Marketing dla deweloperów: specyfika promocji i optymalizacji budżetu reklamowego, SEO i SERM

Rynek pierwotny nieruchomości jest obszarem o dużej konkurencyjności, dlatego pojawia się wiele pytań gdy chodzi o promowanie. Jak pozycjonować swoją markę, gdy w topie wyników wyszkiwania są duże firmy i agregatory ofert sprzedaży? Czy jest sens stawiać na SEO, jeśli “cykl życia” strony internetowej o tematyce mieszkaniowej ma zaledwie kilka lat? Więc na czym polega marketing dla deweloperów oraz jak promować mieszkania i optymalizować koszty pozyskiwania klientów? Na te pytania odpowiadają partnerzy Ringostatu, agencja digitalowa SODA solutions.

Marketing dla deweloperów: jak wykorzystać analitykę do optymalizacji budżetu reklamowego

Walka o potencjalnego klienta z każdym dniem staje się coraz trudniejsza. W nieruchomościach jest to szczególnie widoczne, ponieważ rynek jest przesycony ofertami. Klient jest przyzwyczajony, że każdy kompleks mieszkaniowy wymyśla coś kreatywnego i niebanalnego w reklamie, mediach społecznościowych i materiałach drukowanych, używa złożonych zintegrowanych podejść do promocji, takich jak marketing 4p. Ponadto oferują różne zniżki i programy kredytowe.

Często marki skupiają się bardziej na tych aspektach, zapominając o najważniejszym — określeniu, który kanał przynosi klientów. Po co to wiedzieć:

• dobrze skonfigurowana analityka pokaże, które kanały zadziałały dobrze — dzięki czemu możesz wyłączyć reklamy, które nie działają i zainwestować w te, które działają;
• poprzez zmianę alokacji budżetu, można zdobyć więcej klientów za te same pieniądze.

Dla deweloperów proces zamykania transakcji najczęściej zaczyna się od kontaktu telefonicznego. Przecież nie da się kupić mieszkania jednym kliknięciem. Kupujący najpierw szczegółowo wypyta menadżera o wszystko, co dotyczy przyszłego domu.

Dlatego szczególnie ważne jest, aby deweloperzy korzystali z call trackingu, ponieważ pomoże to zrozumieć skąd pochodzą najbardziej wartościowe leady — telefony od zainteresowanych potencjalnych nabywców. W poniższym przykładzie 45% klientów skontaktowali się telefonicznie:

Bez call trackingu skupialibyśmy się tylko na aplikacjach online. A więc wyciągalibyśmy złe wnioski, przez które byśmy nieprawidłowo zoptymalizowali kampanie.

Jeśli chodzi o Ringostat, to dwa jego moduły są szczególnie przydatne dla deweloperów:

• call back widget (formularz oddzwaniania) to must have, który przykuwa uwagę użytkownika i pomaga zwiększyć konwersje o 30% (według Ringostat);
• call tracking (śledzenie połączeń) to technologia, która pomaga zidentyfikować źródło reklamy, która doprowadziła do każdego połączenia.

Oto przykład raportu z call tracking Ringostat , który pokazuje źródła reklamowe połączeń telefonicznych z biurem dewelopera:

Technologia call tracking polega na zastąpieniu prawdziwego numeru telefonu firmy numerem zastępczym. Dzieje się to w czasie rzeczywistym: użytkownicy wchodzą na stronę, widzą podmieniony numer i dzwonią. Technologia łączy zamieniony numer ze źródłem reklamy, z którego użytkownik trafił na stronę:

Niektóre firmy dezorientuje fakt, że dynamiczny call tracking pokazuje różne numery telefonów różnym odwiedzającym witrynę. Obawiają się, że przez to klienci pomyślą, że współpraca z taką firmą może być ryzykowna. Jednak z naszego doświadczenia wynika, że tak nie jest. Dla użytkownika znacznie ważniejsza jest dostępność różnych kanałów komunikacji, szybkie odpowiedzi i kompetentne porady menedżerów, działające formularze i widżety na stronie oraz wysokiej jakości treści.

Spójrzmy na przykład, jak analizować skuteczność reklamy. Mamy trzy reklamy, które nieco się od siebie różnią. Po pewnym okresie czasu widzimy te statystyki:

Przede wszystkim zwróć uwagę na koszty i konwersje. Jeśli specjalista PPC dostarcza raport zawierający tylko koszty i kliknięcia lub wyświetlenia, to jest to za mało. Właśnie dzięki danym o konwersji możemy ocenić, która reklama zadziałała dobrze, a która nie.

Na ostatnie ogłoszenie wydaliśmy 250 złotych, ale nie przyniosło ono żadnych konwersji. Trzeba go więc wyłączyć lub zmienić. Możesz w tym celu wykorzystać doświadczenie konkurencji. Przyjrzyj się temu, co oferują i jeśli to możliwe, dodaj do swojego ogłoszenia komunikaty, które pomogą Ci się na ich tle wypaść lepiej.

