„Niech to się spali — ta sprzedaż wszelkiego rodzaju śmieci przez telefon! Zabierają tylko czas menedżerom”. Zaraz po wysłaniu jednego „skutecznego sprzedawcy” na jego drogę, telefon dzwoni ponownie: „Witam, chciałbym zamówić pizzę. Jak to, pomyliłeś numery? Zawsze dzwonię tutaj”.
Takich niedorzecznych telefonów można otrzymać kilkanaście tygodniowo. I wszystkie trafiają prosto do statystyk połączeń. Jeden z naszych klientów utworzył nawet kategorię dla takich śmieciowych połączeń o nazwie „Spam i seks”. Jak oddzielić przydatne połączenia od tych bezużytecznych? Dowiedzmy się więc, jak pracować z metryką połączeń docelowych.
Co to jest połączenie docelowe?
Połączenie docelowe to połączenie, które:
- zostało odebrane;
- trwało dłużej niż ustalony czas: jeśli ktoś ma zły numer lub próbuje sprzedać ci dostawę wody, jest mało prawdopodobne, że wasza rozmowa potrwa dłużej niż 15 sekund;
- został wykonany z jednego konkretnego numeru podczas transakcji: sprzedaż pizzy zajmuje pięć minut, mieszkania — czasami kilka miesięcy, a czas ten jest indywidualny dla każdej firmy i nazywany jest cyklem sprzedaży.
Cykl sprzedaży to okres od pierwszego kontaktu do zamknięcia transakcji. Pierwsze połączenie w ramach cyklu sprzedaży jest uważane za połączenie docelowe, a wszystkie inne połączenia są powtarzane.
Przykład
Firma sprzedaje i montuje okna metalowo-plastikowe. Z doświadczenia marketer wie, że komunikacja z klientami, którzy chcą złożyć zamówienie, trwa co najmniej 3 minuty. Dlatego w ustawieniach projektu określono ten czas trwania docelowego połączenia. Cykl sprzedaży okien wynosi 15 dni. Tyle czasu potrzebują klienci firmy, aby podjąć decyzję o zakupie, zadzwonić do pomiarowca, umówić się na montaż i skontaktować się z firmą w przypadku jakichkolwiek reklamacji.
Klient dzwoni i pyta: „Czy sprzedajecie okna dachowe?” i po negatywnej odpowiedzi menedżera się rozłącza. To połączenie nie zostanie oznaczone jako docelowe, ponieważ trwało 7 sekund.
Dzwoni kolejny klient, który chce kupić okno z podwójnymi szybami. Menedżer odpowiada, oferując kilka opcji i omawiając cechy z klientem. Klient obiecuje skonsultować się z żoną, przemyśleć sprawę i oddzwonić. Rozmowa trwała 5 minut, więc zostanie uznana za rozmowę docelową.
Kilka godzin później klient oddzwania. Omówił warunki z rodziną i chce zamówić mierniczego. Połączenie trwa 3 minuty, ale nie będzie już liczone jako połączenie docelowe, ponieważ jest to połączenie powtórne — obie rozmowy dotyczyły tego samego zamówienia.
Jak skonfigurować połączenia docelowe
Dla wszystkich projektów Ringostat raport połączeń docelowych jest domyślnie dostępny. Przejdź do Centrum obsługi → Dziennik połączeń → Wybierz raport → Docelowe.
Czas trwania połączenia docelowego i cyklu sprzedaży można ustawić w Ustawieniach ogólnych → zakładka Ustawienia projektu. Wszystkie połączenia trwające dłużej niż ustawiony czas będą traktowane jako połączenia docelowe. W tym miejscu można również ustawić czas trwania cyklu sprzedaży dla swojej firmy:
Jak przydatny jest wskaźnik „połączeń docelowych” ?
Oto raport dotyczący osiągnięcia celu „Wszystkie połączenia”, posortowany według liczby osiągniętych celów. Obejmuje on wszystkie połączenia telefoniczne. Może obejmować połączenia od osób, które zadzwoniły pod niewłaściwy numer lub próbują coś sprzedać, np. dostawę wody itp.
Spójrzmy na Google. Dane są następujące: 130 osób dzwoniło z reklam kontekstowych, a 82 z wyszukiwania. To bardzo dużo połączeń — to piękne! Chyba reklama działa świetnie i warto sypnąć w nią więcej pieniędzy, nie zmieniając nic w kampaniach. A może jednak nie? Przefiltrujmy połączenia dla tego samego okresu, aby osiągnąć cel Połączenia docelowe. I co widzimy:
Obraz jest zupełnie inny. Okazuje się, że było znacznie mniej połączeń od potencjalnie zainteresowanych klientów — o połowę. Jest to wyraźna ilustracja tego, dlaczego należy skupić się na ukierunkowanych połączeniach. W ten sposób będziesz dokładnie wiedział, jak dobrze działa Twoja reklama.
Jak jeszcze można wykorzystać dane o połączeniach docelowych?
- Słuchaj najważniejszych rozmów z klientami.
- Jeśli korzystasz z integracji Ringostat z platformami do zarządzania stawkami reklam kontekstowych, możesz skonfigurować połączenie docelowe jako czynnik do celów optymalizacji. Oznacza to, że w przypadku kampanii, które generują wiele takich połączeń, stawki wzrosną automatycznie.
- Skonfiguruj raport, który wyklucza połączenia docelowe i przeanalizuj, dlaczego niektóre kampanie generują połączenia niecelowe. Na przykład, jeśli zauważysz, że klienci są często zainteresowani produktem, którego nie sprzedajesz, kampania może być skonfigurowana nieprawidłowo i wymaga sprawdzenia. Zalecamy zapoznanie się z instrukcjami dotyczącymi pracy z dziennikiem połączeń.
W przypadku firm o długim cyklu sprzedaży sensowne jest skupienie się na pierwszych docelowych połączeniach — Ringostat ma również tę metrykę. Na przykład w dziedzinie nieruchomości, sprzedaży samochodów itp.
Zalecamy samodzielne ustalenie długości cyklu sprzedaży. W końcu jest on inny dla firmy dostarczającej jedzenie i agencji nieruchomości. Dwa telefony tygodniowo od jednej osoby zamawiającej pizzę to dwie różne rzeczy.
Ringostat posiada metrykę połączeń unikalnych docelowych. Odnosi się ona tylko do pierwszego połączenia z określonego numeru, które trwało dłużej niż określony czas. Ta metryka jest przydatna, jeśli negocjacje dotyczące transakcji mogą zająć dużo czasu, a cykl sprzedaży jest trudny do przewidzenia. Na przykład przy sprzedaży firmy „pod klucz”.
W przypadku połączeń wykonanych za pośrednictwem formularza callback można również zobaczyć docelowe połączenia w Ringostat. Aby to zrobić, przejdź do sekcji Statystyki → Statystyki callback. Oto przykład wyświetlania takich danych:
