Analiza konkurencji: krok po kroku w biznesie online

Zanim będziesz mógł przedstawić światu swój nowy produkt lub usługę przy dźwiękach fanfar, czeka Cię sporo pracy. Przede wszystkim należy szczegółowo przeanalizować podobne produkty i oferty, które są już na rynku. A jeśli już aktywnie promujesz swój produkt, analiza rynku i konkurencji pomoże Ci robić to skuteczniej. W tym artykule zespół Ringostat opowie Ci, czym jest analiza konkurencji w biznesie internetowym.

Po co badać konkurencje w biznesie internetowym

Badanie konkurencji jest zbędna tylko w przypadku absolutnych monopolistów. Ale czy w dzisiejszym świecie jest wiele takich biznesów? Trendy pokazują digitalizację biznesu na dużą skalę ― nawet takie „dinozaury”, które przez dekady stosowali wyłącznie tradycyjne podejście marketingowe, aktywnie przechodzą do sieci. Dziś trudno znaleźć żyjącą firmę, która nie stworzyła jeszcze własnej strony internetowej, nie prowadziła profilu na Facebooku i LinkedIn, nie uruchomiła kampanii reklamowych.

Analiza konkurencji to badanie innych firm ze wspólnej niszy w celu określenia mocnych i słabych stron. Badanie konkurencji obejmuje zarówno dogłębne badanie strategii marketingowych wszystkich firm, jak i badanie poszczególnych obszarów. Na przykład w tym artykule porozmawiamy o analizie online promocji konkurencji.

Przyjrzyjmy się prostemu przykładowi. Załóżmy, że mamy sklep internetowy z akcesoriami turystycznymi. Najbliższy konkurent sukcesywnie wykorzystuje reklamę kontekstową, przyciągając ruch na stronę. Ale traci wielu klientów, bo jego strona internetowa jest nieatrakcyjna i niewygodna. Kolejny konkurent ma dobrze zaprojektowany i przyjazny dla użytkownika sklep internetowy. Nie trafia jednak na szczyt wyników wyszukiwania. Dlaczego nie? Strona jest źle zoptymalizowana pod kątem algorytmów wyszukiwania ― Google jej nie widzi.

Bez analizy konkurencji przedsiębiorstwo nie zrozumie powodów, dla których konkurencja wyprzedza w rankingach wyszukiwarek, liczbie ruchu, sympatii użytkowników. I nie potrafi zbudować własnej, kompetentnej strategii, która pomoże wyprzedzić innych graczy rynkowych.

Zobaczmy więc, jak prowadzić badanie konkurencji: metody i podejścia.

Krok 1: Przeanalizuj swoją niszę i poznaj swoich prawdziwych konkurentów

Ten punkt przyda się zarówno początkującym, jak i doświadczonym przedsiębiorcom. Nisza ciągle się zmienia, więc łatwo przeoczyć, że niektórzy konkurenci stają się silniejsi i przejmują klientów.

Najpierw zrozummy, jak rozpoznać naszych bezpośrednich konkurentów i liderów niszowych.

Przeprowadzenie ankiety dla klientów

Często błędnie patrzymy na niszę oczami przedsiębiorcy, więc nie widzimy rynku tak, jak widzą go konsumenci.

Na przykład w latach 90. podczas ciągłej wojny między British Airways a Virgin Atlantic, ostatnia zaczęła tracić pasażerów. Nie mogli zrozumieć przyczyny, dopóki nie przesłuchali wszystkich pasażerów, którzy kupili bilety, ale potem odwołali lot. Okazało się, że do osób, które kupiły bilety na loty Virgin, dzwonili pracownicy BA podający się za Virgin Atlantic i kłamali, że ich lot został odwołany z powodu awarii, zmiany rozkładu oraz innych zmyślonych powodów.

Przeprowadzając wywiady z naszymi klientami, a także z klientami konkurencji, zrozumiemy, co ich interesuje, z czego są niezadowoleni oraz co można zmienić.

