Stale poszukujemy nowych metod pozyskiwania klientów B2B i zwiększania sprzedaży. Cold Mailing to jedno z działań, które odpowiednio przygotowane, pozwoli pozyskać liczne grono nowych, a może i nawet lojalnych klientów. W związku z tym zespół specjalistów lead generation z InStream Group przedstawi najważniejsze porady o Cold Mailingu, dzięki którym rozwiniesz sprzedaż i biznes.
- Co to jest Cold Email?
- Przygotowanie bazy mailingowej
- Jak skutecznie napisać Cold Email?
- Follow-upy. Do trzech razy sztuka
- Stopka e-mail — czyli Twoja internetowa wizytówka
- Z jakiej skrzynki wysyłać Cold Email?
- Narzędzia do kreowania kampanii Cold Email
- Jak zmierzyć skuteczność kampanii Cold Email?
- Czy Cold Email jest legalny?
Co to jest Cold Email?
Cold Email (“zimny mailing”) to działanie sprzedażowe/marketingowe, którego celem najczęściej jest pozyskanie nowych klientów i relacji biznesowych.
Polega ono na wysyłaniu spersonalizowanych, imiennych wiadomości e-mail do wyselekcjonowanej grupy odbiorczej, która posiada najwyższy potencjał sprzedażowy dla danego produktu, bądź usługi. Innymi słowy, jest sposobem dotarcia do potencjalnego klienta za pośrednictwem poczty e-mail. Jak sama nazwa wskazuje, w Cold Mailingu komunikacja z odbiorcą odbywa się po raz pierwszy. Jest to “zimny kontakt”, który nigdy nie miał styczności z daną marką — lub miał, ale bardzo małą.
W Cold Mailingu staramy się krok po kroku “podgrzać” leady, aby finalnie zbudować partnerską relację biznesową. O tym, w jaki sposób zrobić to skutecznie, opowiemy w dalszej części artykułu.
Ważne: Cold Mailing nie polega na wysyłaniu niezamówionej informacji handlowej! Jest to komunikacja z firmami w celu zawarcia potencjalnej współpracy biznesowej. W tym działaniu skupiamy się zatem na zbudowaniu relacji, aby później móc przedstawić ofertę.
Przygotowanie bazy mailingowej
Pierwszym elementem składowym skutecznej kampanii Cold Email jest precyzyjnie określony profil potencjalnego klienta oraz baza kontaktów opracowana na jego podstawie.
Wysyłanie wiadomości do niesprecyzowanej grupy odbiorczej nie jest dobrym pomysłem i raczej nie przyniesie korzyści, jakich oczekujesz. Problemem w ogólnych, dużych bazach może być np. wysłanie oferty do osób, których dany problem w ogóle nie dotyczy lub do własnej konkurencji.
Wyobraź sobie sytuacje, w której oferujesz usługi SEO firmie konkurencyjnej lub produkujesz sprzęt medyczny i wysyłasz wiadomości do agencji reklamowych. Takie działania nie mają szansy być skuteczne.
Zajrzyj zatem do naszego artykułu, w którym opisywaliśmy jak stworzyć profil behawioralny potencjalnego klienta na bazie mapy empatii. Sposób jej tworzenia opisany jest w tym artykule.
Na tej podstawie możesz zacząć generować listę kontaktów, z którymi nawiążesz relacje poprzez wiadomość e-mail. Istnieje wiele dostępnych narzędzi w Internecie, wspierających generowanie adresów mailowych. Jeśli natomiast potrzebujesz pomocy w tym zakresie, napisz do nas 🙂
Mapa empatii jest również bardzo pomocna podczas tworzenia treści. Dzięki takiej analizie jesteś w stanie opracować wiadomość, która przyniesie wysokie wyniki otwieralności i zaowocuje pozyskaniem nowych klientów biznesowych. Więcej o tym w poniższym punkcie.
Ważne: skuteczność i szybkość swoich działań zwiększysz, jeśli komunikat będziesz kierował bezpośrednio do osoby decyzyjnej.
Jak skutecznie napisać Cold Email?