Jeśli widzimy, że jest dużo konwersji z połączeń, możemy tę wiedzę wykorzystać do komponowania reklam. Na przykład wezwanie do działania lepiej sformułować w duchu „zadzwoń do nas teraz”. Jeśli przez formularz oddzwaniania jest dużo zgłoszeń, możesz wspomnieć w ogłoszeniu, że zespół sprzedaży oddzwoni. Oprócz telefonów, konwersje powinny być monitorowane we wszystkich kanałach komunikacji. Takich jak rozmowy na czacie, wypełnianie formularzy online itp.

Jak skorygować kampanię reklamową na podstawie danych analitycznych

1. Wyłącz słowa kluczowe, które nie przynoszą konwersji.
2. Dodaj korekty stawek dla najlepszego dla użytkownika obszaru lokalizacji, danych demograficznych, czasu konwersji i urządzeń, z których wykonywane są docelowe działania. Na przykład, jeśli mieszkańcy obszaru N nie dokonują konwersji, możemy wyłączyć lub obniżyć stawkę dla tej lokalizacji.
3. Stwórz specjalną ofertę dla odbiorców z listy remarketingowej, którzy dokonali lub nie dokonali docelowego działania na stronie. Możesz pokazać ogłoszenie z przypomnieniem, że cena może z czasem wzrosnąć, a liczba mieszkań jest ograniczona.
4. Wyciągnij wnioski i wykorzystaj je do zbudowania nowej kampanii lub skorygowania już istniejącej. Skup się na źródłach, które się sprawdziły i przeznacz na nie więcej budżetu.

Po co nowym budownictwom SEO

Zacznijmy od tego, że spójrzmy na 10 ukraińskich stron z wyszukiwania „kupić mieszkanie w nowym budownictwie w Kijowie”. Na tej liście widzimy firmy, które od lat inwestują środki w rozwój swoich projektów. Osiągnęli takie liczby, że konkurentom będzie bardzo trudno ich wyprzedzić — zwłaszcza nowym stronom internetowym na temat mieszkań. Niektóre z przedstawionych niżej firm potrafią wbić nawet z dwoma stronami do pierwszej dziesiątki.

Pojawia się pytanie: czy w ogóle jest sens promować nieruchomości? Średnia „cykl życia” strony internetowej osiedla wynosi od trzech do pięciu lat. Gdy mieszkania się sprzedadzą, witryna przestaje być aktualna. Jeśli chcemy konkurować w podobnych odcinkach czasowych, będziemy potrzebowali dużych budżetów, aby przynajmniej zbliżyć się do przedstawionych liczb. Jednak zanim systematycznie będziemy do nich podchodzić, mieszkania już dawno się sprzedadzą.

Dlaczego więc nowym budownictwom potrzebne jest SEO? Przypomnijmy sobie takie pojęcie jak marka. Firmy inwestują wiele wysiłku i środków, aby być rozpoznawalnymi i zapamiętanymi. To właśnie popularność marki przynosi lwią część ruchu organicznego.

Jeśli wygenerujesz wszystkie możliwe warianty, które użytkownicy mogą napisać, liczba kluczy i zapytań może osiągnąć ponad 2000. Ważne jest, aby monitorować, jakie pozycje w wynnikach wyszukiwania zajmuje strona internetowa firmy wyszukując jej nazwę w wyszukiwarcę. To pozwoli zobaczyć, na której stronie jest problem i nad czym trzeba pracować.

Przy promocji osiedli mieszkaniowych trzeba wziąć pod uwagę pewien niuans. Firma inwestuje duże pieniądze w lojalność i rozpoznawalność marki. A potem człowiek widzi na ulicy billboard z nazwą osiedla, googluje markę i pierwsze co widzi w wynikach wyszukiwania to serwisy ogłoszeniowe typu agregatorów cenowych.

Nie mając innej możliwości, potencjalny klient trafia na podobny portal. Dopiero stamtąd przechodzi na stronę internetową, by zadzwonić lub dowiedzieć się więcej informacji. Okazuje się, że płacimy dwa razy: za stworzenie marki i za pozyskanie użytkownika z portalu agregatora. Choć to właśnie billboard początkowo wzbudził nasze zainteresowanie.

Co zrobić dla promocji SEO w niszy nieruchomościowej

1. Zoptymalizuj szybkość ładowania strony. Osobno należy uwzględnić to, jak ładuje się dla użytkowników telefonów komórkowych.
2. Pisz treści przydatne dla użytkownika, używając słów kluczowych.
3. Rozwijaj jakościową bazę linków.
4. Pisz wszystkie meta tagi. Dzięki temu wyszukiwarce łatwiej będzie skojarzyć stronę z wyszukiwaniami.
5. Zaangażuj w porę specjalistę od UX. Najlepiej zrobić to na etapie projektowania graficznego strony internetowej.
6. Nie zapomnij o nienachalnych elementach CTA, takich jak przycisk z formularzem zamówienia oddzwonienia.

