Reklama banerowa to trzecia najpopularniejsza metoda promocji internetowej w sieci. Wyprzedzają ją jedynie reklamy w serwisach społecznościowych i w wyszukiwarkach. Reklama banerowa jest wykorzystywana przez 68% reklamodawców. Marketerzy Ringostat opracowali przewodnik dotyczący tego typu promocji oraz zebrali badania na ten temat.
Czym jest reklama banerowa
Reklama banerowa to metoda promocji, w której reklamodawca umieszcza elementy graficzne o charakterze reklamowym na stronach internetowych osób trzecich. Z grubsza mówiąc, jest to reklama, która wykorzystuje banery.
Baner to obrazek lub animacja z linkiem. Banery działają według tej samej logiki: użytkownikowi podoba się obrazek, klika w niego i zostaje przekierowany na inną stronę.
Reklamą banerową w internecie zajmują się specjalistyczne sieci. Największą jest Google Display Network (GDN). Istnieje również wiele sieci lokalnych i tematycznych, które umieszczają banery reklamowe na stronach o określonym regionie lub o wybranej tematyce.
Niektóre wydawnictwa oferują usługę reklamy banerowej bezpośrednie .
Cele reklamy banerowej
Reklama banerowa jest dość elastycznym formatem. Banery mogą służyć każdemu z celów reklamowych:
- podnieść rozpoznawalność;
- udzielić informacji;
- przekonać;
- przypomnieć;
- skłonić do podjęcia decyzji o zakupie itp.
Banery reklamowe stosuje się zarówno w przypadku produktów materialnych, jak i niematerialnych — promując ideę, markę itp. Przyjrzyjmy się kilku przykładom banerów reklamowych.
- Jeśli celem jest wprowadzenie na rynek nowego produktu, należy stworzyć banery z grafiką i krótkim opisem. Dzięki temu zwiększy się jego widoczność wśród szerszego grona odbiorców.
- Aby przekazać informacje o nowej właściwości znanego już produktu, na banerach można zademonstrować jej zastosowanie. Jest to szczególnie skuteczne w przypadku remarketingu.
- Jeśli prowadzisz wyprzedaż, klasyczne banery z produktami i przekreślonymi cenami mogą pomóc zachęcić Twoich odbiorców do zakupu.
Pod względem celów taktycznych, banery reklamowe powinny przyciągać uwagę i przenosić użytkownika z oglądanej strony do tej, która jest promowana za pomocą banera. Informacje o tych przejściach są pokazywane w Google Analytics jako wizyty z reklamy lub inaczej, zgodnie z niestandardowymi tagami UTM.
Jak obliczyć skuteczność
Banery reklamowe biorą udział w konwersjach jako jeden z punktów kontaktowych z marką, można ten proces śledzić w raporcie o ścieżkach wielokanałowych.
Do śledzenia skuteczności banerów reklamowych i zwrotu z inwestycji użyj analityki end-to-end.
Przykładowo, analityka end-to-end Ringostatu automatycznie oblicza ROI (ang. return on investment czyli zwrot z inwestycji) kampanii banerowych w GDN i innych sieciach reklamowych. Dzieje się tak dzięki integracji z kontami reklamowymi i ręcznemu wgrywaniu kosztów banerów reklamowych. W ten sposób można:
- śledzić, które banery biorą udział w konwersjach;
- ocenić opłacalność kampanii banerowych;
- optymalizować istniejące kampanie na podstawie analityki.
Wady reklamy banerowej
Niski współczynnik CTR
Według badań, średni CTR bannera wynosi 0,1%. Czyli z 1000 użytkowników, którzy spojrzą na baner, tylko 1 kliknie i przejdzie na stronę. Dyrektor marketingu HubSpot Mike Wolpe zauważył, że jest to niższe niż szansa na urodzenie bliźniąt lub przeżycie w katastrofie lotniczej.
Ale wśród milionowej publiczności jest całkiem prawdopodobne, że uzyskamy kliknięcia. Ponadto na ogólne statystyki wpływają zupełnie beznadziejne grafiki na stronach składających się z jednej reklamy, które ludzie opuszczają nie wykonując ani jednego kliknięcia. Jest więc całkiem możliwe, że Twój baner nadal będzie miał ponadprzeciętny CTR.
Przypadkowe kliknięcia
Połowa wszystkich kliknięć w banery jest przypadkowa, przynajmniej na urządzeniach mobilnych. Problem przypadkowych kliknięć jest tak powszechny, że anglojęzyczne źródła wymyśliły nawet dla niego specjalną definicję — “Syndrom grubego palca” (Fat Finger syndrome).
Kolejna część kliknięć w urządzeniach mobilnych pochodzi od dzieci, które rzadko są przez kogoś uważane za grupę docelową. Może Ci się wydawać, że baner ma duże powodzenie, ale po bliższym przyjrzeniu się liczbom okaże się, że są one przesadzone. Tutaj na przykład Caleb Hutchings pokazuje raport dotyczący kliknięć w banery z jednego konta:
Po analizie aktywności autor doszedł do wniosku, że nie był to aktywny, docelowy odbiorca klikający w link, lecz dziecko grające na cudzym smartfonie i klikające w banery. Kliknięcia dzieci są jeszcze słabo zbadane, ponieważ trudno stwierdzić, w czyich rękach jest smartfon, ale eksperci już dokumentują, że jest to istotny problem.
