Коли у бізнесу немає продажів, маркетологи часто звинувачують сейлзів, а сейлзи — маркетологів. І хоча, як показало дослідження Ringostat, чимало розмов менеджерів з клієнтами є суттєві помилки, менеджери винні далеко не завжди. Аби вчасно розуміти, що з лідами є проблеми, варто постійно стежити за їхньою якістю. Зазвичай це роблять, прослуховуючи розмови з потенційними покупцями та перевіряючи CRM. Проте є й додатковий спосіб, який може надати багато корисних інсайтів про якість лідів — використання AI для аналізу.
Як зазвичай відбувається оцінка якості лідів
Почнемо з того, що таке якість ліда. Спрощено кажучи, якісний лід — це той, який підходить під ваш портрет клієнта та в перспективі готовий зробити у вас покупку. Наприклад, для забудовника якісним лідом буде потенційний покупець квартири. Проте людина, яка хоче орендувати житло — це неякісний лід для такого бізнесу. Адже забудовник продає, а не здає квартири.
Отже, головне завдання:
- маркетингу — приводити саме якісних лідів і «відсікати» аудиторію, яка не є цільовою;
- відділу продажів — повноцінно обробляти та не втрачати якісних лідів, в максимумі випадків доводячи їх до покупки.
Щоб кожна з команд справлялася зі своїми завданнями й потрібна оцінка якості лідів та їх кваліфікація.
З боку відділу продажів
Перша людина, яка з’ясовує якість ліда — це менеджер з продажу, який спілкується з клієнтом. Під час телефонної розмови можна легко зрозуміти, чи є людина потенційним покупцем, або звернення було помилковим. Наприклад, так може бути, якщо користувач неправильно сприйняв об’яву та прийшов за товаром, який компанія не продає.
Поспілкувавшись з потенційним покупцем, sales-менеджер призначає певний статус ліду та угоді. Якщо лід неякісний, сейлзу треба коректно вказати причину його програшу в CRM — вона допоможе з’ясувати, в чому проблема. Нижче наведемо універсальні причини програшу лідів, актуальні практично для кожного бізнесу.
- Спам. Сюди відносяться випадки, коли користувач помилився номером. Або сам хоче вам щось продати — припустимо, доставку бутлів з водою до офісу.
- Неможливо вдовольнити потреби клієнта. Коли звертаються люди, які хочуть придбати товари, які ви не продаєте. Чи коли потенційного покупця цікавить продукція з певними сертифікатами, а у вас їх немає тощо.
- Зависока ціна для клієнта. Наприклад, якщо ви продаєте товари преміум-класу, а до вас звертаються покупці, націлені на економ-сегмент.
- Звернення користувачів, з якими ви не працюєте. Припустимо, якщо ви не надаєте послуги в певних регіонах. Або до вас звернувся представник конкурента, і ви не хочете розкривати йому «внутрішню кухню».
Якщо «поганих» лідів такого плану забагато, постає питання — чому маркетингові активності приводять нецільовий трафік. Адже це напряму впливає на ROI бізнесу. Тому важливо, щоб відділ продажів стежив за такими випадками та надавав зворотній зв’язок щодо якості лідів колегам-маркетологам.
З боку маркетингу
Зі свого боку маркетинг зацікавлений у тому, щоб причина програшу лідів вказувалася коректно. Бо від цього залежить оцінка зусиль маркетингу. Проте трапляються ситуації, коли сейлз поспішає та ставить причину програшу ліда навмання. Або лінується пригадати сенс розмови, щоб вказати коректно, чому лід не став покупцем. При чому є причини програшу, які не є провиною маркетингу:
- якщо представник покупця звільнився, коли йдеться про B2B-сегмент;
- якщо клієнту поки неактуальна пропозиція, і він просто прицінюється на майбутнє;
- коли товар закінчився, та покупця не цікавлять альтернативні варіанти тощо.
В регламенті про роботу з CRM мають бути чітко вказані ознаки ліда, програного з певної причини. Це знизить ймовірність помилки при оцінці якості лідів. Наприклад, на скріні нижче приклад опису причини програшу «Призупинено» для компанії, яка надає IT-сервіс бізнесу:
Проте маркетинг все одно має тримати руку на пульсі та час від часу перевіряти причини програних угод в CRM. Для цього раніше доводилося слухати аудіозаписи дзвінків — і це займало чимало часу. Зараз для цього можна використовувати ШІ, як описано нижче. Це допоможе з’ясувати, що не так з рекламними кампаніями, та помітити помилки відділу продажів при оцінці лідів.
Крім того, існує окрема система кваліфікації лідів, в рамках якої вони розподіляються на MQL (Marketing Qualified Leads), SQL (Sales Qualified Leads) тощо. Тут ми не будемо детально на цьому зупинятися, однак про це можна почитати у статті.
