Czasami widzisz w sieci filmik, którego nie da się nie udostępnić swoim znajomym. I niby rozumiesz, że stoi za tym jakaś marka, ale nie wygląda to na bezpośrednią reklamę. A wszystko opakowane jest w tak jaskrawy, efektowny lub zabawny sposób, że chce się o tym porozmawiać z innymi. W ten sposób reklama wirusowa wywołuje u nas zainteresowanie, po czym rozprzestrzeniamy ją, aż ona nam się nie znudzi. Przyjrzymy się przykładom, jak i dlaczego ten mechanizm działa oraz jakie są jego wady i zalety.
Istota marketingu wirusowego
Marketing wirusowy to wszystkie metody reklamy, których celem jest, żeby sami użytkownicy dzielili się informacja o marce. Taka reklama nazywana jest wirusową, ponieważ rozprzestrzenia się wykładniczo, jak epidemia ― od jednego „nosiciela” do wielu.
Zalety reklamy wirusowej
Strategia wirusowa jest skuteczna z kilku powodów.
- Reklama nie wygląda jak reklama. Produkt jest zazwyczaj pokazywany w tle, a logo i nazwa marki również prezentowane są w subtelny, nienachalny sposób. Często nawet marka jest wspominana mimochodem lub wcale. Dzięki temu możliwe jest zdobycie przychylności nawet tych, którzy zwykle nieufnie podchodziliby do przekazów reklamowych. Użytkownicy zakładają, że dzielą się zdjęciem lub wideo, a nie promują markę, dlatego chętnie udostępniają materiał.
- Subtelny humor lub satyra. Umiejętna gra na kontrowersyjnym temacie prawie zawsze wywołuje silną reakcję.
Przykład. Metro Trains w Melbourne, zamówił piosenkę i animowany teledysk „Dumb ways to die”, w którym skupili się na głupich sposobach umierania. Celem filmu jest zwrócenie uwagi na bezpieczeństwo na kolei. Piosenka i teledysk nie tylko rozeszły się wirusowo, ale także zdobyły kilka nagród.
- Trzymająca w napięciu historia lub nieoczekiwane zakończenie, które może wywołać różne emocje: szok, zaskoczenie, śmiech. Krótko mówiąc, jakąkolwiek reakcję oprócz neutralnej.
- Spektakularność. Na przykład wideo, które pod względem efektów specjalnych dorównuje fajnemu teledyskowi.
- Rozpowszechniane przez znajomych, liderów opinii, osoby „bezinteresowne”. Przez ludzi, którym ufamy, ponieważ nie dadzą złej rady. Nawet jeśli taka osoba nie chwali produktu bezpośrednio, to i tak przyciąga uwagę.
Aby reklama wirusowa była skuteczna, nie musi zawierać wszystkich tych aspektów. Czasami wystarczy jeden, a reklama błyskawicznie rozprzestrzenia się po sieci.
Na przykład filmik Adidasa nie zawiera niczego szokującego, ale wygląda tak efektownie, że chcesz go zamieścić na swoim profilu:
Reklama wirusowa: historia pojęcia
Termin „strategia wirusowa” został po raz pierwszy użyty w 1995 roku przez zespół strategów Chiat / Day z Los Angeles (obecnie TBWA LA) przy wprowadzaniu na rynek pierwszego PlayStation. Dzięki sprytnemu schematowi, zaangażowaniu liderów opinii i rozpowszechnianiu informacji przez insiderów, konsola w ciągu sześciu miesięcy stała się nr 1 w swojej niszy.
Zwrot „marketing wirusowy” został po raz pierwszy wykorzystany przez Jeffrey’a Rayporta w artykule „Wirus marketingu” w 1996 roku. Był to początek rozwoju marketingu wirusowego.