O co należy pytać klientów:

• dlaczego wybrali właśnie ten produkt;
• jakie inne alternatywy rozważali;
• co im się podoba w produkcie, a co nie;
• co chcieliby poprawić;
• czy podoba im się nasza witryna i jak wypada w porównaniu z witrynami konkurencji;
• jak działa centrum pomocy;
• z jakimi problemami spotkali się podczas korzystania z produktu.

Wywiady pozwalają na zdobycie jak największej ilości informacji z zupełnie innej strony ― z punktu widzenia klientów.

Szukamy konkurentów według wyników wyszukiwania

Do tego potrzebny będzie rdzeń semantyczny ― lista słów kluczowych, dzięki którym klienci przychodzą na stronę. Teraz należy dowiedzieć się, kto jeszcze jest w rankingu tych wyszukiwań. Można to zrobić ręcznie lub skorzystać z usług SEO.

1. Ręczne wyszukiwanie konkurentów

Wyszukiwarki często personalizują swoje wyniki. Przykładowo, jeśli osoba szukała szafek nocnych w IKEA, to prawdopodobnie wpisując w wyszukiwarce „szafka nocna”. Google wyświetli najpierw te, co są z IKEA. Aby uzyskać „neutralne” wyjście jak potencjalny klient, skorzystaj z trybu incognito. Dla Google Chrome i Opery jest to kombinacja klawiszy Ctrl+Shift+N, dla Firefoxa ― Ctrl+Shift+P, Safari ― Plik ― Nowe okno prywatne.

Wpisz każdą frazę kluczową po kolei do paska wyszukiwania i zobacz, kto pojawia się na górze listy.

Następnie tworzymy tabelę Google i umieszczamy strony internetowe głównych konkurentów oraz słowa kluczowe użyte do ich znalezienia.

Następnie można kontynuować badania konkurencji. Zobacz, ile jest wspólnych słów kluczowych, jakie pozycje ma konkurencja w porównaniu do nas. W ten sposób określamy liderów niszy i głównych konkurentów.

Jest to darmowy i prosty sposób na analizę stron internetowych konkurencji pod kątem słów kluczowych. Ma to jednak tę wadę, że otrzymamy tylko przybliżony wynik, bo możemy przypadkowo pominąć ważną stronę lub słowo kluczowe.

2. Wyszukiwanie konkurentów za pomocą usług SEO

Specjalne narzędzia do analizy konkurencji, takie jak Serpstat, mogą być wykorzystane do znalezienia istotnych rynkowych rywali oraz słów kluczowych, poprzez które są oni promowane.

Wpisujemy do serwisu naszą domenę i wybieramy bazę wyszukiwania do analizy. Przeglądamy raport podsumowujący i patrzymy na wykres Competitors graph.

Wykres przedstawia wszystkich zawodników. Znajdujemy się w prawym górnym rogu i im bliżej domena jest naszej, tym wyższa jest jej trafność.

Aby szczegółowo zbadać swoich konkurentów, przejdź do raportu Competitors.

Sortujemy raport za pomocą filtra Relevance i widzimy, kto ma widoczność wyższą od naszej lub zbliżoną. W ten sposób wiemy, których konkurentów należy analizować w pierwszej kolejności.

Teraz sprawdzamy, ile brakuje nam fraz z semantyki istotnych konkurentów. Ma to na celu identyfikację najbliższego z nich.

Na przykład nasza strona ma 500 000 słów kluczowych, a nasz konkurent ma 2 miliony, ale używa 190 000 fraz, których my nie używamy. Oznacza to, że prawdopodobnie nie będzie on naszym najbliższym rywalem. W przypadku strony komercyjnej nie bierzemy pod uwagę wszystkich niekomercyjnych zapytań. I na odwrót.

Krok 2: Przeanalizuj pozycjonowanie konkurentów

Badanie pozycjonowania przeprowadza się zazwyczaj jednocześnie z analizą strony internetowej, stron w mediach społecznościowych i innych punktów styku konkurencji z klientem.

Zwróć uwagę na następujące aspekty.

