poniżej przykład raportu podsumowującego kluczowe wskaźniki i KPI dla działu marketingu:

3. Ocenianie skuteczności wszystkich kanałów promocji online i offline.
4. Śledzenie roli firmy na rynku, badanie konkurencji i wprowadzanych przez nią działań.
5. Sporządzanie analizy, prognoz i raportów w celu oceny jakościowych i ilościowych wskaźników sukcesu.
6. Znalezienie obszarów wzrostu i potencjalnych zagrożeń dla biznesu. Na przykład marketer śledzi, jak rozwija się konkurent. A jeśli drugiemu graczowi stale brakuje jakiejś aktywności, to sensowne jest postawienie na niego.
7. Opracowanie rekomendacji dotyczących promocji, na podstawie danych historycznych i prognoz.

Przykład zbudowanej analityki dla sklepu internetowego

Przyjrzyjmy się pokrótce, jak można zbudować analitykę dla sklepu internetowego. Wszystko zależy od wielkości, ale my rozbijemy przydatne raporty i wskaźniki, na które zwraca uwagę analityk.

Analityka Google 

Jak każdy inny biznes, sklep internetowy powinien analizować wyniki swojej promocji za pomocą Google Analytics. Podstawowe przydatne raporty w tym zakresie:

• Źródła ruchu — Cały ruch — Kanały lub Źródło / medium: tutaj możesz zobaczyć, które działania przynoszą Ci aktywnych użytkowników:

• raport kampanii reklamowej: pokazuje, ile leadów otrzymałeś z płatnej reklamy Google;
• raport słów kluczowych: pokazuje, które słowa kluczowe mają największe szanse na napędzenie ruchu — tutaj jednak należy zwrócić uwagę na ich jakość:

• moduł e-commerce — pokazuje kluczowe metryki specjalnie dla ecommerce: transakcje, przychody, liczbę dodań do koszyka na przedmiot, itp.
• konwersje — pokazuje, czy ludzie często osiągają kluczowe cele: np. pobierają treści, wypełniają aplikacje online itp;
• audytorium — pozwala zrozumieć cechy demograficzne osób odwiedzających witrynę;
• zachowanie użytkowników — raport dający pełny obraz aktywności na stronie.

Call tracking

Sklepy internetowe, a także inne firmy, otrzymują sporo telefonów. Dlatego w e-commerce nie można obejść się bez call trackingu, gdy mamy skonfigurowaną analitykę. Po podłączeniu takiej platformy możliwe jest zbieranie danych o tym, które reklamy doprowadziły do telefonu klienta.

W skrócie działa to tak:

• na stronie internetowej zainstalowany jest kod, który zastępuje prawdziwy numer firmy;
• firma wynajmuje lub kupuje numery swapowe, wsparcie techniczne call trackingu przypisuje je do różnych kanałów reklamowych;
• gdy kilku użytkowników odwiedzają stronę, każdy z nich widzi inny numer swapu;
• po połączeniu call tracking analizuje numer, na który dzwonił klient i „rozumie”, z jakiej reklamy przyszedł użytkownik;
• informacje o wszystkich połączeniach i reklamach, które je przyniosły, są gromadzone w raportach — z podziałem na źródło, kanał, kampanię i słowo kluczowe.

Analityk internetowy lub marketer może codziennie logować się na swoje osobiste konto call trackingowe i sprawdzać, ile połączeń pochodzi z jakiego źródła. Poniżej przykład raportu pokazującego źródło, kanał, kampanię i nawet słowo kluczowe:

Ważne jest, aby analitycy zwracali uwagę na takie raporty:

• nieodebrane połączenia — aby zrozumieć, jak wiele leadów traci się z winy działu sprzedaży;
• osobno na wezwania z kontekstu i organiki;
• statystyki połączeń z widgetu callback, czyli formularza oddzwaniania często udostępnianego również przez platformy call-trackingowe.

Analityk zwraca też uwagę na to, w jakich godzinach i dniach jest więcej połączeń — poniżej przykład takiego raportu w Ringostacie. Na podstawie tych danych specjalista może zmieniać harmonogram reklam: w godzinach największej aktywności zwiększać stawki, a w godzinach spadku je obniżać. Raport ten umożliwia również opracowanie optymalnego grafiku dla zespołu sprzedażowego:

Ważne jest, aby wybrać elastyczną platformę, aby analityk mógł budować w niej próbki dopasowane do swoich potrzeb. W przeciwnym razie nie da się zrobić sensownej analizy, a po prostu storzysz raporty,

Zazwyczaj call tracking jest zintegrowany z Google Analytics. Dane o połączeniach są następnie automatycznie przesyłane do systemu analityki internetowej. Dzięki temu skuteczność reklamy może być mierzona zarówno konwersjami online, jak i połączeniami. 