W tym samym roku Hotmail, darmowa usługa poczty elektronicznej, wprowadziła tę strategię w życie. Firma wydała swój kapitał początkowy na sprzęt i pracowników, więc niewiele pieniędzy zostało na reklamę. Zamiast tego zespół umieścił w każdym mailu link ze sloganem „Chcesz mieć darmowe konto e-mail? Zarejestruj się w Hotmail już dziś!”. W taki sposób większość odbiorców maili stało się nowymi użytkownikami:
Firma skończyła na wydaniu 500 tys. dolarów na reklamę i zdobyciu 12 mln abonentów w ciągu dwóch lat. Dla porównania, firma konkurencyjna, Juno, potrzebowała 20 milionów dolarów, aby zdobyć zaledwie jedną trzecią więcej abonentów niż Hotmail.
Rodzaje marketingu wirusowego
Nie ma powszechnie przyjętej klasyfikacji rodzajów marketingu wirusowego, ale można wyróżnić kilka podejść.
- Poczta pantoflowa. Wcześniej przygotowani ludzie jakby od niechcenia zachwalają produkt wśród grupy docelowej.
- Plotki i skandale. Na przykład celebryci mogą celowo wywoływać prowokacyjne plotki lub „zamieszanie” w przeddzień premiery filmu lub albumu.
- Zaangażowanie lidera opinii. W przeciwieństwie do reklamy bezpośredniej, nie chodzi o powiedzenie wcześniej wyuczonego tekstu. Ma pokazać, że korzysta z marki i uważa ją za wartą uwagi.
Reklama samochodu Volvo z udziałem Jean-Claude Van Damme’a. Oryginalny filmik przyciągnął 110 milionów wyświetleń, a potem zaczęły pojawiać się parodie i memy, które wzmocniły efekt
- Rozpowszechnianie informacji w zamian za nagrodę. Marka oferuje prezent lub zniżkę dla użytkownika repostującego post lub newsa.Na przykład trzeba dołączyć do grupy lub udostępnić u siebie na stronie konkurs, aby wziąć w nim udział.
- Teaser. Często wykorzystywany do reklamy offline. Na przykład na billboardzie umieszcza się intrygujący napis bez żadnych komunikatów promocyjnych czy wzmianki o marce. To już przyciąga uwagę. Tydzień później na tym samym billboardzie pojawia się kolejny, a dopiero tydzień później główny przekaz reklamowy.
- Informacje poufne. Ludzie unikają narzuconych głośnych zapowiedzi, ale chętnie szukają tego, co jest ukryte. „Wyciek” informacji o nadchodzącej premierze gry, książki, koncertu to najlepszy sposób na zwiększenie zainteresowania nimi.
- Zawoalowana reklama. Na przykład strona internetowa, strona w mediach społecznościowych, news, które nawet w najmniejszym stopniu nie przypomina o marce. Częściej mogą to być treści fanowskie, które chętnie udostępniane są w sieci, aby pośmiać się ze znajomymi.
- Humor. Szczególnie skuteczne są kampanie, w których marka może spojrzeć na siebie z ironią. To sprawia, że marketing wirusowy zasadniczo różni się od standardowej reklamy, gdzie biznes niezwykle poważnie traktuje swoje korzyści. Takie podejście sprawdza się również w dziedzinach, które zupełnie nie kojarzą się z żartami, jak polityka międzynarodowa, kryminalistyka czy medycyna. Na pierwszy rzut oka nie da się więc stwierdzić, czy to humor czy prowokacja?
Przykład. Norweski serwis ogłoszeniowy Letgo zamieścił reklamę, w której dwóch rybaków znajduje się na łodzi z lodówką. Mężczyźni dyskutują o tym, jak wykorzystać lodówkę ― czy włożyć do niej złowione ryby, czy go sprzedać. Postanawiają zrobić zdjęcie sprzętu i umieścić ogłoszenie na stronie internetowej. Nabywca znajduje się błyskawicznie: nagle przed rybakami wyskakuje rosyjska łódź podwodna, z której wyłaniają się marynarze i zabierają towar ze słowami „Podoba nam się lodówka!”.
W 2022 roku filmik nagle znów stał się popularny, ale z innego powodu ― widzowie odkryli w nim zupełnie nowe znaczenie, związane z obsesją rosyjskiego wojska na punkcie sprzętu domowego
Formy reklamy wirusowej
Reklama wirusowa jest tak skuteczna, ponieważ szybko rozprzestrzenia się w internecie. Pozwala na szybkie dotarcie do maksymalnej liczby potencjalnych konsumentów.