1. Wyróżniające cechy produktu lub usługi. Na przykład: „Nasza firma jest otwarta 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu”.
2. Korzyści dla konsumenta. Na przykład, „U nas nie tylko kupisz swoje okna PCV, ale również otrzymasz profesjonalny montaż z gwarancją”.
3. Dodatkowe korzyści, sposoby wykorzystania. Na przykład: „Ten telefon komórkowy może również działać jako latarka”.
4. Wąska nisza. Na przykład: „Sprzedajemy tylko buty do biegania”.
5. Porównanie z konkurencją. Na przykład: „W przeciwieństwie do naszych konkurentów, oferujemy również komplet opon zimowych w prezencie”.

Krok 3: Przeanalizuj treści konkurencji

Analiza treści pozwala na głębsze zrozumienie firm konkurencyjnych, a także grupy docelowej. Zbadaj, jaki typ treści przeważa: blog, digest, posty w mediach społecznościowych. A może treści premium w ramach abonamentu.

Jeśli masz czas i ochotę, możesz przeanalizować wszystkich swoich konkurentów, ale proponujemy zatrzymać się na 10 najbliższych i zbadać każdego z nich szczegółowo.

Pamiętaj, że treści to nie tylko newsy i artykuły na blogu, ale również:

• treści graficzne: zdjęcia, instrukcje, infografiki;
• treści wideo: recenzje, filmy szkoleniowe, prezentacje, webinaria;
• elementy interaktywne, takie jak kalkulator;
• e-booki;
• przypadki edukacyjne;
• pytanie i odpowiedź (FAQ);
• karty produktów z opisami;
• przewodnik kupującego.

Badając treści konkurencji, obiektywnie oceniamy ich jakość i porównujemy z własnymi. Patrzymy na tematykę i częstotliwość wpisów na blogu, interakcje z czytelnikami: komentarze, polubienia, udostępnienia. Badamy opisy produktów oraz zawartość kart produktów z charakterystyką. Oceniamy teksty na landing page’ach. Nawet nazwy kategorii produktów.

Przeanalizuj strategię contentową swojej konkurencji. Może stale prowadzą studium przypadków lub blogi z przydatnymi wskazówkami? Albo często organizują konkursy z nagrodami? Czasami ludzie wybierają produkt lub usługę nie tylko ze względu na fajne cechy, ale także na poglądy danej marki. Na przykład, wybierając między nowym iPhonem a Galaxy Note, wybiorę iPhone’a, po prostu dlatego, że bliższe są mi idee, które podziela Apple.

Kontynuuj pracę nad tabelą porównawczą. Uzupełnij ją o stronę analizy treści, na której tworzysz kilka kolumn: nazwę strony, rodzaj treści, jej zalety i wady. W ten sposób można zobaczyć, w którym kierunku należy poprawić własne treści.

Krok 4: Analiza optymalizacji SEO konkurencji

To proste: im lepiej zoptymalizowana strona internetowa, tym wyższa jej pozycja w wyszukiwaniu, większy ruch, a więc i więcej klientów.

Sprawdzanie użyteczności konkurencji

Ręcznie przejdź na stronę konkurencji i jako potencjalny klient kliknij na wszystkie przyciski i linki. Oceń interakcje klienta z witryną: nawigację, kasę, wsparcie techniczne, wersję mobilną. Przeanalizuj, na ile strona jest przyjazna, intuicyjna i łatwa w obsłudze. Patrzymy na design, jak szybko ładują się strony i obrazy.

Próbując dowiedzieć się wszystkiego o produkcie, czytając recenzje, oglądając wszystkie zdjęcia, dokonując testowego „zakupu”, repostując na mediach społecznościowych itd.

Na szczególną uwagę zasługują różne kanały komunikacji z klientami: numery telefonów, formularze zgłoszeniowe online, czat z konsultantem, formularz callback. Im więcej jest dostępnych kanałów komunikacji, tym lepiej i ważne, aby wszystkie one naprawdę działały szybko i sprawnie.