Aby pozyskać nowego klienta, treść Cold Email’a musi być przede wszystkim spersonalizowana i interesująca dla odbiorcy. W dzisiejszych czasach natłok komunikatów i bodźców jest tak przytłaczający, że wiele osób je po prostu ignoruje. Na czym zatem się skupić?
Temat e-maila — bardzo ważna kwestia, która decyduje, czy Twoja wiadomość zostanie w ogóle odczytana. Warto pamiętać, że niepoprawne sformułowanie nagłówka może skutkować trafieniem do folderu “spam”, czego oczywiście nie chcemy.
Co zrobić, aby odbiorca odczytał naszą wiadomość e-mail?
- Bądź kreatywny — twórz nagłówki, które przyciągną uwagę odbiorcy, zainteresują, będą tajemnicze lub zaskakujące. Postaraj się wyróżnić na tle innych tytułów, pomyśl, czy suchy temat, widziany kilka razy dziennie w innych e-mailach przykułby Twoją uwagę?
- Bądź empatyczny — pamiętaj o potrzebach odbiorcy, jaki nagłówek zainteresowałby go, czego potrzebuje, jakie są jego problemy?
- Spersonalizuj nagłówek — to zdecydowany must have i podstawa, jeśli nie chcesz zostać uznany za spammera. W taki sposób dajesz poczucie, że nie są to wysyłane masowo wiadomości do wszystkich na zasadzie “kopiuj, wklej”, a indywidualna dyskusja pomiędzy dwoma osobami.
- Zapomnij o sprzedażowym żargonie lub bardzo formalnych opisach — piszesz do człowieka i tym powinieneś się przede wszystkim kierować. Przyjazne treści są lepiej odbierane i chętniej czytane. W końcu, po co ktoś miałby poświęcać swój cenny czas na treść, która brzmi jak etykieta produktu lub osoba z telezakupów?
Czego unikać pisząc tytuł wiadomości?
Jest kilka zasad, których warto się trzymać, aby nie wpaść do folderu spam:
- nie wprowadzaj odbiorcy w błąd;
- uważaj na zbyt przesadne stwierdzenia “Pilne! Tylko dziś..”;
- uważaj na słowa: darmowy, oferta specjalna, kup teraz, promocja, sprzedaż, wyprzedaż — wyrazów, które mogą wywołać wpadnięcie do folderu spam jest znacznie więcej, unikaj przede wszystkim słów typowych dla nachalnej sprzedaży i clickbaitów;
- nie przesadzaj z interpunkcją (!!!???) i wielkimi literami, użyciem znaku walut lub niepotrzebnych spacji;
- nie dodawaj w polu tematu takich znaczników, jak: “Re:”, “Fwd:”.
Dobre przykłady nagłówków w treści Cold Email:
- Czy próbowałeś tego, aby {cel, problem}?
- Zaproszenie: {data}
- {Korzyść} dla {firma}.
- Czy Twój {proces} jest skuteczny?
- Większa świadomość marki {firma}. Prośba o kontakt.
- Czy frustruje Cię Twój obecny {proces}?
- Darmowy audyt {tematyka} dla {firma}!
- Twoja firma + {firma} = 🚀
- Jak rozwiązać aktualny {problem} na rynku {rodzaj}?
- Czy jesteś gotowy na zmiany dotyczące {rynku/regulacji prawnych/konkretnego działu}?
- Zaproszenie na rozmowę z {firma}.
- Usprawnienie pracy {rodzaj}. Prośba o rozmowę.
- Porozmawiajmy o {temat/pomysł}.
- Lepszy/Szybszy sposób na osiągnięcie {cel}.
- Czy mogę pomóc Ci z {problem/cel}?
- Cześć {Imię}, czy jesteś przygotowany na {konkretne wyzwanie/aktualne zmiany}?
- Oszczędź {numer} godzin tygodniowo z {produkt/usługa}.
- {Liczba} pomysłów na {xyz} dla Twojej firmy!
- Czy myślałeś o {rozwiązanie/cel}?
- Proste narzędzie do automatyzacji {proces}.
- Przeczytaj, jeśli potrzebujesz {xyz}.
- Napraw swój {proces, działanie} już dziś.
- Jak radzisz sobie z {xyz}?