Kolejna część kliknięć jest generowana przez tzw. farmy kliknięć — są to zautomatyzowane programy, boty lub nawet ludzie, którzy za niską opłatę klikają w linki, banery lub reklamy w celu zwiększenia współczynnika klikalności w sieci reklamowej. Niektóre nieuczciwe agencje marketingowe wykorzystują takie specjalne serwisy do generowania sztucznych wyświetleń i kliknięć.
Reklamodawcy mają niewielki wpływ na ten problem — każdy może paść ofiarą oszustwa. Można jednak spróbować odsiać ze statystyk niepotrzebne kliknięcia obserwując dalszą aktywność użytkowników i ich konwersję w rozmowy i polecenia.
Blokery i ślepota banerowa
Kolejną wadą banerów reklamowych jest to, że wielu użytkowników po prostu ich nie widzi.
Badania pokazują, że od 9,5% do 44% użytkowników blokują reklamy online. W zależności od wybranego serwisu blokowania użytkownicy „wypadają” z grona odbiorców, którzy oglądali baner lub są traktowani przez sieć reklamową jako ci, którzy go obejrzeli. Istnieją szczególnie cyniczne blokery reklam, takie jak AdNauseam, które nie tylko ukrywają reklamy przed użytkownikiem, ale symulują klikanie w nie, więc reklamodawca zostaje obciążony za kliknięcie, którego nie było.
Ale nawet jeśli użytkownik nie korzysta z serwisów blokujących, istnieje duże prawdopodobieństwo, że po prostu nie zauważy banera. Efekt ślepoty banerowej (banner blindness) polega na tym, że odwiedzający ignorują treści, które przypominają im banery. Ludzki mózg przystosował się do tego, by nie zauważać agresywnych informacji handlowych.
Badanie pokazało, że użytkownicy skupiają się na informacji na stronie internetowej i nie patrzą na banery.
A opinie o banerach pozostawiają wiele do życzenia: 57% użytkowników boi się, że klikając w banery mogą złapać wirusa.
Przygotowując baner trzeba więc sprawić, by był on z jednej strony widoczny, a z drugiej organiczny i nie budzący podejrzeń.
Zalety reklamy banerowej
Działa natychmiast, podobnie jak reklama kontekstowa
Mówiliśmy już o niskim CTR, ale warto rozumieć, że dzięki zasięgowi strona jednak uzyskuje konwersje od zainteresowanych użytkowników.
W każdym razie reklama banerowa zaczyna działać od razu po uruchomieniu — nie jest to proces długotrwały jak SEO czy outreach.
Reklama banerowa jest zazwyczaj tańsza niż inne rodzaje promowania
Porównując ceny działań marketingowych, baner reklamowy jest dość skromną pozycją pod względem finansowym. Wiele zależy od sieci lub platformy reklamowej i umów z nią zawartych, ale generalnie ta metoda jest uważana za przyjazną dla budżetu.
Jeśli reklamodawca płaci za kliknięcia (CPC), a nie za wyświetlenia (CPV), banery reklamowe mogą być korzystne dla dużych kampanii — przedstawienie odbiorcom nowego produktu lub marki. W tym przypadku nie chodzi o bezpośrednie kliknięcia, ale o budowanie rozpoznawalności.
Pole do eksperymentów
Banery to nie tylko statyczne obiekty, mogą również być animowane lub interaktywne. Treści graficzne mają duży potencjał, pozwalający zrealizować kreatywne pomysły. Kolory, kształty, tekst, postacie, zdjęcia produktów — wszystko to można łączyć i testować.
Wnioski
- Reklama banerowa jest bardzo popularna i zajmuje trzecie miejsce po reklamie w wyszukiwarkach i targetowaniu w mediach społecznościowych.
- Taktycznym celem reklamy banerowej jest przekierowanie użytkownika na promowany obiekt. Marketerzy wykorzystują ją do realizacji wielu celów strategicznych, takich jak zwiększenie rozpoznawalności produktu, wzrost lojalności wobec marki, stymulowanie zakupów itp.
- Aby śledzić udział reklamy banerowej w konwersjach i ocenić jej skuteczność, zaimportuj wydatki do analityki end-to-end Ringostatu. Serwis obliczy ROI dla każdej kampanii. Dzięki tym danym można optymalizować promocje i ulepszać poszczególne banery.
- Jedną z głównych wad reklamy banerowej jest niska klikalność. Może to być spowodowane ślepotą banerową, nieufnością użytkowników i blokerami reklam.
- Do zalet reklamy banerowej należy zaliczyć stosunkowo niski koszt umieszczenia. Jest to szczególnie przydatne w przypadku kampanii skierowanych do szerokiego grona odbiorców.