Być może konkurencja dosłownie „bierze klienta za rękę” przez stronę główną, przez karty produktów i prosto do koszyka. Albo wręcz przeciwnie ― ścieżka od momentu wejścia klienta na stronę do dokonania zakupu jest zbyt długa i ciernista. Przykładowo, klient przez kilka minut przygląda się interaktywnym elementom w koszyku i zapomina o złożeniu zamówienia.

Przeczytaj materiał na ten temat ― “Zwiększenie konwersji sklepu internetowego: 16 sposobów”.

Sprawdź jakość linków

Jakość wszystkich zamieszczonych linków również wpływa na pozycję strony w wyszukiwarce. Jeśli na stronę internewową podwołują się niewiarygodne domeny, to zaufanie do niej będzie minimalne. Gdy strona jest przeludniona linkami niskiej jakości, narażasz na sankcje.

Sprawdź linki w Serpstat. Przełącz się na narzędzie Batch analysis. Stwórz projekt, dodaj domeny i zobacz jak sobie radzą z masą linków.

Analizuj ile i jakich linków używa Twoja konkurencja. Dobry profil linków zawiera różnorodne linki. Obejmuje linki z autorytatywnych źródeł, sieci społecznościowych, linki z obrazkami itp. Zwracamy również uwagę na Serpstat Domain Rank. Metryka ta pokazuje poziom zaufania wyszukiwarek do naszej konkurencji.

Przejdź do raportu Referring domains i sprawdź profil linków. Posortuj raport według stron odsyłających. Które domeny mają najwięcej linków? Być może i my musimy z nimi współpracować. Analizuj domeny za pomocą Flow Metrics. Domeny z niskim Page Rank i Trust Rank są pomijane.

Krok 5: Sprawdź, jak strona jest połączona z sieciami społecznościowymi

Media społecznościowe to potężne źródło ruchu i lojalności klientów. Jeśli strona nie ma możliwości komentowania czy repostowania w mediach społecznościowych, traci potencjalnie aktywnych klientów.

Analizuj profile firm na portalach społecznościowych: Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin, Pinterest, TikTok i inne. Naszym zadaniem jest nie tyle znalezienie konkurentów na portalach społecznościowych, co ocena, jak skutecznie wykorzystują oni swoje profile do promocji.

Zobacz, czy Twoja konkurencja wykorzystuje okazję do założenia sklepu bezpośrednio na stronie Facebooka:

Przeanalizuj:

• jak często konkurenci zamieszczają posty;
• jaka aktywność pod postaciami;
• czy jest wezwanie do działania;
• jakiego rodzaju treści są publikowane;
• jak zaprojektowane są posty;
• jak zaprojektowany jest profil;
• czy jest okładka, linki do strony internetowej, numer telefonu;
• czy są jakieś elementy interaktywne;
• jak zmienia się profil podczas świąt/wakacji;
• jak szybko konkurenci odpowiadają na komentarze i wiadomości.

Przykład kontenta dużego sklepu z artykułami turystycznymi

Nie zapominaj o zbieraniu i analizowaniu layoutów komunikatów reklamowych, pokażą one strategię przekonania użytkownika.

Porady dotyczące prowadzenia profilu biznesowego w mediach społecznościowych ― „Social media marketing: co to jest, kto tego potrzebuje, jak zacząć”.

Krok 6: Przeanalizuj promocję online

Reklama

Analizuj, jakie kampanie wyszukiwania prowadzi konkurencja. Zbadaj słowa kluczowe, teksty reklam i kreacje. Reklamy konkurencji można znaleźć zarówno ręcznie, jak i za pośrednictwem specjalnych serwisów.

Na przykład, aby zobaczyć wszystkie działające kampanie konkurencji na Facebooku, przejdź do strony biznesowej firmy i znajdź sekcję “Transparentność strony” ― “Wyświetl wszystko”:

A następnie w sekcji „Reklamy z tej strony” kliknij przycisk „Przejdź do biblioteki reklam”:

Przed Tobą będą wszystkie działające i aktualne w momencie wyszukiwania kampanie reklamowe:

Aby zobaczyć reklamę konkurenta w Google, można ponownie wykorzystać Serpstat.