Są to dobrze znane i niezbyt trudne do wykonania manipulacje, ale naprawdę działają, nawet w tak złożonej tematyce. Poniżej przykład klienta SODA, który to potwierdza. W ciągu pół roku ruch organiczny podwoił się:

Jak korzystać z ruchu referral

Z czasem zainteresowanie marką osiąga szczyt i nie może już dalej rosnąć. Ale to nie jest powód, by się zatrzymywać. Istnieje ogromna ilość informacji, którymi interesują się ludzie w nieruchomościach. Pisz obszerne treści eksperckie z użyciem odpowiednich słów kluczowych. W nich należy kompetentnie odpowiadać na zapytania użytkowników.

Przykładowe tematy:

• czym różni się obudową klasy „economy” i „business”;
• N ważne kryteria przy wyborze mieszkania;
• zalety zakupu mieszkania w nowym budownictwie.

Najważniejsze, aby nie umieszczać artykułu na własnej stronie, bo wyszukiwarka jeszcze niewiele o niej wie. Publikuj też na portalach informacyjnych z milionową widownią. Na końcu artykułu musisz delikatnie naprowadzić czytelników na właściwą czynność. Na przykład napisz, że dobre przykłady komfortowych mieszkań są prezentowane na stronie Twojego osiedla i podaj do nich link.

W ten sposób osiągniemy dwa cele jednocześnie.

1. Osoby, które wpisują takie wyszukiwanie, mają większe szanse na zobaczenie artykułu z portalu informacyjnego. Taka strona jest w indeksie od dłuższego czasu, więc wiarygodność znalezienia jej jest większe.
2. Portal informacyjny ma już stałą grupę odbiorców. Jeśli artykuł będzie widoczny na stronie głównej przez co najmniej jeden dzień, dowie się o Tobie dużo więcej osób niż gdyby był na stronie osiedlowej.

Ten kanał będzie mniej konwertowalny, bo czytelnicy takiego portalu są chłodniejsi i jeszcze nie nastawieni na zakup. Jest to jednak dodatkowy sposób na opowiedzenie o marce osobom, które później mogą stać się nabywcami. W ten sposób tworzymy korzystny wizerunek, udzielając odpowiedzi na pytania, które interesują odbiorców.

SERM

SERM (search engine reputation management) — to szereg czynności mających na celu śledzenie i zarządzanie informacjami o marce, które są publikowane w sieci.

Co należy śledzić:

• top 20 wyników wyszukiwania — warto zadbać o to, aby znalazły się tu tylko treści, które w korzystny sposób pokazują Twoją markę;
• recenzje na Google Maps — musisz zawsze szybko odpowiadać na pytania dotyczące Twojej firmy lub osiedla;
• fora tematyczne takie jak skyscrapercity.com i podobne.

Należy dziękować za pozytywne opinie. Jeśli znajdziesz negatywne, zajmij się nimi konstruktywnie.

Wybierając nieruchomość, ludzie dosłownie czytają wszystko, co mogą znaleźć. Reaguj szybko, udostępniaj linki do swoich artykułów na portalach informacyjnych, udowodnij, że marka posiada niezbędne dokumenty i przeszła wszystkie kontrole. W nieruchomościach jest to szczególnie ważne — przy tak dużych zakupach ludzie są ostrożni wobec oszustw i łatwo podważyć ich zaufanie.

Główna zasada to regularne śledzenie wzmianek. Można to zrobić po prostu poprzez wyszukiwanie w Google, sortując wiadomości według nowości. Możesz też skorzystać z wyspecjalizowanych serwisów, takich jak Mention.

Dodatkowo możesz sprawdzić za pomocą Google Trends, jak zmienia się dynamika popytu na wybrane słowo kluczowe. Warto też co dwa tygodnie śledzić w Google Search Console, jak zmienia się liczba wyświetleń i kliknięć.

Wnioski

1. Przeanalizuj, z jakich źródeł reklamy przychodzą do Ciebie klienci i przeznacz większy budżet na te najbardziej skuteczne.
2. Śledź konwersje we wszystkich kanałach, z których korzystają klienci, aby się z Tobą skontaktować: telefon, formularze zgłoszeniowe online, widget callback itp. W nieruchomości, klienci są bardziej skłonni zadzwonić, więc najlepiej jest korzystać z call trackingu, aby wyraźnie rozumieć, które reklamy przynoszą klientów.
3. Standardowe podejście do SEO nie zawsze sprawdza się w przypadku nieruchomości. “Cykl życia” witryny mieszkaniowej to dwa-trzy lata, a przy optymalizacji wyników trzeba czasem poczekać kilka lat.
4. Proste, ale skuteczne metody dla deweloperów: optymalizacja szybkości ładowania strony, dodanie treści z wykorzystaniem niezbędnych słów kluczowych, zgromadzenie bazy linków, stosowanie meta tagów.
5. Pisz artykuły eksperckie i publikuj je na tematycznych zasobach informacyjnych. Dzięki temu jest większe prawdopodobieństwo, że trafią na szczyt wyników wyszukiwania, a Ty dotrzesz do szerszego grona odbiorców. Śledź też to, co piszą o Tobie inni i radź sobie z negatywem.