Treść e-maila — następnym krokiem, a zarazem wyzwaniem jest stworzenie treści, która zatrzyma odbiorcę, zainteresuję go i zachęci do podjęcia działania, czyli np. kontaktu z nami. Jak to zrobić?
Podzielmy wiadomość na sekcje: wprowadzenie, rozwinięcie, CTA.
Wprowadzenie odgrywa ważną rolę, podobnie jak nagłówek email’a. Tutaj rozgrywa się akcja pod tytułem: “Czy odbiorca będzie czytał dalej, czy zamknie wiadomość?”.
Wyobraź sobie, że otrzymujesz e-mail i zaczynasz go czytać. Przez większość czasu, dowiadujesz się rzeczy o firmie, kiedy powstała, czym się wyróżnia, dlaczego produkt danej firmy jest wyjątkowy. Czy intryguje Cię to? Założę się, że nie za bardzo. W taki sposób nie budujemy relacji z nikim. Dlatego nie róbmy tego również w Cold Mailingu.
Nie stosuj zatem długich opisów o Twojej firmie, produkcie, czy usłudze. Ponownie skup się na odbiorcy i jego problemach, potrzebach. Pokaż, że posiadasz pewną wiedzę o jego działalności. Możesz to zrealizować poprzez nawiązanie do ostatnio widzianego artykułu, wystąpienia, czy potencjalnej bolączki firm z konkretnej branży.
Spraw, aby odbiorca zaczął zastanawiać się nad tematem, w którego sprawie do niego piszesz. Pamiętaj, że w dzisiejszych czasach nikt nie ma czasu na czytanie ściany tekstu, ani chęci czytać o czymś, co go nie interesuje.
Rozwinięcie to moment, aby nawiązać, dlaczego kontaktujesz się właśnie z tą konkretną osobą, w tej konkretnej sprawie. Można nazwać to pewnego rodzaju “sales pitch”, natomiast cold mailing to nie sposób na szybką sprzedaż. To działanie mające na celu zbudowanie relacji biznesowej, która może zaowocować współpracą. Ważne jest zatem dostarczenie informacji o korzyściach, jakie odbiorca może zyskać, dzięki współpracy z Twoją firmą. Ponownie, nie próbuj sprzedawać i wychwalać swojej usługi i produktu, próbuj pomagać, wspierać w danym zakresie, który oferujesz. Bądź “lekarzem” na bolączki firm.
Ważne: Kiedy piszesz Cold Email, spróbuj postawić się na miejscu odbiorcy. Czy dana treść byłaby dla Ciebie interesująca? Czy otworzyłbyś wiadomość z takim nagłówkiem? Czy skontaktowałbyś się z daną osobą, po przeczytaniu e-maila?
Ostatni element wiadomości, ale równie kluczowy — CTA. Inaczej Call To Action, czyli wezwanie do działania. Nigdy o nim nie zapomnij, bo to właśnie Twój cel kampanii Cold Email! W tej sekcji nakierowujesz odbiorcę na działanie, które chcesz, aby wykonał, np. umówienie się na rozmowę telefoniczną.
CTA powinno być jasne, proste, konkretne i krótkie (wystarczy jedno zdanie). Pamiętaj również, aby nie prosić o zbyt wiele, może to skutecznie zniechęcić osobę do podjęcia działania i związanego z nim wysiłku.
Follow-upy. Do trzech razy sztuka
Według IRC Sales Solutions tylko 2% sprzedaży ma miejsce podczas pierwszego kontaktu. Właśnie dlatego potrzebujemy więcej punktów styku z potencjalnym klientem. W przypadku Cold Mailingu będą to follow-up’y.
Ludzie nie zawsze mają czas. Nie zawsze przekona ich pierwsza treść, mimo najlepszych starań. Dlatego nie warto odpuszczać po pierwszym kontakcie.
Dobrą praktyką jest wysyłanie do 3 wiadomości (natomiast nie jest to sztywna zasada, której musisz się trzymać, mogą to być 2 lub 4 follow-upy, pamiętaj jednak, aby nie przesadzić z liczbą wiadomości). W InStream Group kierujemy się zasadą pierwsza wiadomość + 3x follow-upy. Zachęcamy jednak do testów i wyboru optymalnej sekwencji dla Ciebie i Twojej firmy.