Z reguły, ludziom się podoba „jaskrawy obrazek”. Dlatego właśnie treści wizualne są najłatwiejszym sposobem na przyciągnięcie uwagi użytkowników. Filmy i grafiki to główne narzędzia marketingu wirusowego. Trudniej jest zainteresować ludzi tekstem, piosenką lub grą. Ale jest to możliwe.
Muzyka też może być wirusowa. Przykładem muzycznej reklamy wirusowej jest Shopee. Firma nagrała remake znanej piosenki dla dzieci „Baby Shark”. Czy taka kampania jest skuteczna? Z jednej strony piosenka mogła zirytować klientów, ale według danych Shopee kampania pomogła im osiągnąć trzecią pozycję w rankingu popularności w Polsce.
Istnieją nawet gry, które mają na celu zwiększenie popularności marki. Na przykład w grze “Ulubiona farma” użytkownicy mogą zbudować fabrykę herbaty Lipton. I uczestniczyć w pełnym cyklu jej produkcji ― od zasiewu do pakowania. Aby wygrać grę, muszą mieć wielu znajomych i zapraszać nowych, dzięki czemu więcej osób również dowie się o marce herbaty.
Nie tylko marketing wirusowy w internecie może przynieść pożądany efekt. Poniżej przykład billboardu od 20th Century Fox, który został umieszczony w przeddzień premiery Deadpoola. Na nim imię głównego bohatera jest zaszyfrowane w swojego rodzaju rebusie. To przywolało skojarzenia z charakterystycznym dla Deadpoola czarnym humorem, a billboard szybko stał się wirusową sensacją.
To tylko niektóre formy reklamy wirusowej, mogą to również być e-booki, maile, posty na forum i wiele innych rzeczy
Marketing wirusowy: przykłady
Na koniec kilka przykładów poglądowych. Różnią się one przekazem, ale każdy z nich szybko i skutecznie „infekował” użytkowników. One jasno pokazują, że to nie suma wszystkich składników ma znaczenie dla sukcesu, lecz ogólne przestrzeganie zasad marketingu wirusowego.
Allegro
Chyba najbardziej znanym przykładem viralowego wideo jest wzruszająca reklama świąteczna z Allegro. Bohaterem filmiku jest dziadek, który zamówił na Allegro książkę w języku angielskim. Obserwujemy, jak dzięki prostym lekcjom starszy pan uczy się podstawowych zwrotów, a w końcu pakuje walizkę, by odwiedzić krewnych za granicą.
Old Spice
Marka słynie z reklamy, dzięki humorowi i nieszablonowemu podejściu. Na przykład ich wirusowe wideo z 2010 roku przyniosło marce takie wyniki:
- w pierwszym dniu kampania miała 6 milionów wyświetleń ― więcej niż przemówienie Obamy po wygranych wyborach;
- w drugim dniu filmik był ósmy wśród dziesięciu najpopularniejszych filmów online;
- w trzecim dniu było już 20 milionów wyświetleń;
- ruch na stronie internetowej firmy wzrósł o 300%;
- sprzedaż wzrosła o 55%.
Reklama wyolbrzymia i przeinacza stereotypy dotyczące idealnego mężczyzny:
Amazon Alexa
Ten film został uznany za jeden z najlepszych filmów wirusowych 2018 roku. Amazon Echo uruchomił go, aby wesprzeć sprzedaż inteligentnego urządzenia Echo Spot, które współdziała z asystentem głosowym Alexa. Kampania została uruchomiona podczas Super Bowl, aby dotrzeć do jak największej liczby jego fanów.
W filmiku Alexa traci głos, a wtedy na ratunek przychodzą celebryci, którzy ją zastępują. W filmie występują m.in. aktor Anthony Hopkins, szef kuchni Gordon Ramsay, a nawet sam założyciel Amazona Jeff Bezos:
IKEA
Szwedzka marka stworzyła w 2009 roku nietypową kampanię IKEA Tag Yourself, która miała promować nowy sklep w Malmö. Subskrybenci marki zostali zaproszeni do oznaczania się na zdjęciach swoich ulubionych mebli, aby mieć szansę na ich wygranie.