CRM

Ten system nie tylko pomaga zespołowi sprzedaży, może też dać analityką wiele cennych informacji. Jeśli połączysz go z usługami analitycznymi, będzie wysyłał dane o tym, które źródło przyniosło jaki lead. Na przykład, klienta który zadzwonił.

Z tych danych analityk może oszacować czy inwestycja w reklamę opłaca się. Jest to jednak dość trudne do zrobienia ręcznie dla wszystkich kanałów, dlatego w tym celu podłącza się analitykę end-to-end.

Analityka end-to-end

Gdy sklep internetowy ma skonfigurowane wszystkie opisane powyżej systemy, może ustawić analitykę end-to-end. Jest to narzędzie, które pozwala obliczyć, jak zwraca się inwestycja w reklamę — czyli wartość ROI (return on investment). W przypadku zastosowania gotowej platformy analitycznej typu end-to-end wystarczy zintegrować biura reklamy, call tracking i CRM. W ten sposób analityka end-to-end będzie w stanie powiązać wydatki na źródło reklamy z przychodami z niego płynącymi i obliczyć ROI.

Wynikiem analityki end-to-end jest raport, który pokazuje liczbę połączeń, transakcji, zysków w podziale na poszczególne kanały:

Czym zajmuje się analityk internetowy

1. Kształtowanie KPI i rozwijanie relacji między nimi. Na przykład może to być ROI, liczba leadów, ukierunkowanych rozmów, kwota średniego czeku itp.
2. Wyznaczenie i dekompozycja zadania, którego celem jest zmiana KPI. Na przykład Ringostat ma za zadanie zwiększyć liczbę leadów z wyników organicznych, które przeszły demonstrację usług. Jednym z jego podzadań jest „SEO Rollout”, które z kolei dzieli się na mniejsze. To tylko fragment: 

3. Podłączenie i konfiguracja źródeł, z których można uzyskać dane do analityki. Na przykład liczbę leadów można wziąć z CRM. Dane o konwersji można pobrać z Google Analytics, jeśli cele są ustawione prawidłowo.
4. Zbieranie i agregacja danych. Na przykład ustawienie ich automatycznego transferu do specjalnego dashboardu, wizualizacja.
5. Podsumowanie wyników. Przeprowadzenie analizy, obliczenie jak zmieniły się wskaźniki.
6. Formułowanie zaleceń. Marketer lub analityk nakreśli, co należy zrobić, aby KPI wzrosły. Ekspert powinien szczegółowo wyliczyć, że działanie A spowoduje zmianę KPI o N%. A wdrożenie zmian będzie kosztowało N% budżetu. 
7. Wdrażanie zmian mających na celu wzrost KPI. Na przykład zrobienie planu na rok w zakresie zamówień lub leadów, średniego wzrostu czeku. I znowu rozkładanie globalnych zadań na mniejsze.
8. Retrospektywa — czyli dogłębna analiza danych historycznych. Poniżej omówiono to bardziej szczegółowo.

Analiza retrospektywna to tylko jeden z obowiązków specjalisty w danej branży. Jest to przygotowywanie raportów zgodnie z wymaganiami kierownictwa. Na przykład raz na miesiąc lub tydzień wykonawca przekazuje te raporty klientowi. Z perspektywy czasu specjalista porównuje, jakich danych się spodziewano, a jakie są, jak przebiegały testy itp.

W idealnej sytuacji analityk wewnętrzny powinien być proaktywny i sam „kopać” w danych w poszukiwaniu wartościowych spostrzeżeń. Na przykład poprzez regularne słuchanie rozmów z klientami, szukanie słabych punktów w lejku sprzedażowym, identyfikację trendów i nie tylko.

Wnioski

1. Analityka internetowa to proces mierzenia efektów rozpoczętych działań i opracowania planu ich wzmocnienia. Można ją wykorzystać do zrozumienia, jak marketing wpływa na sukces firmy, sprzedaż, świadomość marki itp.
2. Bez analityki internetowej firma ryzykuje inwestować w narzędzia, które nie działają. Albo może stosować reklamę, która nie przyciąga klientów, a zamiast tego powoduje odrzucenie.
3. Aby zbudować swoją analitykę poznaj podstawowe pojęcia marketingu cyfrowego, określ swoje cele i regularnie sprawdzaj raporty analityki internetowej. 
4. Naucz się korzystać z Google Spreadsheets i/lub innych narzędzi do zbierania i wizualizacji danych.
5. Sklep internetowy zdecydowanie powinien zainstalować moduł e-commerce w Google Analytics. Zarówno ważne jest podłączenie call trackingu, jeśli klienci kontaktują się telefonicznie. Należy też skonfigurować CRM i analitykę end-to-end, ponieważ dzięki temu można obliczyć zwrot z inwestycji reklamowych.