Як ШІ допоможе з’ясувати якість лідів
Ringostat першим в Україні розробив штучний інтелект, вбудований в бізнес-аналітику.
Головні завдання цього інструменту — контроль відділу продажів та покращення його роботи. Проте AI може дати багато цінної інформації й про якість лідів, які надходять в компанію.
Спочатку кілька слів за яким принципом працює AI, вбудований в бізнес-телефонію:
- транскрибує кожну розмову, перетворюючи її на текст, та за потреби перекладає.
- складає стислий сенс розмови з одного-трьох речень.
- фіксує ключові слова — тобто те, про що переважно йшлося в розмові.
- «зчитує» поведінкові особливості — загальний настрій розмови та окремо настрій менеджера та клієнта.
- ставить загальну оцінку за розмову та за кожну з її етапів.
- радить кращі наступні кроки тощо.
Плюс в тому, що цей корисний інструмент може охопити 100% розмов — на відміну від людини. Тому з його допомогою можна помітити ситуації, коли в компанію звертаються неякісні ліди через помилки маркетингу. Або навпаки — покупці належали до цільової аудиторії, але не купили через непрофесійність сейлзів.
Більш докладно про можливості AI Ringostat можна почитати у статті «Набагато більше параметрів та гнучкі налаштування для мовної аналітики Ringostat з AI».
Як за допомогою ШІ помітити проблеми з якістю лідів або їх обробкою
Знаходимо ситуації, де лідів упустили через непрофесійність сейлзів
Для цього потрібно відібрати перелік програних лідів з CRM та співставити з тим, як AI проаналізував діалоги з ними. До речі, завдяки механізму Webhook дані ШІ можна передавати в CRM — приклад такої автоматизації описано в кейсі.
Після цього вам треба перевірити, чи немає провини менеджера в тому, що людина не зробила замовлення. Для цього зверніть увагу, в першу чергу, на загальний настрій розмови або настрій менеджера та клієнта. Для цих параметрів є окремі колонки у звіті з даними AI. Також цю інформацію можна більш докладно подивитися в картці дзвінка, натиснувши на дату та час розмови.
Які випадки мають насторожити?
- Коли у клієнта був будь-який варіант негативного настрою протягом розмови: роздратований, розгублений, розчарований.
- Коли настрій менеджера: байдужий, непрофесійний, стурбований, поспішний, роздратований чи розчарований.
- Також звертайте увагу на настрій покупців у діалогах, де менеджер був нейтральним. Такий настрій дає погану комбінацію, якщо клієнт також був нейтральним або байдужим. Нейтральність та відстороненість менеджера підсилює незацікавленість клієнта і точно не сприяє покупці. Нижче приклад такого випадку, коли співробітник був індиферентним та не надав достатньо інформації. Як би менеджер був достатньо активним, цілком можливо, що клієнта можна було б зацікавити товарами та здійснити продаж.
Якщо ви знайшли подібні випадки, варто «копнути» глибше та почитати стислий підсумок розмови. Наявність такої опції суттєво заощаджує час, адже достатньо 5 секунд, аби зрозуміти, що пішло не так протягом розмови.
Також варто звертати увагу на загальну оцінку розмови. Вона складається з оцінки за чотири окремі етапи, які зазвичай містить діалог:
- відкриття — коли менеджер вітається та починає розмову;
- анамнезу — тобто виявлення потреб клієнту;
- презентації — коли працівник розповідає про компанію та товар та підкреслює їхні сильні сторони;
- закриття, під час якого сейлз має проговорити наступні кроки після дзвінка та правильно завершити розмову.
Як виявило дослідження Ringostat, на кожному з цих етапів менеджери зазвичай припускаються помилок. Чим більше дій не зробив працівник на певному етапі, тим нижче буде оцінка за нього. А з оцінки за кожен етап інструмент складає загальну оцінку за розмову. Якщо оцінка за діалоги по програним угодам низька — це додатковий привід перевірити, як відбувалася розмова.
Контролюємо, чи справді з реклами надходить спам
Як ми казали вище, бувають ситуації, коли менеджер ставить причину програшу навмання. Через це може здаватися, що з запущених кампаній надходить, припустимо, багато спаму, та це негативно впливає на ROI реклами. Штучні інтелекти допоможуть перевірити, чи це справді так.
З одного боку, зверніть увагу на настрій клієнта і менеджера. Якщо клієнт був усім задоволений або зацікавлений — значить, його звернення навряд чи було спамом. Те саме, якщо розмова з лідом тривала достатньо довго. Почитайте стислий підсумок розмови, аби перевірити, що трапилося насправді. Цілком можливо, що причина програшу зовсім інша — і навіть не належить до сфери відповідальності маркетингу.