Oczywiście każdy z follow-up’ów musi się różnić od poprzedniego e-maila. Postaraj się dostarczyć wartość dla odbiorcy, np. rekomendacje, czy case study. Urozmaić konstrukcję, używaj innych argumentów, tak aby całość komunikacji była różnorodna, lecz tworzyła spójną całość.
Każdy pozyskany kontakt jest bardzo wartościowy. Wykorzystaj zatem to jak najlepiej i nie kończ na jednej wiadomości. Oczywiście nie chodzi o spamowanie innych ludzi, natomiast w dalszym ciągu bardzo mało osób wykorzystuje w Cold Mailingu follow-upy, tracąc przy tym wiele szans sprzedażowych. Według Spotio 44% przedstawicieli handlowych poddaje się po 1 follow-up’ie. Pamiętaj zatem, że do trzech razy sztuka, a zwiększysz efektywność mailingu i liczbę wygenerowanych leadów, nie spamując, a przypominając o sobie w dobrym stylu.
Czego unikać pisząc follow-up?
Pamiętaj, że kolejne wiadomości muszą być również interesujące dla odbiorcy. Nie sprawdzi się zatem zwykłe zdanie “Wysyłam follow-up do mojej poprzedniej wiadomości. Czy miał Pan okazję zerknąć?”. To nie wnosi żadnej wartości dla adresata, a jeśli pierwsza wiadomość go nie przekonała, druga tym bardziej. Trudno zatem spodziewać się odpowiedzi. Jeśli osoba była zainteresowana Twoim pierwszym e-mailem, ale nie miała czasu na odpowiedź, taka formuła może i by się sprawdziła. Natomiast nie znasz powodu, dla którego nie otrzymałeś wiadomości od odbiorcy, więc bezpieczniejszym rozwiązaniem jest zawsze umieszczanie innej/atrakcyjnej wartości dla potencjalnego klienta.
W jakiej sekwencji wysyłać follow-upy?
Optymalnym odstępem czasu jest 1 – 3 dni, natomiast ponownie nie jest to sztywna zasada. Niektórzy wysyłają e-maile w odstępach 7 dni, inni “narastająco” co 2, 4, 7 dni itd.
Warto zapamiętać, że za wczesny, ani za późny kontakt nie jest dobry dla Twoich wyników. Możemy zostać odebrani jako nachalni lub Twoi potencjalni klienci mogą w tym czasie stracić zainteresowanie, zapomnieć o Tobie lub wybrać konkurencje. Testuj, sprawdzaj i wybierz sekwencje, która sprawdza się u Ciebie najlepiej.
Stopka e-mail — czyli Twoja internetowa wizytówka
W Cold Mailingu Twoją wizytówką jest stopka mailowa. Dostarczy ona potencjalnemu klientowi podstawowych informacji o Tobie. Dodatkowo uatrakcyjni warstwę graficzną wiadomości e-mail. Możesz również wykorzystać ten element jako promocja, np. nowego produktu, oferty na Black Friday, czy nadchodzącego eventu.
Jakie informacje zawrzeć w stopce mailowej:
- imię i nazwisko;
- stanowisko;
- nazwa i logo firmy;
- zdjęcie/grafika;
- adres firmy, NIP;
- numer kontaktowy;
- adres strony internetowej;
- social media buttons linkujące do firmowych profili;
- miłym dodatkiem może być wpis z prośbą o niedrukowanie wiadomości, jeśli nie jest to konieczne w trosce o ekologię.
Istnieje wiele generatorów stopek email, które są intuicyjne i łatwe w użytkowaniu. Oto lista 5 narzędzi do stworzenia stopki mailowej.
HubSpot email signature generator
Gmail
Jeśli zależy Ci na prostej i klasycznej stopce, wystarczy wejść w ustawienia Gmail i utworzyć nowy podpis.
Z jakiej skrzynki wysyłać Cold Email?