Potrzebny nam raport Domain Analysis ― PPC research ― Ads examples. Tutaj widzimy wszystkie reklamy, które Serpstat zauważył u konkurenta w wynikach Google.

Email-marketing

To proste: zapisz się i przeanalizuj listy mailingowe konkurencji, zwracając uwagę na algorytm mailingu i treść. Warto poprosić o przesłanie oferty handlowej i zobaczyć jak projektuje się listy i prezentacje.

Pozostałe działania marketingowe

Aktualne promocje i oferty specjalne można przeglądać bezpośrednio na stronie internetowej. Można też przeszukać archiwa internetowe w poszukiwaniu nazw firm, produktów lub usług.

Krok 7: Analiza obsługi klienta

Przedsiębiorstwa muszą podjąć wysiłek nie tylko w celu pozyskania nowych klientów, ale również w celu utrzymania obecnych. Obsługa klienta jest jednym z parametrów, według których wyszukiwarki oceniają jakość biznesu, co wpływa również na ranking.

1. Sposoby komunikacji. Zobacz, jak użytkownicy mogą kontaktować się z menedżerami sklepu: telefon, czat z konsultantem, callback.
2. Szybkość reakcji na zgłoszenie. Jak szybko odbierają telefon? Czy odpowiadają na wypełniony formularz zgłoszeniowy lub wiadomość na czacie? Czy po zamówieniu oddzwaniają do Ciebie?
3. Aktualność informacji zawartych na stronie internetowej. Czy produkt jest na magazynie? Czy cena poszła w górę? Czy zmieniły się warunki dostawy?
4. Kultura komunikacyjna menedżerów. Jak bardzo są uprzejmi, czy starają się rozwiązać problem klienta? A może po prostu próbują „sprzedać” produkt klientowi?
5. Przestrzeganie harmonogramu pracy. Zadzwoń za 5 minut przed rozpoczęciem i zakończeniem dnia pracy.
6. Czy stosowany jest CRM. Łatwo to sprawdzić próbując złożyć zamówienie przez telefon, przedstawiając się jako stały klient, który już złożył zamówienie.

Wpisz do tabeli dane o konkurentach.

Krok 8: Wykorzystaj tę wiedzę na swojej stronie internetowej

Analiza konkurencji na rynku ― to tylko pierwszy krok. Po tym będziesz wiedział, co oni robią, aby utrzymać swoje pozycje.

Weź arkusz kalkulacyjny z informacjami, które zebrałeś o każdym z konkurentów i określ, co musisz poprawić. Nie chodzi jedynie o użyteczność witryny, treści, SEO i strony w mediach społecznościowych, ale także o jakość obsługi i interakcji z klientami, aby być lepszym od konkurencji.

Badanie rynku konkurencji ma ważną cechę ― nawet jeśli nie sprawdzasz swoich konkurentów, możesz być pewien, że jeden z nich bada Ciebie 🙂 Dlatego jako pierwszy poznaj sztuczki konkurencji i włącz je do swojej strategii.

Należy pamiętać, że analiza konkurencji to proces, który nie kończy się na pewnym etapie. Najlepiej, gdy jest prowadzony na bieżąco lub od czasu do czasu. Badanie nie zawsze musi być dogłębne, wystarczy skupić się na pewnych aspektach, które w danym momencie są ważne. Na przykład, gdy firma wprowadza nowy produkt lub usługę, lub gdy planuje kampanię reklamową.

Krok 9: Zoptymalizuj swoją strategię marketingową

Analiza konkurencyjnosci to pierwszy krok w strategii marketingowej, która nie może istnieć bez oceny postępowania konkurencji w środowisku cyfrowym. Bez badania firm konkurencyjnych niemożliwe jest zaplanowanie własnej dalszej aktywności medialnej.

Strategia, którą firma stworzy na podstawie wyników analizy, powinna odpowiadać na następujące pytania:

• Jak lepiej wykorzystać mocne strony?
• Jak pokonać lub skompensować słabe strony?
• Jak wykorzystać szanse?
• Jak wyeliminować zagrożenia?