Zdjęcia osób tagujących się pojawiały się w newsfeedach ich znajomych. W efekcie informacja o kampanii i nowym sklepie rozeszła się bardzo szybko.
Blendtech
Firma zajmująca się produkcją blenderów pokazała w swoim filmie coś, czego nikt wcześniej nie zrobił. Oni zblendowali iPhone’a 6 Plus:
Wady i zalety reklamy wirusowej
Zalety
- Nieszablonowe podejście pozwala przebić się przez „biały szum” ofert reklamowych, które otaczają współczesnego konsumenta. Odpowiednia reklama wirusowa jest dobrze zapamiętywana i wywołuje efekt wow.
- Może być mniej kosztowna niż tradycyjne podejście. Nie musisz na przykład zatrudniać profesjonalnego fotografa lub kamerzysty, ani płacić za standardowe kanały promocyjne.
- Możliwość dotarcia do nowych odbiorców, którzy wcześniej nie wiedzieli o Tobie. Dobrze zaprojektowana reklama wirusowa rozprzestrzenia się w sieci z dużą prędkością i dociera do zdecydowanie większej liczby użytkowników. Twoją wiadomość zobaczą nie tylko potencjalni klienci, do których normalnie byś się zwracał. O marce dowiedzą się krewni, znajomi znajomych i inne osoby, które w przyszłości mogą stać się klientami.
- Jeśli o produkcie mówi członek rodziny, przyjaciel, celebryta lub lider opinii ― zwiększa to zaufanie do marki. Szczególnie jeśli wygląda to na szczerą rekomendację, a nie typową reklamę.
- Brak ograniczeń i cenzury. Przewaga ta dotyczy zwłaszcza niektórych produktów, które trudno reklamować w tradycyjny sposób, jak np. alkohol czy wyroby tytoniowe.
Przykład. Pewna marka alkoholowa w Polsce od lat z powodzeniem tworzy kolorowe reklamy, wykorzystując humor i grę słów. Głównym bohaterem reklam jest leśny żubr:
Wady
- Po uruchomieniu kampanii wirusowej nie da się kontrolować tego, co będzie się działo dalej. Treści rozprzestrzeniają się same, a sytuacja na rynku może się zmieniać. Jeśli reklama wywoła dużo negatywu, nie będziesz miał przycisku „off”, w przeciwieństwie do reklamy kontekstowej.
- Czasami epatowanie w reklamach wirusowych może zaszkodzić. Zawsze jest szansa, że znajdą się ludzie, których to urazi. Przecież normy kulturowe i społeczne różnią się dla wielu osób. Wirusowa reklama, która jest rozpowszechniana z negatywnymi opiniami, może wyrządzić ogromne szkody marce.
- Skuteczność marketingu wirusowego jest trudna do zmierzenia ― nie masz kontroli nad kanałami, którymi użytkownicy będą rozpowszechniać Twoją reklamę. Trudno też z góry przewidzieć zwrot z inwestycji. Niektóre kampanie szybko zyskują popularność, inne mogą zakończyć się niepowodzeniem.
Wnioski
Marketing wirusowy może być skutecznym i tanim sposobem na promocję marki lub produktu. Pomoże to zwiększyć popularność, a przez to także sprzedaż. Proces tworzenia kampanii marketingowej jest dość prosty, a budżet na marketing wirusowy jest znacznie niższy niż w przypadku innych taktyk stosowanych przez marketerów.
Oczywiście nie jest łatwo stworzyć reklamę, która spodoba się wszystkim ludziom. Zawsze istnieje ryzyko przesadzić z sarkazmem lub być niezrozumianym. Dlatego tworząc reklamę wirusową, należy dokładnie ją przemyśleć, a następnie popracować nad jakością wykonania. A rozpowszechnianiem już zajmą się odbiorcy.