Перевіряємо, чи не цікавлять користувачів товари або послуги, які ваша компанія не надає
Перейдемо до ситуацій, коли з якістю лідів і справді є проблема, та треба зрозуміти, чому так сталося. Буває, що рекламні кампанії чи сайт збивають користувачів з пантелику, створюючи неправильні очікування. Таке може бути, якщо посил чи заклик до дії надто абстрактний «Покращуйте своє здоров’я», «Підвищить ефективність бізнесу» тощо. Або коли в рекламних кампаніях не налаштовані мінус-слова на товари чи послуги, що схожі на ваші, але ви їх не продаєте. Через це ваші об’яви бачить нерелевантна аудиторія.
Як знайти такі випадки? Спочатку можна відфільтрувати розмови за довжиною. Коли клієнт дізнається, що в компанії немає потрібного товару, діалог навряд чи триватиме довше хвилини. Відсортувавши подібні короткі розмови, можна перейти до аналізу ключових слів. Інформація є про них є в окремому блоці картки дзвінків.
Якщо розмова відбувалася переважно про певний товар, ви побачите згадку про нього серед ключових слів. Якщо тут часто фігурують продукція, яку не продає компанія — це привід переглянути рекламу чи сайт. Можливо, так ви можете зрозуміти, чому вони приводять нецільовий трафік.
Знаходимо випадки, коли телефонують люди, яким ви не можете продати
Іноді в компаніях бувають певні «табу», що зокрема визначають, які слова сейлз не може казати клієнту. Припустимо:
- озвучувати назву конкурента;
- пропонувати роздріб, якщо компанія торгує тільки гуртом;
- домовлятися про оплату готівкою тощо.
Подібні заборонені слова можна додати в налаштування штучного інтелекту в перелік стоп-слів:
Коли менеджер вживатиме в розмові заборонену фразу, це буде згадано в аналізі. При цьому цілком ймовірно, що стоп-слово спливло в розмові, тому що подібну тему затронув клієнт. Припустимо, людина запитала, чи продає ваша компанія в роздріб, а менеджер відповів: «Ні, ми не продаємо товари в роздріб. Можемо продати тільки гуртом».
Аналізуючи такі випадки можна зрозуміти, яка нецільова аудиторія вам телефонує. Щоб її позбутися, можна більш явно прописати на сайті чи в рекламі, чим саме ви займаєтеся, або змінити налаштування кампаній.
Припустимо, ваш бізнес продає оригінальні окуляри марок преміум-класу. Вашим менеджерам заборонено навіть вживати слово «репліка» або «дешевше» — проте вони мають наголошувати на плюсах оригіналу. Припустимо, такі слова все одно трапляються в діалогах, бо постійно звертаються клієнти, що цікавляться дешевшим аналогом. Це привід провести оптимізацію — наприклад, змінити таргетинг, сфокусувавшись на аудиторії, орієнтованої на дорожчі окуляри. Та зробити більше акценту в текстах об’яв, що ви продаєте виключно оригінальні аксесуари.
Підсумок: як перевірити якість лідів та їх обробки за допомогою аналізу ШІ
- Сучасні штучні інтелекти надають багато можливостей, зокрема з автоматизації різних процесів. Одна з них — оцінка якості лідів, яку можна здійснити за допомогою мовної аналітики Ringostat з AI. Зокрема тут в пригоді стане стислий підсумок розмови з клієнтом, який робить ШІ, оцінка за дзвінок, фіксація настрою розмови та основних тем діалогу тощо.
- Хочете переконатися, чи відділ продажів повноцінно обробляє ліди? Проаналізуйте оцінку за дзвінок та поведінкові особливості — тобто настрій клієнта та менеджера. Окрему увагу приділяйте випадкам, коли менеджер був непрофесійним, розгубленим, роздратованим тощо. Стислий опис загального настрою розмови допоможе краще зрозуміти, як обслуговування вплинуло на емоції покупця.
- Якщо настрій клієнта та менеджера був позитивним, а розмова отримала гарну оцінку, проте ліда було програно — справа може бути в його якості. Щоб зрозуміти, чому співпраці не сталося, прочитайте стислий підсумок розмови.
- Орієнтуйтеся також на ключові слова — серед них фігуруватимуть товари чи послуги, які цікавили клієнта. Якщо вам часто трапляється продукція, яку компанія не продає, можливо, варто змінити рекламу та інформацію на сайті. Така оптимізація допоможе покращити якість лідів, які будуть до вас звертатися.
- В налаштуваннях штучного інтелекту можна задати стоп-слова — тобто заборонені фрази. Якщо вони все одно з’являються в розмові, це може свідчити про те, що клієнти підіймають теми, пов’язані з такими словами. Припустимо, хочуть купити товар працівників, з якими ви принципово не працюєте. Продумайте, як донести це в комунікації вашого бренду, щоб до вас не зверталася нецільова аудиторія.