W Cold Mailingu budujemy relacje biznesowe, a skrzynka biurowa jest kiepską przestrzenią do tego. Zatem wiadomości wysyłamy ze skrzynki imiennej, na skrzynkę imienną. Dzięki temu wiadomość cechuje się personalizacją oraz unikamy zbiorowej odpowiedzialności za odpowiedzenie na e-mail (np. na adres [email protected], do którego dostęp ma 10 pracowników i nie jest doprecyzowane, kto odpowie na wiadomość). Jako nadawca piszemy również jako konkretna osoba, a nie biuro firmy, co przybliża nas do działania według strategii H2H (Human To Human).
Ważne: pamiętaj, aby uwzględniać strefy czasowe podczas planowania wysyłki na zagranicę.
Narzędzia do kreowania kampanii Cold Email
Gdy nasza baza kontaktów oraz treści są już gotowe, do akcji wkracza automatyzacja. W Internecie znajdziemy szereg narzędzi, które wesprą nas w wysyłce mailingu. Warto zdefiniować własne potrzeby względem platformy, poznać jej funkcjonalności oraz przetestować. Na przykład:
- Ile wiadomości chcesz wysyłać dziennie?
- Jaka wielkość grupy odbiorczej Cię interesuje?
- Czy chcesz przeprowadzać testy A/B?
- Czy potrzebujesz integracji, np. z CRM?
- Czy chciałbyś korzystać z szablonów wiadomości?
- Czy platforma umożliwia “rozgrzanie” skrzynki?
- Czy narzędzie umożliwia ustawienie konkretnych triggerów (np. ścieżki follow-up’ów)?
- Jakie statystyki chcesz śledzić? Czy zależy Ci na automatycznie generowanych raportach?
Poniżej dzielimy się kilkoma narzędziami do wysyłki kampanii mailowych:
Jak zmierzyć skuteczność kampanii Cold Email?
Przeprowadzając kampanie Cold Email, chcemy oczywiście wiedzieć, czy była ona skuteczna. Można zweryfikować to w prosty sposób. Kluczowymi wskaźnikami są: dostarczalność, ilości otwartych maili (Open Rate), ilości odpowiedzi (Respond Rate) oraz ilości pozytywnych odpowiedzi (Hot Lead).
Sprawdź, jaki procent mierników świadczy o sukcesie kampanii lead generation. Jest to opisane w naszym artykule.
(odbiorcy – dostarczone – open rate – response rate – Hot Lead)
Czy Cold Email jest legalny?
Na samym początku rozwiejmy wszelkie wątpliwości – tak, Cold Mailing jest zgodny z prawem, jeśli jest odpowiednio przygotowany i przeprowadzony. Zatem jak zadbać o aspekty prawne w Cold Mailingu?
Realizując kampanie Cold Email trzeba pamiętać o dwóch ważnych kwestiach prawnych: GDPR/RODO oraz UŚUDE.
Zgodnie z art. 10 ust. 1 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną, nie można wysyłać niezamówionej informacji handlowej do osoby fizycznej za pośrednictwem poczty elektronicznej.
Natomiast, tak jak wcześniej wspominaliśmy, zamysłem cold mailingu nie jest wysyłanie oferty handlowej. Kontaktujemy się w celu możliwości zawarcia współpracy, zbadania potrzeb, natomiast nigdzie nie załączamy oferty handlowej. Dlatego jest to działanie zgodne z prawem, które odnosi się do uzasadnionego interesu administratora. Wysyłanie oferty handlowej jest zgodne z prawem tylko wtedy, gdy adresat wiadomości wyrazi na to zgodę.
Realizując kampanie Cold Email pojawia się również kwestia gromadzenia danych. Zgodnie z RODO, a dokładniej art. 6 firma może przetwarzać dane, jeśli posiada odpowiedni interes administratora. Należy jednak pamiętać, że odbiorca owego Cold Email musi zostać poinformowany, że przetwarzamy jego dane osobowe oraz w jakim celu to robimy. Taka krótka informacja może zostać zawarta w stopce lub na końcu wiadomości.
W dobie czasów Internetu, Cold Email to ciekawa, skuteczna i spersonalizowana forma pozyskiwania nowych klientów. Możemy bez problemy komunikować się bez względu na lokalizację, budując przy tym bezpośrednio relacje. Jeśli nie miałeś okazji wypróbować tej metody, zachęcamy do spróbowania lub kontaktu z nami.