Strategie opracowane na podstawie wyników analizy konkurencji mogą być:

• proaktywne — mają na celu poprawę pozycji rynkowej, zwiększenie udziału w rynku produktu lub usługi. Zazwyczaj strategie proaktywne są stosowane wobec konkurentów, którzy tracą pozycję, aby odzyskać utracony udział;
• reaktywne — to natomiast sposoby reagowania na działania silniejszego konkurenta, przeciwdziałające jego próbom wyeliminowania firmy z rynku.

Tak więc, na podstawie wyników badania:

1. Powstaje strategia wewnętrzna, która uwzględnia zalety i wyklucza wady innych uczestników rynku.
2. Opracowuje się plan, wybiera się najlepsze formaty promocji online, takie jak optymalizacja strony internetowej, reklama kontekstowa, SMM. Albo kombinacja różnych formatów.

Jeśli kampanie marketingowe marki były już uruchamiane, a analiza konkurencji została powtórzona, dane te pomogą zoptymalizować strategię i dostosować kampanię.

Korzyści płynące z przeprowadzania Analizy Konkurencji

Oto główne korzyści z analizy konkurencji:

1. Na początku działalności możesz dowiedzieć się, jak wygląda rynek, gdzie chcesz wejść, kim są główni gracze.
2. Ocenić ryzyko i perspektywy.
3. Ułatwić opracowanie własnego pozycjonowania rynkowego.
4. Lepiej zrozumieć potrzeby klientów i stworzyć unikalną ofertę.
5. Opracować indywidualną strategię rozwoju biznesu.
6. Zrozumieć i zająć swoją niszę.
7. Poznać mocne i słabe strony konkurentów.
8. Realistycznie ocenić własne szanse i perspektywy w konkurencyjnym środowisku.
9. Uczyć się na błędach konkurencji i nie powtarzać ich.
10. Rozpoznać zagrożenia dla działalności.
11. Opanować narzędzia i rozwiązania już stosowane przez konkurentów.
12. Wiedzieć, jak wyróżnić się na tle podobnych firm.
13. Śledzić trendy panujące w branży i zmiany na rynku.
14. Poprawiać jakość usług i produktów, aby wyprzedzać konkurencję i zdobywać rynek.
15. Prowadzić skuteczne działania reklamowe.

Najważniejszą zaletą analizy konkurencji jest to, że nie posiada żadnych wad 🙂 Nawet jeśli poświęcisz dużo czasu, a nawet trochę pieniędzy na badania, otrzymasz dane, które pomogą się rozwijać, zamiast pozostawać w tyle, pozwalając silniejszym graczom rynkowym wyprzedzać.

Wnioski: analiza konkurencji w biznesie internetowym

1. Analiza konkurencyjna w biznesie internetowym to badanie strategii marketingowej, aktywności konkurentów w reklamie kontekstowej i SEO oraz w mediach społecznościowych.
2. Analiza konkurencji jest ważnym procesem dla firm, które dopiero rozpoczynają działalność, a także dla rozwijających się firm poszukujących nowych nisz, grup potencjalnych nabywców i rozwiązań.
3. Analizować konkurencję można „ręcznie” lub przy użyciu specjalnych usług.
4. Analiza konkurencji powinna odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:

• z kim Twoja firma konkuruje w sieci?
• jak prezentują się Twoi konkurenci w sieci?
• jak skuteczna jest strona internetowa konkurenta, jej struktura, zakres produktów i usług?
• jak pozycjonowani są rywali, jakie metody i kanały promocji wykorzystują?
• jakie rozwiązania konkurencji można zastosować?

4. Analizując swoją konkurencję, można stworzyć obiecującą strategię marketingową, aby osiągnąć przewagi konkurencyjnej. Albo poprawić swoją obecną, jeśli po analizie konkurencji zdasz sobie sprawę, że nie jest ona wystarczająco skuteczna.

FAQ